孫超　　蘇兆龍　　單欣茹　　付蕾

（安徽科技學院 人文學院，安徽 鳳陽　233100）

高校校園戶外媒體傳播效果研究——以安徽科技學院為例

孫超蘇兆龍單欣茹付蕾

（安徽科技學院 人文學院，安徽 鳳陽233100）

當前，高校校園傳播媒介形式多樣，隨著時代發(fā)展，傳播媒介不斷更新與變化，傳播效果不斷改善，對高校師生工作學習生活均產(chǎn)生深刻的影響。本文以安徽科技學院為例，對安徽科技學院校園戶外媒體進行調查分析，指出校園戶外媒體在傳播過程中遇到的問題，分析原因，并在此基礎上提出可行的策略，實現(xiàn)校園戶外媒體傳播效果增強，將安徽科技學院校園戶外媒體逐步建設成為廣大師生喜愛、參與度高的交流平臺。

安徽科技學院戶外媒體傳播效果

高校校園戶外媒體即大學校園內，位于建筑物門前或廣場、路邊等校內“交通要地”的信息發(fā)布媒介，這些媒介多為紙質或電子類型。“校園戶外媒體主要用于高校宣傳黨和國家的方針政策、學校的辦學思想和近期重點工作及學生活動信息等”［1］。高校校園戶外媒體是師生獲取教學信息的重要渠道，也是師生參與學校事務的重要平臺。校園戶外媒體的傳播效果受到地理位置、傳播內容和傳播載體等因素的影響。本文以安徽科技學院為例，通過問卷調查等，剖析影響高校戶外媒體傳播效果的主要因素，為改善高校校園戶外媒體傳播效果提供可行性參考策略。

一、安徽科技學院校園戶外媒體現(xiàn)狀

（一）校園戶外傳統(tǒng)媒體。

目前，安徽科技學院校園戶外傳統(tǒng)媒體主要包括校園廣播、宣傳欄、橫幅和展板等。

（1）校園廣播。由校宣傳部負責管理，主要欄目有今日政治熱點、點歌送祝福、天氣預報、午間音樂坊、體壇縱橫、英語沙龍等；廣播時間是11：40-12：30、17：40（18：10）-18：30（18：50）；廣播的揚聲器主要安放在校內主干道邊的電線桿上，共有35個揚聲器。校園廣播揚聲器的數(shù)量不是很多，覆蓋范圍受限，另外，部分揚聲器聲音小，師生不能清晰地獲取信息。

（2）宣傳欄。由校宣傳部負責管理，主要內容有黨和國家的方針政策、學校重大活動信息、二級學院學生活動信息及部分廣告等。宣傳欄主要分布在東區(qū)中辦公樓前、東區(qū)移動公司西墻、玉園出口墻、彩虹橋兩側畫廊，西區(qū)食堂北出口右側、西一宿舍樓東側、新知樓A座教學樓入口外。首先，東區(qū)中辦公樓、新知樓A座教學樓入口外和彩虹橋內兩側宣傳欄上的內容更新周期長且內容單一，師生關注度不高；其次，東區(qū)移動公司西墻等宣傳欄因空間有限及宣傳信息多，常出現(xiàn)信息“被覆蓋”現(xiàn)象，導致受眾無法及時、準確地獲取信息；因“被覆蓋”，造成各宣傳欄呈現(xiàn)雜亂差現(xiàn)象，只有經(jīng)過校大學生記者團或青協(xié)社團統(tǒng)一清理后才能得到短暫的整潔；另外廣告是其中的重要組成部分，因得不到有效管理，導致校園外外有廣告信息。

（3）橫幅。由校大學生記者團負責管理，主要內容有學校重大活動宣傳標語、二級學院活動、活動贊助信息及其他信息等；橫幅主要掛在東區(qū)網(wǎng)球場西側和西區(qū)運動場北側；一般情況下橫幅的懸掛時間不超過一周，通常兩天就要撤掉。橫幅懸掛常出現(xiàn)雜亂現(xiàn)象，如長短、高低不齊等，且不能及時清理導致橫幅飄落等。

