郭憲春 李 俠

(鞍山師范學(xué)院 國際交流學(xué)院,遼寧 鞍山 114007)

新媒體下遼寧文化形象的塑造與傳播

郭憲春 李 俠

(鞍山師范學(xué)院 國際交流學(xué)院,遼寧 鞍山 114007)

遼寧良好的文化形象不但能夠提高遼寧的國內(nèi)、國際影響力，而且能夠增強(qiáng)本省大眾的榮譽(yù)感和凝聚力。隨著計(jì)算機(jī)和通訊科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我們應(yīng)該積極融合媒體工具，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，增強(qiáng)官方的輿論表達(dá)與輿論引導(dǎo)；開展民間公民文明上網(wǎng)的教育活動(dòng)；重視影視等藝術(shù)形式在文化塑造與傳播中的重要作用，講好遼寧故事，利用影視傳媒提高遼寧形象，以實(shí)現(xiàn)遼寧良好文化形象的塑造與傳播，促進(jìn)遼寧經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展。

新媒體;文化形象;塑造;傳播

一、新媒體為遼寧文化形象的塑造與傳播帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)

“新媒體”是指繼電視、電影、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體之后在計(jì)算機(jī)和通訊等科學(xué)技術(shù)支持下出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)，包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體等。當(dāng)今社會(huì)的文化傳播是媒體融合式的傳播，采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、手機(jī)等多種媒介形態(tài)實(shí)現(xiàn)信息的傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)展最為迅猛的新媒體，改變了傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式，不但可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一傳播，還可以實(shí)現(xiàn)多對(duì)多傳播，大大縮短了信息傳播周期，迅速擴(kuò)大信息的覆蓋面，呈現(xiàn)出快速性、海量性、互動(dòng)性、反饋性等特點(diǎn)。

新媒體改變了傳統(tǒng)的傳播模式，為遼寧文化形象塑造與傳播帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面?zhèn)鞑サ闹黧w擴(kuò)大化，過去傳播的主體主要是媒體中的職業(yè)新聞人，而如今傳播主體已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槊恳晃皇褂眯旅襟w發(fā)布信息的個(gè)人。正是因?yàn)樾旅襟w時(shí)代是以個(gè)人為傳播主體的傳媒時(shí)代，人人都是記者，人人都有發(fā)布的機(jī)會(huì)，因此信息更容易快速、廣泛地實(shí)現(xiàn)傳播。社交網(wǎng)站、微博、微信等新媒體為廣大民眾提供了接受信息、轉(zhuǎn)發(fā)信息、表達(dá)意見與引導(dǎo)輿論的空間渠道。由于攝影設(shè)備的普及與上網(wǎng)的便利，受眾可以用手機(jī)隨時(shí)將身邊發(fā)生的事情拍成照片或視頻傳到網(wǎng)絡(luò)中，人人互相分享、傳遞身邊新發(fā)生的信息。而根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年的調(diào)查結(jié)果，遼寧省的網(wǎng)民普及率在全國排名第七位，普及率已達(dá)到55.9%，遼寧已經(jīng)成為信息產(chǎn)業(yè)大省，這無疑為遼寧形象的塑造與傳播提供了新的機(jī)遇。然而新媒體為遼寧形象傳播帶來機(jī)遇的同時(shí)，也使傳播面臨著挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代下對(duì)虛假信息、負(fù)面信息傳播的監(jiān)控與管理有很大難度，政府、區(qū)域的文化形象容易受到?jīng)_擊。盡管近年來政府部門對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)急處理水平在逐步提升，危機(jī)公關(guān)能力在不斷提高，但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開放世界的挑戰(zhàn)仍力不從心，負(fù)面文化信息在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“輿論放大器”作用之下，迅速成為輿論焦點(diǎn)，某些個(gè)人偏激的觀點(diǎn)、某些組織基于商業(yè)目的的謠言等在網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳，對(duì)正常的社會(huì)秩序造成不良影響，嚴(yán)重?fù)p害政府的形象，某些地區(qū)的文化形象甚至被惡意“抹黑”，例如曾經(jīng)被妖魔化的河南、新疆形象，這種形象一旦形成需要付出艱辛的努力才能改變，現(xiàn)在的東北形象包括遼寧的形象也正在被低俗化，遼寧文化形象的塑造與傳播形勢(shì)嚴(yán)峻。

