張瑩+姚芳沁

坐在20歲出頭的年輕中國學生中間，金發(fā)碧眼的中年外國人Jonathan Denby顯得格外突出。

2月23日，在英國牛津大學的公開課上，Denby覺得自己被帶入了一個類似搖滾明星見面會的環(huán)境中。

一位學生在征得同意后，跳上講臺，給了講話者一個熱情的擁抱。緊接著，更多的學生涌上了講臺，爭相擁抱講話者—萬達集團董事長王健林。他也是第一個受邀在牛津大學公開課上演講的中國企業(yè)家。

王健林看起來一絲不茍，在與英國觀眾交流時，他仔細聽著同傳，反復確認過翻譯的準確性后才肯做出回答。

Denby是牛津大學商學院經濟與社會歷史系的博士，在英國的著名風景區(qū)湖區(qū)經營著5家酒店。他自覺和王健林是同行，想借這個機會和他交流一些經驗。

牛津大學方面稱，因報名人數過多，以及很多學生專程從外地趕來牛津，原定能容納300人的講堂坐不下，學校還專門安排了一個同步直播演講的分會場。

這是王健林為期5天的歐洲行的第二站，前一天晚上，他還參加了在大英博物館舉行的《萬達哲學》英文版全球首發(fā)儀式。英國文化大臣約翰·惠廷戴爾及英國貿易投資大臣麥浩德也出席了活動。雖然中式的英文翻譯讓一些外國人有些困惑，但這并不妨礙他們對這位中國首富的追捧。

《福布斯》最新公布的全球富豪排名中，王健林排在第18位，取代李嘉誠成為新一任中國首富。

和他本人受到的追捧相反，他治下的公司遭遇了一些質疑。

今年2月，3家評級機構下調了對萬達商業(yè)的評級。穆迪將其評級展望從穩(wěn)定調整為負面，標準普爾則給予了萬達商業(yè)的境外債券BB+評級（垃圾級）。 2013年，它們給出的是“穩(wěn)定”展望評級。

這與王健林出訪歐洲之前的一個決定有關。今年1月底的萬達集團年會上，這位擅長唱歌的企業(yè)家用一曲搖滾讓全場沸騰，隨后又宣布了一個令全場安靜的決定—2016年地產銷售目標下調至1000億元。相比2015年，這個數字減少了640億元。與之相對應的，是萬達緊鑼密鼓的海外并購步伐。

萬達陷入了一種矛盾的境地：一方面，去地產化使萬達現金流緊張；另一方面，全球化戰(zhàn)略需要大量的資金。同時，只有減少地產的比重，萬達才能變得更輕、更快、更多元化—這是全球化的前提。

對萬達和王健林來說，這種矛盾的處境僅僅是開始。

62歲的王健林的確有著明星般緊張的檔期。

離開英國之后，2月24日，飛機抵達瑞士，王健林會見了國際冰球聯合會主席雷尼·法賽爾，訪問了位于瑞士的國際籃聯總部，并會見國際籃聯秘書長帕特里克·鮑曼；緊接著26日他到達了巴黎—快節(jié)奏的行程符合王健林一貫的行為方式。

“直接、強勢、氣場強大”是王健林獲得最多的評價。“企業(yè)最主要還是靠企業(yè)家，我不同意集體智慧決策。集體決策，那都是扯淡。”他曾這樣對媒體說。

他崇尚嚴格的制度，欣賞的歷史人物是漢武帝，員工將他稱為萬達的“大腦”，對于他的決定他們不敢提出反對意見。

從中國東北沿海的一座二線城市的房地產開發(fā)商，到如今中國房地產行業(yè)“千億俱樂部”的成員之一，萬達的成就離不開中國的房地產熱，但王健林的眼光確有其獨到之處。

他2004年就發(fā)現了商業(yè)地產的價值，并自創(chuàng)了一套“以售養(yǎng)租”的方式?！耙蛔f達廣場，一個城市中心”的模式備受地方政府歡迎，甚至有地方官員來萬達拉項目，因為沒有完成任務在萬達的走廊里失聲痛哭。萬達因此獲得“議價權”，在中國的大多數城市里暢通無阻。

中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)商萬科的CEO郁亮對王健林的評價是：一個總是能找對機會的人—2009年萬科才不得不進軍商業(yè)地產，原因是拿不到“干凈”（只有住宅、不需建其他配套設施）的地。

