文/夏濤

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突破跨境電商團隊建設(shè)兩大瓶頸

文/夏濤

夏濤

創(chuàng)富互聯(lián)管理咨詢CEO

中建材首席電商咨詢顧問

七彩人生首席電商咨詢顧問

夏濤14年來持續(xù)專注于電商、跨境和品牌運營。作為阿里巴巴前地區(qū)管理者、股東，夏濤曾帶領(lǐng)團隊幫助1000余家出口企業(yè)進行海外網(wǎng)絡(luò)推廣代運營，為超過30家不同行業(yè)的傳統(tǒng)出口企業(yè)創(chuàng)造了逾10億美元的訂單機會

很多出口企業(yè)的電商平臺做不起來，在阿里巴巴國際站做的B2B互聯(lián)網(wǎng)廣告效果不明顯。而且，這些企業(yè)在美國“黑色星期五”的表現(xiàn)往往也不盡如人意，只能看著同行企業(yè)樂此不疲地出貨。為什么這些企業(yè)在電商平臺很難實現(xiàn)盈利？主要原因是缺乏做電商平臺的專業(yè)人員。

兩大瓶頸

一般來說，多數(shù)外貿(mào)企業(yè)都很重視自己的產(chǎn)品和技術(shù)，通常會在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面交很多學(xué)費：企業(yè)在招聘時不知道需要什么樣的員工，也不知道其具體崗位職責(zé)是什么，而第三方推廣代運營企業(yè)由于要以有限的精力同時服務(wù)多個客戶，所以工作很難做到位。在跨境電商行業(yè)，執(zhí)行團隊的經(jīng)驗非常重要，因為電商企業(yè)的核心競爭力就是團隊經(jīng)驗，有經(jīng)驗、成編制的團隊才能發(fā)揮更高的效率。因此，團隊建設(shè)的定位和組織架構(gòu)與人員的技能培養(yǎng)問題成為當(dāng)前出口跨境電商團隊建設(shè)的兩大瓶頸。

瓶頸一：定位、組織架構(gòu)有問題

跨境電商目前可以分為B2B （針對渠道）網(wǎng)絡(luò)營銷廣告和B2C（針對個人）電商銷售兩種不同的定位，與之對應(yīng)的團隊組織架構(gòu)和人員配備是完全不同的。

如果產(chǎn)品不能直接賣給消費者，那么將只能定位為B2B。很多企業(yè)還沒有搞清楚自己的線上定位，就開始跟著同行企業(yè)買互聯(lián)網(wǎng)廣告。從天貓旗艦店到eBay，這些企業(yè)全都在跟風(fēng)做廣告，但其團隊組織架構(gòu)并不成熟。隨便招聘的運營人員確實增長了個體執(zhí)行者的經(jīng)驗，但從企業(yè)業(yè)務(wù)角度來看只是杯水車薪。雖然都是網(wǎng)絡(luò)推廣，B2B和B2C需要不同的勝任能力。

跨境電商專業(yè)人士可能會認(rèn)為，這些淺顯易懂的道理并不需要贅述，但實際上非電商行業(yè)的管理者很少會注意到這一問題。他們通常都是交了互聯(lián)網(wǎng)廣告的學(xué)費后才幡然醒悟，于是有人放棄，有人繼續(xù)堅持，但他們終究會錯過跨境電商發(fā)展的黃金時期。

瓶頸二：人員任用存在“致命傷”

企業(yè)清楚自己的電商平臺定位后，就可以確定組織架構(gòu)，并按照組織架構(gòu)圖和崗位職責(zé)招聘相關(guān)人員了。

很多管理者都認(rèn)為員工可以通過培養(yǎng)而勝任工作。誠然，一個外行可以通過經(jīng)驗的積累成為內(nèi)行，但要付出很多的時間學(xué)習(xí)。我們經(jīng)常見到一個深得老板信任，卻對電商不感興趣的人在每天還有很多其他工作的情況下，進行跨境電商平臺的研究；或者因為企業(yè)小，老板自己去做業(yè)務(wù)，開始學(xué)習(xí)運營電商平臺或者網(wǎng)絡(luò)推廣。這些看似是成本投入最低的方式，但也是時間成本最高的選擇，而且非常容易毀掉一個人：因為不能專注于一項工作，使其精力分散，最終一事無成。

