蘇 玫 瑰

(池州學(xué)院旅游與歷史文化學(xué)院，　安徽　池州　247000)

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《心花路放》：中小成本電影成功突圍探析

蘇 玫 瑰

(池州學(xué)院旅游與歷史文化學(xué)院，安徽池州247000)

摘要：電影《心花路放》通過(guò)融入創(chuàng)新理論、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、多渠道的營(yíng)銷策略和巧妙的電影定檔獲得了2014年票房奇跡，為中小成本電影如何市場(chǎng)突圍提供了很好的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：中小成本電影；《心花路放》；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

2003年以來(lái)的產(chǎn)業(yè)改革為中國(guó)影視業(yè)帶來(lái)了一段黃金發(fā)展時(shí)期，中國(guó)電影在市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)中取得了可喜的成績(jī)，逐步邁入了電影大國(guó)的行列。但是，嚴(yán)重的同質(zhì)化、平庸的制作水平以及艱難的院線上映歷程，使得在國(guó)產(chǎn)電影的年產(chǎn)量中占有絕對(duì)多數(shù)的中小成本電影其市場(chǎng)占有率與產(chǎn)量占有率呈現(xiàn)出巨大反差[1]。如何提高中小成本電影質(zhì)量并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，進(jìn)而有效地促進(jìn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，一直是業(yè)界深切關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

2014年10月，一部成本為3 500萬(wàn)元的中小成本電影《心花路放》，上映首日票房便斬獲1.35億元，刷新了華語(yǔ)電影首日票房紀(jì)錄，上映第二天又以1.17億元獲得了當(dāng)日票房冠軍，刷新了國(guó)慶檔單日單片的票房紀(jì)錄[2]。隨后《心花路放》再次以一天一億的吸金速度，成為華語(yǔ)片史上第一部連續(xù)三天破億的影片，最終總票房超過(guò)11億元，拿下了2014年國(guó)產(chǎn)片的票房冠軍，再次上演了以小博大的奇跡。本文將以《心花路放》為例，探討中小成本電影如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

一、融入創(chuàng)新理念是中小成本電影突圍的基礎(chǔ)

(一)影片題材的創(chuàng)新

一部電影，如果能選取一個(gè)好的題材或者好的劇本，就成功了一半。電影的選題應(yīng)該力求接近普通觀眾，在觀眾的社會(huì)生活之中搭建一個(gè)橋梁，傳達(dá)影片的寓意。電影《心花路放》是一部公路片，這部影片的主人公為了擺脫情感困境走上公路，以找尋真愛(ài)為目標(biāo)，開(kāi)啟了一段治愈之旅，通過(guò)刻畫主人公在路上所經(jīng)歷的種種事件，最后成功走出了心靈的陰影，獲得了真愛(ài)。這部影片完全是公路片的題材，具有較好的創(chuàng)意，為電影的成功打下了基礎(chǔ)。另外，這部電影的選題來(lái)源于當(dāng)下普通民眾的情感生活，更為貼近人們的真實(shí)生活。一部電影能夠打動(dòng)觀眾的不僅僅是技術(shù)，更為重要的是傳遞人與人之間的一種感情，是對(duì)社會(huì)生活的描摹，也是對(duì)人情冷暖的深刻反映，《心花路放》就很好地詮釋了“題好一半文”的創(chuàng)意。

