胡金燦
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“輕奢消費(fèi)”背景下星巴克營(yíng)銷策略分析
——以東莞天虹店為例
胡金燦
摘要:隨著輕奢風(fēng)的流行,國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者不再盲目跟風(fēng)大牌,其消費(fèi)行為以及消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。星巴克作為全球最大的咖啡連鎖店,已然成為時(shí)下年輕人首選的休閑場(chǎng)所。本文以東莞星巴克天虹店為例,通過(guò)探究星巴克門店經(jīng)營(yíng)存在的問題,進(jìn)而提出一定的對(duì)策。以期能夠給在輕奢時(shí)代下以星巴克為主的相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷提供一定的參考。
關(guān)鍵詞:輕奢;星巴克;問題;對(duì)策
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,“輕奢”已經(jīng)成為時(shí)下年輕人的主要消費(fèi)方式。一方面是輕奢消費(fèi)品的設(shè)計(jì)更加符合年輕消費(fèi)者的審美,另一方面輕奢消費(fèi)群體的購(gòu)買力還不能承受奢侈品購(gòu)物。
對(duì)于星巴克的主要消費(fèi)群體——80后而言,“咖啡文化”消費(fèi)在一定程度上是一種精神文化消費(fèi)。對(duì)此,星巴克有著明確的市場(chǎng)定位:消費(fèi)群體為追求時(shí)尚、收入較高受過(guò)良好教育的城市白領(lǐng)。①明確的市場(chǎng)定位加之正確的營(yíng)銷策略使得星巴克在全世界迅速創(chuàng)造了巨大的收益。本文通過(guò)對(duì)星巴克經(jīng)營(yíng)策略地分析,試圖探究出其寶貴的經(jīng)驗(yàn),以期能夠?qū)?guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)有所啟示。
星巴克近幾年迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng),伴隨著市場(chǎng)利潤(rùn)快速增長(zhǎng),星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)也出現(xiàn)了以下一些問題。
1.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈
隨著中國(guó)市場(chǎng)秩序的不斷完善,越來(lái)越多的咖啡生產(chǎn)者開始搶占中國(guó)的市場(chǎng)份額。星巴克目前面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多,如英國(guó)COSTA咖啡、上島咖啡、太平洋咖啡等。他們都把星巴克作為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
星巴克所在的咖啡行業(yè)進(jìn)入門檻較低,煮制咖啡技術(shù)含量不是太高,開設(shè)咖啡館與其他產(chǎn)業(yè)相比較而言需要投入的資本較少。因此,目前中國(guó)各個(gè)城市的咖啡館與日俱增。②加之中國(guó)本土的小資酒吧越來(lái)越多,年輕的消費(fèi)者有了更多的消費(fèi)選擇。這些都對(duì)星巴克造成了潛在的威脅。
2.市場(chǎng)盈利能力降低
根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的顧客反饋顯示,目前東莞市星巴克天虹店的人均消費(fèi)為35元人民幣。與市場(chǎng)上其他果蔬飲品相比,價(jià)格略高。對(duì)于熱衷于小資體驗(yàn)的“輕奢族”而言,這樣的價(jià)錢在其可承擔(dān)范圍之內(nèi),但是對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言,其消費(fèi)能力尚未達(dá)到這樣的水準(zhǔn)。因此,大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高而選擇其他替代產(chǎn)品,從而造成部分顧客流失,市場(chǎng)盈利降低。與此同時(shí),同類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者之間在供應(yīng)商那里展開了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。消費(fèi)者與供應(yīng)商議價(jià)能力的增加都會(huì)對(duì)星巴克的市場(chǎng)盈利產(chǎn)生一定的影響。
3.品牌質(zhì)量的降低
以東莞市星巴克天虹店為例,其兼職人員大多為非咖啡研究專業(yè)的在校大學(xué)生,這些兼職人員并沒有接受過(guò)正規(guī)的培訓(xùn),甚至有些兼職人員對(duì)咖啡的知識(shí)、咖啡的烘焙技術(shù)知之甚少。這樣非專業(yè)化的服務(wù)降低了其服務(wù)質(zhì)量。③近幾年星巴克對(duì)于企業(yè)文化的宣傳力度也只流于營(yíng)銷過(guò)程的某個(gè)環(huán)節(jié),往往選擇一些高端的宣傳方式,消費(fèi)者很少參與其中。其一貫推崇的“口碑營(yíng)銷”也因忽視消費(fèi)者的參與收效漸微。