同時，王健林也是個極為嚴謹的人。

過去一年里，這位中國首富在海外工作的時間已經超過在國內的。與其行蹤相對應的是萬達一樁樁大手筆的海外生意。

2012年并購美國AMC院線；2013年以大約10億英鎊（約合97億元人民幣）的總金額投資英國，包括收購圣汐游艇公司和在倫敦核心區(qū)投建超五星級酒店及公寓；2014年買下西班牙大廈。2015年萬達的動作更為密集，并購盈方體育、世界鐵人公司、澳洲HOYTS院線、傳奇影業(yè)，投資西班牙馬德里競技足球俱樂部等，單年海外總投資額超過50億美元。

王健林顯然把更多的心思放在了海外，牛津大學的這次演講也被命名為《萬達的國際化》，萬達的商業(yè)地產為他的商業(yè)帝國貢獻了千億元的收入。

今年奧斯卡的最佳影片公布之后，興奮的除了《聚焦》的演職人員，還有遠在中國的萬達。這部影片的制作公司Open Road，是萬達在2012年收購的美國院線AMC旗下的子公司，萬達在一封聲明中驕傲地表示，“這是中國企業(yè)在世界電影領域獲得的最高榮譽。”

但每當提及地產業(yè)務，這家公司的員工總會不自覺地加一句“聲明”：首先，萬達不僅僅是一家地產公司……

對王健林來說，他想做的是讓萬達商業(yè)地產完全摘掉地產的帽子，變成一家商業(yè)投資公司?！叭绻粋€公司凈利潤的2/3來自于房地產之外，這個公司就不能再叫房地產公司。”他曾這樣說。

王健林很早便把“百年企業(yè)，國際萬達”作為公司的目標。鑒于房地產的周期性，他不認為萬達可以依靠這一行業(yè)立足百年。

他曾為此苦惱，并嘗試讓萬達轉向制造業(yè)，結果不盡如人意。商業(yè)地產是一個突破口，依靠收租，即便過了100年，萬達廣場仍然由萬達持有。

近幾年中國的商業(yè)地產已經出現“供大于求”的泡沫化的趨勢，三四線城市的商品住房庫存嚴重，這對萬達“以售養(yǎng)租”的模式造成了困擾。

海外投資是王健林為國內需求放緩找到的新出路?！笆澜缒敲创?，我想去闖闖?！彼谂＝蜓葜v的開頭這樣說道。

世邦魏理仕2015年年底發(fā)布的研究報告《全球房地產市場中日益重要的亞太機構投資者》指出，預計到2020年，亞太地區(qū)機構投資者對全球房地產市場的投入總額有望突破5000億美元。在預期增加的2400億美元中，中國將以34%的占比排名首位。

萬達雄心勃勃的海外擴張計劃背后也隱藏著不安。

王健林認為跨國發(fā)展有利于規(guī)避經營風險，“不能把雞蛋放進同一個籃子里?！彼f。相比國內經濟放緩、股市動蕩的不利于投資的市場環(huán)境，在穩(wěn)健的發(fā)達國家配置全球化資產投資最起碼是個抗跌的選擇。除了萬達，中國的另外幾家千億元級別的房地產商萬科、恒大、綠地等也都加大了海外布局的力度。

不過，在征戰(zhàn)海外市場時，萬達依然延用重資產的傳統(tǒng)模式。

一座萬達廣場搭配寫字樓、住宅、百貨、影院一起販售（租賃），王健林用這種方式在中國的城市里創(chuàng)造了一個個“城市中心”。

某種程度上，萬達廣場在國內的遍地復制給生活在中國都市的人提供了一種千篇一律的商業(yè)生活范本。當然，也為這家公司積累了巨額的財富。

本質上，萬達是把在中國的經驗復制到歐洲。王健林依舊在扮演城市建造者，并受到當地政府官員的追捧。

在倫敦泰晤士河南岸，萬達正在建設的九榆樹一號項目，包括58層和43層的兩棟住宅大樓，它們會是倫敦第一個配有五星級酒店的住宅大樓。和過去一樣，這位追求效率的企業(yè)家拿下這個項目只花了3個月的時間。

類似的動作還發(fā)生在西班牙。2014年6月，萬達以2.65億英鎊（約合24.5億元人民幣）的價格購買了馬德里市中心的地標性建筑西班牙大廈，計劃將這個25層高的建筑改造成包括一個酒店和購物中心在內的高級住宅區(qū)，投資金額為7億歐元。

但歐洲民眾似乎對這種標準化的“城市中心”不大買賬。

萬達重建西班牙大廈的計劃被認為“破壞了民眾和整個西班牙的共同記憶”，由市民何塞·比拉羅波思建立的“反王健林拆樓重建”網站在幾周內召集了7萬市民。

英國的項目同樣面臨阻力。

去年的一場售樓活動上，街邊抗議的人數超過了維持秩序的警察，來自Radical Housing Network的Jake Freeland表示，“這助長了海外投資的需求，而不是真正解決本地的住房問題，現在是開發(fā)商主宰市政建設，它們不會考慮公共利益，只會想著自己的好處?！?/p>