(二)情節(jié)內(nèi)容的創(chuàng)新

電影就像在敘述一個(gè)故事，如何讓電影更加吸引觀眾，就需要構(gòu)思出精妙的故事情節(jié)?！缎幕贩拧愤@部電影講述主人公耿浩面對(duì)婚姻危機(jī)，陷入無(wú)法自拔的痛苦之中；好朋友郝義為了幫他擺脫痛苦，走出人生的陰影，決定帶他南下“獵艷”，于是兩兄弟帶上一只狗開(kāi)始了瘋狂而搞笑的治愈之旅。在經(jīng)歷了各種事情之后，兩人最終明白愛(ài)情的真諦并收獲了彼此的幸福?！缎幕贩拧返那楣?jié)設(shè)置確實(shí)花了不少心思。作為公路片，鑒賞沿途風(fēng)光是《心花路放》的一大特色，這部影片呈現(xiàn)給觀眾的景色涉及范圍很廣，包括北京、天門山、大理、芙蓉鎮(zhèn)、香格里拉等，沿途風(fēng)光無(wú)限秀麗，讓人向往。將這樣秀美的風(fēng)景貫穿在整部影片之中，觀眾在觀看電影的同時(shí)也能欣賞到如此優(yōu)美的風(fēng)景，令人賞心悅目。更重要的是，整部影片的風(fēng)景連貫性強(qiáng)，從一個(gè)景點(diǎn)切換到下一個(gè)景點(diǎn)自然流暢，讓觀眾有一種身臨其境的感覺(jué)，絲毫沒(méi)有電影鏡頭之間過(guò)渡的跳躍感，這就體現(xiàn)了導(dǎo)演及制作團(tuán)隊(duì)的智慧。另外觀影時(shí)，觀眾會(huì)感覺(jué)《心花路放》的敘事方式與眾不同。這部電影采用了正敘和倒敘相結(jié)合的敘事方式來(lái)展現(xiàn)故事情節(jié)，貫穿這部電影的有兩條線，一條是正向敘述，就是一般電影所采用的敘述方式。正向敘述的是郝義和耿浩一路向南的治愈之旅，另一條是倒向敘述，闡述耿浩和康小雨的愛(ài)情。這兩條時(shí)空交錯(cuò)的敘述線同時(shí)進(jìn)行，給人耳目一新的感覺(jué)，成為整部影片的一大亮點(diǎn)，也是故事情節(jié)的精妙之處[3]。因此，《心花路放》的情節(jié)設(shè)置可以說(shuō)是中小成本電影的典范，為中小成本電影的突圍提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

(三)內(nèi)涵理念的創(chuàng)新

電影是一種娛樂(lè)方式，能給觀眾帶來(lái)娛樂(lè)享受，但電影也是一種文化傳播方式，也應(yīng)該具有傳達(dá)主流價(jià)值觀、傳遞正能量和教育、啟發(fā)觀眾的功能。中小成本電影沒(méi)有大制作影片的華麗，所以要想在大片盛行的時(shí)代取得發(fā)展，就必須關(guān)注電影本身，重視內(nèi)涵理念的創(chuàng)新?！缎幕贩拧愤@部影片表面上是描述兩兄弟的“獵艷”之旅，但若深入思考，會(huì)發(fā)現(xiàn)這部電影更深層次的理念是把握真愛(ài)。在物欲橫流的今天，真愛(ài)顯得尤其珍貴，這部電影選取“真愛(ài)”的創(chuàng)作理念，符合社會(huì)主流價(jià)值觀和婚姻觀，因此更加深入人心。正因如此，當(dāng)下中小成本電影要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，光有華麗的畫面是不夠的，關(guān)注影片的內(nèi)涵才是取勝的王道。中小成本電影在發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該緊隨時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)，深入挖掘影片內(nèi)涵，符合社會(huì)主流價(jià)值觀，體現(xiàn)時(shí)代的主流精神，傳遞社會(huì)正能量，給觀眾帶來(lái)更多的生活感悟和啟示。愛(ài)情片應(yīng)該懂得抓住當(dāng)代人的想法，通過(guò)影院描述引起觀眾共鳴，越是曾經(jīng)擁有而如今變味或消逝的東西越是讓人覺(jué)得珍貴。同時(shí)，喜劇片也應(yīng)該注重影片質(zhì)量，更深層次地挖掘影片內(nèi)涵，通俗而不庸俗，得眾而不媚俗，通過(guò)創(chuàng)新的表達(dá)方式和精湛的表現(xiàn)手法傳達(dá)電影的教育意義和精神內(nèi)涵。