針對(duì)星巴克目前在經(jīng)營(yíng)中存在的一些問題,基于營(yíng)銷4P理論,通過(guò)對(duì)東莞市星巴克長(zhǎng)虹店消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查,提出以下解決策略。
1.價(jià)格(price)策略
由于星巴克主要消費(fèi)群體為追求時(shí)尚、收入較高的城市白領(lǐng)。因此,星巴克相對(duì)于市場(chǎng)上同類果蔬飲品而言,價(jià)格相對(duì)較高。在中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下,星巴克應(yīng)該采取以下定價(jià)措施,以適應(yīng)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,從而保證最大的客戶流量。
⑴運(yùn)用信息技術(shù),開發(fā)定價(jià)軟件。隨著信息技術(shù)的不斷完善,星巴克公司可以效仿航空公司利用電腦定價(jià)軟件,在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)下,設(shè)計(jì)一個(gè)定價(jià)模型,將各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)基礎(chǔ)情況輸入模型中,計(jì)算出合理的價(jià)格區(qū)間。將核算出來(lái)的價(jià)格投入到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中,并主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行追蹤回訪,了解其對(duì)擬定價(jià)格的接受程度。
⑵采取彈性定價(jià)法。中國(guó)地大物博,每個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平大不相同。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)應(yīng)該采用彈性定價(jià)法,允許不同地區(qū)間的差異。一是可以對(duì)一線城市和二線城市進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià),但在對(duì)二線城市進(jìn)行定價(jià)時(shí)可以適當(dāng)附贈(zèng)一些小禮品,如積分券或鑰匙扣等。二是產(chǎn)品組合定價(jià)??梢栽谀承r(shí)段將熱銷咖啡和甜品進(jìn)行捆綁銷售,并且適當(dāng)降低兩種商品的價(jià)格。
⑶增加產(chǎn)品的附加值。越來(lái)越多的消費(fèi)者開始重視產(chǎn)品本身之外所能體驗(yàn)到的附加服務(wù)。星巴克可以為不同年齡階層的消費(fèi)者提供不同的額外的附加服務(wù)。④例如,對(duì)于年輕的消費(fèi)者而言,星巴克可以提供鋼琴演奏、流行時(shí)尚雜志、精美飾品、咖啡知識(shí)介紹等滿足他們的精神需求;對(duì)于一些帶著小朋友的消費(fèi)者而言,星巴克可以效仿肯德基建立兒童活動(dòng)樂園,或者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),附贈(zèng)帶有星巴克標(biāo)志的玩偶或其他紀(jì)念品。
2.促銷(promotion)策略
⑴開展三點(diǎn)伴、星活動(dòng)等互動(dòng)式營(yíng)銷。適時(shí)開展一些吸引顧客參與的互動(dòng)活動(dòng)。例如星巴克在2015年夏季推出“三點(diǎn)伴,一起喝出FUN”的活動(dòng),消費(fèi)者與兩名好友3人在三點(diǎn)伴喝星杯樂并拍下照片,上傳至星巴克中國(guó)官方微信參與評(píng)選即有機(jī)會(huì)抽取夏日限量版炫彩杯。此活動(dòng)一推出便獲得了大量消費(fèi)者的積極參與。⑤這樣不僅能夠節(jié)約宣傳成本,而且還能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn),從而增加消費(fèi)者的滿意度。
⑵利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行推廣。一是利用微信一對(duì)一推廣的優(yōu)勢(shì)將店鋪的促銷活動(dòng)及時(shí)發(fā)送至顧客的手機(jī)客戶端。⑥消費(fèi)者可以在公眾平臺(tái)注冊(cè)一個(gè)賬號(hào),在線點(diǎn)單時(shí)實(shí)行積分制,每周定期定點(diǎn)發(fā)送搶購(gòu)券,點(diǎn)單優(yōu)惠券。通過(guò)線上線下的互動(dòng)搭配,讓用戶體驗(yàn)更多的樂趣和優(yōu)惠。
二是在公眾平臺(tái)上發(fā)布實(shí)體店鋪的銷售信息,咖啡知識(shí),優(yōu)影電影音樂推廣以及產(chǎn)品的最新信息等,使消費(fèi)者了解到最新的市場(chǎng)訊息。
三是消費(fèi)者有償在線填寫調(diào)查問卷。制定簡(jiǎn)單的調(diào)查問卷,通過(guò)發(fā)送積分卡、優(yōu)惠券的形式讓消費(fèi)者填寫問卷以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度,聽取消費(fèi)者的意見并且及時(shí)作出回應(yīng)。
3.產(chǎn)品(product)策略
