靳丹

春節(jié)前的達(dá)令內(nèi)部年會(huì)在一月底的一個(gè)周五舉辦，齊燕被小伙伴灌酒喝到斷片兒，夜里一點(diǎn)多才回到家。“是啊，我虐了他們一整年，肯定要灌我嘛！”

但其實(shí)創(chuàng)始人往往才是最委屈的人。星期六一早八點(diǎn)，齊燕就得趕去公司開(kāi)策略會(huì)，忙了一個(gè)周末，周日又是半夜回家。人一直在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的狀態(tài)下，體力是個(gè)大考驗(yàn)。

我見(jiàn)過(guò)齊燕三次，兩次她都在鬧胃痛。其中一次是去年六一，達(dá)令的“明星投資人”鹿晗捧場(chǎng)的“大齡兒童節(jié)”，活動(dòng)之后，齊燕堅(jiān)持做完群訪(fǎng)就躲到一邊去喝熱水。另一次是半個(gè)月前為《創(chuàng)業(yè)邦》拍攝封面，她來(lái)的時(shí)候臉色很不女神。但齊燕已經(jīng)練成了再難受眉頭也不皺一下的本事，還自我評(píng)估了胃病程度：“這次好像沒(méi)有上次嚴(yán)重?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/01/05/cyzo201602cyzo20160206-1-l.jpg" style="">

達(dá)令不是黑馬

去年9月，達(dá)令A(yù)pp像一只黑馬，“忽然成為”一家人人都在談?wù)摰目缇畴娚蹋号c《天天向上》合作做了一個(gè)專(zhuān)場(chǎng)后，新客暴增；又順勢(shì)做了一場(chǎng)大促，MAU躥到跨境電商中的第一位；用戶(hù)也突破了1000萬(wàn)。不管是數(shù)據(jù)證明還是印象流，不止一個(gè)人在討論“這一輪（2015年下半年）做得最好的（跨境電商）是達(dá)令”。

“是嗎？你們認(rèn)為達(dá)令是這樣一個(gè)公司?。俊饼R燕反問(wèn)，“我都挺奇怪的，為什么說(shuō)我們是個(gè)黑馬？”

達(dá)令2013年在YOKA孵化。齊燕說(shuō)這一年團(tuán)隊(duì)只做了兩件事：剖析消費(fèi)者手機(jī)購(gòu)物心理訴求，嘗試國(guó)外商品在中國(guó)的適用性。2014年6月，達(dá)令A(yù)pp上線(xiàn)，2014年10月獲得今日資本領(lǐng)投，紅杉資本、IDG跟投的B輪投資。

齊燕的創(chuàng)業(yè)前傳是受IDG資本之托調(diào)研時(shí)尚電商的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，結(jié)果齊燕看到的是：海外商品極其適合消費(fèi)升級(jí)人群，代購(gòu)在新中產(chǎn)階級(jí)中異常受歡迎；而PC時(shí)代核心技術(shù)是搜索的巨無(wú)霸電商，在用戶(hù)“逛”的需求大于搜索需求的移動(dòng)端，給新電商公司留下了生存縫隙。

她預(yù)感到女人做成這件事的可能性極大：“女人有選貨的眼光，而且全是一件件單品，整個(gè)過(guò)程像繡花一樣細(xì)、碎。”

從上線(xiàn)之初至今，達(dá)令經(jīng)歷過(guò)的標(biāo)簽有“創(chuàng)意家居類(lèi)禮物”“零食”“全球好貨”，“鹿晗”也算一個(gè)。“鹿晗把達(dá)令托起來(lái)好幾個(gè)臺(tái)階?！饼R燕說(shuō)。

2014年12月，鹿晗在微博上發(fā)的一條“嗨，達(dá)令”，當(dāng)天便讓達(dá)令一炮而紅，用戶(hù)激增數(shù)十萬(wàn)。彼時(shí)，鹿晗還不是現(xiàn)在的國(guó)民小鮮肉。2015年，數(shù)百萬(wàn)自稱(chēng)“達(dá)令老板娘”的鹿飯不斷為達(dá)令造勢(shì)。2015年底，鹿晗又出了首“Lu Lu Lu，達(dá)令達(dá)令”魔音神曲。此時(shí)，那條“嗨，達(dá)令”已經(jīng)達(dá)到了63萬(wàn)點(diǎn)贊、33萬(wàn)評(píng)論和15萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。

“達(dá)令這種快速發(fā)展的公司，因?yàn)殄X(qián)少嘛，對(duì)創(chuàng)意性的要求就非常高?！饼R燕說(shuō)。

隨著用戶(hù)數(shù)破千萬(wàn)，鹿飯?jiān)谶_(dá)令用戶(hù)中的占比也沒(méi)有那么大了。但神奇之處在于，達(dá)令每一次轉(zhuǎn)型都能成功洗脫上一個(gè)標(biāo)簽，現(xiàn)在正有“去跨境化”的趨勢(shì)。不過(guò)齊燕否認(rèn)任何一次“轉(zhuǎn)型”之說(shuō)，她認(rèn)為這都是表象，并且只給達(dá)令貼一個(gè)標(biāo)簽：移動(dòng)屬性。