二、新媒體下遼寧文化形象塑造與傳播的有效途徑

遼寧文化形象塑造與傳播應(yīng)注意規(guī)范并利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，官方與民間雙管齊下，官方注重提升遼寧政府的網(wǎng)絡(luò)文化形象，民間開展公民文明上網(wǎng)，做“文明遼寧人”的教育活動(dòng)。此外，還應(yīng)該重視影視等藝術(shù)形式在文化塑造與傳播中的重要作用，講好遼寧故事，打造遼寧地域文化特色，利用影視等多種藝術(shù)形式塑造并傳播遼寧文化形象。

(一)利用新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提升遼寧政府網(wǎng)絡(luò)形象

政府的形象對(duì)一個(gè)地區(qū)的文化形象而言十分重要，“知榮明恥、清正廉潔”的遼寧政府形象有利于遼寧文化形象的塑造與傳播。

遼寧政府應(yīng)該建立并實(shí)施網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度。人民網(wǎng)2010年12月30日時(shí)政頻道消息：遼寧正式建立黨委新聞發(fā)言人制度。遼寧省委的12個(gè)部門新聞發(fā)言人與媒體見面，標(biāo)志著遼寧政府機(jī)關(guān)新聞發(fā)言人制度的正式建立。然而這種新聞發(fā)言制度主要依靠新聞發(fā)布會(huì)以及記者訪談的形式，更多地依靠廣播電視等媒體進(jìn)行新聞傳播，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息重要途徑的時(shí)代，政府部門應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，建立并實(shí)施網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，發(fā)言人就遼寧的重大問題適時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲，以提高政府的公信力與網(wǎng)絡(luò)形象。

政府部門應(yīng)全面提高政府網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的服務(wù)性功能。政府部門的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)包括政府網(wǎng)站、網(wǎng)上微博、微信賬號(hào)等。提高政府網(wǎng)站服務(wù)性功能的具體措施包括：在網(wǎng)站上公布政府領(lǐng)導(dǎo)的信箱，及時(shí)更新社會(huì)要聞、通知公告、政策文件等信息；開設(shè)回應(yīng)類欄目，對(duì)公眾信件、留言及時(shí)答復(fù)處理；開設(shè)征集類欄目，經(jīng)常開展征集活動(dòng)；開展互動(dòng)訪談欄目，了解公眾的關(guān)心問題；公開辦事指南，開發(fā)網(wǎng)上辦公系統(tǒng)，方便群眾快捷地辦理業(yè)務(wù)。網(wǎng)上微博、微信賬號(hào)的服務(wù)性功能主要體現(xiàn)在互動(dòng)上，利用這些賬號(hào)第一時(shí)間向百姓傳達(dá)信息，與市民、網(wǎng)民做互動(dòng)溝通，傾聽民意訴求，為百姓解難題、辦實(shí)事，消除誤解，化解矛盾，進(jìn)一步凝聚網(wǎng)民，營造良好網(wǎng)絡(luò)氛圍，積極宣傳推介遼寧地區(qū)新形象。總之，發(fā)揮政府網(wǎng)站以及微博、微信平臺(tái)的服務(wù)功能，有利于提高政府行政透明度和行政效能，推進(jìn)社會(huì)主義民主政治建設(shè)；有利于改進(jìn)對(duì)外宣傳報(bào)道工作，樹立遼寧改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好形象。

政府部門應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)注輿情，及時(shí)處置輿情。發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，政府處理輿情需要尊重民眾、敬畏輿論，要遵循輿論傳播規(guī)律[1]。某些區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)形象可能一直良好，然而一旦發(fā)生影響力比較大的負(fù)面事件，同時(shí)地方政府處理輿情不及時(shí)或不恰當(dāng)而最終導(dǎo)致輿情蔓延，很可能會(huì)使這一地域的形象發(fā)生重大的逆轉(zhuǎn)，例如“上海大火”“天津爆炸案”“青島天價(jià)蝦”等。因此，當(dāng)遼寧發(fā)生自然災(zāi)害或者突發(fā)事件的時(shí)候，政府要迅速做出反應(yīng)，果斷進(jìn)行處理，搶先通過各種媒體包括電視、網(wǎng)絡(luò)等快速發(fā)布最新情況，表達(dá)政府的態(tài)度和措施，如果情況嚴(yán)重要停播電視臺(tái)正常節(jié)目，滾動(dòng)播出最新情況。在官方網(wǎng)站、微博、微信等信息平臺(tái)直接就掌握的情況及時(shí)播報(bào)，快速讓公眾知道事件的進(jìn)展，減少百姓的恐慌與避免虛假負(fù)面消息蔓延，既有利于向公眾顯示政府行政透明度和行政效能，又提高了政府的公信力，也塑造了良好的遼寧政府形象。

