魏玲

（黑龍江大學(xué)出版社，黑龍江 哈爾濱 150000）

自媒體發(fā)展對(duì)女性期刊數(shù)字化的啟示
——以微信公眾平臺(tái)為例

魏玲

（黑龍江大學(xué)出版社，黑龍江 哈爾濱 150000）

傳統(tǒng)女性期刊以明星、情感、服飾等為主要關(guān)注點(diǎn)，盡管在紙媒市場(chǎng)，其發(fā)行量逐步萎縮，但在數(shù)字閱讀領(lǐng)域，這些關(guān)注點(diǎn)并沒(méi)有被其他內(nèi)容取代，仍然為人們所關(guān)注。在微信公眾平臺(tái)，以推送明星八卦、兩性情感、實(shí)用穿搭等內(nèi)容為主的公眾號(hào)已擁有穩(wěn)定的閱讀量。與報(bào)紙和圖書相比，期刊無(wú)論是在篇幅、時(shí)效性上，還是在閱讀的深廣度方面，都與自媒體“碎片化閱讀”的特點(diǎn)最為契合，因而應(yīng)師其長(zhǎng)技以發(fā)展自身。

自媒體；微信公眾號(hào)；女性期刊；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

中國(guó)新聞出版研究院公布的“第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”結(jié)果顯示：2014年我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.56本，綜合閱讀率78.6%，較2013年上升0.2個(gè)百分點(diǎn)。而2014年我國(guó)成年人國(guó)民網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀等接觸率均有所上升。在手機(jī)閱讀接觸者中，超過(guò)六成的人（66.4%）進(jìn)行過(guò)微信閱讀。與此同時(shí)，人均紙質(zhì)書閱讀量較2013年減少0.21本。這一調(diào)查結(jié)果再次強(qiáng)調(diào)了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：隨著4G時(shí)代的到來(lái)，便捷的移動(dòng)終端數(shù)字化閱讀已越來(lái)越為人們所接受，數(shù)字出版在大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)生長(zhǎng)。

一、從內(nèi)容上看自媒體“長(zhǎng)”與“短”

自媒體（We Media）又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”。簡(jiǎn)單地講，即公民用以發(fā)布自己親眼所見(jiàn)、親耳所聞事件的載體。博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，均可稱為廣義的自媒體。而狹義的自媒體則以微信公眾號(hào)為代表。因參與者眾多，故其內(nèi)容題材亦呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。作為“雜”志，女性期刊的題材涵蓋面廣、內(nèi)容駁雜。從這個(gè)意義上來(lái)講，兩者是相吻合的。

湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院的文明霞，將微信公眾號(hào)從內(nèi)容來(lái)源上分成了四類：“一是文摘類，即主辦者基本不創(chuàng)作內(nèi)容，而是選擇、摘錄、推薦其他媒體的內(nèi)容；二是原創(chuàng)類，即自媒體內(nèi)容由主辦者創(chuàng)作，部分原創(chuàng)類也會(huì)接受讀者投稿；三是混合類，即既有原創(chuàng)內(nèi)容也有轉(zhuǎn)載內(nèi)容；四是補(bǔ)充類，即在轉(zhuǎn)載內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，常見(jiàn)的有內(nèi)容導(dǎo)讀、讀后感等。”[1]

對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行考察，可發(fā)現(xiàn)大多具有以下特點(diǎn)：

（一）題材之長(zhǎng)

1.“自”。從微信公眾號(hào)影響力來(lái)看，原創(chuàng)類要優(yōu)于混合類、補(bǔ)充類，混合類、補(bǔ)充類又優(yōu)于文摘類。這便突出了自媒體要發(fā)展所必須突出的一個(gè)特點(diǎn)——鮮明的個(gè)性特征。

以“羅輯思維”為例，其特點(diǎn)是每天早上六點(diǎn)半左右的60秒語(yǔ)音，用戶如對(duì)此話題感興趣，回復(fù)語(yǔ)音中的關(guān)鍵詞即可閱讀文章。2013年8月9日，“羅輯思維”還嘗試成立會(huì)員俱樂(lè)部，為會(huì)員提供額外服務(wù)。此舉引“粉絲經(jīng)濟(jì)爆發(fā)”，6個(gè)小時(shí)內(nèi)會(huì)員名額售完，半天進(jìn)賬160萬(wàn)。

“羅輯思維”的成功與其創(chuàng)辦者羅振宇的個(gè)人號(hào)召力不無(wú)關(guān)系，而對(duì)大多數(shù)“草根”公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，如欲從浩如煙海的公眾號(hào)中脫穎而出，憑借的也是“自成一家”的“自”。

