于 雪

遼寧科技學院 管理學院

產業(yè)融合視角下遼寧旅游商品產業(yè)集群品牌建設研究

于 雪

遼寧科技學院 管理學院

本文從旅游商品產業(yè)集群的概念和打造遼寧旅游商品產業(yè)集群品牌的優(yōu)勢條件入手，在分析了目前遼寧旅游商品產業(yè)發(fā)展存在的問題的基礎上，提出了遼寧旅游商品產業(yè)集群品牌構建策略。

旅游商品；產業(yè)集群；品牌；遼寧

一、旅游商品產業(yè)集群及其內涵

旅游商品是指旅游者在旅游過程中因旅游消費需求而購買的并以物質形態(tài)存在的商品[1]。旅游商品作為旅游產業(yè)的四大支柱之一，是遼寧旅游經濟發(fā)展中最具有市場前景的利潤增長點，也是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮穆糜位疽?。因此旅游商品產業(yè)的發(fā)展對于促進遼寧旅游經濟的內涵式發(fā)展，推進遼寧省老工業(yè)基地的陣型具有重要的現(xiàn)實意義。

產業(yè)集群是一種效率較高的企業(yè)合作制度，它是指在一定的區(qū)域內，企業(yè)集中在同一產業(yè)或產業(yè)鏈，在相關機構的支持下互相之間既合作又競爭的一種生產組織方式或企業(yè)制度[2]。

根據(jù)產業(yè)集群的定義以及旅游業(yè)的特性，旅游商品產業(yè)集群可以界定為旅游商品生產、銷售企業(yè)以及與之相關的部門與機構（包括旅游商品研發(fā)機構、為旅游商品生產與流通提供輔助支持的企業(yè)與部門等）在一定地域范圍內聚集的現(xiàn)象。旅游商品產業(yè)集群是產業(yè)集群在旅游業(yè)的具體反映，也是旅游商品產業(yè)發(fā)展的高級形式。發(fā)展旅游商品產業(yè)集群是促進遼寧旅游業(yè)轉型升級的重要途徑。

二、遼寧旅游商品產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

1、遼寧旅游商品產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，在產業(yè)融合的背景下，遼寧旅游商品產業(yè)異軍突起。遼寧省政府以及各市縣政府對旅游商品的發(fā)展給與了高度重視，大力發(fā)展購物旅游，在原有旅游商品優(yōu)勢的基礎上，舉辦了首屆遼寧旅游商品創(chuàng)意設計大賽，編撰《遼寧省旅游商品名錄暨購物指南》，搭建企業(yè)生產與銷售平臺，推動和引導旅游商品品牌走向市場。截至2015年10月底，沈陽五愛市場、西柳服裝、鞍山岫玉、南臺箱包、遼陽皮草、阜新瑪瑙、本溪遼硯、撫順琥珀、喀左紫砂等重要旅游購物市場銷售收入超過900億元，其中旅游購物約占360億元，年末將突破400億元大關。大連的“櫻之韻”系列榮獲2013中國國際旅游商品博覽會 “金獎”，購物旅游正在成為新的消費熱點。在遼寧旅游商品產業(yè)發(fā)展的進程中，旅游紀念品、旅游工藝品和旅游土特產品變得更加豐富多彩，旅游購物環(huán)境以及購物設施也大大得到了改善。由此可見，旅游商品產業(yè)日益成為遼寧省重點扶持發(fā)展的產業(yè)之一，其發(fā)展?jié)摿薮?，大?guī)模的集群發(fā)展指日可待。

2、遼寧旅游商品產業(yè)發(fā)展中存在的問題

（1）文化內涵不足，特色不鮮明，尚未形成品牌優(yōu)勢

旅游商品缺少品牌支撐已經成為制約遼寧旅游商品市場發(fā)展的重要因素。旅游商品深層次的內涵是文化，對于旅游者來說，總是希望能夠購買到富有地方文化特色的旅游商品。但目前遼寧各地區(qū)旅游產業(yè)和規(guī)劃水平的差異導致旅游商品的開發(fā)參差不齊，旅游商品之間相似性高，可替代性強，省內各地旅游景點和商店所銷售的旅游商品大同小異、缺乏特色以及文化內涵，很少有品牌商品，難以滿足游客對當?shù)靥厣糜紊唐返馁徺I需求，直接制約了遼寧旅游購物產業(yè)快速發(fā)展和旅游產業(yè)升級換代。因此，樹立品牌意識，打造品牌旅游商品勢在必行。