政府部門應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)舉辦征集與投票活動(dòng)，增加網(wǎng)民的遼寧認(rèn)同感。運(yùn)用APP、微信、網(wǎng)站等新媒體，開展一系列依靠民眾參與的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，例如2015年舉辦的“中國網(wǎng)事·感動(dòng)遼寧-好人就在身邊”第一季度網(wǎng)絡(luò)人物評(píng)選活動(dòng)，數(shù)以千萬網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投票，最終10名網(wǎng)絡(luò)感動(dòng)人物脫穎而出，這類活動(dòng)使遼寧人更加關(guān)心并積極參與遼寧事務(wù)，增加了遼寧人對(duì)本地區(qū)的認(rèn)同感與榮譽(yù)感。還可以開展“遼寧文化形象代言人”投票活動(dòng)，選出公眾心中能夠代表遼寧文化形象的歷史人物或當(dāng)代人物，投票活動(dòng)不僅可以使遼寧民眾增加對(duì)遼寧文化名人的了解，而且能夠?yàn)檫M(jìn)一步塑造遼寧文化形象打下基礎(chǔ)。

(二)加強(qiáng)新媒體的民間輿論管理，凈化遼寧民間網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

首先，要加強(qiáng)新媒體的民間輿論管理。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的信息來源復(fù)雜、良莠不齊，某些遼寧的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為了追求點(diǎn)擊率，迎合訪問者的好奇心和尋求刺激的心理，存在著宣揚(yáng)血腥暴力、惡意謾罵、不正當(dāng)交友、侵犯他人隱私、提供低俗低級(jí)趣味信息等現(xiàn)象，給社會(huì)造成了極大的負(fù)面影響。例如當(dāng)今“東莞”的文化形象不良，很大成分是網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵的結(jié)果。東莞可以說是科技之城，也是南粵的歷史文化之城，但網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于東莞色情服務(wù)的低俗輿論不斷傳播，嚴(yán)重破壞了東莞的文化形象。在此形勢(shì)下，我們需要在保障公民言論自由的前提下，依照法律法規(guī)加強(qiáng)新媒體的輿論管理，不能讓網(wǎng)絡(luò)成為制造謠言與傳播謠言的土壤[2]。近年來國家也加緊立法，相繼出臺(tái)了一些與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法律法規(guī)，也成立了一些監(jiān)管機(jī)構(gòu)，對(duì)不良網(wǎng)站實(shí)施長效監(jiān)督與控制。遼寧省也積極采取諸多方法減少不良網(wǎng)站發(fā)布的低俗輿論信息，加強(qiáng)保護(hù)遼寧文化形象。

其次，充分發(fā)揮網(wǎng)民的力量凈化民間網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。網(wǎng)民自我覺醒、對(duì)自己負(fù)責(zé)的力量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于法律約束的力量，而且法律法規(guī)具有滯后的缺陷，它制定的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，因此發(fā)動(dòng)網(wǎng)民自覺抵制不良網(wǎng)絡(luò)信息更為重要。通過宣傳，網(wǎng)民能夠真正認(rèn)識(shí)到珍惜自己網(wǎng)絡(luò)發(fā)言權(quán)的重要性，從而理性思考、合理表達(dá)。例如最近遼寧的很多微信用戶不驗(yàn)證消息的真假，都在朋友圈中頻頻轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于哈爾濱、長春等地區(qū)“取暖費(fèi)下調(diào)”的消息，這一虛假消息的蔓延導(dǎo)致遼寧網(wǎng)民對(duì)遼寧政府、取暖單位的不滿，嚴(yán)重?fù)p害了遼寧形象。提醒網(wǎng)民在轉(zhuǎn)發(fā)消息前，應(yīng)本著對(duì)自己負(fù)責(zé)、對(duì)他人負(fù)責(zé)的態(tài)度，事先通過各種渠道確認(rèn)消息的真假，再慎重選擇是否轉(zhuǎn)發(fā)，應(yīng)珍惜自己的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言權(quán)。此外，鼓勵(lì)網(wǎng)民多在網(wǎng)上傳播正能量信息。發(fā)布正能量的信息是在播撒陽光，營造積極健康的社會(huì)氛圍，對(duì)其他網(wǎng)民尤其是青少年有積極正面的引導(dǎo)作用?？梢哉f，每個(gè)遼寧人都是遼寧文化形象的代言人，因此在發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)應(yīng)積極傳播正能量?？傊?，網(wǎng)民應(yīng)承擔(dān)起塑造與傳播遼寧形象的責(zé)任，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，還網(wǎng)絡(luò)空間一片清朗，為遼寧塑造良好的文化形象提供重要支撐。

