江蘇開(kāi)放大學(xué) 張玉艷

江蘇省中華老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升策略①

江蘇開(kāi)放大學(xué) 張玉艷

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，環(huán)境在變化，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈，有著悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的老字號(hào)品牌由于缺乏創(chuàng)新，受到嚴(yán)重的沖擊，衰敗現(xiàn)象十分嚴(yán)重。如何提高老字號(hào)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，塑造品牌形象，維持品牌持續(xù)發(fā)展成了急需解決的問(wèn)題。本文在研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了中華老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)劣勢(shì)，并從品牌創(chuàng)新、品牌定位、品牌形象、品牌傳播四個(gè)方面提出了相應(yīng)的策略。

中華老字號(hào) 品牌 競(jìng)爭(zhēng)力 品牌創(chuàng)新

中華老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有濃厚的文化底蘊(yùn)，獲得社會(huì)廣泛認(rèn)同的品牌。長(zhǎng)期以來(lái)中華老字號(hào)對(duì)促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、服務(wù)民生發(fā)揮著積極的作用。然而，隨著時(shí)代的變遷，市場(chǎng)環(huán)境的改變，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，老字號(hào)企業(yè)也受到嚴(yán)重的沖擊，部分老字號(hào)品牌出現(xiàn)衰敗現(xiàn)象，從而退出市場(chǎng)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，老字號(hào)企業(yè)如何提升自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為急需解決的問(wèn)題。

1 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念，國(guó)內(nèi)外很多專(zhuān)家學(xué)者對(duì)此早有研究，并從不同的角度對(duì)此做了解釋?zhuān)~克爾·A·希特(Michael A·Hitt)提出品牌是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，并且是所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中最持久而且最有價(jià)值的。

阿克爾(Aaker)認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在一定的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)擁有的塑造強(qiáng)勢(shì)品牌并支持強(qiáng)勢(shì)品牌持久發(fā)展的能力。

國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有如下研究。

張世賢的觀點(diǎn)是一個(gè)品牌有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力就是要看它有沒(méi)有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)占有率，有沒(méi)有一定的溢價(jià)能力。

伍來(lái)定把品牌競(jìng)爭(zhēng)力看成是品牌在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程的一種綜合能力。

品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗把品牌競(jìng)爭(zhēng)力認(rèn)為就是企業(yè)的品牌所擁有的獨(dú)特能力。

從以上觀點(diǎn)，本文認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)是企業(yè)長(zhǎng)期積累的整合能力，這種能力能夠幫助企業(yè)提升品牌口碑，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，并能維持品牌的持續(xù)發(fā)展。中華老字號(hào)作為悠久的老品牌應(yīng)利用自身的優(yōu)勢(shì)，充分挖掘自身的資源，彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)，整合品牌各方面的力量，從而提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

2 老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)劣勢(shì)分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1 歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚

經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)歲月考驗(yàn)的傳統(tǒng)老字號(hào)最顯著的特色就是其悠久的歷史，在對(duì)江蘇的中華老字號(hào)調(diào)研期間發(fā)現(xiàn)，江蘇的老字號(hào)企業(yè)很多建立于清朝，部分建立于民國(guó)時(shí)期，還有不少歷史更悠久，可追溯到明朝時(shí)代，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，積淀深厚，中華“老”字號(hào)當(dāng)之無(wú)愧。歷史的積淀則是構(gòu)成品牌價(jià)值的重要部分，是傳承品牌文化的根基。歷經(jīng)了悠久歲月的老字號(hào)融合了深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，這是現(xiàn)代品牌無(wú)法擁有的。

2.1.2 核心技術(shù)獨(dú)特

江蘇省中華老字號(hào)很多產(chǎn)品都是由企業(yè)經(jīng)過(guò)多年甚至一兩代人的艱辛努力，獨(dú)家創(chuàng)制生產(chǎn)出來(lái)的。例如，無(wú)錫三鳳橋醬排骨產(chǎn)生于清朝光緒年間，其傳統(tǒng)產(chǎn)品就是肉骨頭。1927年，創(chuàng)始人王云清為了自己的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，慎馀肉莊(三鳳橋肉莊的前身)開(kāi)張后，以重金聘用魏祥泰名廚蔡杏根與本店師傅王榮根、王阿林合作，對(duì)肉骨頭的燒制技術(shù)作了改進(jìn)，味道得到了明顯的改善。