（2）生產系統(tǒng)還不夠完善

目前遼寧旅游商品產業(yè)尚未形成從商品調研、開發(fā)、設計、制作以及銷售等必要環(huán)節(jié)的有效系統(tǒng)，從而導致產供銷脫節(jié)。由于旅游商品生產廠商普遍規(guī)模較小，多數(shù)仍然是小作坊的企業(yè)模式，只能采取仿制已有商品或采用代加工的形式生產旅游商品，從而造成了旅游商品雷同且文化內涵不足的普遍現(xiàn)象。以沈陽為例，沈陽本土生產旅游商品的企業(yè)有幾十家，但大多規(guī)模比較小，屬于手工作坊經營，很難滿足現(xiàn)代旅游市場的需要。

（3）產業(yè)集群水平不高，產業(yè)布局有待進一步優(yōu)化

目前遼寧省旅游商品發(fā)展迅速，已經初步形成一些較有特色的旅游商品聚集區(qū)域，如大連、興城等沿海地區(qū)的特色海洋系列旅游商品、沈陽和鞍山等地區(qū)的玉雕系列旅游商品、本溪和沈陽等地區(qū)的滿族特色旅游工藝品等，這些地區(qū)在發(fā)展旅游商品的過程中相互依存，形成一定程度的集群，但在全省范圍內，旅游商品產業(yè)集群效應并不明顯，就省內旅游商品生產企業(yè)的地域分布以及數(shù)量來說，分布較廣，但是數(shù)量較小，規(guī)模也小。因此，遼寧省旅游商品產業(yè)集群仍處在一個初級發(fā)展階段，尚未在大的范圍內形成集群效應。

（4）營銷宣傳意識淡薄

遼寧對旅游商品的營銷十分不足，大量的具有地方民間特色的工藝品、土特產品等未被重視。在旅游商品的營銷上，政府與企業(yè)缺乏協(xié)調配合，尚未形成合力。另外，遼寧各地旅游商品企業(yè)規(guī)模小、實力弱，營銷能力及促銷手段較為單一，旅游商品的銷售渠道、銷售網絡的建設也比較滯后，致使旅游商品的競爭力、影響力大大減弱。

三、產業(yè)融合視角下遼寧旅游商品產業(yè)集群品牌構建策略

1、文化是構建旅游商品產業(yè)集群品牌的根基

遼寧擁有豐富的旅游文化資源，地域文化博大精深，紅色文化、滿族文化、宗教文化、歷史文化等都具有較大影響。2004年“中國遼寧.東亞國際旅游博覽會”上，遼寧推出6處世界文化遺產，分別是九門口長城、沈陽故宮、盛京三陵、“高句麗”遺址，可見遼寧旅游商品開發(fā)前景廣闊。但目前旅游市場上卻少有能夠凝聚遼寧深厚文化底蘊的優(yōu)秀旅游商品。若想從根本上改變遼寧旅游商品這一現(xiàn)狀，必須廣泛而深入地挖掘遼寧獨特的地域文化，這是旅游商品設計與開發(fā)的源泉與根基。如遼寧是清王朝的發(fā)祥地，擁有久遠的清朝文明和深厚的清文化底蘊，對遼寧的飲食、建筑、工藝品均有著巨大的影響，其中的清文化特色元素就可以利用到旅游商品的設計、生產開發(fā)中來。再如本溪五女山、高句麗山城作為世界文化遺產，都可以作為反映遼寧特色的旅游商品的設計元素用以開發(fā)具有地域文化特色的旅游商品。因此，要提高遼寧旅游商品的層次和品質，遼寧旅游商品生產企業(yè)應充分考慮文化的特殊魅力，依托地域文化，在題材、材質、色彩以及精良的工藝技術等方面體現(xiàn)出旅游商品的文化內涵，同時在包裝、商標等方面也要體現(xiàn)出遼寧地域文化特色，滿足旅游者不斷發(fā)展的審美需要，最終以文化的優(yōu)勢贏得游客的喜歡。

