福州居然之家家居建材市場(chǎng)有限公司　林景取陽(yáng)光控股有限公司　賈冉冉

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基于SWOT分析法的居然之家電商發(fā)展策略研究

福州居然之家家居建材市場(chǎng)有限公司林景取
陽(yáng)光控股有限公司賈冉冉

摘 要：電商發(fā)展的大趨勢(shì)已無(wú)人置疑，家居建材行業(yè)作為目前為數(shù)不多的尚未全面開(kāi)展電商的行業(yè)，其背后折射出家居建材行業(yè)電商發(fā)展的艱苦歷程。居然之家作為家居建材行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)之一，也在積極開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。本文采用SWOT分析法對(duì)居然之家電商發(fā)展策略進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，希望能為我國(guó)家居建材行業(yè)的電商發(fā)展提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：居然之家SWOT分析家居建材行業(yè)電商

居然之家全稱為北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司,該公司成立于1999年8月,公司的主要經(jīng)營(yíng)范圍是投資開(kāi)辦以“居然之家”為統(tǒng)一字號(hào),以中高端為經(jīng)營(yíng)定位,為顧客提供設(shè)計(jì)、材料、家具、家居用品、進(jìn)口食品及飾品等“一站式”服務(wù),融家具建材品牌專賣店、家裝設(shè)計(jì)中心、五金建材超市、家居飾品、商務(wù)寫字樓租賃、電子商務(wù)、進(jìn)口食品超市等多種業(yè)態(tài)為一體的大型家居建材主題購(gòu)物中心。截至2015年底,居然之家已經(jīng)在全國(guó)28個(gè)省(市)開(kāi)了125家連鎖店面,總經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)600萬(wàn)平方米,營(yíng)業(yè)額接近400億元。居然之家已經(jīng)連續(xù)十年榮獲“北京市十大商業(yè)品牌”稱號(hào),是我國(guó)家居建材流通領(lǐng)域的行業(yè)龍頭。

1　居然之家電商發(fā)展現(xiàn)狀

我們驚嘆于京東的發(fā)展速度,也一次又一次地被每年“雙十一”的瘋狂網(wǎng)購(gòu)所震驚,電商發(fā)展的大趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)人置疑。馬云與王健林曾經(jīng)對(duì)賭1億元,但雙方誰(shuí)也不否認(rèn)電商發(fā)展的大趨勢(shì),他們對(duì)賭的只是電商如何發(fā)展的問(wèn)題。王健林是站在傳統(tǒng)企業(yè)的立場(chǎng)看電商,他堅(jiān)信線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)為王,這樣他所看到的電商發(fā)展方向當(dāng)然與馬云所看到的有所不同。倒是蘇寧去電氣化后再次更名“蘇寧云商”,把電商發(fā)展方向一事公開(kāi)挑明了。張近東在解釋其新的組織變革方針時(shí)說(shuō):“第一,電子商務(wù)的主力軍應(yīng)該是店商,而不應(yīng)該是電商,無(wú)論店商還是電商,零售盈利的精髓都取決于本地化的經(jīng)營(yíng)和服務(wù);第二,電子商務(wù)的發(fā)展要由零售企業(yè)自己主導(dǎo),而不是由電商服務(wù)商主宰,電子商務(wù)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不是虛擬經(jīng)濟(jì),虛擬經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)實(shí)體經(jīng)濟(jì)必然導(dǎo)致泡沫經(jīng)濟(jì)?！?/p>