(三)充分利用影視傳媒，打造遼寧影視文化精品

近年來，以“本山”為代表的遼寧電視劇、電影、二人轉(zhuǎn)、小品等多種藝術(shù)形式為遼寧帶來知名度的同時(shí)，也使遼寧及遼寧人的形象被絕對(duì)化、片面化、娛樂化，給人留下了一些負(fù)面印象[3]。某些遼寧文藝作品過分追求市場而迎合了部分受眾的低俗喜好，這使遼寧的文化形象不斷低俗化，而這樣的文化形象一旦形成將極難扭轉(zhuǎn)。因此，對(duì)遼寧來說，扭轉(zhuǎn)之前的負(fù)面影視形象，打造現(xiàn)代、向上的影視形象十分重要。

遼寧應(yīng)該學(xué)習(xí)其他地區(qū)展示區(qū)域形象的成功經(jīng)驗(yàn)，深度發(fā)掘遼寧的文化內(nèi)涵，講述遼寧人當(dāng)下真實(shí)美好的生活故事。電視劇《喬家大院》的熱播使喬家大院和山西省受到大眾關(guān)注，電視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》《奔跑，兄弟》等也使外景拍攝地火了起來。中央電視臺(tái)的《遠(yuǎn)方的家》欄目“以展示中國人的生活方式；表達(dá)新生代的旅行態(tài)度；溝通多元化的文化價(jià)值；構(gòu)建華語圈的心靈家園為宗旨；欄目以記者見聞的方式、以人文體驗(yàn)的手段，展現(xiàn)中國各地的自然風(fēng)光、人文風(fēng)情和人物故事”。紀(jì)錄片《舌尖上的中國》不但展示了美味的食物，更展現(xiàn)了善良淳樸的人們、美好祥和的生活。電影、電視劇、紀(jì)錄片等在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，對(duì)大眾的影響力更大，對(duì)地區(qū)文化形象的塑造傳播更加重要。遼寧省有著廣闊多樣的地理環(huán)境、厚重的歷史、豐富的民間故事，也有建國后的工業(yè)文化、真實(shí)感人的普通大眾的生活場景、改革后市場浪潮下后人民的奮斗拼搏的事跡，可以說遼寧的文化資源非常豐富。然而，在遼寧取景拍攝的突出遼寧文化元素與地區(qū)文化主題的優(yōu)秀影視作品不多。遼寧文化形象的塑造與傳播需要依靠影視媒體講好遼寧故事，特別是反映遼寧風(fēng)光秀美、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、民族向上、生活美好的故事。除了政府直接主導(dǎo)策劃拍攝貼近遼寧百姓生活的電影和電視劇以外，遼寧還可以聯(lián)合專業(yè)文化制作公司，通過合作投資等拍攝本地的影視項(xiàng)目，如海南省促成了電影《非誠勿擾2》以海南為主要外景拍攝地，宣傳了海南的文化形象與旅游品牌。

