文/魏雅華

?

宜家為什么這樣火？

文/魏雅華

2015年9月14日，宜家集團(tuán)公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，2015年財(cái)年宜家集團(tuán)銷售額達(dá)到319億歐元，折算為歐元銷售增長(zhǎng)11.2%，去除匯率因素，整體增長(zhǎng)8.9%。

宜家全球CEO皮特·安格菲爾表示，下一財(cái)年宜家將在中國(guó)廣州、蘇州和成都3個(gè)城市開(kāi)店。至2020年，宜家在中國(guó)的門店數(shù)將達(dá)到34家，幾乎要翻一番。這種擴(kuò)張能力是驚人的。

宜家火爆中國(guó)

宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有311個(gè)商場(chǎng)，其中在中國(guó)有18家，分布在北京（兩家）、天津、上海（3家）、廣州、成都、深圳、南京、無(wú)錫、大連、沈陽(yáng)、寧波、重慶、武漢、杭州和西安。

2015年，宜家中國(guó)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)超過(guò)18%，可比市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)10%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的105億元人民幣。有超過(guò)7500萬(wàn)人次光臨宜家在中國(guó)的18家商場(chǎng)。在過(guò)去的2015年財(cái)年，宜家俱樂(lè)部會(huì)員增長(zhǎng)了42%，達(dá)到1350萬(wàn)人。與此同時(shí)，宜家官方網(wǎng)站的訪問(wèn)量達(dá)到5300萬(wàn)人次，比2014年增長(zhǎng)52.5%。

中國(guó)是宜家在全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，緊跟其后的是俄羅斯。德國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出創(chuàng)紀(jì)錄的增長(zhǎng)，同時(shí)北美持續(xù)表現(xiàn)良好。總體來(lái)說(shuō)，宜家集團(tuán)在主要市場(chǎng)上都表現(xiàn)出堅(jiān)實(shí)的增長(zhǎng)。

更讓人匪夷所思的是，宜家集團(tuán)的母公司是一家非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，名為“英氏控股集團(tuán)”(Inska Holding)。宜家實(shí)際上是由“英氏—宜家慈善基金會(huì)”控制的，它的適用稅率并不是家具行業(yè)通用的18%，而只有3.5%。這樣可以讓它每年省下數(shù)十億美元的納稅額。

誰(shuí)能抗拒宜家的魅力?

2015年8月，宜家家居在中國(guó)的第18家店面——西安宜家開(kāi)業(yè)。該店總投資1億美元，面積達(dá)6.3萬(wàn)平方米。盡管建在遠(yuǎn)離市中心的地段，但是開(kāi)業(yè)當(dāng)天，宜家仍然吸引了大批消費(fèi)者前去捧場(chǎng)，場(chǎng)面壯觀。

宜家的魅力，由此可見(jiàn)一斑。我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)看到，宜家家居展銷廳包括4個(gè)完整的“家”，為整體家裝提供完備的參考方案。商場(chǎng)共出售8000多件家居用品，從櫥柜、沙發(fā)到地毯、畫框，大小用品一應(yīng)俱全。

而宜家家居優(yōu)惠的價(jià)格，也是吸引買家的一大亮點(diǎn)。有一種稍顯夸張的說(shuō)法：在宜家能買到讓你心跳過(guò)速的“窒息貨”(breath-taking items)。

在宜家商場(chǎng)8000多種家具及家居用品中，有4000多種商品價(jià)位低于100元。以其推出的“拉克邊桌”為例，售價(jià)僅37元，并且還有多種顏色可以選擇，造型簡(jiǎn)單大方，制作精美。 另外，還有4.9元的枕頭、39.9元的儲(chǔ)物盒……

說(shuō)到宜家的魅力，其人性化的服務(wù)不可忽視。西安宜家商場(chǎng)二樓有面積達(dá)188平方米的免費(fèi)兒童樂(lè)園，并配有專人看護(hù)。這種人性化的設(shè)置，既能讓孩子玩好，也能讓家人放心購(gòu)物。

在各個(gè)購(gòu)物間里，很難見(jiàn)到服務(wù)員，你可以像在自己家里一樣，隨意挑選商品，甚至坐上去或者躺上去，感受一下沙發(fā)的舒適程度。商品旁邊擺放著鉛筆、紙質(zhì)小卷尺和購(gòu)物清單，顧客可以用來(lái)記錄所看中商品的尺寸、價(jià)格，包括送貨地址等。