以解讀兩性情感著稱的寫手“咪蒙”，其語(yǔ)言風(fēng)格犀利潑辣、直白大膽，個(gè)人特色鮮明，因而公眾號(hào)聚集了一批忠實(shí)粉絲。在其一篇文章中，她表示自己“公號(hào)上的文章，閱讀量最低最低都是50萬(wàn)+”“廣告文數(shù)據(jù)更好，太多100萬(wàn)+”。

不夸張地說(shuō)，內(nèi)容是否有個(gè)性和特色，是決定公眾號(hào)生死存亡的關(guān)鍵因素。而經(jīng)營(yíng)得當(dāng)?shù)墓娞?hào)，其影響力是十分巨大的。

2.“?！薄Ｔ谖⑿殴娖脚_(tái)，一個(gè)小的新聞熱點(diǎn)，可能便有若干解讀，而與這種“眾聲喧嘩”現(xiàn)象相對(duì)應(yīng)的是，人們對(duì)信息真實(shí)性的警惕度越來(lái)越高，對(duì)可靠、可信信息的需求使用戶對(duì)公眾號(hào)創(chuàng)作者的專業(yè)程度也提出了要求。

以科學(xué)育兒為例，曾出版過(guò)頗具影響力的家庭教育著作《好媽媽勝過(guò)好老師》的作者尹建莉，其主持的教育交流平臺(tái)“北京尹建莉文化傳播有限公司”便吸引了大批用戶；而著名兒科專家崔玉濤醫(yī)生的“崔玉濤的育學(xué)園”以兒童健康管理為側(cè)重點(diǎn)，亦多有擁躉。

“從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來(lái)看，自媒體的優(yōu)勢(shì)在于，發(fā)布流程短、工作效率高、言論空間稍大。知識(shí)精英往往擁有較強(qiáng)的自我把關(guān)能力，且經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)的洗禮，所以這方面沒(méi)有太大問(wèn)題?！盵2]

“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”，科技、時(shí)尚、房產(chǎn)、法律……在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，資深行業(yè)人士顯然更具優(yōu)勢(shì)。一位經(jīng)認(rèn)證的營(yíng)養(yǎng)專家所給出的飲食搭配建議，與一份出處、來(lái)源不可考的養(yǎng)生保健文章，用戶自然更信任前者。

（二）質(zhì)量之短

自媒體的主觀性非常鮮明，而與參與者眾多、內(nèi)容題材多樣化相對(duì)應(yīng)的是，各公眾號(hào)創(chuàng)作者知識(shí)水平不一，其文章質(zhì)量也就良莠不齊。

微信公眾平臺(tái)上線初期，很多用戶蜂擁而入，其中不乏主辦人能力不足或精力有限，推送的內(nèi)容缺少特色者，其結(jié)果往往是因發(fā)展用戶困難而草草收?qǐng)?。而隨著微信公眾平臺(tái)運(yùn)作的漸漸成熟，現(xiàn)存的大多公眾號(hào)已摸索到自己的生存模式。只是，其中的大多數(shù)并非新聞出版專業(yè)從業(yè)人士，“本身無(wú)專業(yè)意義上的規(guī)范和機(jī)構(gòu)把關(guān)，其自律完全取決于個(gè)人，這是眾聲喧嘩的基本面”[3]。

在微信公眾平臺(tái)，常有嘩眾取寵的“標(biāo)題黨”、三觀不正的“毒雞湯”，而看似有理實(shí)則充滿負(fù)能量的觀點(diǎn)亦屢見(jiàn)不鮮。在“人人皆媒體”的大環(huán)境下，一些公眾號(hào)利用用戶欲搶占話語(yǔ)權(quán)的心理，以“語(yǔ)不驚人死不休”的字眼來(lái)吸引眼球，而觀其內(nèi)容則空洞無(wú)物，語(yǔ)言蒼白。這種現(xiàn)象可謂十分普遍。

二、女性期刊數(shù)字化探索

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下，目前大多女性期刊均已開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)，然而，遺憾的是，其內(nèi)容大多還局限于對(duì)紙質(zhì)刊物內(nèi)容的簡(jiǎn)單摘錄，沒(méi)能揚(yáng)正規(guī)媒體專業(yè)之長(zhǎng)，避淺層次閱讀之短。

