張軍紅

在

互聯(lián)網(wǎng)模式盛行的今天，很多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開(kāi)始在“互聯(lián)網(wǎng)+”上探索。不過(guò)，促銷(xiāo)易創(chuàng)始人齊書(shū)陽(yáng)認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化要想取得成功，一定要弄清楚一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——互聯(lián)網(wǎng)能為自己帶來(lái)的本質(zhì)提升到底是什么。

用戶(hù)關(guān)系再造是本質(zhì)

是渠道的改變、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，還是用戶(hù)關(guān)系的提升？在2月19日舉辦的亞布力論壇上，劉強(qiáng)東和馬云兩位互聯(lián)網(wǎng)大佬為此隔空進(jìn)行了一場(chǎng)激烈的交鋒。劉強(qiáng)東直指這么多年來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)的自營(yíng)電商一直虧損的現(xiàn)實(shí)，并且建議“作為傳統(tǒng)品牌企業(yè)家忘記電商吧，回去第一件事是把電商部門(mén)撤掉”。

馬云則認(rèn)為自營(yíng)電商雖然很難，但是只有通過(guò)自營(yíng)電商才能真正面對(duì)客戶(hù)，了解客戶(hù)的需求，并作出最快反應(yīng)，而這是一個(gè)企業(yè)安身立命的根本。他提出“電商不是一個(gè)零售的渠道，不是一個(gè)銷(xiāo)售的方式，是一個(gè)思想觀念的進(jìn)步”。

在齊書(shū)陽(yáng)看來(lái)，這場(chǎng)爭(zhēng)論并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，只是看待問(wèn)題的角度不同。劉強(qiáng)東所說(shuō)的企業(yè)自營(yíng)電商的種種弊端沒(méi)有人能夠否認(rèn)。浪費(fèi)企業(yè)大量精力，卻常年虧損，甚至沖擊線下渠道銷(xiāo)售，這是大部分企業(yè)自營(yíng)電商的真實(shí)現(xiàn)狀。而馬云的回應(yīng)也點(diǎn)到了問(wèn)題的本質(zhì)，企業(yè)不能閉門(mén)造車(chē)，不關(guān)心市場(chǎng)和用戶(hù)反饋，而電商是企業(yè)了解用戶(hù)最直接的渠道?！耙簿褪钦f(shuō)，如果我們還只是把電商當(dāng)作一種銷(xiāo)售渠道的話，那確實(shí)如劉強(qiáng)東所言，自營(yíng)電商幾乎是一場(chǎng)災(zāi)難，最好還是交給專(zhuān)業(yè)的第三方電商平臺(tái)運(yùn)作。而如果把電商作為和用戶(hù)直接互動(dòng)、快速了解市場(chǎng)反饋的機(jī)制的話，確實(shí)很有必要?！?/p>

不過(guò)和用戶(hù)保持緊密互動(dòng)就只有自營(yíng)電商這一種方式嗎？畢竟這種方式弊端重重。齊書(shū)陽(yáng)給《經(jīng)濟(jì)》記者講述了行業(yè)內(nèi)正在探索的另一條道路，通過(guò)在產(chǎn)品上布碼，打通線下線上，幫助品牌商線下直接面向消費(fèi)者互動(dòng)，線上沉淀用戶(hù)，管理用戶(hù)關(guān)系。

線上線下互動(dòng)是必由之路

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》總經(jīng)理羅文杲指出，中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前已步入新消費(fèi)時(shí)代，品牌商必須從以渠道為中心轉(zhuǎn)向以用戶(hù)為中心，從單純依靠渠道推動(dòng)轉(zhuǎn)向依靠用戶(hù)拉動(dòng)。而要完成這種轉(zhuǎn)型，齊書(shū)陽(yáng)認(rèn)為企業(yè)必須借助互聯(lián)網(wǎng)重建用戶(hù)關(guān)系，通過(guò)與用戶(hù)面對(duì)面的直接互動(dòng)，拉近用戶(hù)關(guān)系，提升用戶(hù)參與感。