二、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是中小成本電影突圍的前提

(一)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，面向特定人群

電影作為一種文化產(chǎn)品，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是營(yíng)銷的前提。電影在上映前期應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)受眾，傳達(dá)影片主題，吸引觀眾，贏得高票房?！澳贻p觀眾是主流院線市場(chǎng)的主要群體，不能贏得年輕觀眾，就不能贏得主流院線市場(chǎng)。在這樣的背景下，要想贏得主流院線市場(chǎng)，就必須在真誠(chéng)表達(dá)的基礎(chǔ)上貼近年輕觀眾的心理、欣賞趣味和消費(fèi)習(xí)慣?！盵4]《心花路放》這部影片講述的是婚姻危機(jī)下追尋真愛(ài)的故事，訴說(shuō)著當(dāng)下眾多已婚人士的心聲，撫慰了當(dāng)下許多觀眾觀看電影的現(xiàn)實(shí)訴求。影片面向當(dāng)下主流群體，迎合大眾的口味，滿足大眾的精神寄托，因此更能吸引觀眾，可謂定位準(zhǔn)確。

(二)迎合觀眾需求，貼近百姓生活

電影作為一種文化產(chǎn)品，只有充分尊重市場(chǎng)，真正迎合觀眾需求，創(chuàng)作出更多貼近百姓生活的影片才能夠贏得觀眾的喜愛(ài)。大片如此，中小成本電影更應(yīng)該如此。當(dāng)下主流院線市場(chǎng)的觀眾朝著年輕化方向的趨勢(shì)發(fā)展，當(dāng)代社會(huì)的青年人希望通過(guò)看電影這樣的娛樂(lè)方式來(lái)釋放精神壓力，因此他們更希望看到的是立足當(dāng)代，貼近生活，更能貼近觀眾心理的影片，引起情感的共鳴，愉悅身心，獲得一種精神的享受，因此相對(duì)而言，充滿幽默感的喜劇片更容易獲得觀眾的青睞[5]?！缎幕贩拧肪褪且徊恐v述社會(huì)普通民眾面對(duì)婚姻危機(jī)的喜劇片，這部影片能真實(shí)地體現(xiàn)社會(huì)階層，反映人們的實(shí)際生活，貼近觀眾的心理和欣賞趣味，迎合觀眾的情感需求，是普通人民真實(shí)生活的一個(gè)縮影，接地氣才會(huì)有人氣。另外，這部影片所呈現(xiàn)的畫面更具生活氣息，融入了阿凡達(dá)、女漢子、小清新、失足女，甚至還有穿插在影片中的廣場(chǎng)舞等觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的調(diào)侃元素，讓人覺(jué)得市井氣息濃厚，喜劇效果增強(qiáng)，因此更容易引起情感的共鳴[6]。

三、多渠道營(yíng)銷是中小成本電影突圍的關(guān)鍵

(一)選取適合影片角色和氣質(zhì)的明星，進(jìn)行明星造勢(shì)營(yíng)銷

大制作電影因?yàn)閾碛袕?qiáng)大的明星陣容，可以吸引很多忠實(shí)粉絲，從而帶來(lái)人氣的增長(zhǎng)和票房收入的增加。由此，明星造勢(shì)也是電影營(yíng)銷的一種重要方式。與大制作電影相比，中小成本電影在資金上往往有限，無(wú)法請(qǐng)到大牌明星演出，但可以在有限的資金范圍內(nèi)邀請(qǐng)到一些具有親和力、觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)并且與影片角色和氣質(zhì)高度契合的二三線明星，然后在明星造勢(shì)技巧上多下功夫進(jìn)行創(chuàng)新，也可以達(dá)到人氣與票房雙豐收。

影片《心花路放》由寧浩導(dǎo)演，黃渤、徐崢主演，此三人為業(yè)界最強(qiáng)喜劇鐵三角，堪稱國(guó)內(nèi)最具票房號(hào)召力的黃金組合，他們主演的許多國(guó)產(chǎn)電影深入民心，觀眾接受度和市場(chǎng)認(rèn)可度都很高，因而他們?nèi)嗣麣獠恍?，也擁有大量的鐵桿粉絲。這部電影由他們?nèi)寺?lián)袂主演，演技精湛，默契十足，引領(lǐng)2014年國(guó)慶檔國(guó)產(chǎn)電影爆笑風(fēng)潮，自然而然獲得了如此高的票房。另外，這部電影充分利用了明星效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，在2014年6月14日，喜劇鐵三角帶領(lǐng)李晨、郭濤、夏雨等亮相上海國(guó)際電影節(jié)，為國(guó)慶上映的《心花路放》預(yù)熱。在發(fā)布會(huì)上出現(xiàn)的是清一色的男演員，而影片中的女演員集體失蹤，出于對(duì)女演員的好奇，影迷們會(huì)更加關(guān)注影片的上映情況，這樣的發(fā)布會(huì)吊足了觀眾的胃口，一時(shí)間獲得了超高的關(guān)注度，由此可見(jiàn)明星造勢(shì)對(duì)于電影營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是極其重要的。