（一）問(wèn)題與不足

1.自相矛盾的價(jià)值觀。女性期刊的一個(gè)突出特征是對(duì)情感問(wèn)題的探討發(fā)揮得淋漓盡致（這在以男性為讀者的刊物中是不存在的）。應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論是哪一類的女性期刊，其主流的價(jià)值觀都是倡導(dǎo)女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立與人格獨(dú)立，展示現(xiàn)代女性多元化的形象。然而，另一方面，從所刊發(fā)的文章來(lái)看，其塑造的女性形象卻依舊是傳統(tǒng)的，大多數(shù)仍然是從社會(huì)的優(yōu)勢(shì)群體——男性視角出發(fā)。如女性期刊一度對(duì)所謂“剩女”現(xiàn)象過(guò)度解讀。而這種現(xiàn)象在已婚女性為主角的文章中表現(xiàn)更是突出。這些文章肯定妻子為丈夫所做的犧牲，稱贊母親為兒女所做的奉獻(xiàn)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)女性在家庭中的“重要”——實(shí)際是付出——作用。

僅以“繼母”形象為例，在很多文章中我們可以看到一個(gè)很普遍的、幾乎已成“定式”的情節(jié)，那就是“繼母”為了繼子、繼女，可以無(wú)私奉獻(xiàn)到放棄自己做母親權(quán)利的地步。對(duì)這類行為的歌頌看似贊美人性之善，將女性形象塑造得品德高尚、人格偉大，實(shí)際上卻隱含著取悅男權(quán)傳統(tǒng)意識(shí)的傾向。這樣的導(dǎo)向?qū)ΜF(xiàn)實(shí)生活中真正做繼母的女性而言也是不公平的——仿佛只有像文章中的“繼母”那樣放棄自我，才是完美的、值得謳歌的。

2.羅列信息，華而不實(shí)。2014年10月，習(xí)近平總書記在全國(guó)文藝座談會(huì)上指出，在文藝創(chuàng)作方面，還存在著有數(shù)量缺質(zhì)量、有“高原”缺“高峰”的現(xiàn)象，存在著抄襲模仿、千篇一律的問(wèn)題，存在著機(jī)械化生產(chǎn)、快餐式消費(fèi)的問(wèn)題。

這一現(xiàn)象在女性期刊中具體表現(xiàn)為過(guò)度追求內(nèi)容全面而文章深度不足。服飾美容、營(yíng)養(yǎng)美食、時(shí)尚家居、健康養(yǎng)生、塑形減肥、育兒教子等等，凡是與女性生活相關(guān)的，幾乎都可以在女性期刊中找到相關(guān)文章。然而，仔細(xì)閱讀就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些文章大多選題雷同，內(nèi)容浮夸，風(fēng)格千篇一律。

以服飾搭配為例，大多女性期刊片面追求視覺(jué)效果，只以圖片精美為要，并不考慮是否具有參考價(jià)值——當(dāng)然，這類穿搭并非完全不可能實(shí)現(xiàn)，只是并不適用于普通讀者的日常實(shí)踐，實(shí)用性較差。

（二）啟示與思考

1.突出女性意識(shí)。對(duì)于女性期刊所表現(xiàn)出的自相矛盾的價(jià)值觀，早有有識(shí)之士指出，“女性意識(shí)缺席是女性期刊的致命傷”“源自女性意識(shí)缺席的定型化女性敘事把女性期刊導(dǎo)入了自我復(fù)制的死胡同，女性期刊平板雷同的人物性格與題材狹小重復(fù)越來(lái)越使今天的受眾感到厭倦”。[4]

事實(shí)確實(shí)如此。女性期刊以女性讀者為目標(biāo)受眾，毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)將女性意識(shí)貫徹始終。在文章中可以發(fā)出不同的聲音、表達(dá)不同的觀點(diǎn)，但全刊一定要有一個(gè)核心的價(jià)值觀。

與習(xí)慣閱讀傳統(tǒng)紙媒的女性讀者相比，習(xí)慣于數(shù)字化閱讀的女性讀者大多更年輕，相應(yīng)地，其價(jià)值取向也更為新銳、前衛(wèi)，因而其對(duì)男權(quán)意識(shí)也表現(xiàn)得更加不以為然，甚至是嗤之以鼻，同時(shí)對(duì)高舉女權(quán)旗幟的觀點(diǎn)表現(xiàn)出極大的熱情。

在微信公眾平臺(tái)，我們看到《對(duì)渣男的容忍就是對(duì)自己的兇猛》《〈太陽(yáng)的后裔〉：我喜歡這種勢(shì)均力敵的愛(ài)情》《出軌就出軌，這世界誰(shuí)怕誰(shuí)》《成長(zhǎng)，才是女人最好的歸宿》……這類主張俯拾皆是。毫無(wú)疑問(wèn)，與強(qiáng)調(diào)女性要吃苦耐勞、無(wú)私奉獻(xiàn)等觀點(diǎn)相比，這樣的言論更能引起年輕女性的共鳴。