2、特色是構建旅游商品產業(yè)集群品牌的核心

旅游商品不同于一般商品，它是一個旅游地區(qū)的象征，其核心吸引力就在于地方特色，同時也是旅游商品的價值所在。這就需要在開發(fā)遼寧旅游商品市場時，要充分體現(xiàn)遼寧各地方、各民族的地域特色，不論是制作原料的選擇還是制作工藝的運用都要有很強的地域特色，這是樹立旅游商品產業(yè)集群品牌形象的基礎。首先，在旅游商品的制造方面，秉承就地取材的原則，充分利用遼寧的自然資源、物產資源以及傳統(tǒng)加工技藝手段，挖掘各地獨有的風俗習慣和民俗特色，這不僅能為旅游商品注入濃郁的地方特色，還可以降低旅游商品的生產成本，提高其市場競爭力。如本溪天龍洞，將本地盛產的核桃作為旅游商品生產制作的原材料，經過設計師和工藝師的巧妙構思與設計，制作出各種各樣的精美工藝品和日用品。其次，根據(jù)目前遼寧現(xiàn)有的各個旅游商品生產企業(yè)的生產技術能力、資源條件及市場前景，培養(yǎng)一批專業(yè)的、特色旅游商品生產龍頭企業(yè)，設計、生產特色鮮明的旅游商品，并重點推出幾個拳頭產品，如鞍山岫巖玉系列旅游商品、大連貝雕系列旅游商品、滿族特色系列旅游工藝品等，只有這樣才能逐步樹立遼寧旅游商品產業(yè)集群的品牌形象。

3、創(chuàng)新是構建旅游商品產業(yè)集群品牌的關鍵

隨著旅游業(yè)的發(fā)展以及人們生活水平的不斷提高，旅游者不在只滿足于傳統(tǒng)意義的、基本的物質性旅游商品，而是更加傾向于購買那些具有創(chuàng)新性、精神性、娛樂性的旅游商品作為一段旅途的記憶。在創(chuàng)意產業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，旅游商品也需要創(chuàng)新。首先，在旅游商品的設計上，旅游過商品生產企業(yè)應在傳統(tǒng)的旅游商品中融入創(chuàng)意元素，發(fā)揮設計者的想象力和創(chuàng)造力，設計生產處適應當今時代消費需求的創(chuàng)新型旅游商品。其次，在旅游商品的制作工藝上，旅游商品生產企業(yè)應將傳統(tǒng)商品和現(xiàn)代高新技術結合起來，在過去傳統(tǒng)工藝的基礎上融入現(xiàn)代科技，用現(xiàn)代工藝和技術賦予傳統(tǒng)商品以新的理念和表現(xiàn)方式，用新技術、新工藝、新材料來體現(xiàn)地域特色。

4、營銷是構建旅游商品產業(yè)集群品牌的推動力

品牌效應不顯著已經成為遼寧旅游商品產業(yè)集群開發(fā)不可回避的問題。由于旅游企業(yè)缺乏營銷意識，總體上市場營銷意識淡薄，許多優(yōu)質的旅游商品還未被廣泛地推向旅游市場。因此，加大旅游商品的營銷力度，塑造遼寧地方旅游商品品牌是構建產業(yè)集群的必然要求。首先，要朔造旅游商品產業(yè)集群品牌，一個獨特鮮明的旅游商品形象定位是必不可少的。遼寧旅游商品的形象定位要真實充分的反映出地方的文化、民俗特色。其次，政府及旅游企業(yè)應加大對旅游商品的營銷投入，利用廣告、展會、網絡等形式拓展營銷渠道，并積極開展企業(yè)之間的合作，建立旅游商品營銷推廣公共品牌，進行聯(lián)合營銷。第三，改善購物環(huán)境，建立集群形式的旅游商品銷售市場，完善旅游商品體系，為旅游者購物創(chuàng)造良好的購物體驗，以優(yōu)質的服務、舒適的購物環(huán)境贏得旅游者良好的口碑。

[1] 梁軍．旅游商品內涵屬性界定與外延特征解析[J]，重慶科技學院學報，2012（13）

[2] 董志尚.中國產業(yè)集群發(fā)展存在的問題及對策分析[J]，經濟研究導刊，2013（1）

遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目“產業(yè)融合視角下遼寧旅游商品產業(yè)集群發(fā)展研究”，項目編號L15CGL001

于雪，（1983—），遼寧科技學院講師，研究方向為旅游商品開發(fā)