一個(gè)家具商的信仰

為了使宜家的員工豎立與顧客結(jié)盟的理念，1976年，宜家的創(chuàng)始人坎普拉德寫下了《一個(gè)家具商的信仰》一書。從此，這本書成為宜家“圣經(jīng)”。

宜家所信奉的是：為所有人平等地創(chuàng)造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統(tǒng)的局限。即使在20世紀(jì)90年代宜家加大向全球發(fā)展的步伐時(shí)，它也力求保持自己原汁原味的企業(yè)文化。

坎普拉德強(qiáng)調(diào)說(shuō)：宜家堅(jiān)持自己的傳統(tǒng)，這不是瑞典文化，而是公司文化。否則，其他國(guó)家的員工就感受不到自己屬于宜家。

除了把簡(jiǎn)潔、高雅、新潮、美觀的藝術(shù)造型做到極致，宜家還把價(jià)格合理的產(chǎn)品帶到了全球市場(chǎng)。

讓顧客成為品牌傳播者

2005年9月，《商業(yè)周刊》和Interbrand公司聯(lián)合推出的《全球最佳品牌榜》上，宜家排名第42位，品牌價(jià)值為78.17億美元。而令人難以置信的是，宜家極少投資廣告。這就是為什么我們?cè)陔娨?、?bào)紙、廣播和街頭廣告上，找不到宜家身影的原因所在。

宜家品牌策略的真正核心是：讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告宣傳。而在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的2015年，宜家的火爆是因?yàn)榕笥讶锏闹讣怙L(fēng)暴。

為了讓更多的顧客成為宜家的品牌布道者，宜家的一個(gè)重要策略就是銷售夢(mèng)想而不是產(chǎn)品。為了做到這一點(diǎn)，宜家不僅提供設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、低廉的產(chǎn)品，而且也把產(chǎn)品跟公益事業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻。

宜家賴以傳播品牌的主力是《宜家目錄冊(cè)》，不少人把它比喻為“印刷數(shù)比《圣經(jīng)》還多的冊(cè)子”。這份誕生于1951年的小冊(cè)子，帶有明顯的郵購(gòu)特色。但坎普拉德逐漸把它改造成了新生活的《布道手冊(cè)》，這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。

早在2005年，《宜家目錄冊(cè)》就發(fā)行了1.6億冊(cè)，使用25種語(yǔ)言，有52個(gè)版本。那時(shí)候的宜家就已經(jīng)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店，這本小冊(cè)子現(xiàn)在也已實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化傳播。

宜家還有一個(gè)獨(dú)特的策略，即采用一體化品牌模式的品牌，即擁有品牌、設(shè)計(jì)及銷售渠道。在產(chǎn)品品牌上，宜家把公司的2萬(wàn)多種產(chǎn)品分為三大系列：宜家辦公、家庭儲(chǔ)物和兒童宜家。

在宜家品牌的強(qiáng)勢(shì)支撐下，2萬(wàn)多種產(chǎn)品均建立了自己的品牌：從Sandomon（桑德蒙）沙發(fā)到Expedit（埃克佩迪）書柜；從Faktum（法克圖）櫥柜到Moment（莫門特）餐桌；甚至小到價(jià)值1元的香檳杯Julen（尤倫）。

宜家商業(yè)理念是：提供種類繁多、美觀實(shí)用、普通的工薪族和老百姓買得起的家居用品。它所崇尚的一種商業(yè)經(jīng)典是：市場(chǎng)上賣得最快的商品，是最好的商品。

在更多的情況下，設(shè)計(jì)精美的家居用品，是為貴族服務(wù)的。從一開(kāi)始，宜家走的就是另一條道路，它堅(jiān)定地站在“平民消費(fèi)”的一邊。宜家深諳“口碑”傳播之道，并進(jìn)行看似原始、笨拙，實(shí)則高效、完美的運(yùn)作。

看一看瑞典的宜家，想到的卻是我們的“中國(guó)制造”。從宜家的成功中，我們或許可以學(xué)到一些有價(jià)值的東西。

（本文作者系陜西電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道資深財(cái)經(jīng)評(píng)論員）

本文編輯：李前。聯(lián)系郵箱：157720740@qq.com