金艷璐

2015年，內(nèi)衣品牌NEIWAI收獲的成績還不錯：銷售增長250%，復(fù)購率60%，用戶中有20%把NEIWAI當(dāng)成日常主要穿著內(nèi)衣，單個客戶年均消費金額為1200元，而SKU開發(fā)到了50多個。相比往年，NEIWAI這一年算得上“跑得快”：2015年初完成來自真格基金的千萬級人民幣融資，同年秋季在上海新天地完成了新品發(fā)布會的處女航。創(chuàng)始人劉小璐告訴創(chuàng)業(yè)邦，2016年NEIWAI還會更快。

4年前，NEIWAI以專攻“無鋼圈”內(nèi)衣設(shè)計起家，直到今天基本思路也沒變。根據(jù)市場調(diào)研公司The NPD Group公布的《2015年文胸行業(yè)觀察》（2015 Bra Journey Insights），新一代的女性消費者更傾向于追求文胸的舒適性，無鋼圈文胸成為近兩年來內(nèi)衣行業(yè)增長最快的品類。

一開始，NEIWAI推出少量基礎(chǔ)款產(chǎn)品來試水溫，尋找種子用戶。但劉小璐逐漸發(fā)現(xiàn)，她面前有一個巨大的市場，也是一個巨大的挑戰(zhàn)?！拔覀儷@得了這樣的數(shù)據(jù)：在歐美成熟內(nèi)衣市場里，無鋼圈內(nèi)衣占3?4成?！睋?jù)此估算，無鋼圈內(nèi)衣在中國市場的潛力至少是千億級別。

NEIWAI發(fā)現(xiàn)用戶分布在投行、咨詢公司、金融公司等企業(yè)中?！斑@些女性有能力買最好、最貴的內(nèi)衣，卻最終選擇了我們?！眲⑿¤凑f，NEIWAI的明星款24小時可穿戴文胸已在一部分高凈值女性群體中有了知名度。

最近，劉小璐的精力大多放在了春季新品發(fā)布上。互聯(lián)網(wǎng)對于NEIWAI最大的助力是賦予了它“迭代思維”——在2015年單品的基礎(chǔ)上，劉小璐做了一套完整的產(chǎn)品升級與營銷方案。

因是咨詢出身，劉小璐對數(shù)據(jù)很敏感。站在60%的復(fù)購率面前，她想的是剩下的40%用戶為何不愿意第二次購買。最終，她發(fā)現(xiàn)有一大部分用戶由于買錯了尺碼導(dǎo)致上身效果不佳、舒適感不強(qiáng)。

為了解決這個問題，劉小璐做了兩件事：第一，制定NEIWAI自己的尺碼體系；第二，用科技的手段解決量身不準(zhǔn)問題。這是NEIWAI的第二步棋：提升客戶體驗。

在對大量中國女性的身體數(shù)據(jù)做采集分析后，劉小璐發(fā)現(xiàn)，目前全球通用的5cm為一碼的尺碼體系仍顯粗放，相當(dāng)比例的客人的尺寸落在兩碼之間，所謂增一碼太松，減一碼太緊。為此NEIWAI推出了全球首個針對無鋼圈文胸的半碼系統(tǒng)，估計至少有30%的客群將因此受益，有望穿上更貼身更舒適的內(nèi)衣。在這一季度的新品上，NEIWAI將能夠為A到E碼胸型的女性提供產(chǎn)品，而上一季只有A到D碼。

在產(chǎn)品開發(fā)上，NEIWAI一直在舒適度與承托性之間進(jìn)行權(quán)衡。例如，在承托性上，團(tuán)隊在結(jié)構(gòu)設(shè)計上做了幾十次的反復(fù)嘗試，通過仿鋼圈結(jié)構(gòu)線的設(shè)計使文胸既保持了原有的舒適性又具備良好的支撐和集中效果。堅持做無線工藝的內(nèi)衣縫制，這樣無論穿起來還是看上去都很清爽；針對少數(shù)敏感型客人對全化纖面料的過敏，NEIWAI此次選擇了特殊的棉原料，一種以天然棉和環(huán)保染色工藝（EcoDye）為主的材質(zhì)；另外，新品還使用了無線工藝，將通常暴露在外的橡筋與縫線隱藏起來，這種工藝非常復(fù)雜，加工工時為傳統(tǒng)工藝的5倍，但卻可以提升產(chǎn)品的美觀度和舒適度。

解決完尺碼體系，接下來就是進(jìn)一步提升客戶體驗。劉小璐說，今年NEIWAI將全面啟動線下店的布局，在北京、上海等一、二線城市開設(shè)線下體驗店。NEIWAI正在推進(jìn)某種黑科技的運用，可以讓量衣準(zhǔn)確率和效率得到提升。該技術(shù)將出現(xiàn)在NEIWAI未來的線下店中。作為線上消費體驗的補充而非復(fù)制，這項技術(shù)會讓更多消費者有機(jī)會看見、摸到、穿上NEIWAI。