邵　蕾　　謝春山

(遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116081)

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菏澤市文化旅游發(fā)展的對(duì)策

邵蕾謝春山

(遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116081)

針對(duì)菏澤市文化旅游發(fā)展中存在的問題，實(shí)施打造牡丹文化旅游精品、增強(qiáng)文化旅游的品牌效應(yīng)、促進(jìn)文化旅游的區(qū)域聯(lián)動(dòng)和實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)等相關(guān)對(duì)策，才能夠?qū)崿F(xiàn)菏澤文化旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的進(jìn)步。

文化旅游；發(fā)展現(xiàn)狀；對(duì)策

一、文化旅游的內(nèi)涵與作用

文化旅游自產(chǎn)生之日起便擁有了獨(dú)特的內(nèi)涵與特征，使其既有別于其他旅游活動(dòng)形式，又展現(xiàn)了獨(dú)特的風(fēng)采和魅力。

20 世紀(jì)初，ATLAS(Association for Tourism and Leisure Education)針對(duì)“文化旅游”提出了表面性定義和技術(shù)性定義。表面性定義認(rèn)為文化旅游是為滿足對(duì)文化的需求，人們所進(jìn)行的區(qū)域性的移動(dòng)；技術(shù)性定義認(rèn)為文化旅游是指人們到有深厚文化背景的遺址地的移動(dòng)，如文化遺址地、文化藝術(shù)表演等地的遷移。世界旅游組織則于1985年對(duì)文化旅游做出了狹義和廣義的概念界定，廣義上文化旅游范圍廣泛，包括旅游者能從中學(xué)到他人的歷史、遺產(chǎn)、當(dāng)代生活以及思想；狹義上指人們出于文化的動(dòng)機(jī)所進(jìn)行的移動(dòng)，如文化旅行、研究性旅行、參觀歷史遺跡等文化事件旅行[1]。而國內(nèi)學(xué)者關(guān)于文化旅游內(nèi)涵的研究，也形成了以吳必虎為代表的“活動(dòng)說”[2]、以蒙吉軍等為代表的“產(chǎn)品說”[3]和以馬波為代表的“類型說”[4]等幾種較有代表性的觀點(diǎn)。雖然觀點(diǎn)各異，但其中無不凸顯了文化與旅游之間的密切關(guān)系以及文化在旅游活動(dòng)中的重要作用。可以說，文化旅游是旅游者出于文化體驗(yàn)?zāi)康亩巴糜文康牡剡M(jìn)行的旅游活動(dòng)，它既是旅游活動(dòng)的重要組成部分，也是一種重要的活動(dòng)類型和表現(xiàn)形式，在提高人們的文化素質(zhì)、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提升區(qū)域旅游形象方面正扮演著越來越重要的角色。因此，大力發(fā)展文化旅游意義重大。

二、菏澤市文化旅游發(fā)展存在的問題

菏澤歷史傳承悠久，文化資源豐富，擁有發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的良好基礎(chǔ)和廣闊前景。近年來，菏澤市在文化旅游發(fā)展規(guī)劃制定、項(xiàng)目建設(shè)以及活動(dòng)開展等方面均取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但與其他旅游發(fā)達(dá)城市相比尚存在一定的差距，主要表現(xiàn)在文化旅游季節(jié)性較強(qiáng)、知名度不高、規(guī)模較小、產(chǎn)業(yè)鏈不完善等方面。

(一)牡丹文化旅游季節(jié)性約束強(qiáng)，深度開發(fā)不足

牡丹是菏澤在國內(nèi)外樹立自身形象的一張獨(dú)具特色的名片。因受牡丹自身花期的影響，只有每年的四、五月份，人們才能欣賞到百花齊放的盛景。更重要的是，目前菏澤的牡丹文化旅游尚處在較為膚淺的視覺觀賞層面，既沒有深入發(fā)掘牡丹文化豐富的文化內(nèi)涵，也沒有延伸牡丹文化的產(chǎn)業(yè)鏈。許多游客來觀賞牡丹花后，基本上沒有機(jī)會(huì)欣賞牡丹花作為國花背后所蘊(yùn)含的豐富文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的魅力，極大地限制和束縛了牡丹文化旅游的知名度和影響力。