(二)超前點(diǎn)映與預(yù)售，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

隨著科技的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種重要渠道。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體，不僅方便、快捷、節(jié)約成本，更重要的是它為營(yíng)銷創(chuàng)意提供了更多的可能。從建立官方網(wǎng)站、博客、貼吧、論壇到近年來(lái)風(fēng)靡的微博、微信；從團(tuán)購(gòu)電影票、票務(wù)終端實(shí)現(xiàn)在線選座到預(yù)售、超前點(diǎn)映，誰(shuí)也不知道下一秒還會(huì)出現(xiàn)什么電影營(yíng)銷花樣，所有這些無(wú)不彰顯著網(wǎng)絡(luò)這一新媒體孕育著無(wú)限的電影營(yíng)銷創(chuàng)意。如果中小成本電影能夠抓住互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上多些創(chuàng)意，也可以為自己贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

電影《心花路放》很好地利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而大獲全勝，取得票房并贏得口碑貓眼作為《心花路放》的官網(wǎng)預(yù)售合作平臺(tái)，采取了超前點(diǎn)映和預(yù)售的方式，刺激了市場(chǎng)需求，為電影贏得了正向口碑，也為正式放映打下了基礎(chǔ)?！缎幕贩拧吩谡椒庞城白隽巳龍?chǎng)點(diǎn)映，結(jié)果讓人喜出望外。正是由于這三場(chǎng)點(diǎn)映，為影片贏得了正向口碑，滿足了已觀影觀眾的需求，同時(shí)也吊足了未觀影觀眾的胃口，激發(fā)了他們想去觀看的欲望，因此“心花”才會(huì)讓國(guó)慶黃金周“怒放”。另外，貓眼通過(guò)15天的預(yù)售，為影院創(chuàng)造了1.1億元的票房，激發(fā)了影院排片的信心，同時(shí)也為片方爭(zhēng)取了更多的宣傳周期，有利于片方大規(guī)模地進(jìn)行宣傳。貓眼通過(guò)預(yù)售的方式，不僅為影院帶來(lái)票房收益，而且充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)在預(yù)售到真正上映的這段期間內(nèi)做進(jìn)一步的定向營(yíng)銷，便于電影制作方根據(jù)不同地區(qū)觀眾的購(gòu)票情況及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)定位，有針對(duì)性地進(jìn)行不同程度的宣傳。

(三)提前與觀眾互動(dòng)造勢(shì)，增加院線排片機(jī)率和排片份額

電影《心花路放》采取了線上和線下相結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，改變了傳統(tǒng)的電影發(fā)行和院線經(jīng)營(yíng)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，像貓眼、豆瓣電影、時(shí)光網(wǎng)等一些網(wǎng)站也在迅速發(fā)展，這些網(wǎng)票平臺(tái)通過(guò)積極參與電影行業(yè)的制作和發(fā)行來(lái)取得共贏。這些票務(wù)平臺(tái)都做了線上和線下的電影和預(yù)售聯(lián)動(dòng)，對(duì)電影票房的貢獻(xiàn)巨大[7]?！缎幕贩拧凡扇〉倪@種線上線下的商業(yè)模式效果顯著，網(wǎng)上提前預(yù)售和選座與線下的售票相得益彰，收獲了眾多正向口碑，刺激了市場(chǎng)需求量，同時(shí)也激發(fā)了影院的排片熱情，因而影片的拍片率就持續(xù)增加。另一方面，也在移動(dòng)端APP上做了相應(yīng)的廣告投放，包括大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車等，這些與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的移動(dòng)端對(duì)人們具有較大的吸引力，把廣告投放在這些移動(dòng)端上面就會(huì)增加人們對(duì)電影的關(guān)注度，從而加強(qiáng)線下?tīng)I(yíng)銷效果?！缎幕贩拧非擅畹剡\(yùn)用線上線下相結(jié)合的方式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者觀影積極性，也讓院線看到影片的市場(chǎng)前景，從而為順利進(jìn)入院線播放并最終獲得高票房做出了很大的貢獻(xiàn)。