“在九榆樹一號項目中，總共494套房子里只有57套被分配為廉價房，這比地區(qū)政府Wandsworth Council規(guī)定的40%的比例要低不少，而其他房子售價都在130萬英鎊（約合1205.5萬元人民幣）以上。”一位來自Tower Hanmlets的社區(qū)官員表示，“這是對倫敦的侮辱，房地產被當成投資工具，那些房子最后根本就沒人會去住，它們完全解決不了整個城市的住房問題，光是我所在的區(qū)內，就有2萬人在等待社會保障房的候補名單上?！?/p>

放眼望去，這類不能解決住房問題的房子在中國也廣泛存在，它們甚至有個更糟糕的名稱，鬼城。即便是萬達廣場，也無法拯救周圍的蕭條，這樣的場景正發(fā)生在位于吉林白山市松江河鎮(zhèn)附近的萬達長白山國際度假區(qū)—中國三四線城市商品房的高庫存正在令萬達過去那種“以售養(yǎng)租”的方法論逐漸失去作用。

但萬達并沒有就此停下腳步。歐洲之行短暫的120個小時里，萬達簽下了歐洲有史以來最大規(guī)模的單一項目投資—與法國歐尚集團聯合在巴黎投資30億歐元，建設一個大型文化旅游商業(yè)綜合項目。建設期間預計為當地提供約2萬個就業(yè)機會，運營后的就業(yè)機會約1.4萬個。為此，王健林還受到了法國總統(tǒng)奧朗德的接見。

據消息人士稱，巴黎的萬達文化旅游城將與長白山和西雙版納的項目極為相似，由室內外主題公園、大型舞臺秀、酒店群、商業(yè)中心、會議中心等組成，未來萬達將全部持有經營。王健林更傾向于把巴黎的項目作為一次移植的試驗。

萬達文化旅游城是萬達廣場的3.0版本，它的體量與內容都將更為龐大。這聽上去頗為激動人心，但顯然不太“輕”。

王健林說，這是中國首次向發(fā)達國家出口重大文化產品。他一直有一個愿望，與迪士尼一決高下?！叭澜绯嗣绹牡鲜磕幔瑳]有其他國家的重大文化產品能向全球出口，而且迪士尼做了半個多世紀，全部項目加起來沒到兩位數。”他曾立志，一定要讓萬達城品牌超越迪士尼，走遍全球。

這不由得讓人聯想起萬達出品的“漢秀”和“傣秀”。它們是王健林憑借自己的判斷，加設在萬達商業(yè)地產當中的劇場演出。

漢秀的創(chuàng)作者弗蘭克·德貢的代表作《水舞間》，是澳門新濠天地投資20億港元（約合16.8億元人民幣）制作的大型水上匯演項目。和澳門不同，武漢不是標準的旅游城市，漢秀想要成功，全靠駐場演出的精彩程度抓人眼球。

王健林第一次觀看漢秀表演時頗為不滿，甚至當場表示：關了，不要演了。這直接導致了負責漢秀項目的萬達文化集團副總裁唐軍的離職，他曾是將迪士尼樂園引入中國的關鍵人物。

大約從2008年開始，王健林就在加快萬達在文化、旅游產業(yè)上的布局。多元化趨勢在2012年后體現得更明顯。除了國外的一系列大型并購，萬達耗費26個月在武漢建了第一個萬達文化旅游城，入股了同程旅游，還收購了一系列旅行社。

甚至，有段時間，萬達的陣腳看起來有點亂了。

電商對線下百貨的沖擊日益明顯，萬達聯合了騰訊、百度開始做電商，從最初的萬匯網到現在的飛凡網，中間經歷兩次CEO換帥，其模式卻一直不被外界看好，“雞肋”“行不通”是萬達電商過去獲得最多的評價。

一位從萬達離開的公司人的觀點或許具有代表性：萬達什么都想做，但慢，而且無目的。

萬達的海外投資方向也愈加多元化。2月的歐洲行程中，王健林的會面名單中還包括國際自行車聯盟主席庫克森以及國際奧委會主席巴赫。盡管沒有生成實際訂單，但王健林近幾年在體育產業(yè)的布局已令人浮想聯翩。

“如果我不買，你告訴我怎么辦 ”談起萬達的“買買買”，王健林這樣回應。在他看來，全球一些主要市場領域，基本上都被先進入的企業(yè)瓜分了。萬達如果不通過并購，自己去重新闖蕩，雖不能說絕對沒有機會，但也基本沒有機會。

隨著時間的推移，有人從那些令人眼花繚亂的表象看出來，王健林其實為萬達設計了一個堪稱宏偉的未來。

“文化、體育、旅游都是電商無法替代的線下服務，而且是消費升級后人們支出的大頭，”一位業(yè)內人士這樣評論道，“王健林想做的都是產業(yè)的上游，他的雄心是成為游戲規(guī)則的制定者，他并非漫無目的，而是目的性非常強。”

以收購瑞士盈方體育傳媒集團為例，冰雪運動的賽事組織權他買不下來，卻買到了最主要的一個衍生品—賽事轉播權。“冰雪運動的授權全部在盈方的手上。這就是他的路子，往上游買?！鄙鲜鰳I(yè)內人士說道。

同樣為購物中心做電商的貓酷CEO王永認為，萬達電商現在做的飛凡網平臺實質上更像一個獲取全國用戶和商家大數據的渠道，“他用商場的場景和千萬消費者建立聯系。王健林干的是件大事?！?/p>

現在飛凡網歸入萬達金融旗下。萬達金融已經拿到了小額貸款牌照，飛凡網掌握的大數據可以為放貸提供征信，而萬達的理財產品穩(wěn)賺1號，則是為了配合商業(yè)地產輕資產的一種房地產信托投資基金（REITs）。

但情況并沒有想象中樂觀。當萬達的觸角越來越多地伸向海外帶有文化屬性的領域，其受到的來自當地政府與商業(yè)組織的阻力也越來越大，這與萬達海外商業(yè)地產投資的境遇截然不同。

不過最大問題還是在于萬達的資金能否支撐掌舵者的設想。

2015年年初，王健林便提出“機構出資、我建廣場”的輕資產策略，目的是降低成本，擴大收益。

萬達輕資產的錢一是來自于基金、保險等機構投資者，二是萬達內部建立的融資管道，采取的是一種類似于眾籌的方式。

但這些都無法讓萬達在短時間內變輕。標準普爾的報告認為：萬達的地產銷售目標從1600多億元下降到1000億元，是很大的下滑，但這家公司的資本開支依然很多，使得其減債的可能性在短期內比較低。

“萬達輕資產的施行是先買地，然后找投資者，而找投資者之前買地成本的資本開支仍由萬達來背負。只有當找到投資者把項目處置掉后，它才可能會減輕，這就有個滯后性?！睒藴势諣柗治鰩熆桌诟嬖V《第一財經周刊》。

過去一年里萬達的新產業(yè)收入均呈上升趨勢，萬達文化集團2015年總收入達512億元，萬達金融的收入較2014年增長了3倍，達到209億元，但這些始終與地產千億元級別的收入不可同日而語。

業(yè)內人士分析，萬達只有通過繼續(xù)并購，才能擴大新產業(yè)的規(guī)模，彌補地產收入的下滑。2016年，萬達計劃有5個大型收購項目，其中3個在海外。

王健林預計，到2020年，萬達30%的收入會來自海外。

這聽上去很像一種悖論。

王健林在海外買買買的作風不由得使人擔心累積起的高額負債是否能維持公司的持續(xù)發(fā)展，這個數字目前已達到其年度息稅、折舊及攤銷前利潤（EBITDA）的6.5倍，屬于標準普爾評級中杠桿最高的一類。然而，萬達還在繼續(xù)以驚人的速度擴張，它計劃今明兩年分別在中國建造55座和61座購物中心。

“即便是輕資產，萬達也還沒有建立起良好的紀錄。去年它有5個項目在做，其中有2個delay了?！笨桌谡f，“今年萬達有26個輕資產項目，2017年是52個，2020年要開300個萬達廣場。不能說它一定做不到，但萬達必須建立起一個良好的執(zhí)行紀錄，但現在還沒有。”

王健林需要審慎權衡“百年企業(yè)”與“國際化的萬達”之間的邊界。在中國經濟放緩、政府接二連三地釋放房地產利好政策的當下，萬達想要擺脫對房地產的依賴似乎很難。

矛盾的處境或許是萬達在轉型中必經的。一個多面的形象也是王健林無法回避的。

在聽完整場演講之后，Denby依舊不太能理解學生們對王健林如此瘋狂的原因，但他也不是毫無收獲。“我酒店里的外國游客中出現了越來越多的中國面孔，中國企業(yè)在英國投資的觸角也遍及到了各地，不排除未來我與中國投資者有合作的可能。了解一個中國式的商業(yè)人物，了解他們的思維方式對我是有好處的?！盌enby說。