(二)文化旅游知名度不高，品牌效應(yīng)不強(qiáng)

菏澤雖然文化旅游資源豐富，文化旅游產(chǎn)品具有一定特色，但因其處的尷尬的地理區(qū)位條件，嚴(yán)重影響了其在山東省乃至全國范圍內(nèi)的知名度。加之缺乏廣泛、持久和有效的宣傳促銷，使菏澤文化旅游的形象模糊、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、旅游品牌效應(yīng)較弱，難以吸引眾多的旅游者前來旅游，嚴(yán)重影響了菏澤文化旅游的快速發(fā)展。

(三)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，文化旅游規(guī)模較小

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年菏澤市地區(qū)生產(chǎn)總值GDP僅占山東省總量的3.74%。這表明，菏澤市目前在省內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中仍處于弱勢(shì)地位。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的薄弱嚴(yán)重影響了政府用于發(fā)展文化旅游的資金投入和財(cái)政支持，進(jìn)而限制了文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模。而本地居民收入水平的相對(duì)較低也是影響菏澤市文化旅游在本地和周邊客源市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的重要因素之一。

(四)開發(fā)層次較淺，文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈不完善

目前，菏澤的文化旅游尚處在較為膚淺的層次，資源利用單一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)單調(diào)，未能形成完善的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。主要表現(xiàn)在：出行方面，大部分文化旅游景區(qū)位于小縣城或者農(nóng)村，交通方式單一，道路狀況不佳；用餐方面，景區(qū)內(nèi)用餐沒有體現(xiàn)出當(dāng)?shù)孛朗程厣臀幕瘍?nèi)涵；住宿方面，很多景區(qū)旅館的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)；購物方面，文化旅游紀(jì)念品品種單一，低廉劣質(zhì)，缺乏特色等。

三、菏澤市文化旅游發(fā)展的對(duì)策

針對(duì)菏澤市文化旅游發(fā)展中存在的問題，筆者認(rèn)為只有豐富牡丹旅游的文化內(nèi)涵、強(qiáng)化文化旅游品牌建設(shè)、實(shí)現(xiàn)文化旅游的區(qū)域整合、優(yōu)化文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才能實(shí)現(xiàn)菏澤市文化旅游的快速發(fā)展，充分發(fā)揮文化旅游在促進(jìn)菏澤市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的重要作用。

(一)豐富牡丹文化內(nèi)涵，打造牡丹文化旅游精品

針對(duì)目前菏澤牡丹旅游中存在的問題，筆者認(rèn)為，深入挖掘牡丹食俗、藝術(shù)、科技等方面的文化內(nèi)涵，彰顯牡丹文化特色，是打破季節(jié)限制、實(shí)現(xiàn)牡丹旅游快速發(fā)展的重要舉措。

1.打造牡丹食俗文化。牡丹色彩鮮艷，香味濃郁，自古便有花謝與酥相煎而同食的做法。將牡丹花用作食材，不僅美味可口，還有美容養(yǎng)顏之功效。因此，可根據(jù)菏澤當(dāng)?shù)靥厣?，設(shè)計(jì)各式牡丹菜肴，打造牡丹花宴，并推出牡丹茶、牡丹酒、牡丹糕點(diǎn)等一系列特色旅游食品，以滿足旅游者的品嘗需要。

2.開發(fā)牡丹飾品文化。牡丹花開艷麗，馥郁芬芳，自古便有富貴、吉祥之寓意。若將牡丹花形圖案制作成各種精美的工藝品和生活用品，不僅能滿足游人的審美需求，還能豐富旅游紀(jì)念品的種類，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.弘揚(yáng)牡丹藝術(shù)文化。菏澤牡丹在歷代文人墨客中廣為傳頌，散見于詩詞歌賦、文學(xué)典故、神話傳說以及雕刻、音樂、繪畫等作品當(dāng)中。因此，通過舉辦詩詞歌詠、書畫比賽、表演展出等多種形式，不但能豐富人們的精神生活，也能使牡丹文化藝術(shù)得以推廣和弘揚(yáng)。