四、巧妙運(yùn)用電影檔期是中小成本電影突圍的保證

除了影片質(zhì)量以及營(yíng)銷方式外，一部電影是否成功還與影片檔期的選擇，影片與檔期氛圍的契合度高度相關(guān)。影片在定位準(zhǔn)確的檔期上映，其產(chǎn)生的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他檔期上映產(chǎn)生的價(jià)值?！缎幕贩拧范n2014年國(guó)慶黃金周，全國(guó)上下都充滿著一種喜慶的氛圍，觀眾來(lái)影院希望看到充滿愉悅氣息的影片，而《心花路放》正好是喜劇片，主演又是人們熟悉的喜劇演員黃渤和徐崢，這樣的影片正好契合了國(guó)慶歡天喜地的氛圍，既應(yīng)景又傳播了滿滿的正能量，給觀眾帶來(lái)歡聲笑語(yǔ)，因此更容易獲得觀眾的青睞，從而票房一路高升，氣勢(shì)如虹。反觀同時(shí)定檔的其它十二部影片，其主題與國(guó)慶檔氛圍就有些偏離。如現(xiàn)實(shí)題材電影《親愛(ài)的》，盡管是一部有大明星參與的影片，但其催淚、悲情的影片氣質(zhì)與國(guó)慶歡快的氣氛相去甚遠(yuǎn)。另一部備受矚目的文藝片《黃金時(shí)代》，其背景是上世紀(jì)20至40年代的中國(guó)，時(shí)代的久遠(yuǎn)性及文藝片的高冷氣質(zhì)也與國(guó)慶檔舉國(guó)歡慶、大眾消費(fèi)氣氛不相符?！缎幕贩拧繁旧碛捌瑲赓|(zhì)與國(guó)慶歡樂(lè)節(jié)目氣氛的高度契合，使它打敗了同時(shí)期的其它影片，在票房上取得了巨大的成功。

五、結(jié)語(yǔ)

作為產(chǎn)量“塔基”的中小成本電影一直未能在票房份額上達(dá)到“塔基”效果，不能不說(shuō)是中小成本電影的尷尬。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，是一個(gè)從投資、創(chuàng)作、制片、發(fā)行、營(yíng)銷到定檔上映等諸方面都需要進(jìn)行深入探討的重要課題。一部以小博大的“黑馬”中小影片的出現(xiàn)，雖然不能從本質(zhì)上改變中小成本電影的困境，但卻可以在電影生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)為其他影片提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。一部影片的成功也許有很多巧合之處，但當(dāng)越來(lái)越多中小影片取得“小成本、大智慧”的成功時(shí)，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，也許就會(huì)成為本行業(yè)的成功定律。無(wú)論如何，中小成本的電影之路仍然十分漫長(zhǎng)，仍然需要我們不斷的努力，不斷的探討，不斷的總結(jié)。

參考文獻(xiàn)：

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責(zé)任編校：徐希軍

Breakup Buddies: On the Success of Films with Small and Medium Costs

SU Mei-gui

(School of History and Culture, Chizhou College, Chizhou 247000, Anhui, China)

Abstract:The film, Breakup Buddies, performed magic at the box office in 2014 through the integration of innovation, accurate market positioning, various marketing strategies and ingenious movie setting, providing experience for films with small and medium costs to make breakthroughs.

Key words:films with small and medium costs; Breakup Buddies; market competition

中圖分類號(hào)：J943

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-4730(2016)02-0125-04

DOI：10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2016.02.027

作者簡(jiǎn)介：蘇玫瑰,女，湖北荊門人，池州學(xué)院旅游與歷史文化學(xué)院講師，法學(xué)碩士。

收稿日期：2015-06-04

網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2016-04-26 14:54網(wǎng)絡(luò)出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1045.C.20160426.1454.027.html