文/楊華

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沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)

海爾在消費(fèi)者心中是什么印象？錘子砸冰箱、卡通動漫人物，還是今天工業(yè)4.0時代的無人工廠？以上的印象是海爾過去的成功，接下來，海爾還會繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)方面探索前行

文/楊華

作為中國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，海爾集團(tuán)在白色家電、黑色家電領(lǐng)域擁有無比輝煌的歷史。根據(jù)畢馬威（KKPMG）數(shù)據(jù)統(tǒng)計，海爾2013年世界白色家電全球銷售規(guī)模達(dá)2995億，在全球經(jīng)濟(jì)下滑的大背景下，保持5年持續(xù)增長的銷售業(yè)績，同比增長7.6%。其中，白色家電市場地理分布比例為亞太區(qū)占46%，歐洲占25%，美國占23%，加拿大、非洲及中東地區(qū)占各占3%，顯示了其品牌的全球影響力。隨著小家電市場的蓬勃擴(kuò)張，海爾集團(tuán)也開始進(jìn)軍小家電行業(yè)。

在小家電這塊海域，海爾有一個怎樣的戰(zhàn)略布局？過去，在很多小家電制造企業(yè)或者工廠心中，海爾和它們之間是一種競爭關(guān)系?？涩F(xiàn)在，海爾宣告未來的戰(zhàn)略藍(lán)圖不是如此，海爾將從其所積累的豐厚資源上，進(jìn)行一個覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的完滿整合。

“產(chǎn)業(yè)孵化器”

小家電出口形勢

從全球來看，無論是白色家電還是小家電，都有非常龐大的用戶市場和消費(fèi)數(shù)據(jù)。其中，美國、歐洲和亞太5年增長比較穩(wěn)定，依然是最主流的市場。中國的小家電制造企業(yè)，在出口形勢方面，面臨原材料成本越來越高、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)、訂單要求不符合、人口紅利逐漸消失和缺乏自主品牌等困難，傳統(tǒng)優(yōu)勢正在喪失。從國際買家的采購行為來看，他們幾乎每天都在重復(fù)做兩件事情：尋找和對比。通過展覽會、電子商鋪等方式，不斷地尋找，不斷地對比，最終要達(dá)到兩個字：合適，即合適的供應(yīng)商與合適的產(chǎn)品。最后，他們選中的產(chǎn)品未必是最便宜的，也絕對不是最貴的。但是，他們面對的是一個同質(zhì)化嚴(yán)重的中國小家電供應(yīng)市場。在中國一個電子商務(wù)網(wǎng)站上輸入一款產(chǎn)品，搜索結(jié)果可能是幾萬個，產(chǎn)品圖片之間沒有什么區(qū)別。而引人注目的另一方面是，在國際性展覽會上，歐美產(chǎn)品展區(qū)人頭攢動，而中國展區(qū)卻門可羅雀，形成鮮明對比。這種現(xiàn)象的背后說明一個問題：在國際展覽上，國際買家們是來觀察產(chǎn)品趨勢和潮流的，大家都在尋找創(chuàng)新點(diǎn)、設(shè)計能力，看哪些產(chǎn)品會帶有一種引導(dǎo)潮流趨勢的特質(zhì)。而這些，對中國制造企業(yè)來講，確實(shí)還有很遠(yuǎn)的路要走。

西點(diǎn)8寸循環(huán)扇

“我們不生產(chǎn)小家電，我們是中國優(yōu)質(zhì)小家電企業(yè)和產(chǎn)品的孵化器”

未來海爾小家電的目標(biāo)是什么？引用張瑞敏首席的一句話：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)?！焙柲壳敖?jīng)歷了5個戰(zhàn)略時期，從“要么不干，要干就干第一”的垂直名牌戰(zhàn)略（1984～1991年）、制造多元化高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的多元化戰(zhàn)略（1991～1998年）、出國“創(chuàng)牌”的國際化戰(zhàn)略（1998～2005年），到滿足用戶個性需求、為全球用戶提供白電引領(lǐng)體驗(yàn)的全球化戰(zhàn)略（2005～2012年），隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，今天的戰(zhàn)略叫“全球網(wǎng)絡(luò)化”，即為用戶提供按需設(shè)計、按需制造、按需配送的個性化體驗(yàn)。

2014年，海爾蟬聯(lián)了全球白色家電第一品牌，取得了銷量第1位的成績，品牌價值目前是1038億元。在全球網(wǎng)絡(luò)布局方面，目前海爾在全球有66個營銷中心，24個海外辦事處，5個設(shè)計研發(fā)中心，29個制造工廠，21個工業(yè)園，是一個名副其實(shí)的遍布全球的企業(yè)。在其全球化戰(zhàn)略過程中，從美洲到歐洲、亞洲，海爾一直在服務(wù)全球客戶，全球很多品牌采購商都在通過海爾的服務(wù)來采購中國的小家電的產(chǎn)品。在整個國際化過程中，從產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)到物流， 海爾建立了非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈服務(wù)體系。這個優(yōu)勢對很多想走出去的中小型企業(yè)來講，是很寶貴的經(jīng)驗(yàn)和資源。并不是每一個中小型的企業(yè)都有能力在短時間“走出去”，像海爾、華為、聯(lián)想這樣能夠通過在國外做品牌，建立強(qiáng)大的資源體系、工業(yè)鏈體系，擁有占領(lǐng)國際市場一整套“走出去”經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，其經(jīng)驗(yàn)價值是非常寶貴的。