4.普及牡丹種植技術(shù)。菏澤種植牡丹已有上千年的歷史，技術(shù)手段嫻熟。若將牡丹的選種、種植、培育等過程制作成科教片普及宣傳，并開展牡丹花的種植體驗(yàn)活動(dòng)，不僅可增加旅游活動(dòng)的知識(shí)性與趣味性，還有利于牡丹花種植技術(shù)的推廣和傳播。

(二)加強(qiáng)宣傳促銷力度，增強(qiáng)文化旅游的品牌效應(yīng)

旅游品牌形象對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。多渠道、全方位的宣傳促銷策略是增強(qiáng)文化旅游的品牌效應(yīng)、促進(jìn)菏澤市文化旅游快速發(fā)展的重要對(duì)策之一。

1.做好文化旅游的形象設(shè)計(jì)。旅游形象是一個(gè)地區(qū)的旅游活動(dòng)在人們心目中的期望或印象，它是當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、旅游產(chǎn)品和旅游環(huán)境氛圍等多種因素的綜合顯現(xiàn)和表征，在吸引和招徠旅游者的過程中具有重要的作用。因此，菏澤市應(yīng)在深入分析自身的資源、產(chǎn)品、文化、環(huán)境等綜合因素的基礎(chǔ)上，通過簡(jiǎn)潔、雋永的宣傳口號(hào)來彰顯和傳播文化旅游形象。

2.通過媒體廣告進(jìn)行文化旅游的宣傳促銷。通過與媒體建立合作關(guān)系，進(jìn)行旅游形象宣傳和推廣是目前國內(nèi)大部分城市的通行做法，也取得了較好的效果。因此，菏澤市應(yīng)積極通過在央視和各地市主流電視媒體播放文化旅游廣告、加強(qiáng)在旅游官方網(wǎng)站和國內(nèi)知名旅游宣傳網(wǎng)站的宣傳力度以及在公共場(chǎng)所設(shè)立旅游宣傳廣告牌、LED顯示屏幕等方式全力宣傳文化旅游的品牌形象。

3.通過各種會(huì)議和展覽活動(dòng)強(qiáng)化文化旅游的宣傳營(yíng)銷。菏澤市政府及其旅游行政管理部門和相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮在文化旅游宣傳促銷中的主導(dǎo)、組織和參與作用，共同打造文化旅游交流的平臺(tái)。通過舉辦文化旅游節(jié)慶活動(dòng)、對(duì)外交流活動(dòng)及各種招商引資、宣傳促銷、巡回表演等方式強(qiáng)化對(duì)文化旅游品牌的宣傳和推廣。

(三)強(qiáng)化區(qū)位與交通整合，實(shí)現(xiàn)文化旅游的區(qū)域聯(lián)動(dòng)

菏澤位于魯、豫、蘇、皖四省交界處，地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。交通方面，菏澤已經(jīng)初步構(gòu)建起“米”字形的高速公路主框架，形成四通八達(dá)的公路網(wǎng)絡(luò)體系；菏澤至徐州、日照、曲阜等地的城市鐵路、城際鐵路建設(shè)也取得了突破性的進(jìn)展；菏澤機(jī)場(chǎng)、港口等項(xiàng)目建設(shè)也在穩(wěn)步推進(jìn)中。優(yōu)越的地理區(qū)位、便利的交通條件為菏澤文化旅游的區(qū)域經(jīng)營(yíng)提供了良好的條件。

1.市內(nèi)文化旅游的環(huán)狀連鎖經(jīng)營(yíng)。根據(jù)市內(nèi)各旅游區(qū)的地理位置與資源分布，可開發(fā)設(shè)計(jì)出以菏澤市牡丹文化旅游、鄄城孫臏故里文化旅游和鄆城水滸文化旅游為代表的三大環(huán)狀文化旅游線路。線內(nèi)旅游景區(qū)可采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式，即通過景區(qū)之間品牌宣傳、開通旅游專線班車以及實(shí)行聯(lián)票優(yōu)惠政策等方式推動(dòng)線路內(nèi)以及周邊景區(qū)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