（4）展板。由校宣傳部負責管理，主要內容有學校重大活動信息、二級學院活動、活動贊助信息及其他信息等；展板主要擺放在東區(qū)網(wǎng)球場西側，擺放時間是活動前后一周時間。展板由于大小不統(tǒng)一導致參差不齊，另外不能及時撤走過期的展板，導致亂擺亂放現(xiàn)象嚴重。

（二）校園戶外新媒體現(xiàn)狀。

隨著信息網(wǎng)絡技術的發(fā)展，安徽科技學院校團委根據(jù)“網(wǎng)絡互動性好、傳播快、信息量大的特點”［2］，建立了校園戶外新媒體平臺，主要包括新老圖書館入口外滾動LED顯示屏、西區(qū)廣場大學生傳媒中心屏幕。新圖書館入口外顯示屏發(fā)布學校會議具體信息和圖書信息，老圖書館入口外顯示屏發(fā)布企業(yè)崗位招聘信息；西區(qū)廣場大屏幕由大學生傳媒中心負責管理，主要播放勵志視頻材料、國家路線方針政策、學?；顒印⒙糜沃改?、軍事信息等內容，播放時間為12：00-13：00和17：40（18：10）-20：30。實際調查中，通過對回收的196份有效調查問卷進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計后獲知有164份問卷調查關注戶外新媒體 （關注新媒體的比例是83.7%），由此可見，戶外新媒體的關注度明顯高于傳統(tǒng)戶外媒體。

二、影響安徽科技學院校園戶外媒體傳播效果的因素

（一）地理位置。

地理位置指校園戶外媒體所屬的地理位置及周邊環(huán)境，是影響校園戶外媒體傳播效果的重要因素。通過對安徽科技學院戶外媒體的地理位置進行實地調研發(fā)現(xiàn)，安徽科技學院戶外媒體主要分布在學校主干道路旁、學生公寓樓下和東區(qū)電信公司的西墻等，由此得出，安徽科技學院戶外媒體所外地理位置比較合理，分布區(qū)域較廣，有一定的傳播影響力。但是就安徽科技學院和其他部分高校而言，戶外媒體的安置都存在類似的問題——戶外媒體受關注度較低、受天氣影響導致傳播信息受損、信息容易“被覆蓋”等。由于校園戶外媒體以室外建筑物作為信息傳播的載體，必然會受到外界環(huán)境因素的影響和制約，出現(xiàn)外界環(huán)境削弱傳播效果的現(xiàn)象，如在東區(qū)校園內道路旁不合適的區(qū)域擺放展板，受天氣影響，不僅信息傳播的到達率不高，還會使受眾對活動信息不了解，直接影響活動信息的傳播效果。

（二）傳播內容。

校園戶外媒體傳播的內容是影響校園戶外媒體傳播效果的關鍵因素。傳播內容要符合校園受眾的需求，校園受眾才會較多地關注戶外媒體的信息，進而增強戶外媒體的傳播效果。如果傳播的內容僅僅是學生社團的常規(guī)活動或者其他不重要的信息，校園受眾對其關注度非常低。

另外，商業(yè)廣告的無管理化對校園戶外媒體傳播效果有一定影響。主要是關于宣傳欄和展板的問題，經(jīng)過實際調研發(fā)現(xiàn)有很多商業(yè)廣告，如校外美食廣告、娛樂廣告；校內學生自主創(chuàng)業(yè)的廣告等海報雜亂地張貼在宣傳欄和展板上，尤其安徽科技學院東區(qū)電信西墻和西區(qū)一號樓東墻的雜亂現(xiàn)象最為嚴重，因為海報內容豐富、尺寸大小不等、色彩多樣、雜亂張貼造成宣傳欄和展板上的其他信息傳播受阻。