突破瓶頸

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，外貿(mào)企業(yè)如何循序漸進地完成從傳統(tǒng)貿(mào)易到跨境電商的轉(zhuǎn)型？

推廣運營要專職

起初，電子商務(wù)對于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)通常只是廣告而已。因此，企業(yè)在這方面的組織架構(gòu)非常簡單，只要把像阿里巴巴國際站等廣告效果的職責(zé)承擔(dān)起來，或者與第三方推廣代運營企業(yè)對接運營的執(zhí)行，再聘用一個做過B2B推廣的人就可以了。如果企業(yè)買的是阿里巴巴的廣告，那么就找有阿里巴巴國際站運營經(jīng)驗并能提高詢盤數(shù)量的人，崗位職責(zé)可以參照各大招聘網(wǎng)站上搜索阿里巴巴的顯示結(jié)果，未專職做過6個月以上的人完全不要考慮。同時，企業(yè)還可以在招聘網(wǎng)站發(fā)布招聘啟事。

新客戶開發(fā)對于外貿(mào)企業(yè)的生存已經(jīng)到了一個非常關(guān)鍵的時刻，為此聘用不擅長B2B廣告的外貿(mào)人兼做平臺運營，最終損失的還是企業(yè)自身利益。這個職位的名稱可以叫作“B2B推廣/阿里巴巴廣告運營”等，一定要聘用專職人員。有些企業(yè)認(rèn)為，自己已經(jīng)委托第三方進行代理運營，那么就不再需要專門招來一個專職人員。其實，跨境電商體系的搭建需要有人進行對接配合，而對專職人員的投入，對于企業(yè)來說是必需的。

300元帶來詢盤

在投放B2B廣告之后，一般或多或少有一些詢盤成交的效果，那么企業(yè)的官網(wǎng)就要開始正式運營了，這個時候人員組織架構(gòu)要包含兩個職位：一個是B2B廣告運營，另一個是官網(wǎng)推廣運營。網(wǎng)站程序部分可以外包給第三方企業(yè)，甚至用標(biāo)準(zhǔn)化開源程序來做，以便于后期接手。從投資回報角度看，官網(wǎng)的運營人員應(yīng)側(cè)重于Google adwords付費廣告的推廣、企業(yè)網(wǎng)站的上線運營維護和內(nèi)容文章的更新。運營人員一定要有Google PPC（按點擊付費廣告）的成功經(jīng)驗，并且擁有以300元人民幣的成本為企業(yè)帶來詢盤的經(jīng)歷，否則對企業(yè)而言就是在浪費金錢和時間。企業(yè)可以讓運營人員負(fù)責(zé)投放Google的廣告，從每天100元人民幣的廣告預(yù)算開始測試，并讓其兼職網(wǎng)站內(nèi)容編輯和英文搜索引擎自然排名的任務(wù)。

高績效需要團隊配合

站在出口企業(yè)發(fā)展而非生存的角度，如今已經(jīng)完全沒有小投入大產(chǎn)出的機會了，因為小投入只會以時間為代價，讓企業(yè)損失更多的市場機遇。未來年輕的電商團隊都不是靠一個專業(yè)人員發(fā)展起來的，高績效、高貢獻(xiàn)價值的團隊是要有配合的。

從企業(yè)的角度來看，如果其有一個外貿(mào)電商運營管理經(jīng)驗豐富的員工，并選擇了有效的廣告渠道，逐步構(gòu)建了從網(wǎng)頁美工、英文搜索引擎優(yōu)化、英文文案編輯和英文搜索引擎付費廣告，到海外B2B推廣、郵件營銷和SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷等團隊，那么該企業(yè)就會在原來產(chǎn)品的競爭力基礎(chǔ)上，增加團隊優(yōu)勢，發(fā)揮電商廣告的力量，在新客戶開發(fā)和線上品牌營銷方面搶占先機。

從個體角度來看，選擇一個好溝通、懂互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)很關(guān)鍵。跨界的溝通，最難的在于換位思考、互相補充并形成合力，從而達(dá)成提升業(yè)績、挖掘新市場、開發(fā)新客戶的目的。

本文編輯：王鈺。聯(lián)系郵箱：445453933@qq.com