2015年的數(shù)據(jù)顯示，整體電商移動(dòng)端占比已超55%。達(dá)令移動(dòng)占比是97%。沒(méi)事就逛逛的需求讓移動(dòng)電商看起來(lái)很像PC時(shí)代電商來(lái)臨前的精品購(gòu)物中心。用戶(hù)的驅(qū)動(dòng)力包括看別人曬單、學(xué)習(xí)時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)、了解時(shí)尚知識(shí)、掃羅新鮮貨品等等。

“沒(méi)事就逛逛就是我們給用戶(hù)提供的價(jià)值?！饼R燕說(shuō)，“移動(dòng)端的趨勢(shì)是，堅(jiān)守自己的價(jià)值做到極致，就能最少成長(zhǎng)為一個(gè)健康的中型公司，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)值是錢(qián)砸不出來(lái)的，未來(lái)一定是有幾個(gè)健康的中型公司存在?！?/p>

“沒(méi)事就逛逛”背后的嚴(yán)密邏輯

齊燕強(qiáng)調(diào)說(shuō)，達(dá)令1/3的員工是技術(shù)人員，是一家由數(shù)據(jù)信息驅(qū)動(dòng)的公司，因?yàn)椤皼](méi)事就逛逛”不是一個(gè)簡(jiǎn)單的需求，至少要用足夠好的體驗(yàn)讓用戶(hù)留戀。達(dá)令做了三件事：

一是系統(tǒng)搭建。檢驗(yàn)系統(tǒng)搭建能力的一大標(biāo)準(zhǔn)是送貨速度。齊燕見(jiàn)過(guò)一位達(dá)令的客戶(hù)，是個(gè)男的，說(shuō)他在達(dá)令買(mǎi)了半年了，上癮，每星期不買(mǎi)個(gè)兩到三次就覺(jué)得丟了點(diǎn)什么。

然后他問(wèn)齊燕：“為什么你們的快遞那么快？就算第一天晚上下單也是第二天就到?！饼R燕樂(lè)了，同樣是幾通幾達(dá)送貨，系統(tǒng)如果搭得好，承諾了24小時(shí)發(fā)貨，一旦遇到天氣等意外情況，貨物有可能無(wú)法在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)出去時(shí)，系統(tǒng)會(huì)立刻預(yù)警，人力客服電話(huà)就會(huì)提前到達(dá)用戶(hù)手機(jī)上。選貨分單、危機(jī)預(yù)警、提前通知用戶(hù)，都需要這一系統(tǒng)。

二是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)?！皼](méi)事就逛逛”的需求，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)貨、商品的新鮮度要求極高。同一個(gè)用戶(hù)一天打開(kāi)幾次App，希望看到不同的商品專(zhuān)題，這背后需要極為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

三是貨物運(yùn)營(yíng)。達(dá)令目前模式是自營(yíng)B2C，專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手選品，海外買(mǎi)手沒(méi)一個(gè)講中文。“我的買(mǎi)手可不是留學(xué)生，都是專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚行業(yè)人士。”但更重要的還是系統(tǒng)。達(dá)令的選貨大系統(tǒng)搜集了網(wǎng)上所有公開(kāi)的論壇社區(qū)、微博里的熱點(diǎn)商品，分析后再推送給買(mǎi)手。其中，七成由系統(tǒng)來(lái)定，三成聽(tīng)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手的意見(jiàn)。

貨的運(yùn)營(yíng)還包括品類(lèi)擴(kuò)張。達(dá)令的擴(kuò)品類(lèi)路徑一般是：核心用戶(hù)發(fā)出需求；做定性、定量嚴(yán)肅調(diào)研，判斷是否是體量足夠大的普遍需求，調(diào)查該品類(lèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；論證具體是哪些需求；試水上貨。比如一個(gè)做成小熊的路由器，達(dá)令就會(huì)綜合調(diào)研路由器市場(chǎng)、價(jià)格、商品速度性能等，調(diào)性適合就會(huì)上架。

這一定會(huì)相應(yīng)地導(dǎo)致達(dá)令上新并不快。目前，達(dá)令同時(shí)在線(xiàn)產(chǎn)品約為15000個(gè)。但達(dá)令的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力在于東西便宜，齊燕打趣說(shuō)：“如果太便宜的話(huà)，你告訴我，我們往上調(diào)價(jià)啊?！钡S后又一本正經(jīng)地說(shuō)，達(dá)令的東西之所以會(huì)顯得很便宜，也有三方面因素：

