周逢梅

社會主義核心價值觀嵌入鄉(xiāng)村日常生活的文化傳播途徑

周逢梅

社會主義核心價值觀能否在鄉(xiāng)村順利傳播，并獲得廣大農(nóng)民認同，關(guān)鍵在于能否嵌入鄉(xiāng)村日常生活。文化傳播是社會主義核心價值觀日常生活化的重要途徑。為此，可以從話語傳播、文娛傳播、典范傳播、日常傳播等方面切入，通過多種形式的文化傳播途徑，增進農(nóng)民群眾的核心價值觀認同。

核心價值觀；鄉(xiāng)村；日常生活；文化傳播；途徑

社會主義核心價值觀能否在鄉(xiāng)村順利傳播，并獲得廣大農(nóng)民認同，關(guān)鍵在于能否嵌入鄉(xiāng)村日常生活。習(xí)近平總書記指出：“宣傳思想工作創(chuàng)新，重點要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新”，要“把創(chuàng)新的重心放在基層一線”。我國擁有2.7億農(nóng)民工、7億農(nóng)民，如何讓社會主義核心價值觀成為鄉(xiāng)村群眾的價值共識和信念，是當(dāng)下推進社會主義核心價值觀基層傳播的一大難題。鄉(xiāng)村作為一個共同體，有其自然、社會和文化的“邊界”，村民對自身身份的認同、對村莊生活價值的認同構(gòu)成了“文化邊界”的內(nèi)涵。①因此，社會主義核心價值觀的單一性的政治傳播途徑，由于其傳播話語的意識形態(tài)宏大敘事特征，俯視性的傳播方式，難以跨越鄉(xiāng)村共同體的文化邊界，所能實現(xiàn)的只能是暫時性、表面性的政治認同，而不可能達到長期性、內(nèi)在性的價值認同。而平視性、親和性的文化傳播途徑則為社會主義核心價值觀跨越鄉(xiāng)村共同體的文化邊界提供了可能。具體來說，即通過話語傳播、文娛傳播、典范傳播、日常傳播等途徑，將核心價值觀的意識形態(tài)內(nèi)涵靈活嵌入鄉(xiāng)村日常生活，在潛移默化中增進農(nóng)民群眾的核心價值觀認同。

一、話語傳播途徑：掌握鄉(xiāng)村核心價值觀建設(shè)的話語權(quán)

改革開放以來，隨著經(jīng)濟領(lǐng)域自由開放程度的日益增大，鄉(xiāng)村文化在繁榮發(fā)展的同時也愈益多樣化。各種社會思潮如民族主義、自由主義、民粹主義、拜金主義、文化復(fù)古主義等開始在鄉(xiāng)村基層社會興起，逐漸影響鄉(xiāng)村日常生活，并形成了對鄉(xiāng)村主流價值觀的挑戰(zhàn)?！坝捎谌褰虃惓＝袒δ艿闹饾u喪失，再加上馬克思主義信仰引領(lǐng)功能的相對弱化，當(dāng)前中國農(nóng)村呈現(xiàn)出散亂無序的多元化信仰態(tài)勢?！雹谌绻粋€社會的主流話語權(quán)旁落，就表明這個社會已經(jīng)陷入某種文化危機，這極有可能導(dǎo)致整個社會文化的裂變和失序。確立社會主義核心價值觀在鄉(xiāng)村社會的話語權(quán)關(guān)系到鄉(xiāng)村基層的文化和諧和社會穩(wěn)定。為此，需從多方面進行努力。

首先，應(yīng)結(jié)合農(nóng)村實際對社會主義核心價值觀進行適度的話語轉(zhuǎn)換。社會心理學(xué)家認為，從話語屬性來看，“三個倡導(dǎo)”屬于典型的國家意識形態(tài)話語，雖然通俗易懂，但由于強調(diào)對全民族各個階層各個行業(yè)的“普適性”，難免體現(xiàn)出較高的抽象性和宏大敘事的特點。這就需要向基層話語轉(zhuǎn)換。例如，“三個倡導(dǎo)”中的“文明”話語，用基層話語來表達就可以是“崇尚科學(xué)，抑制迷信，移風(fēng)易俗，破除陋習(xí)”；“和諧”話語換一個表達就可以是“鄰里和睦，心情舒暢”。