居然之家作為家居建材行業(yè)的龍頭,發(fā)展電商是居然之家的戰(zhàn)略重心之一,發(fā)展電商實(shí)現(xiàn)線上線下的融合,占領(lǐng)電商領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的處女地是居然之家一直以來(lái)努力的目標(biāo)。在過(guò)去幾年里,居然之家在電商戰(zhàn)略上展現(xiàn)出來(lái)的心態(tài)和步伐比較務(wù)實(shí),即在尊重家居建材業(yè)傳統(tǒng)利益格局和商業(yè)模式的前提下,積極探索一條未來(lái)的電商道路。居然之家的“居然在線”商城已于2013年“雙11”當(dāng)天上線,為更好地推進(jìn)線上線下一體化運(yùn)作,居然之家電商業(yè)務(wù)在2014年中期開(kāi)始探索新的切入點(diǎn),向家居商品的上下游縱深挖掘,從原先的商城模式,向以設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)的家居建材O2O服務(wù)平臺(tái)過(guò)渡。2015年初,在居然之家的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,居然之家明確提出以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng),涵蓋裝修設(shè)計(jì)、施工、線上商城及線下實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)中心。在電商戰(zhàn)略上,居然之家最終提出要打造家居平臺(tái)生態(tài)圈,即以商品和設(shè)計(jì)資源為大數(shù)據(jù)基礎(chǔ),把設(shè)計(jì)、裝修、商品交易、社交網(wǎng)絡(luò)融為一體,實(shí)現(xiàn)全業(yè)態(tài)、全渠道、全生命周期。

2　居然之家發(fā)展電商SWOT分析

2.1SWOT分析法介紹

所謂SWOT分析,即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析,就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等,通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái),并依照矩陣形式排列,然后用系統(tǒng)分析的思想,把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析,從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論,而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運(yùn)用這種方法,可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地研究,從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。S(strengths)是優(yōu)勢(shì)、W(weaknesses)是劣勢(shì),O(opportunities)是機(jī)會(huì)、T(threats)是威脅。

運(yùn)用SWOT分析法對(duì)居然之家電商發(fā)展之路進(jìn)行全面的分析,有助于大家更加深刻認(rèn)識(shí)家居建材行業(yè)電商發(fā)展存在的問(wèn)題和困難,同時(shí)也為家居建材行業(yè)和其他相關(guān)行業(yè)的電商發(fā)展提供一些借鑒。

2.2居然之家電商的SWOT分析

2.2.1優(yōu)勢(shì)(S)

居然之家作為全國(guó)大型的連鎖家居建材賣場(chǎng),截至2015年底已經(jīng)在全國(guó)28個(gè)省(市)開(kāi)了125家連鎖店面,總經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)600萬(wàn)平方米,營(yíng)業(yè)額接近400億元。居然之家應(yīng)該說(shuō)無(wú)論在賣場(chǎng)數(shù)量、知名度、品牌口碑等方面已經(jīng)成為家居建材行業(yè)的標(biāo)桿,在其身邊聚集了大量的工廠和經(jīng)銷商資源,擁有開(kāi)展電商平臺(tái)的先天優(yōu)勢(shì)。而且,家居建材行業(yè)雖然有開(kāi)展電商的,但不管是賣場(chǎng)、工廠或經(jīng)銷商目前沒(méi)有一個(gè)電商是成功的,家居建材行業(yè)現(xiàn)在是電商的洼地,迫切需要一個(gè)強(qiáng)有力的資源整合者。天貓?jiān)?jīng)試圖全面進(jìn)入家居建材行業(yè),打通線上線下通道,但遇到了傳統(tǒng)企業(yè)的大規(guī)模抵制,一直未能解決“線上下不來(lái)”的困難,最終未能全面推行。

2.2.2劣勢(shì)(W)

由于家居建材行業(yè)是電商的洼地,導(dǎo)致開(kāi)展電商沒(méi)有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。如果是簡(jiǎn)單地套用京東O2O模式,那只是把線下產(chǎn)品搬到線上去,將導(dǎo)致線下向線上分流,實(shí)體店人流減少,經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難。而且,就算成功上線O2O,現(xiàn)有的O2O模式已經(jīng)難以吸引客流,再加上電商一般投入巨大,家居建材行業(yè)發(fā)展電商面臨著巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。如何走出一條適合家居建材行業(yè)的電商之路,規(guī)避電商投資的不確定性風(fēng)險(xiǎn),是擺在居然之家面前迫切需要解決的問(wèn)題。此外,居然之家作為傳統(tǒng)企業(yè),電商人才的匱乏是其面臨的又一問(wèn)題,既懂家居建材行業(yè),又懂電商的復(fù)合型人才真是鳳毛麟角。