2.1.3 政府的大力扶持

政府的大力支持有效地幫助了江蘇省中華老字號(hào)的發(fā)展。2011年5月26日，江蘇省商務(wù)廳為獲得國(guó)家第二批“中華老字號(hào)”企業(yè)舉行授牌儀式。旨在進(jìn)一步提高江蘇省老字號(hào)的知名度和影響力，積極營(yíng)造保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境和輿論氛圍，引導(dǎo)和支持老字號(hào)企業(yè)，在傳承中求創(chuàng)新，在創(chuàng)新中促發(fā)展，更好地發(fā)揮老字號(hào)企業(yè)在滿足消費(fèi)需求、豐富人民生活、弘揚(yáng)商業(yè)文明、傳承民族文化等方面的積極作用。2012年8月8日，商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司在南京召開(kāi)全國(guó)部分省市中華老字號(hào)品牌管理座談會(huì)。會(huì)議交流了各地加強(qiáng)中華老字號(hào)品牌管理的經(jīng)驗(yàn)和做法，對(duì)下一步促進(jìn)中華老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的支持方向、政策切入點(diǎn)及項(xiàng)目建議進(jìn)行了研究探討。

2.2 劣勢(shì)分析

2.2.1 缺乏品牌保護(hù)意識(shí)

許多中華老字號(hào)企業(yè)是經(jīng)過(guò)幾代人的不懈打拼，鋪號(hào)店名和主營(yíng)的商品已經(jīng)成了“金字招牌”。但是很多企業(yè)對(duì)老字號(hào)品牌塑造、品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣宣傳很少，品牌保護(hù)意識(shí)缺乏。其中不少企業(yè)滿足于“金杯銀杯，不如老百姓的口碑”，忽視了對(duì)“金字招牌”的保護(hù)，有的甚至連祖祖輩輩使用的商標(biāo)也被別人搶注、盜用，對(duì)此又缺乏積極有效的應(yīng)對(duì)措施。這不但容易引起許多法律糾紛，而且也會(huì)動(dòng)搖企業(yè)形象，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

2.2.2 品牌創(chuàng)新不足

每個(gè)老字號(hào)品牌都有著其他企業(yè)無(wú)法逾越的獨(dú)特性，因此被眾多的消費(fèi)者贊譽(yù)，但是，如果企業(yè)不考慮時(shí)代的變化，不研究消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)觀念的變化，而一直延續(xù)著傳統(tǒng)的工藝、傳統(tǒng)的管理，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，使得產(chǎn)品陳舊，品種單一，就會(huì)無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的實(shí)際需求，使企業(yè)陷入嚴(yán)重的困境。

2.2.3 品牌傳播力度不夠

長(zhǎng)期以來(lái)，老字號(hào)都是依靠自身強(qiáng)大的品牌進(jìn)行傳統(tǒng)的口頭傳播，在傳播方式和渠道上比較單一，更有不少老字號(hào)企業(yè)仍然堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，相信依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，一定會(huì)有大量的顧客迎門(mén)而上。然而，時(shí)代在變化，在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如果老字號(hào)企業(yè)缺乏主動(dòng)傳播的意識(shí)，還停留在家門(mén)口吆喝，那么老字號(hào)的知名度將永遠(yuǎn)停留在家門(mén)口，影響范圍小。例如，江蘇省中華老字號(hào)品牌之一——揚(yáng)州謝馥春，創(chuàng)建于1830年的中國(guó)第一家化妝品企業(yè)，至今已有180多年的歷史，但就是因?yàn)樾麄髁Χ炔粔?，在楊州知名度較高，但離開(kāi)揚(yáng)州本土就幾乎無(wú)人所知了，這么長(zhǎng)時(shí)間始終走不出揚(yáng)州，也一直未能成為全國(guó)有影響力的品牌。

老字號(hào)企業(yè)在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，一定要摒棄倚老賣(mài)老的觀念，因?yàn)樵诋?dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，只有老祖宗留下的字號(hào)，而沒(méi)有實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力，都將會(huì)失去市場(chǎng)，直接影響企業(yè)效益，最終都失去品牌。因此，企業(yè)應(yīng)該重視品牌創(chuàng)新，找出自身的不足，利用老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)做出特色，提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3 老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