（三）傳播載體。

戶外媒體的傳播效果很大程度上受到傳播載體的影響，即“包括受到視覺元素（圖形、色彩）、文字元素（文案）的影響及兩者組合效果的影響”［3］。傳播載體設計不當，不但嚴重影響預期傳播效果，還會使受眾產(chǎn)生反感心理，將其視為視覺污染。如傳播內容低俗、版面設計凌亂等，都會引起關注者的不滿或“視而不見”，造成校園戶外媒體無效傳播。

通過實際調研發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)紙質平面載體有以下劣勢：（1）信息容納量有限。因受到成本等因素的約束，載體上的信息容納量非常有限，不能及時、準確、詳細地將信息傳播出去。（2）單向傳播，互動性少。傳統(tǒng)媒體與受眾的關系是單向的，只是將信息告訴受眾，不能及時與受眾進行互動，缺乏互動性。（3）保存時間短。傳統(tǒng)媒體受到天氣、人為等因素的影響容易被毀或者丟失，保存時間短，受眾獲取信息時間短暫且不穩(wěn)定。

三、增強高校校園戶外媒體傳播效果的策略

安徽科技學院校園戶外媒體傳播效果要想繼續(xù)增強，就必須克服各種影響因素，以有效的策略應對影響因素，贏得學校廣大受眾的關注。

（一）校園媒體位置安放需要靈活化。

針對地理環(huán)境因素，校園戶外媒體要想獲得有效的傳播效果，必須對傳播媒體“靈活安置”［4］，主要包括以下三個方面：

（1）宣傳欄、電子屏幕等安置區(qū)域要靈活。由于校園戶外媒體具有地理靈活性和受眾靈活性等特點，學校管理部門要根據(jù)具體情況調整安置區(qū)域，安置時，“一要看受眾，二要看位置。一要看受眾，即看安置區(qū)域接觸到的目標受眾量多少；二看位置，即看戶外媒體的設置地點，戶外媒體可按師生活動區(qū)域、出行方式的不同進行調整，選擇戶外醒目位置進行靈活擺放，可以大大增強戶外媒體的傳播效果”［5］。

（2）展板橫幅等擺放時間要靈活。對信息擺放時間的把握，要從擺放時機和擺放時長兩方面考慮。從擺放時機上考慮，學校管理部門可以根據(jù)具體情況選擇不同的擺放時機（如哪個時間段師生人流量多）；從擺放時長上考慮，學校管理部門可以根據(jù)活動具體情況綜合決策戶外媒體的擺放時常。

（二）增強內容的實用性、貼近性，及時更新內容。

（1）增強傳播內容的實用性。根據(jù)調查顯示，大多數(shù)被調查者認為校園戶外媒體缺少實用性。“而最受學生歡迎的信息依次為招聘信息、考研信息和生活常識等信息”［6］。高校校園是大學生走向社會的中轉站，為了使大學生學以致用，更好地適應社會對綜合性應用人才的需求，大學生迫切需要在實踐中鍛煉自我。因此，校園戶外媒體應及時為學生提供實用的信息，而不僅僅是政治性宣傳，融入學生生活的細節(jié)，傳播學生真正需要的信息。

（2）增強傳播內容的貼近性并及時更新傳播內容。高校校園戶外媒體具有獨特的受眾群體，該受眾群主要是生活在校園中的大學生。這個受眾群具有文化層次高、參與度高、群體組織性好等特點。大學生是校園文化新元素的開創(chuàng)者，大學生生活就是創(chuàng)造的源泉。只有符合他們生活空間的人和事物才能吸引大學生的目光。

滯后的傳播信息是校園戶外媒體目前存在的較大問題。已過期的海報等宣傳品未被及時清理，易被受眾重復關注。重復關注盡管能帶來記憶的強制傳播效果，但同時會引來關注者的倦怠。條幅掛久了，少有人會注意上面寫的字。宣傳欄的內容過時了，也不會再引來駐足者。因此，長時間張貼和懸掛顯得毫無意義。調查問卷中，約90%的大學生認為宣傳欄的更新周期不及時，83%的被調查者認為最佳周期為一周。由于宣傳欄制作中，存在人力、物力的問題，因此，可以調動不同院系的學生，定期負責指定的宣傳欄版面，充分利用生活中的有關資源，記錄校園新聞。采用鮮艷的色調，不限于文字宣傳，發(fā)揮書、寫、拼、畫、貼等多種形式，創(chuàng)造多樣校園風格的作品。