其次，應(yīng)逐步完善農(nóng)村社會主義核心價值觀傳播的話語平臺。目前，農(nóng)村地區(qū)在利用基層會議、中小學(xué)、廣播臺、電視臺、報刊、宣傳車等傳統(tǒng)話語平臺方面已經(jīng)有了比較豐富的經(jīng)驗。但網(wǎng)絡(luò)、手機媒體等新興的技術(shù)性話語平臺農(nóng)村文化禮堂、社區(qū)講座、群眾文化館、農(nóng)家書屋、村史博物館等新興的參與性話語平臺相融性不足。事實已經(jīng)證明，新興話語平臺由于在即時性、互動性、生動性方面具有傳統(tǒng)話語平臺無可比擬的優(yōu)勢，越來越受到大眾的歡迎。因此，農(nóng)村社會主義核心價值觀傳播應(yīng)當(dāng)積極探索建立新興話語平臺，例如，可以通過開設(shè)村鎮(zhèn)、社區(qū)微博和微信公眾平臺，將內(nèi)容健康向上、基層民眾喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)段子、視頻、圖片傳播到基層民眾中，也可以邀請領(lǐng)導(dǎo)干部、專家學(xué)者為基層民眾開設(shè)社會主義核心價值觀的相關(guān)普及講座，或者在群眾文化館、農(nóng)家書屋中布置專題展覽，為基層民眾釋疑解惑。

第三，應(yīng)加強農(nóng)村社會主義核心價值觀傳播的文化隊伍建設(shè)?；鶎硬⒎俏幕衬r(nóng)村基層社會盡管缺少文化精英，卻是民間文化和大眾文化生長的沃土。因此，農(nóng)村基層價值觀傳播的文化隊伍建設(shè)就不能僅僅局限于基層文化干部，也應(yīng)當(dāng)積極整合草根文化能人、農(nóng)村電影放映員、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人和基層文化熱心人，形成新農(nóng)村文化共同體，共同推進社會主義核心價值觀傳播。在這一方面，可以吸收中國古代農(nóng)村社會價值觀建設(shè)的優(yōu)秀經(jīng)驗。在中國傳統(tǒng)農(nóng)村，鄉(xiāng)賢是十分重要的價值觀傳播主體?！皞鹘y(tǒng)社會的鄉(xiāng)賢不僅是道德模范和價值觀的引導(dǎo)者，而且是鄉(xiāng)民行為的規(guī)范者和約束者?！雹郛?dāng)下農(nóng)村價值觀建設(shè)應(yīng)當(dāng)積極利用各種留守和外出的鄉(xiāng)賢，充分發(fā)揮他們在道德、政治和文化觀念上的傳遞和示范作用。

二、文娛傳播途徑：鄉(xiāng)村核心價值觀建設(shè)的形象化

古羅馬文藝理論家賀拉斯在《詩藝》中提出：“寓教于樂，既勸諭讀者，又使他喜愛，才能符合眾望?！雹苓@是對文藝娛樂與教育關(guān)系的深邃洞察。我國農(nóng)村基層民眾的受教育程度和文化水平普遍不高，對公共話題的關(guān)注度較低，因此農(nóng)村基層社會的核心價值觀教育不宜采取過多的理論教育方法。實踐證明，通過文化娛樂途徑傳播核心價值觀是一種更為行之有效的辦法。然而，當(dāng)前農(nóng)村基層文化娛樂發(fā)展仍顯滯后。據(jù)青島大學(xué)某調(diào)查團隊對青島、濰坊、日照、棗莊、臨沂、聊城6市農(nóng)民文化生活現(xiàn)狀的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民選擇“在家看電視”的占60.7%，選擇打撲克、搓麻將的占36.7%，選擇“看文藝演出活動”的只有10.5%。⑤從數(shù)據(jù)可見，當(dāng)前農(nóng)民對于文化消費并不缺乏主觀需求和消費時間，但文化消費的質(zhì)量和內(nèi)涵顯然有待提高。社會主義核心價值觀作為當(dāng)代中國的精神支柱，亟須在農(nóng)村基層文化建設(shè)中發(fā)揮其應(yīng)有作用。