而這也是促銷(xiāo)易的使命，不過(guò)齊書(shū)陽(yáng)告訴記者，促銷(xiāo)易沒(méi)有走純線上的道路，而是以線下為切入點(diǎn)，開(kāi)展線上線下互動(dòng)?！皞鹘y(tǒng)企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在線下，產(chǎn)品的海量覆蓋、線下渠道的精耕細(xì)作，這是傳統(tǒng)企業(yè)多年積累下的核心資源。互聯(lián)網(wǎng)化改造不能拋棄這個(gè)優(yōu)勢(shì)，單純?cè)诰€上比拼。自營(yíng)電商的困境，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的不溫不火，根本原因并不是企業(yè)投入不足，而是拿自己的短板去戰(zhàn)斗。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)企業(yè)一個(gè)機(jī)遇，可以借助線下的優(yōu)勢(shì)，來(lái)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

具體到實(shí)現(xiàn)方式上，促銷(xiāo)易首先幫助消費(fèi)品企業(yè)在產(chǎn)品上布碼，基于二維碼和一物一碼，幫助企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，并在促銷(xiāo)的激勵(lì)下，將用戶(hù)從線下轉(zhuǎn)移到線上，方便促銷(xiāo)的同時(shí)，也將用戶(hù)沉淀下來(lái)，為進(jìn)一步的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)。

二維碼讓產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變成了一次與用戶(hù)直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)方式下，產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系即告終結(jié)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系才剛剛開(kāi)始。企業(yè)有機(jī)會(huì)直接面向消費(fèi)者開(kāi)展互動(dòng)，激勵(lì)用戶(hù)消費(fèi)，傳遞品牌價(jià)值，提升用戶(hù)參與感。

齊書(shū)陽(yáng)認(rèn)為，與用戶(hù)直接進(jìn)行互動(dòng)將極大地釋放企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)潛力?！笆紫?，企業(yè)可以不再受渠道的束縛，開(kāi)展靈活多樣的促銷(xiāo)形式，充分激活市場(chǎng)。在傳統(tǒng)方式下，企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)需要通過(guò)層層渠道執(zhí)行，受制于人且效率低下。而通過(guò)在產(chǎn)品上直接布碼，企業(yè)可以直接面向用戶(hù)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，并且數(shù)字化方式讓促銷(xiāo)活動(dòng)更加靈活，抽獎(jiǎng)、積分、優(yōu)惠券，首用戶(hù)中獎(jiǎng)，概率調(diào)整等等，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求，隨時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)規(guī)則。”

其次，在促銷(xiāo)的激勵(lì)下，企業(yè)可以將用戶(hù)快速?gòu)木€下轉(zhuǎn)移到線上，并在線上開(kāi)展更深度的用戶(hù)互動(dòng)。例如，基于微信開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，傳遞品牌理念，激勵(lì)社會(huì)化分享，引導(dǎo)再消費(fèi)，深度挖掘會(huì)員價(jià)值?！坝脩?hù)才是企業(yè)的核心資產(chǎn)，必須將用戶(hù)沉淀下來(lái)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)?！饼R書(shū)陽(yáng)說(shuō)。

最后，數(shù)據(jù)自動(dòng)累積下來(lái)，并且這種關(guān)聯(lián)到用戶(hù)的記錄式數(shù)據(jù)才真正具有分析意義，大量數(shù)據(jù)的沉淀將幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地了解自己的客戶(hù)，并有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，例如向不同消費(fèi)行為特征的用戶(hù)推送不同的活動(dòng)信息。

“在傳統(tǒng)方式下，品牌和用戶(hù)是沒(méi)有關(guān)系的，企業(yè)不知道自己的用戶(hù)是誰(shuí)，并且無(wú)法直接到達(dá)自己的用戶(hù)，而基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在促銷(xiāo)易這樣的工具幫助下，企業(yè)真正和用戶(hù)建立了關(guān)系，而這將幫助企業(yè)再造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！饼R書(shū)陽(yáng)告訴記者，促銷(xiāo)易希望能通過(guò)讓企業(yè)直接面向用戶(hù)互動(dòng)，將互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方式帶入傳統(tǒng)企業(yè)，從根本上提高傳統(tǒng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。