第一，齊燕自己就是“賣(mài)貨”出身。她經(jīng)歷了伊夫圣羅蘭中國(guó)區(qū)代表、杜邦萊卡中國(guó)銷(xiāo)售推廣的職業(yè)生涯，在圈內(nèi)浸淫十幾年，也知道怎么跟圈內(nèi)人打交道，相互之間有天生的信任感。

第二，達(dá)令的供應(yīng)鏈管理能力。比如，達(dá)令拿到了法國(guó)PYLONES的獨(dú)家，PYLONES主營(yíng)時(shí)尚家居小產(chǎn)品，價(jià)格不貴，但是時(shí)尚味十足。拿到PYLONES后再與其他品牌談就會(huì)很容易。路徑上，達(dá)令會(huì)拿到3?6折的深度折扣，再加上運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅等，價(jià)格甚至可能比當(dāng)?shù)亻T(mén)店更低。

第三，階段性回饋用戶(hù)。達(dá)令除了新用戶(hù)送券外，老用戶(hù)也可以天天在首頁(yè)領(lǐng)到滿(mǎn)減券，而且滿(mǎn)減門(mén)檻低，券的數(shù)量也多。這是達(dá)令階段性犧牲毛利回饋用戶(hù)的做法。齊燕說(shuō)，新版本的優(yōu)惠券還會(huì)加入更多“玩”的因素，比如“老虎機(jī)玩法”，讓用戶(hù)隨機(jī)得券。

唯一平衡不了的是時(shí)間

齊燕做所有性格測(cè)試的結(jié)果都是無(wú)一例外的“平衡型”——感性和理性平衡，邏輯和創(chuàng)意平衡。大部分人對(duì)女性的短板有普遍認(rèn)知，小心眼、優(yōu)柔寡斷、邏輯思維不佳……，但齊燕把理性和感性都拆分到了合適的地方——商業(yè)判斷和選品。“剩下的不就是大家認(rèn)為女人天生就會(huì)有的問(wèn)題嗎，你讓這些缺點(diǎn)在你身上消失不就好了。”

她的生日在獅子座和處女座交接的那一天，整個(gè)達(dá)令的風(fēng)格也是直來(lái)直去。有同事在齊燕面前評(píng)價(jià)別人時(shí)，齊燕會(huì)直接把被評(píng)價(jià)者叫過(guò)來(lái)，三人當(dāng)面溝通。這并不是為了為難誰(shuí)，而是直截了當(dāng)更容易解決問(wèn)題。

創(chuàng)業(yè)以后，齊燕生氣和著急的門(mén)檻也變高了很多?！皠?chuàng)業(yè)的女孩子神經(jīng)要變得大條，否則要把自己哭死?！辈粌H要對(duì)付敏感，還要直面恐懼?！拔以阶錾窠?jīng)越大條?！泵靠朔粋€(gè)問(wèn)題，神經(jīng)就更大條一些。

這方面，中歐MBA課程給了齊燕很大幫助。管理課一部分是管理他人，另一部分就是管理自己，是一個(gè)長(zhǎng)久的自我認(rèn)知過(guò)程。破解恐懼的方法只有一個(gè)，逼自己面對(duì)。她甚至通過(guò)畫(huà)圖來(lái)解構(gòu)自己，一點(diǎn)一點(diǎn)拆分自己，分析恐懼的來(lái)源，分析恐懼產(chǎn)生以后怎么辦。

提升自我認(rèn)知要不斷打怪升級(jí)，創(chuàng)業(yè)更是要不斷打怪升級(jí)，雙線(xiàn)都繁重的話(huà)，肯定會(huì)很累。“我真覺(jué)得，沒(méi)把自己看明白的女生不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)。”齊燕說(shuō)。

不過(guò)她也承認(rèn)，自己仍然平衡不了“時(shí)間”。創(chuàng)業(yè)前，女兒要求齊燕，在睡覺(jué)之前一小時(shí)要回來(lái)；后來(lái)發(fā)現(xiàn)這要求做不到，降低要求到每天要回來(lái)跟自己kiss goodnight，但仍然做不到?，F(xiàn)在齊燕只能做到一有空閑時(shí)間，都是女兒的。

好在女兒很體諒她。如她所言，自己比有些女性創(chuàng)業(yè)者更幸運(yùn)的一點(diǎn)是，有家庭的支持。對(duì)于她是個(gè)工作狂這件事，家人略無(wú)奈地認(rèn)了。

“我覺(jué)得我能培養(yǎng)出一個(gè)內(nèi)心特強(qiáng)大的女兒?，F(xiàn)在都是她在照顧我?！?/p>

齊燕

武漢大學(xué)中文系畢業(yè)

曾任杜邦公司萊卡品牌總監(jiān)

2013年，在YOKA孵化達(dá)令

2014年初，達(dá)令A(yù)pp拿到IDG的天使投資

2014年6月，達(dá)令A(yù)pp上線(xiàn)后獲得紅杉的數(shù)百萬(wàn)美元投資

2014年10月再獲今日資本領(lǐng)投、紅衫資本和IDG跟投的數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資