2.2.3機(jī)會(huì)(O)

正如前面所說(shuō)的,電商的發(fā)展已經(jīng)是大趨勢(shì),已經(jīng)給線下傳統(tǒng)企業(yè)造成巨大的分流壓力,線下傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)有明顯的危機(jī)感,家居建材行業(yè)也不例外。此外,電商的發(fā)展拓展了家居建材營(yíng)銷功能,能夠更好地滿足家裝消費(fèi)者的需求,從而更加有效地把控家裝消費(fèi)者的精準(zhǔn)流量。一旦家裝消費(fèi)者的精準(zhǔn)流量被線上電商所壟斷,線下傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的才是真正的生死大危機(jī)。目前這個(gè)生死大危機(jī)由于“線上下不來(lái)”的原因,尚未出現(xiàn)明顯的征兆,但是應(yīng)該引起我們足夠的重視。家居建材行業(yè)的電商之戰(zhàn)即將打響,這場(chǎng)大戰(zhàn)類似于互聯(lián)網(wǎng)中的搜索引擎大戰(zhàn),無(wú)比的慘烈和精彩,最終很有可能將產(chǎn)生行業(yè)中的巨無(wú)霸,壟斷了行業(yè)的大部分用戶流量資源,從而將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。

2.2.4阻礙和挑戰(zhàn)(T)

居然之家發(fā)展電商的阻礙很多,挑戰(zhàn)也是巨大的,目前我國(guó)家居建材行業(yè)的電商平臺(tái)已經(jīng)有上百家,比如京東推出了“家裝城”,天貓一直在整合各方面的資源,試圖打通家居建材行業(yè)的線上線下渠道,以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展起來(lái)的齊家網(wǎng),也準(zhǔn)備開(kāi)出大量的實(shí)體店,實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上購(gòu)物的理念。與上述專業(yè)的電商公司相比,居然之家電商無(wú)論從技術(shù)、人員到平臺(tái)知名度都存在巨大的差距,電商之路可以說(shuō)布滿荊棘。此外,居然之家發(fā)展電商還面臨著兩大難題,一是由于家居建材行業(yè)的集中度不高,導(dǎo)致定價(jià)不統(tǒng)一,目前還處于原始的討價(jià)還價(jià)階段,真正落實(shí)線上線下同一價(jià)的難度極大;二是由于家居建材行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低,加上消費(fèi)者的體驗(yàn)性較強(qiáng),如何實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合,有效地引導(dǎo)顧客消費(fèi),既避免線上流量問(wèn)題,又避免線下向線上分流導(dǎo)致實(shí)體店經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難的問(wèn)題。

3　居然之家電商發(fā)展策略分析

雖然家居建材行業(yè)電商發(fā)展存在著諸多問(wèn)題,但家居建材行業(yè)電商的發(fā)展之路不會(huì)因此停歇,居然之家也不例外。居然之家在認(rèn)真分析自己發(fā)展電商存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)后,提出了一套切實(shí)可行的電商發(fā)展策略,并取得了良好的效果。下面我們將從SWOT分析法出發(fā)分析居然之家電商的發(fā)展策略,希望大家能夠從中得到啟發(fā),以便將此方法更好地運(yùn)用到實(shí)踐中。

3.1SO對(duì)策：依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)

盡管家居建材行業(yè)電商發(fā)展迅猛,但仍只占整體市場(chǎng)份額不到10%,主流趨勢(shì)還是以實(shí)體店為主。門店是連接品牌、服務(wù)、體驗(yàn)等的主體,門店仍是整個(gè)家居生態(tài)鏈的核心,借助“互聯(lián)網(wǎng)+”,實(shí)現(xiàn)O2O仍是搶占市場(chǎng)份額的重中之重。居然之家要充分利用全國(guó)實(shí)體門店眾多的先天優(yōu)勢(shì),抓緊打通線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)的渠道,搶占家居建材行業(yè)電商發(fā)展制高點(diǎn)。具體而言,居然之家要不斷完善已經(jīng)上線的“居然在線”,增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn),同時(shí)加大推廣“居然在線”,讓其影響力不僅僅局限于北京地區(qū)。