⑴保證產(chǎn)品高質(zhì)。優(yōu)質(zhì)始終是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的重要尺度。星巴克首先要在咖啡豆的選擇上保證最優(yōu)質(zhì)咖啡的采購(gòu),其次要積極研發(fā)新技術(shù),對(duì)咖啡豆進(jìn)行合理儲(chǔ)存,確保咖啡豆的新鮮、健康。再次,要堅(jiān)持以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量店鋪的各項(xiàng)工作,確保提供的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)以及提供的服務(wù)周全。
⑵加快產(chǎn)品創(chuàng)新。首先,根據(jù)消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣,把產(chǎn)品分為多種口味,消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇合適的產(chǎn)品。其次,星巴克還可以根據(jù)季節(jié)時(shí)令,推出季節(jié)菜單,冰咖啡、星冰樂,冬季供應(yīng)熱飲等。最后還可以根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日設(shè)計(jì)符合節(jié)日氛圍的節(jié)日單品,融入中國(guó)風(fēng)情,使星巴克能夠更好地與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行情感交流,使消費(fèi)者得到更多的認(rèn)同感、歸屬感。
⑶擴(kuò)展品牌延伸產(chǎn)品。主副品牌延伸不僅可以避免單一品牌延伸可能淡化品牌形象的問題,而且還可以避免單一品牌延伸造成的產(chǎn)品定位混亂問題。星巴克可以在其品牌之下涉足更多領(lǐng)域。⑦如星巴克音樂、星巴克電影、星巴克周邊公仔、星巴克家居等。這樣一方面擴(kuò)展了市場(chǎng)范圍,另一方面還可以降低對(duì)星巴克高端品牌的負(fù)面影響。
4.渠道/地點(diǎn)(place)策略
(1)利用眾籌、眾包等新型籌資方式募集資金以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。通過(guò)在網(wǎng)上發(fā)布籌資消息,吸引更多的投資者參與新產(chǎn)品的研發(fā),新產(chǎn)品的推銷。這樣做的好處是擴(kuò)大了星巴克天虹店的知名度,同時(shí)將籌集到的資金用于門店規(guī)模的擴(kuò)大,吸引更多的消費(fèi)者。
(2)聯(lián)合學(xué)校開展?fàn)I銷大賽。由于天虹店毗鄰厚街中學(xué),附近教學(xué)資源豐富、商圈成熟。因此星巴克天虹店可以與學(xué)校共同設(shè)計(jì)營(yíng)銷大賽,鼓勵(lì)同學(xué)們?cè)诟浇鼌⑴c店鋪內(nèi)咖啡地銷售。在學(xué)校開展關(guān)于咖啡知識(shí)的講座,為學(xué)校圖書館提供一定的關(guān)于咖啡知識(shí)的書籍,豐富學(xué)生的課余知識(shí)。這樣不僅可以為天虹店培養(yǎng)潛在客戶,而且還可以樹立良好的企業(yè)形象。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,“輕奢消費(fèi)”已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。星巴克咖啡作為“輕奢時(shí)代”下年輕消費(fèi)者首選的咖啡品牌,獨(dú)特的營(yíng)銷理念配合以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略是其保持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的重要法寶。東莞星巴克長(zhǎng)虹店唯有不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略,才能在星巴克全球擴(kuò)張的趨勢(shì)下保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
引文注釋
①吳思遠(yuǎn).淺談星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷模式[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào),2012(08):113-114.
②賴麗霞,劉媛.淺談星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷策略[J].百科論壇,2009(03):215-216.
③林美娟,衣晗菲,黃煥俏,李雪瀅.星巴克的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].市場(chǎng)周刊,2014(08):50-52.
④陸佳佳,蘇迅.星巴克的市場(chǎng)進(jìn)入策略分析[J].中國(guó)市場(chǎng),2015(19):81-82.
⑤祝巍.不再盲目跟風(fēng):輕奢品牌釋放中國(guó)消費(fèi)[N].中國(guó)服飾報(bào),2015(03):11-12.
⑥劉玉茹.淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)中國(guó)企業(yè)的借鑒意義——以星巴克為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2011 (05):62-64.
⑦沈文峰.購(gòu)物中心“輕奢化”定位的機(jī)遇與前景[J].安家,2015(05):53-54.
(作者單位:上海理工大學(xué)管理學(xué)院)
DOI:10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.08.011