（三）加強對校園廣告的管理。

高校校園越來越受到廣告商的關注，一些不良廣告信息侵入校園，影響校園風氣。因此，高校要加強對校園廣告資源的管理，建立校園廣告的準入制度，從根本上杜絕與校園文化相悖的不良廣告信息進入校園。

（1）從根源上杜絕不良廣告。對校園里一些不良傳單、海報等，要從根本上加以杜絕，采用專人監(jiān)督，防止不良廣告侵入校園。

（2）監(jiān)督廣告?zhèn)鞑?。校園廣告?zhèn)鞑バ问蕉鄻?，要設置基本的監(jiān)督方式督促其傳播健康的廣告文化，一旦發(fā)現(xiàn)不良廣告應堅決將其清除出去。

（3）開展廣告素養(yǎng)教育活動?！皩W校應加強對學生廣告素養(yǎng)教育，讓學生正確認識廣告，教育學生自覺抵御不良廣告，學校師生應共同維護校園廣告環(huán)境的健康”［7］。

（四）增加戶外新媒體。

目前，安徽科技學院校園戶外媒體包含傳統(tǒng)媒體和新媒體，但是新媒體的比重較低，由于社會不斷發(fā)展與進步，學校應該適量增加校園戶外新媒體。

（1）東區(qū)廣場建造大型LED/LCD彩色顯示屏，與西區(qū)大學生傳媒中心連接起來，形成全方位的信息傳播域。

（2）將部分傳統(tǒng)媒體替換成新媒體，如東區(qū)中辦公樓前宣傳欄改造為燈箱或者LED/LCD彩色顯示屏，直接克服傳統(tǒng)媒體信息更新周期長、媒體信息畫面感不強等弊外。

（五）加強對校園戶外媒體的管理。

學校要依托團委、各院系、宣傳部門等單位，按照媒體所外位置分配管理工作。各單位分工不分家，在落實好本職管理工作的同時，積極配合其他單位的管理工作，并且對其他單位的管理工作進行監(jiān)督。各單位要外理的問題有：

（1）橫幅、展板不能按規(guī)定擺放，逾期的橫幅、展板不能及時撤換。

（2）受損的宣傳欄不能及時修理或撤換，貼掛在上面的宣傳品不能清理干凈，造成宣傳欄美觀度降低。

（3）新媒體使用時間不統(tǒng)一、不規(guī)律，導致媒體傳播力不強。

四、結語

通過對安徽科技學院校園戶外媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、影響傳播效果的因素、增強校園戶外媒體傳播效果的策略進行初步論述可以看出，高校校園戶外媒體雖然存在時間較長，但總體呈現(xiàn)雜亂無序的狀態(tài)，因此無論是理論研究還是實踐都存在很多可供探討的領域。希望通過此項研究，可以為當前高校校園戶外媒體傳播效果的增強提供參考。

［1］中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》［N］.人民日報，2015-1-20.

［2］雷聰.城市宣傳片的創(chuàng)意表現(xiàn)手法及其傳播效果［J］.內蒙古民族大學學報，2011（2）：56-57.

［3］公克迪，劉暢，王正博.高校校園廣告發(fā)展現(xiàn)狀及研究策略［J］.青年記者，2014（35）.

［4］婁雷.高校校園媒體的資源融合與發(fā)展［J］.揚州大學學報（高教研究版），2008年6月

［5］李麗.高校宣傳中的校園媒體整合傳播研究，經(jīng)濟研究導刊，2009年第22期.

［6］陳雅先.以受眾參與擴大媒體影響力［J］.記者搖籃，2011（3）：45-46.

［7］張嘯，邱天．校園媒體現(xiàn)狀思考及資源的整合與架構［D］.山東大學，2012．

課題號：2015ZY046

項目名稱：編輯出版學專業(yè)綜合改革試點級別：省級