在“寧拆一座廟，不毀一樁婚”的傳統(tǒng)思維影響下，女性期刊大多津津樂(lè)道于已婚女性對(duì)出軌丈夫的大度包容，甚至是無(wú)原則的遷就，極力營(yíng)造“溫情世界”，而對(duì)女性個(gè)人所受的傷害輕描淡寫甚至視而不見(jiàn)。雖然，和諧的兩性關(guān)系是我們所倡導(dǎo)的，但這種以女性的妥協(xié)和忍讓換來(lái)的和諧，其實(shí)是值得警惕的。

在提倡女性意識(shí)的同時(shí)，女性期刊也要避免走向另一個(gè)極端，即主張“偽女權(quán)”的女霸權(quán)主義，事實(shí)上，我們應(yīng)該堅(jiān)持的是兩性平等，即男性和女性在公共領(lǐng)域的權(quán)利平等及在私人領(lǐng)域的角色對(duì)等，而不是一方主導(dǎo)一方從屬。[5]

2.回到生活本身。女性期刊需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借鑒優(yōu)秀公眾號(hào)的成功經(jīng)驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，期刊從業(yè)者受過(guò)專業(yè)的出版訓(xùn)練，有較強(qiáng)的把關(guān)能力，基本可以規(guī)避自媒體質(zhì)量良莠不齊的問(wèn)題。而自媒體內(nèi)容之長(zhǎng)為我們帶來(lái)的啟示是：一是精準(zhǔn)定位，細(xì)分受眾。從數(shù)量上講，微信用戶所接觸的推送文章是海量的，用戶可根據(jù)自己的喜好自由選擇，自主搭配，從而使自己所關(guān)注的微信訂閱號(hào)成為一份“私人定制雜志”。而作為紙質(zhì)媒體，女性期刊的出版受成本、規(guī)模限制，大多只能走綜合性路線。但在微信公眾平臺(tái)卻不受此限制，公眾號(hào)不同于APP還需要開(kāi)發(fā)，其成本幾乎可以忽略不計(jì)。期刊完全可以利用這一優(yōu)勢(shì)，與讀者做好互動(dòng)，隨時(shí)把握各層次讀者所需，利用資源優(yōu)勢(shì)，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的、真實(shí)可信的、深層次的精神食糧。二是強(qiáng)調(diào)個(gè)性，實(shí)用為主。比較幾個(gè)較為成功的公眾號(hào)不難發(fā)現(xiàn)，其推送的文章大多文字輕松詼諧，有時(shí)還會(huì)講上一兩個(gè)切題的段子插科打諢，而網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)更是被運(yùn)用得爐火純青、出神入化?？傊瑹o(wú)一不符合當(dāng)下年輕受眾的喜好。[6]

而作為女性期刊，雖不必邯鄲學(xué)步迎合讀者口味，但卻可以收起說(shuō)教的面孔，改變以往的“自上而下”的姿態(tài)，學(xué)習(xí)這種與讀者平等的、零距離的溝通方式。

女性期刊的成功，需要多方面因素的配合，不僅要有精彩的內(nèi)容、別致的設(shè)計(jì)，還要符合社會(huì)文化的走向，遵循讀者的心理需求。要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，最為重要的一點(diǎn)，是期刊從業(yè)者要真正認(rèn)識(shí)到“貼近生活”的重要性，踏實(shí)做好實(shí)用性選題，避免跟風(fēng)，唯有真正想讀者之所想，才能真正得讀者之愛(ài)戴。

[1]文艷霞.微信公眾平臺(tái)自媒體的發(fā)展及其對(duì)傳統(tǒng)出版的影響[J].出版發(fā)行研究，2013，（11）：55-58.

[2]左志堅(jiān).“自媒體”就是知識(shí)精英商業(yè)化[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2013-03-04（10）.

[3]展江.自媒體：有待規(guī)范的言論世界[J].傳媒評(píng)論，2016，（2）：38-39.

[4]王金禮.女性意識(shí)缺席是女性期刊的致命傷[J].編輯之友，2003，（6）：45-47.

[5]張文鴦.“她閱讀”時(shí)代女性期刊社會(huì)性別意識(shí)的闕如及構(gòu)建[J].出版科學(xué)，2014，22（4）：52-55.

[6]朱靜雯，汪全莉.我國(guó)近十年來(lái)女性期刊研究綜述[J].出版科學(xué)，2013，21（1）：70-75.

〔責(zé)任編輯宋洪德〕

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1002-2341（2016）03-0111-03

2016-04-16

魏玲（1981-），女，黑龍江綏化人，編輯，主要從事女性期刊編輯理論及出版理論研究。