應(yīng)充分發(fā)揮文學(xué)藝術(shù)“鑄造靈魂”的功能，通過文藝傳遞向上向善的價值觀。眾所周知，美國主流價值觀在基層社會的傳播是十分成功的。這在較大程度上得益于它的極為發(fā)達的大眾文化，尤其是影視文化。法國學(xué)者迪布瓦指出，好萊塢電影的一大功能即在娛樂大眾的同時“維護對美國夢來說彌足珍貴的樂觀主義，保持所有人的士氣”。⑥在我國，電視劇、通俗歌曲、小品、相聲、說書、快板、地方戲曲、對聯(lián)、傳統(tǒng)詩詞、美術(shù)、舞蹈等都是農(nóng)村群眾喜聞樂見的文藝形式，利用這些文藝形式進行隱性教育，往往能收到事半功倍的效果。例如，利用農(nóng)村電影放映隊播放農(nóng)民喜聞樂見的主旋律電影，在廣場舞歌碟、卡拉OK點歌系統(tǒng)中加入思想性藝術(shù)性俱佳的正能量歌曲，在十字繡模板中加入“家和萬事興”“天道酬勤”“誠信贏天下”等書法字體的格言警句，既可以滿足農(nóng)村群眾的娛樂和審美需求，又間接傳播了社會主義核心價值觀，可謂一舉兩得。

應(yīng)將社會主義核心價值觀教育融入豐富多彩的農(nóng)村群眾文化活動?？梢酝ㄟ^舉辦歌詠比賽、廣場舞表演、知識競賽、文藝晚會、征文活動等，將社會主義核心價值觀融入老百姓喜愛的文化形式。如果說主旋律的文藝作品側(cè)重于用美感的形式演繹核心價值觀，群眾文化活動則在于用娛樂的形式增強核心價值觀的親和力和凝聚力，讓農(nóng)村群眾在愉快的參與和互動中達到對核心價值觀的情感認同。

三、典范傳播途徑：鄉(xiāng)村核心價值觀建設(shè)的人格化

典型示范、榜樣教育是我國農(nóng)村意識形態(tài)建設(shè)的常用方法，對主流價值觀傳播產(chǎn)生了極為顯著的作用。新中國成立六十多年來，雷鋒、焦裕祿、張海迪等一大批英雄模范的光輝事跡，感染了無數(shù)的農(nóng)村群眾，產(chǎn)生了無窮的精神力量。在當(dāng)前社會主義新農(nóng)村文化建設(shè)中，典型示范和榜樣教育仍然是社會主義核心價值觀傳播和教育的十分重要的途徑。

首先，要善于發(fā)現(xiàn)讓農(nóng)民們感到親切的典型和榜樣。對農(nóng)村群眾來說，宣傳全國、全省的道德模范固然可以產(chǎn)生積極效應(yīng)，但宣傳自己身邊的道德模范無疑更具有吸引力和感召力。尤其在當(dāng)下對道德建設(shè)的悲觀心理彌漫著不少人的頭腦時，讓他們感覺到“好人就在身邊”，遠比宣傳一個他們不熟悉的道德模范更容易樹立起他們的道德信念，也更容易帶動他們崇德向善的行為。同時，盡管中國農(nóng)村正在轉(zhuǎn)型，但仍然屬于“熟人社會”，不同于‘陌生人社會’的無情冷漠，熟人社會充滿人情味，好面子”⑦，這樣的社會環(huán)境盡管存在某些弊端，但從道德建設(shè)角度而言，無疑有利于增強鄉(xiāng)村道德典型自身的存在感和對他人的示范性。因此，可以開展各種道德評比活動，選出本地的“最美村官”“最美鄉(xiāng)村教師”“最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”“最美鄉(xiāng)村黨員”等，在當(dāng)?shù)貜V為宣傳，讓這些基層“最美鄉(xiāng)村人物”成為社會主義核心價值觀教育的活教材。

