胡金燦

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“輕奢消費”背景下星巴克營銷策略分析
——以東莞天虹店為例

胡金燦

摘要：隨著輕奢風的流行，國內(nèi)年輕消費者不再盲目跟風大牌，其消費行為以及消費習慣發(fā)生了巨大的變化。星巴克作為全球最大的咖啡連鎖店，已然成為時下年輕人首選的休閑場所。本文以東莞星巴克天虹店為例，通過探究星巴克門店經(jīng)營存在的問題，進而提出一定的對策。以期能夠給在輕奢時代下以星巴克為主的相關(guān)企業(yè)營銷提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：輕奢；星巴克；問題；對策

一、選題的背景及意義

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，“輕奢”已經(jīng)成為時下年輕人的主要消費方式。一方面是輕奢消費品的設計更加符合年輕消費者的審美，另一方面輕奢消費群體的購買力還不能承受奢侈品購物。

對于星巴克的主要消費群體——80后而言，“咖啡文化”消費在一定程度上是一種精神文化消費。對此，星巴克有著明確的市場定位：消費群體為追求時尚、收入較高受過良好教育的城市白領(lǐng)。①明確的市場定位加之正確的營銷策略使得星巴克在全世界迅速創(chuàng)造了巨大的收益。本文通過對星巴克經(jīng)營策略地分析，試圖探究出其寶貴的經(jīng)驗，以期能夠?qū)鴥?nèi)相關(guān)行業(yè)有所啟示。

二、星巴克運營存在的問題

星巴克近幾年迅速占領(lǐng)了中國市場，伴隨著市場利潤快速增長，星巴克在中國市場的經(jīng)營也出現(xiàn)了以下一些問題。

1.行業(yè)內(nèi)競爭激烈

隨著中國市場秩序的不斷完善，越來越多的咖啡生產(chǎn)者開始搶占中國的市場份額。星巴克目前面對的市場競爭者眾多，如英國COSTA咖啡、上島咖啡、太平洋咖啡等。他們都把星巴克作為最大的競爭對手。

星巴克所在的咖啡行業(yè)進入門檻較低，煮制咖啡技術(shù)含量不是太高，開設咖啡館與其他產(chǎn)業(yè)相比較而言需要投入的資本較少。因此，目前中國各個城市的咖啡館與日俱增。②加之中國本土的小資酒吧越來越多，年輕的消費者有了更多的消費選擇。這些都對星巴克造成了潛在的威脅。

2.市場盈利能力降低

根據(jù)大眾點評網(wǎng)的顧客反饋顯示，目前東莞市星巴克天虹店的人均消費為35元人民幣。與市場上其他果蔬飲品相比，價格略高。對于熱衷于小資體驗的“輕奢族”而言，這樣的價錢在其可承擔范圍之內(nèi)，但是對于大多數(shù)消費者而言，其消費能力尚未達到這樣的水準。因此，大多數(shù)的消費者會因為價格過高而選擇其他替代產(chǎn)品，從而造成部分顧客流失，市場盈利降低。與此同時，同類市場競爭者之間在供應商那里展開了激烈的價格戰(zhàn)。消費者與供應商議價能力的增加都會對星巴克的市場盈利產(chǎn)生一定的影響。

3.品牌質(zhì)量的降低

以東莞市星巴克天虹店為例，其兼職人員大多為非咖啡研究專業(yè)的在校大學生，這些兼職人員并沒有接受過正規(guī)的培訓，甚至有些兼職人員對咖啡的知識、咖啡的烘焙技術(shù)知之甚少。這樣非專業(yè)化的服務降低了其服務質(zhì)量。③近幾年星巴克對于企業(yè)文化的宣傳力度也只流于營銷過程的某個環(huán)節(jié)，往往選擇一些高端的宣傳方式，消費者很少參與其中。其一貫推崇的“口碑營銷”也因忽視消費者的參與收效漸微。

三、解決策略

針對星巴克目前在經(jīng)營中存在的一些問題，基于營銷4P理論，通過對東莞市星巴克長虹店消費者進行問卷調(diào)查，提出以下解決策略。

1.價格（price）策略

由于星巴克主要消費群體為追求時尚、收入較高的城市白領(lǐng)。因此，星巴克相對于市場上同類果蔬飲品而言，價格相對較高。在中國咖啡市場競爭越來越激烈的情況下，星巴克應該采取以下定價措施，以適應不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，從而保證最大的客戶流量。

⑴運用信息技術(shù)，開發(fā)定價軟件。隨著信息技術(shù)的不斷完善，星巴克公司可以效仿航空公司利用電腦定價軟件，在充分進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)下，設計一個定價模型，將各個地區(qū)的市場基礎(chǔ)情況輸入模型中，計算出合理的價格區(qū)間。將核算出來的價格投入到市場運營中，并主動對消費者進行追蹤回訪，了解其對擬定價格的接受程度。

⑵采取彈性定價法。中國地大物博，每個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平大不相同。星巴克在中國市場的定價應該采用彈性定價法，允許不同地區(qū)間的差異。一是可以對一線城市和二線城市進行統(tǒng)一定價，但在對二線城市進行定價時可以適當附贈一些小禮品，如積分券或鑰匙扣等。二是產(chǎn)品組合定價。可以在某些時段將熱銷咖啡和甜品進行捆綁銷售，并且適當降低兩種商品的價格。

⑶增加產(chǎn)品的附加值。越來越多的消費者開始重視產(chǎn)品本身之外所能體驗到的附加服務。星巴克可以為不同年齡階層的消費者提供不同的額外的附加服務。④例如，對于年輕的消費者而言，星巴克可以提供鋼琴演奏、流行時尚雜志、精美飾品、咖啡知識介紹等滿足他們的精神需求；對于一些帶著小朋友的消費者而言，星巴克可以效仿肯德基建立兒童活動樂園，或者在購買產(chǎn)品時，附贈帶有星巴克標志的玩偶或其他紀念品。

2.促銷（promotion）策略

⑴開展三點伴、星活動等互動式營銷。適時開展一些吸引顧客參與的互動活動。例如星巴克在2015年夏季推出“三點伴，一起喝出FUN”的活動，消費者與兩名好友3人在三點伴喝星杯樂并拍下照片，上傳至星巴克中國官方微信參與評選即有機會抽取夏日限量版炫彩杯。此活動一推出便獲得了大量消費者的積極參與。⑤這樣不僅能夠節(jié)約宣傳成本，而且還能給消費者帶來獨特的體驗，從而增加消費者的滿意度。

⑵利用微信公眾平臺進行推廣。一是利用微信一對一推廣的優(yōu)勢將店鋪的促銷活動及時發(fā)送至顧客的手機客戶端。⑥消費者可以在公眾平臺注冊一個賬號，在線點單時實行積分制，每周定期定點發(fā)送搶購券，點單優(yōu)惠券。通過線上線下的互動搭配，讓用戶體驗更多的樂趣和優(yōu)惠。

二是在公眾平臺上發(fā)布實體店鋪的銷售信息，咖啡知識，優(yōu)影電影音樂推廣以及產(chǎn)品的最新信息等，使消費者了解到最新的市場訊息。

三是消費者有償在線填寫調(diào)查問卷。制定簡單的調(diào)查問卷，通過發(fā)送積分卡、優(yōu)惠券的形式讓消費者填寫問卷以了解消費者對產(chǎn)品的滿意程度，聽取消費者的意見并且及時作出回應。

3.產(chǎn)品（product）策略

⑴保證產(chǎn)品高質(zhì)。優(yōu)質(zhì)始終是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的重要尺度。星巴克首先要在咖啡豆的選擇上保證最優(yōu)質(zhì)咖啡的采購，其次要積極研發(fā)新技術(shù)，對咖啡豆進行合理儲存，確?？Х榷沟男迈r、健康。再次，要堅持以行業(yè)標準來衡量店鋪的各項工作，確保提供的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)以及提供的服務周全。