3.2ST對(duì)策：利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避外部威脅

雖然居然之家擁有眾多實(shí)體門店的優(yōu)勢(shì),但與其他的電商相比,居然之家電商起步晚,且無(wú)論從技術(shù)、人員到平臺(tái)知名度都存在巨大的差距。居然之家要充分利用家居建材行業(yè)的龍頭地位,在全國(guó)真正落實(shí)明碼實(shí)價(jià),實(shí)現(xiàn)線上線下同一價(jià),徹底消除O2O的攔路虎,為“居然在線”在全國(guó)的推廣奠定基礎(chǔ)。居然之家要加快連鎖發(fā)展步伐,門店要向三四線城市布局,全面完成新的五年連鎖發(fā)展計(jì)劃,鞏固和擴(kuò)大實(shí)體門店多的優(yōu)勢(shì)。同時(shí),居然之家要對(duì)現(xiàn)有的門店進(jìn)行適當(dāng)改造,以強(qiáng)化實(shí)體門店的體驗(yàn)性,真正實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合。

3.3WO對(duì)策：利用外部機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)

目前家居建材行業(yè)的電商發(fā)展非常迅速,但是經(jīng)營(yíng)好的不多,居然之家可以利用此機(jī)會(huì)彌補(bǔ)自身的不足。具體而言,可以利用家居建材行業(yè)電商經(jīng)營(yíng)不好的機(jī)會(huì),積極引入管理和技術(shù)人才,也可以考慮將相應(yīng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)外包。如果居然之家只是簡(jiǎn)單地采用O2O模式,那么在消費(fèi)群體固定的今天將很難吸引客流,更無(wú)從談起盈利問(wèn)題。所以,居然之家在2015年對(duì)電商戰(zhàn)略進(jìn)行了重大調(diào)整,開(kāi)發(fā)了免費(fèi)的“設(shè)計(jì)家”平臺(tái),并以“設(shè)計(jì)家”為入口,將客流引入“居然在線”,從而徹底解決“居然在線”流量不足的問(wèn)題。正是基于上述調(diào)整,居然之家最終提出打造“家居平臺(tái)生態(tài)圈”的概念,即以商品和設(shè)計(jì)資源為大數(shù)據(jù)基礎(chǔ),把設(shè)計(jì)、裝修、商品交易、社交網(wǎng)絡(luò)融為一體,實(shí)現(xiàn)全業(yè)態(tài)、全渠道、全生命周期。

3.4WT對(duì)策：減少內(nèi)部劣勢(shì)，規(guī)避外部威脅

居然之家發(fā)展電商沒(méi)有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒,還面臨著人才匱乏和與其他電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng),居然之家一直在尋找一條適合自己的電商之路。具體而言,居然之家在穩(wěn)步推進(jìn)電商的同時(shí),積極將產(chǎn)業(yè)鏈向上下游延伸,比如上線免費(fèi)的“設(shè)計(jì)家”、收購(gòu)元洲裝飾、打造京津冀家具產(chǎn)業(yè)園、開(kāi)出安康進(jìn)口食品超市等,未來(lái)居然之家還將擁有自己的家具建材工廠,并構(gòu)建全國(guó)物流配送系統(tǒng)。居然之家也在積極尋求與京東、天貓、齊家網(wǎng)開(kāi)展戰(zhàn)略合作,實(shí)現(xiàn)雙方資源的有效整合,有效避免線上電商的威脅。此外,居然之家也在制定并購(gòu)現(xiàn)有電商平臺(tái)的方案,使“居然在線”取得跨越式發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[3] 居然之家的簡(jiǎn)介[EB/OL].整理自居然之家官方網(wǎng)站. [4] SWOT分析法介紹[EB/OL].整理自百度百科.

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2016)03(b)-023-03