馬盈盈

山東財(cái)經(jīng)大學(xué)

我國(guó)中小型企業(yè)提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力的戰(zhàn)略選擇

馬盈盈

山東財(cái)經(jīng)大學(xué)

改革開放以來，我國(guó)中小企業(yè)取得蓬勃發(fā)展，其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用也越來越重要。但是我國(guó)中小型企業(yè)營(yíng)銷能力普遍較低，嚴(yán)重阻礙了其可持續(xù)發(fā)展。因此，提升中小型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力是形勢(shì)所需。本文通過分析當(dāng)前我國(guó)中小型企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀，找出其存在的問題，且有針對(duì)性的提出了提升其市場(chǎng)營(yíng)銷能力的戰(zhàn)略。在理論上有利于豐富市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，在實(shí)踐中有利于為我國(guó)中小型企業(yè)提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力提供了理論指導(dǎo)。

中小型企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念界定

市場(chǎng)是指具有一定需要和欲望的所有潛在顧客，他們?cè)敢馔ㄟ^交換滿足自己的需要以及欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷在本質(zhì)上是一種與市場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)的過程，企業(yè)創(chuàng)造、傳播、傳遞給客戶價(jià)值的過程，通過此過程不僅可以滿足顧客需求，而且通過現(xiàn)實(shí)交換活動(dòng)為企業(yè)生產(chǎn)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，以及組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[1]。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的營(yíng)銷目標(biāo)而確定其營(yíng)銷使命以及方向并選擇合適的總體營(yíng)銷方案。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、持續(xù)的過程[2]。一般而言，企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中一套完整的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃包含企業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析、企業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的問題分析、提升營(yíng)銷能力的戰(zhàn)略建議。

2.中小型企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

根據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)近75%的中小型企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，但是只有22.3%的中小型企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷過程中依據(jù)市場(chǎng)需求分析制定產(chǎn)品或者服務(wù)改進(jìn)戰(zhàn)略。此調(diào)查結(jié)果表明：我國(guó)近半數(shù)以上的中小型企業(yè)的營(yíng)銷方法亟需改進(jìn)。

根據(jù)對(duì)中小型企業(yè)管理者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：44.3%的被調(diào)對(duì)象認(rèn)為自己所在企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展趨于成熟與穩(wěn)定時(shí)期，40%的被調(diào)對(duì)象認(rèn)為自己所在企業(yè)的市場(chǎng)處于快速變化的新市場(chǎng)之中，15.7%的被調(diào)對(duì)象認(rèn)為自己所在企業(yè)的市場(chǎng)正在處于衰落時(shí)期。根據(jù)以上調(diào)研數(shù)據(jù)得知，目前我國(guó)中小型企業(yè)的市場(chǎng)處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定或者增速減慢的時(shí)期。

在市場(chǎng)進(jìn)入障礙方面，近50%的被調(diào)查者認(rèn)為當(dāng)前中小型企業(yè)的市場(chǎng)處于自由進(jìn)入狀態(tài)；近40%的被調(diào)查者認(rèn)為當(dāng)前中小型企業(yè)的市場(chǎng)處于在付出相關(guān)代價(jià)的前提下可進(jìn)入狀態(tài)；調(diào)查結(jié)果分析可得，我國(guó)中小型企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘不高，同時(shí)也說明了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面不具有明顯優(yōu)勢(shì)。

在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，近50%的管理者表明企業(yè)沒有固定的營(yíng)銷戰(zhàn)略，他們的營(yíng)銷計(jì)劃是隨著外界環(huán)境的變化而變化的；近37%的管理者表明企業(yè)會(huì)在對(duì)未來預(yù)測(cè)的前提下制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃；只有近13%的企業(yè)管理者表明，企業(yè)會(huì)在企業(yè)整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下制定營(yíng)銷愿景和使命，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

3.中小型企業(yè)營(yíng)銷存在的問題

3.1 缺乏正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)

目前，我國(guó)很多中小型企業(yè)根本沒有一套完整的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，而市場(chǎng)營(yíng)銷大多數(shù)只是一種簡(jiǎn)單的隨機(jī)應(yīng)變的營(yíng)銷計(jì)劃，甚至是一種擺設(shè)，跟不用提市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。我國(guó)中小型企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)大部分不是通過客觀的數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分的市場(chǎng)需求分析進(jìn)行策劃的，而是依據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的一種主觀預(yù)測(cè)。由于缺乏在客觀環(huán)境分析的基礎(chǔ)上的正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，導(dǎo)致我國(guó)很多中小型企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷的過程中由于外部環(huán)境的變化，不斷的大幅度的調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃，浪費(fèi)了大量人力、物力和財(cái)力。

3.2 缺乏正確的市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位

我國(guó)中小型企業(yè)靈活的經(jīng)營(yíng)方式?jīng)Q定了其較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力，這一特點(diǎn)有利于中小型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的捕捉，以及業(yè)務(wù)范圍和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。但是也正是這一特點(diǎn)導(dǎo)致我國(guó)中小型企業(yè)在成長(zhǎng)初期大多都是模仿其它企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，而且并沒有隨著企業(yè)的發(fā)展以及外部環(huán)境的變化對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，進(jìn)而導(dǎo)致自己缺乏正確的市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位以及產(chǎn)品特色，因此，我國(guó)中小型企業(yè)往往因?yàn)槿狈ψ约旱奶厣珜?dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。

3.3 營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)有待提高

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在根本上是人才的競(jìng)爭(zhēng)，獲得了人才競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就掌握了主動(dòng)權(quán)。但是目前我國(guó)中小型企業(yè)的營(yíng)銷人員普遍存在學(xué)歷較低以專科院校以及普通本科院校為主，且營(yíng)銷觀念陳舊，很少營(yíng)銷人員能夠正確認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，營(yíng)銷方式和手段落后，缺乏創(chuàng)新?？傮w而言，目前我國(guó)中小型企業(yè)高素質(zhì)的營(yíng)銷人員的短缺問題已經(jīng)嚴(yán)重制約了其發(fā)展。

3.4 中小型企業(yè)的實(shí)力弱、技術(shù)差、競(jìng)爭(zhēng)力不足

隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的日益復(fù)雜，無論是跨國(guó)集團(tuán)、民營(yíng)企業(yè)、家族企業(yè)還是高科技企業(yè)必須在某方面進(jìn)行合作，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。目前，我國(guó)中小型企業(yè)的數(shù)量眾多、規(guī)模較小、技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱，整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)，嚴(yán)重影響了中小型企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.提升中小企業(yè)營(yíng)銷能力的戰(zhàn)略

4.1 整合和配置營(yíng)銷資源，制定完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

隨著我國(guó)中小型企業(yè)的數(shù)量不斷增多、規(guī)模不斷擴(kuò)大，其競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇，為了在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，最終做到基業(yè)長(zhǎng)青，離不開企業(yè)的銷售利潤(rùn)以及其背后的正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略的支撐，因此一個(gè)成熟的企業(yè)，應(yīng)該在優(yōu)化整合以及合理配置現(xiàn)有的營(yíng)銷資源的基礎(chǔ)上，依據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境以及客戶需求分析的基礎(chