崔慶斌 錢(qián)志偉

隨著市場(chǎng)形態(tài)的不斷優(yōu)化，層出不窮的產(chǎn)品包裝展現(xiàn)在世人眼前。如何讓消費(fèi)者挑選自己想要的商品，包裝裝潢設(shè)計(jì)的美觀或者獨(dú)特性是非常重要的。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者在逛超市的過(guò)程中，對(duì)單個(gè)商品平均關(guān)注時(shí)間僅為0.2秒。也就是說(shuō)購(gòu)買(mǎi)欲的初始沖動(dòng)幾乎都來(lái)自于視覺(jué)印象，但是僅憑視覺(jué)印象并不足以使消費(fèi)者持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間忠誠(chéng)于該商品，包裝裝潢設(shè)計(jì)除了獨(dú)特、美觀外，更需要“品牌”設(shè)計(jì)構(gòu)建。

目前產(chǎn)品的多樣化、快消化造就了一批優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)師，當(dāng)客戶(hù)給予其案子后，會(huì)根據(jù)其周全的整體規(guī)劃，設(shè)計(jì)出時(shí)尚、大氣、美觀并且足以吸引消費(fèi)者的商品包裝。然而如何將商品設(shè)計(jì)表現(xiàn)得令幾代人都記憶深刻，且保持產(chǎn)品興盛不衰，是極其考驗(yàn)包裝設(shè)計(jì)師“能力”的。其“能力”即是指商品品牌意識(shí)及前瞻性的資產(chǎn)化意識(shí)。

包裝裝潢設(shè)計(jì)中品牌意識(shí)的重要性

品牌意識(shí)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林恩·阿普認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上或在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過(guò)程”時(shí)，他就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。

商品品牌不是最初就成型的，而是在消費(fèi)者的意識(shí)中漸漸得到確立。比如我們熟知的KFC包裝上的上校形象、耐克產(chǎn)品包裝上簡(jiǎn)約的LOGO表現(xiàn)、星巴克產(chǎn)品包裝上突出的形象色等，這些品牌足以深入消費(fèi)者的心中。

以明治保加利亞酸奶包裝設(shè)計(jì)為例（如圖1所示），是暢銷(xiāo)日本、遍布全球的品牌。該包裝設(shè)計(jì)服務(wù)商一直由日本知名設(shè)計(jì)公司BRAVIS公司負(fù)責(zé)。包裝裝潢的特性為藍(lán)色系、LOGO字形，以及已使用40年而一成不變的廣告語(yǔ)。在圖1中，從左到右依次為不同階段的包裝設(shè)計(jì)形象，其中第一個(gè)為1990年時(shí)由BRAVIS公司設(shè)計(jì)的包裝，最后一個(gè)為2015年最新的包裝設(shè)計(jì)。透過(guò)這一組包裝設(shè)計(jì)可以洞察出品牌的沉淀，反映負(fù)責(zé)該案子的設(shè)計(jì)師在幾十年品牌設(shè)計(jì)服務(wù)中對(duì)品牌意識(shí)的重視，在該設(shè)計(jì)中一直保留著產(chǎn)品的關(guān)鍵元素，從而使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)能夠輕而易舉的認(rèn)出該產(chǎn)品。該設(shè)計(jì)的傳遞在變與不變的尺度上把握充分，使得商品的品牌形象不斷傳承。

圖2為明治保加利亞酸奶在過(guò)去的40年中的銷(xiāo)量及不同階段的包裝裝潢，從圖中可以看出該包裝形象已經(jīng)深入所有消費(fèi)者心中。

在上述酸奶包裝設(shè)計(jì)中，雖說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品的LOGO、包裝設(shè)計(jì)、形象顏色、廣告等所創(chuàng)造的形象本不被稱(chēng)為品牌，只是企業(yè)為了設(shè)立品牌在消費(fèi)者心中的意識(shí)而采取的方法。然而，這種意識(shí)一旦深刻到難以去除，這時(shí)候就有了品牌意識(shí)。在眾多方法中，與消費(fèi)者最接近的方法就是包裝設(shè)計(jì)，所以一個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與其品牌的成長(zhǎng)有著不可或缺的關(guān)系，也是品牌建立的重要要素之一。

包裝裝潢設(shè)計(jì)中品牌資產(chǎn)化的重要性

當(dāng)一個(gè)公司產(chǎn)品成為該公司品牌影響力的時(shí)候，其品牌價(jià)值就成了該公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。例如在日本長(zhǎng)盛不衰的保鮮膜品牌Saran Wrap（如圖3所示），其包裝裝潢設(shè)計(jì)無(wú)須表達(dá)產(chǎn)品的用途，但絲毫不影響該品牌商品的銷(xiāo)售。

對(duì)于包裝裝潢設(shè)計(jì)而言，初級(jí)的設(shè)計(jì)目的是為了產(chǎn)品銷(xiāo)售而開(kāi)發(fā)，這種設(shè)計(jì)稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，而高級(jí)的設(shè)計(jì)不僅要在短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售，更需要將產(chǎn)品生命力視為設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)，那么此處的產(chǎn)品生命力即是品牌資產(chǎn)。

在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于沒(méi)有充分理解品牌資產(chǎn)，而使得最終銷(xiāo)售不佳的例子是很常見(jiàn)的，之后通過(guò)多次的起伏，意識(shí)到品牌資產(chǎn)的重要性后，再將產(chǎn)品重新打造成全新的品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)的重要性對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不言而喻的，其形成要素主要由6個(gè)要點(diǎn)組成：①品牌顏色：LOGO所用的顏色以及外包裝的顏色等；②使消費(fèi)者容易記住的產(chǎn)品特征；③品牌LOGO：象征著品牌的標(biāo)示；④品牌LOGO類(lèi)型：用文字表現(xiàn)的品牌LOGO；⑤平面圖形以及LOGO放置的方式：品牌LOGO的放置方式；⑥外包裝形狀以及材質(zhì)：包裹商品的瓶子或袋子的形狀以及材質(zhì)。

未來(lái)包裝裝潢設(shè)計(jì)中品牌規(guī)劃會(huì)越來(lái)越重要，它對(duì)商品的生命力起到不可磨滅的作用。品牌意識(shí)及品牌資產(chǎn)化將逐步被客戶(hù)所重視，這種形態(tài)一旦形成氣候，包裝設(shè)計(jì)類(lèi)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略將會(huì)隨之改變?？偠灾?，產(chǎn)品創(chuàng)造于工廠，品牌構(gòu)建于人心。

作者單位：上海理工大學(xué) 上海出版印刷高等專(zhuān)科學(xué)校