其次，要善于向農(nóng)民講述典范人物的故事。老百姓最愛聽故事。從社會主義核心價值觀傳播的角度而言，一個好故事應(yīng)當(dāng)既具有生動的人物、情節(jié)，又有一定的教育意義。當(dāng)然，這種教育應(yīng)當(dāng)是恰到好處的，而不能是說教的。實踐證明，“一些地方搞電影下鄉(xiāng)，放的卻是令農(nóng)民陌生的都市題材，觀者寥寥。而那些植根鄉(xiāng)土、講述農(nóng)村自己故事的文藝作品，不需過多推廣就能獲得群眾認可?！雹嘁虼耍Y(jié)合農(nóng)村實際，在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新講述典范人物故事的方法。例如，從內(nèi)容上而言，可以選擇融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、既有時代意義又易于為農(nóng)村群眾理解的故事題材；從形式上而言，可以積極運用說書、快板、戲曲等中老年農(nóng)村群眾喜愛的民間文藝形式和動畫片、卡通形象、流行歌曲、微電影等農(nóng)村青少年喜愛的流行文藝形式。

第三，要為典范人物提供展示平臺。阿謝姆說：“一個榜樣勝過書上二十條教誨”⑨，這說明榜樣的力量極大。然而只有給典范人物搭建恰當(dāng)?shù)恼故酒脚_，才能更好地發(fā)揮他們的榜樣作用。這類平臺不僅包括先進事跡報告會、道德講堂、榮譽陳列室，還包括電視專題采訪、網(wǎng)上展播等。典范人物的名人效應(yīng)與展示平臺的放大效應(yīng)相結(jié)合，將使核心價值觀聲音越來越大，傳播更廣更遠。

四、日常傳播途徑：鄉(xiāng)村核心價值觀建設(shè)的生活化

一種價值觀要產(chǎn)生深入持久的作用，必須融入社會生活。只有將社會主義核心價值觀融入農(nóng)村群眾的日常生活，才能將核心價值觀教育覆蓋到整個農(nóng)村社會，也才能最大限度地實現(xiàn)社會主義核心價值觀建設(shè)與社會主義新農(nóng)村文化建設(shè)的結(jié)合。

應(yīng)通過健全農(nóng)村各行各業(yè)的規(guī)章制度，完善鄉(xiāng)規(guī)民約、學(xué)生守則、家風(fēng)家訓(xùn)、禮儀制度，使核心價值觀成為農(nóng)村群眾的基本遵循。從我國歷史上來看，儒家價值觀影響中國兩千多年的一個重要原因，就在于它與“人倫日用”相結(jié)合，以至于在傳統(tǒng)社會，連衣食住行、吃飯睡覺這些日常行為都有各種“規(guī)矩”，這些規(guī)矩大都隱含著某些儒家價值觀念。這就導(dǎo)致不僅在傳統(tǒng)社會的儒家“君子”那里，甚至在普通百姓那里，也常?？梢砸姷饺寮覂r值觀對其日常生活留下的深刻烙印。在這一點上，當(dāng)代農(nóng)村基層社會的核心價值觀傳播需要向儒家學(xué)習(xí)。例如，在鄉(xiāng)規(guī)民約方面，社會主義新農(nóng)村建設(shè)中制訂的各種新鄉(xiāng)約和新村約，不僅要樹立農(nóng)村群眾的基本行為規(guī)范，而且要培養(yǎng)他們的主體意識、責(zé)任意識和參與意識，使他們成為核心價值觀的自覺維護者和傳播者。在禮儀制度方面，可以通過開展形式多樣的紀念慶典活動，積極挖掘并宣傳傳統(tǒng)節(jié)日、紀念日的價值觀內(nèi)涵，賦予成人禮、婚禮、葬禮、壽禮以更多積極健康的價值觀元素，增強人們對主流價值觀的認同感和歸屬感。