2.市外文化旅游的鏈狀旅游營(yíng)銷。菏澤與豫、蘇、皖三省相接，同徐州、開封、鄭州、洛陽等城市地理位置接近，資源類型相近，若與之共同打造一體化文化旅游線路，采取鏈條式的旅游營(yíng)銷模式，定會(huì)化競(jìng)爭(zhēng)為合作，形成互惠共贏的發(fā)展格局。

(四)依托良好的政策環(huán)境，促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)

自1998年起，山東省就提出加快菏澤發(fā)展的戰(zhàn)略決策，拉開了全省各地共同支持菏澤發(fā)展的序幕[5]。2012年，山東省委省政府在《關(guān)于進(jìn)一步支持菏澤加快科學(xué)發(fā)展的意見》中明確提出支持菏澤成為“魯蘇豫皖交界地區(qū)科學(xué)發(fā)展高地”，將對(duì)菏澤的幫扶推向一個(gè)新的臺(tái)階。因此，菏澤市應(yīng)充分利用政策扶持，因勢(shì)利導(dǎo)，盡快實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。

1.加快旅游項(xiàng)目的評(píng)價(jià)篩選。菏澤市應(yīng)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的資源條件、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以及內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)的分析，將特色鮮明、開發(fā)潛力大的旅游項(xiàng)目申請(qǐng)加入到省政府重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)計(jì)劃中，以贏得建設(shè)先機(jī)。

2.加大旅游項(xiàng)目招商引資的力度。菏澤市應(yīng)打造多種合作交流平臺(tái)，吸引招攬國內(nèi)外實(shí)力雄厚的企業(yè)和集團(tuán)來菏澤開發(fā)特色文化旅游項(xiàng)目和線路建設(shè)，促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

3.強(qiáng)化旅游專業(yè)人才的引進(jìn)和培訓(xùn)。一方面，菏澤市應(yīng)大力吸引國內(nèi)外高層次旅游專業(yè)人才來菏澤發(fā)展；另一方面也應(yīng)加大對(duì)本市旅游專業(yè)教育和職業(yè)技能培訓(xùn)的投入，以培養(yǎng)更多的旅游專業(yè)人才，促進(jìn)菏澤文化旅游逐步向高層次方向發(fā)展。

[1] Thorburn A.Marketing Cultural Heritage:Does It Work Within Europe[J].Travel and Tourism Analyst，1996,11(6):39-48.

[2] 吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001.

[3] 蒙吉軍,崔鳳軍.北京市文化旅游開發(fā)研究[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào),2001(1):139-143.

[4] 馬波.我國旅游文化研究的回顧與前瞻[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),1999(10):8-10.

[5] 中共菏澤市委宣傳部課題組.對(duì)我省實(shí)施東西結(jié)合 加快菏澤發(fā)展戰(zhàn)略的回顧與思考[J].發(fā)展論壇,2003(2):42-44.

(責(zé)任編輯：劉士義)

The countermeasures for development of cultural tourism in Heze city

SHAO LeiXIE Chunshan

(CollegeofHistory,CultureandTourism,LiaoningNormalUniversity,DalianLiaoning116081,China)

Aiming at the problems in the development of Heze cultural tourism,implementrelevant countermeasuresin the aspects of creating a peony culture tourism products,enhancing the brand effect of the cultural tourism,promoting the regional linkage of the cultural tourism and realizing the upgrading of the cultural tourism industry that the rapid development of the cultural tourism industry and the progress of economy and society in Heze will be realized.

cultural tourism;development status;countermeasures

2016-04-25

遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“文化旅游的形成機(jī)理與發(fā)展模式研究”(L15EGL001)的階段研究成果。

邵蕾(1991-)，女，山東菏澤人，遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院碩士生。

F59

A文章篇號(hào)1008-2441(2016)03-0036-03