事實(shí)上，海爾正在做的一件事情，就是由一個品牌制造者，向一個產(chǎn)業(yè)孵化的角色進(jìn)行轉(zhuǎn)化， 同時也由一個小家電的制造商，向一個小家電的服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)化， 這就是海爾網(wǎng)絡(luò)化、平臺化戰(zhàn)略的一個組成部分。正如海爾所說：“我們不生產(chǎn)小家電，我們是中國優(yōu)質(zhì)小家電企業(yè)和產(chǎn)品的孵化器?！?/p>

如何讓海爾變成一個服務(wù)產(chǎn)業(yè)的平臺？互聯(lián)網(wǎng)最重要的一個價值，就在于資源的開放，這個開放除了自身的開放，也包含更多優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)入這個平臺里面。海爾小家電未來戰(zhàn)略思路很明確：未來，海爾會在原材料采購、設(shè)計研發(fā)、質(zhì)量控制、訂單金融、物流倉儲和出口等所有相關(guān)服務(wù)環(huán)節(jié)把買家資源開放，同時吸納更多的服務(wù)資源駐入，成為一個服務(wù)小家電產(chǎn)業(yè)平臺。同質(zhì)化的產(chǎn)品，在未來的競爭市場會越來越?jīng)]有優(yōu)勢，海爾這個平臺，正是以“去同質(zhì)化”為主要特點(diǎn)，是要在中國所有的小家電制造業(yè)群體中競選好產(chǎn)品，是把整個供應(yīng)鏈的配套服務(wù)提供給所有小家電制造業(yè)。如果有好的產(chǎn)品、好的設(shè)計，可以通過海爾的平臺，接觸海爾海外買家，來獲取優(yōu)質(zhì)的訂單；如果沒有好的產(chǎn)品，這個平臺可以幫你孵化，進(jìn)行從產(chǎn)品設(shè)計到供應(yīng)鏈的整體服務(wù)。

通過平臺實(shí)現(xiàn)孵化，海爾已經(jīng)在路上。目前，在海爾小家電綜合服務(wù)平臺上，原材料供應(yīng)商超過300家以上，質(zhì)控服務(wù)商300家以上，工業(yè)設(shè)計公司超過200家。有一家跟海爾合作的珠三角家電工廠，通過海爾跨境電商產(chǎn)業(yè)孵化平臺服務(wù)后，產(chǎn)能提升了20%，良品率從92%提升到98%，出口額增長了30%。

“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”

一件好的產(chǎn)品是從設(shè)計開始。海爾大家電在設(shè)計研發(fā)領(lǐng)域的能力和投入表現(xiàn)出的強(qiáng)勢，大家已經(jīng)有目共睹。比如，三開門冰箱就是海爾最先設(shè)計出來的。近期的一款雙桶洗衣機(jī)也引起很多關(guān)注，它可以把內(nèi)褲跟外衣、外褲分開洗，也是海爾的一個創(chuàng)新設(shè)計。

目前，小家電制造企業(yè)在設(shè)計方面面臨的問題有：難以找到靠譜的設(shè)計公司，現(xiàn)有設(shè)計平臺供應(yīng)商參差不齊，不清楚設(shè)計行業(yè)規(guī)則、價格難定，設(shè)計過程自身利益難以保證，產(chǎn)品上市叫好不叫座。如何解決這些困難？海爾綜合服務(wù)平臺里有一個“設(shè)計易”模塊，這是海爾匯集全球優(yōu)質(zhì)小家電工業(yè)設(shè)計服務(wù)商資源的第三方交易平臺。在這里，跟海爾合作的設(shè)計資源包括龍域設(shè)計、洛可可、凸凹以及很多其他大的設(shè)計公司。這個設(shè)計平臺會打破原來在設(shè)計行業(yè)傳統(tǒng)的做法，用互聯(lián)網(wǎng)的思維運(yùn)營。例如，設(shè)計費(fèi)的很大一部分可能跟設(shè)計產(chǎn)品的銷量進(jìn)行分成等，這會讓資源更好地進(jìn)行嫁接。

一家叫西點(diǎn)的小家電制造工廠，成立只有2年，但有10款新的設(shè)計產(chǎn)品出來，其中有5款是通過跟海爾的小家電設(shè)計平臺合作的。西點(diǎn)跟海爾平臺的“大業(yè)設(shè)計”合作出品的高端霧化扇系列，在2015年的春季廣交會后的3個月里銷售額突破1億元。觀察這個產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)它在設(shè)計上看上去的確很不一樣，跟同類產(chǎn)品比外觀很新穎，因此能吸引很多買家。西點(diǎn)跟海爾合作的另外一個產(chǎn)品是一個8寸循環(huán)扇，這個產(chǎn)品在推出后在臺灣銷3萬臺。海爾在設(shè)計服務(wù)上除了會把自身的設(shè)計服務(wù)資源開放，還會把全球優(yōu)質(zhì)設(shè)計資源納入到這個平臺體系，來為整個產(chǎn)業(yè)提供設(shè)計服務(wù)。最近它推了一個跟很多設(shè)計公司聯(lián)合合作的“一元設(shè)計”活動，讓很多合作設(shè)計商用一塊錢的價格，把設(shè)計稿賣給一些制造工廠，然后工廠會拿著這個設(shè)計稿跟買家談。如果買家感興趣，并且產(chǎn)生訂單，才來跟這些設(shè)計商進(jìn)行具體的下一步合作。

回到海爾在互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)下的全球網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，海爾的小家電轉(zhuǎn)型探索，其扮演的角色已決不僅僅一個制造者，而是一個從設(shè)計開始，到整個供應(yīng)鏈服務(wù)的孵化者，并以此服務(wù)整個中國小家電產(chǎn)業(yè)。這也正呼應(yīng)了海爾張瑞敏首席的理念——“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”。

（作者系海爾國際商社總經(jīng)理）