打造遼寧影視文化精品要重視受眾的體驗(yàn)，以細(xì)節(jié)打動(dòng)受眾。注重受眾的體驗(yàn)對(duì)于影視文化來說十分重要，而長期起來這又恰恰是我們?nèi)菀缀鲆暤膯栴}。當(dāng)代中國文化的塑造與傳播“基本上是‘以我為主’的宣傳型模式，這種模式的最大特點(diǎn)就是傳播主體主導(dǎo)，而將受眾放在次要的位置上”。( 姜鵬：《全球化時(shí)代中國對(duì)外傳播之策略思考》，《新聞知識(shí)》2006第1期)這種“以我為主”的宣傳型模式直接導(dǎo)致了文化塑造與傳播的“胡蘿卜釣魚”現(xiàn)象，盡管對(duì)文化形象的塑造與傳播十分重視，也投入巨大的人力、物力、財(cái)力，卻達(dá)不到理想的傳播效果。而影視文化主要是通過觀眾與影視作品的良性溝通與互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)文化的有效傳播，因此影視文化產(chǎn)品更應(yīng)該重視受眾體驗(yàn)，能夠吸引受眾的關(guān)注，引起他們的興趣，否則達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。打造影視文化精品還應(yīng)以細(xì)節(jié)打動(dòng)受眾。細(xì)節(jié)是影視與文學(xué)作品中的細(xì)小情節(jié)，其在文化傳播中有以小見大、生動(dòng)、有說服力等特點(diǎn)，最能觸動(dòng)人類心靈最柔軟的地方。影視文化的素材來源于生活，生活中充滿了無數(shù)的細(xì)節(jié)，總會(huì)有一些細(xì)節(jié)打動(dòng)我們，改變我們對(duì)人或事物的看法與態(tài)度。因此，善于捕捉遼寧文化生活的細(xì)節(jié)，并將其展現(xiàn)在影視文化產(chǎn)品中，易于與受眾形成共鳴，打動(dòng)受眾，最終形成受眾對(duì)該影視文化的認(rèn)同。

三、余論

在信息化的時(shí)代背景下，我們一定要以積極主動(dòng)、開放包容的態(tài)度對(duì)待新媒體，不斷提高運(yùn)用新媒體的能力，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，凝聚社會(huì)共識(shí)，促進(jìn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)遼寧文化形象的塑造與傳播。

塑造遼寧文化形象還要思考其他的途徑，例如集聚智慧，組建研究遼寧文化形象的智囊團(tuán)，建立屬于遼寧的文化智庫，研究在新媒體下遼寧文化形象塑造與傳播的策略，打造遼寧文化品牌；充分調(diào)動(dòng)群眾的智慧和力量，借助新媒體平臺(tái)，創(chuàng)新文化活動(dòng)內(nèi)容和形式，形成全民參與、全民共享的群眾文化活動(dòng)局面，塑造遼寧健康向上、蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)文化形象；充分利用遼寧豐富的文化元素，把這些文化元素融入文化產(chǎn)品，借助影視媒體帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，等等。

[1] 鄭瑜.新媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)與控制[J].當(dāng)代傳播，2008(3)：1.

[2] 胡鈺.新媒體時(shí)代的新聞傳播:問題與對(duì)策[J].中國記者，2000(3)：44-45.

[3] 借東風(fēng)讓影視劇創(chuàng)作的“遼寧艦”揚(yáng)帆遠(yuǎn)航[EB/OL].http://liaoning.nen.com.cn/system/2015/08/14/018368914.shtml.東北新聞網(wǎng)2015-08-14.

(責(zé)任編輯：劉士義)

The creation and spread of Liaoning cultural image in the context of new media

GUO Xianchun LI Xia

(SchoolofInternationalExchange,AnshanNormalUniversity,AnshanLiaoning114007,China)

Shaping cultural image of Liaoning could not only highlight its impact in China and the world,strengthen the audiences’ sense of honor and cohesive force as well.With the development of the computer and technology,we should make best use of the media tools and Internet platforms to positively guide the public voice.In addition,we should do the followings:to encourage the citizens to surf on the line in a civili way,to focus on the cultural effects of movies and TV operas,to tell the Liaoning story and tzedo improve its image.The aim of all the above is to build the nice image of Liaoning province and to boost its economic development. Key words new media;cultural image;creation;spread

2016-06-28

2014年遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“新媒體時(shí)代遼寧形象的塑造與傳播”(L14DZW012)研究成果。

郭憲春(1971-)，女，滿族，遼寧沈陽人，鞍山師范學(xué)院國際交流學(xué)院副教授。

G127

A

1008-2441(2016)05-0083-04