3.1 關(guān)注顧客需求，提高品牌創(chuàng)新力

創(chuàng)新是企業(yè)長(zhǎng)青的永恒動(dòng)力，老字號(hào)企業(yè)在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)首先就是要提高自己的創(chuàng)新能力。關(guān)注顧客需求、開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，提升顧客體驗(yàn)就顯得尤為重要。例如90后這樣一個(gè)群體，他們的消費(fèi)偏好更傾向于新、奇、特。然而現(xiàn)實(shí)中存在的一些老字號(hào)品牌就是因?yàn)楣淌貍鹘y(tǒng)工藝，缺少創(chuàng)新，不能給消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)而失去顧客。因此，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)保留原有品牌文化的同時(shí)，融入一些具有現(xiàn)代氣息的工藝和技術(shù)，這樣才不會(huì)使得老字號(hào)品牌失去活力，才能滿足消費(fèi)者多元化的需求，從而進(jìn)一步提升自身的創(chuàng)新能力。

3.2 尋找差異化，建立獨(dú)特的品牌定位

品牌的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在企業(yè)的獨(dú)特能力，品牌定位是企業(yè)根據(jù)自己品牌的特征以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的特點(diǎn)，為自己品牌明確不同于其他品牌的形象，目的就是尋找差異化，明確自己的獨(dú)特主張，尋找它們?cè)谙M(fèi)者心中的位置，因此，準(zhǔn)確的品牌定位是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力必不可缺的內(nèi)容。老字號(hào)貴在一個(gè)“老”字，然而如果不能恰當(dāng)運(yùn)用“老”的特點(diǎn)，就會(huì)失去品牌的價(jià)值。老字號(hào)品牌定位要以研究消費(fèi)者的需要為前提，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)廣告，品牌形象傳播，尤其是要提高品牌在年輕消費(fèi)群體中的知名度。因此，江蘇省中華老字號(hào)應(yīng)該從自身品牌特點(diǎn)出發(fā)，明確品牌差異，突出自身優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確進(jìn)行定位。

3.3 適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，重塑品牌形象

作為一個(gè)歷經(jīng)百年風(fēng)雨的品牌，至今仍然持續(xù)經(jīng)營(yíng)著，說(shuō)明一定有其獨(dú)有的魅力，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可。然而，隨著城市風(fēng)貌的改變，人們需求的變化，老字號(hào)企業(yè)也要進(jìn)行品牌重塑，這樣才能符合現(xiàn)代市場(chǎng)的審美觀需求。老字號(hào)可以把企業(yè)所在城市的地理環(huán)境、民間習(xí)俗、審美觀念等社會(huì)文化因素和品牌自身的資產(chǎn)相融合，借助于城市文化來(lái)提升品牌形象，把老字號(hào)產(chǎn)品作為一項(xiàng)獨(dú)具特色的旅游文化資源。

3.4 運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，加快品牌傳播步伐

在這個(gè)快節(jié)奏的信息化時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品種類(lèi)形式多樣化，如果老字號(hào)企業(yè)還是固守陳舊，主要依賴(lài)實(shí)體店進(jìn)行銷(xiāo)售，而忽視借助多種媒體的宣傳，那么老字號(hào)給消費(fèi)者留下的仍是老態(tài)龍鐘的印象，因此老字號(hào)企業(yè)必須充分應(yīng)用現(xiàn)代傳播手段，向消費(fèi)者傳遞品牌信息，塑造品牌形象。如今消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)購(gòu)成了年輕人生活中必不可少的環(huán)節(jié)。因此，老字號(hào)企業(yè)可以打造自己的門(mén)戶網(wǎng)站，在網(wǎng)站上宣傳品牌信息，也可以嘗試當(dāng)下比較時(shí)髦的博客、微博等網(wǎng)絡(luò)形式借助于這些現(xiàn)代媒介推廣產(chǎn)品，可以增加老字號(hào)品牌的現(xiàn)代感，可以加快品牌傳播的步伐。

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A

2096-0298(2016)09(c)-115-02

本文系江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金指導(dǎo)項(xiàng)目“江蘇省中華老字號(hào)品牌創(chuàng)新研究”的階段性研究成果(2014SJD299)。

張玉艷(1980-)，女，江蘇豐縣人，碩士，江蘇開(kāi)放大學(xué)副教授，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究。