應(yīng)積極利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化廣場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化建筑等鄉(xiāng)村公共空間開展社會主義核心價值觀普及教育?！翱谡f不如身逢，耳聞不如目睹?！弊屴r(nóng)村群眾在參觀游覽、閱讀、聆聽的同時親身體驗主流文化情境，更容易增強對社會主義核心價值觀的認同和內(nèi)化。新中國成立后，各地縣鄉(xiāng)政府十分注重利用鄉(xiāng)村公共空間進行思想政治教育，主要側(cè)重于標(biāo)語宣傳和圖畫宣傳，取得了積極效果和豐富的經(jīng)驗，但也存在過于生硬直白的問題。反觀發(fā)達國家，它們同樣注重城鄉(xiāng)公共空間的價值觀教育，但主要采取的是雕塑、紀念物等更為隱蔽的形式。例如，美國首都華盛頓僅紀念建筑物、紀念碑和雕像等就有100多處，都與美國的歷史和文明有關(guān)，幾乎全部免費開放。⑩這些氣勢恢宏的建筑物和高高飄揚的美國國旗，映襯在美麗的自然風(fēng)光下，成為美國價值觀“無言的闡釋者”。目前，我國農(nóng)村的公共空間尚有巨大的利用空間，可以充分利用牌坊、雕塑、紀念碑等藝術(shù)形式和文化建筑加以裝點，既有助于建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”，又可以傳播社會主義核心價值觀。

應(yīng)通過建立各種鄉(xiāng)村民間協(xié)會、鄉(xiāng)村志愿者組織和公益組織，開展相關(guān)主題實踐活動，激發(fā)村民的道德熱情，傳播社會正能量。目前，由于大量村民外出務(wù)工經(jīng)商，農(nóng)村留守兒童、空巢老人問題仍然十分嚴重。新農(nóng)村社會主義核心價值觀教育如能服務(wù)于這類問題的解決，無疑將產(chǎn)生事半功倍的效果。

總之，應(yīng)當(dāng)切實結(jié)合農(nóng)村群眾的日常生活來傳播社會主義核心價值觀，讓核心價值觀像空氣一樣無處不在、無時不有。

引文注釋

①賀雪峰.新鄉(xiāng)土中國［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2013：57.

②李明.對當(dāng)前中國農(nóng)村信仰多元化格局的初步思考［J］.學(xué)術(shù)界，2012（4）.

③張頤武.重視現(xiàn)代鄉(xiāng)賢［N］.人民日報，2015-09-30.

④北京大學(xué)哲學(xué)系美學(xué)教研室.西方美學(xué)家論美和美感［M］.北京：商務(wù)印書館，1980：47.

⑤秦毅.文化建設(shè)別忘了“軟”投入［N］.中國文化報，2012-01-12.

⑥［法］雷吉斯·迪布瓦.好萊塢——電影與意識形態(tài)［M］.北京：商務(wù)印書館，2014：33.

⑦吳重慶.從熟人社會到“無主體熟人社會”［J］.讀書，2011（1）.

⑧郭靜.農(nóng)村文化建設(shè)要講好鄉(xiāng)土故事［J］.人民日報，2014-12-15.

⑨戴鎦齡.世界名言大辭典［M］.南寧：廣西人民出版社，1996：1510.

⑩ 趙康太.試論美國思想政治教育的社會化、具象化和實踐化路徑［J］.思想理論教育導(dǎo)刊，2007（4）.

（作者單位：廣東技術(shù)師范學(xué)院文學(xué)院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.19.030