⑵加快產(chǎn)品創(chuàng)新。首先，根據(jù)消費者的不同消費習慣，把產(chǎn)品分為多種口味，消費者可以根據(jù)自己的喜好選擇合適的產(chǎn)品。其次，星巴克還可以根據(jù)季節(jié)時令，推出季節(jié)菜單，冰咖啡、星冰樂，冬季供應熱飲等。最后還可以根據(jù)中國傳統(tǒng)節(jié)日設計符合節(jié)日氛圍的節(jié)日單品，融入中國風情，使星巴克能夠更好地與中國消費者進行情感交流，使消費者得到更多的認同感、歸屬感。

⑶擴展品牌延伸產(chǎn)品。主副品牌延伸不僅可以避免單一品牌延伸可能淡化品牌形象的問題，而且還可以避免單一品牌延伸造成的產(chǎn)品定位混亂問題。星巴克可以在其品牌之下涉足更多領(lǐng)域。⑦如星巴克音樂、星巴克電影、星巴克周邊公仔、星巴克家居等。這樣一方面擴展了市場范圍，另一方面還可以降低對星巴克高端品牌的負面影響。

4.渠道/地點（place）策略

（1）利用眾籌、眾包等新型籌資方式募集資金以擴大市場份額。通過在網(wǎng)上發(fā)布籌資消息，吸引更多的投資者參與新產(chǎn)品的研發(fā)，新產(chǎn)品的推銷。這樣做的好處是擴大了星巴克天虹店的知名度，同時將籌集到的資金用于門店規(guī)模的擴大，吸引更多的消費者。

（2）聯(lián)合學校開展營銷大賽。由于天虹店毗鄰厚街中學，附近教學資源豐富、商圈成熟。因此星巴克天虹店可以與學校共同設計營銷大賽，鼓勵同學們在附近參與店鋪內(nèi)咖啡地銷售。在學校開展關(guān)于咖啡知識的講座，為學校圖書館提供一定的關(guān)于咖啡知識的書籍，豐富學生的課余知識。這樣不僅可以為天虹店培養(yǎng)潛在客戶，而且還可以樹立良好的企業(yè)形象。

隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，“輕奢消費”已經(jīng)成為當下年輕人的消費習慣。星巴克咖啡作為“輕奢時代”下年輕消費者首選的咖啡品牌，獨特的營銷理念配合以適當?shù)臓I銷策略是其保持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的重要法寶。東莞星巴克長虹店唯有不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善市場營銷策略，才能在星巴克全球擴張的趨勢下保持一定的競爭優(yōu)勢，占領(lǐng)更多的市場份額。

引文注釋

①吳思遠.淺談星巴克的體驗營銷模式［J］.對外經(jīng)貿(mào)，2012（08）:113-114.

②賴麗霞，劉媛.淺談星巴克的體驗營銷策略［J］.百科論壇，2009（03）:215-216.

③林美娟，衣晗菲，黃煥俏，李雪瀅.星巴克的中國市場營銷策略［J］.市場周刊，2014（08）:50-52.

④陸佳佳，蘇迅.星巴克的市場進入策略分析［J］.中國市場，2015（19）:81-82.

⑤祝巍.不再盲目跟風:輕奢品牌釋放中國消費［N］.中國服飾報，2015（03）:11-12.

⑥劉玉茹.淺析體驗式營銷對中國企業(yè)的借鑒意義——以星巴克為例［J］.商場現(xiàn)代化，2011 （05）:62-64.

⑦沈文峰.購物中心“輕奢化”定位的機遇與前景［J］.安家，2015（05）:53-54.

（作者單位：上海理工大學管理學院）

DOI：10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.08.011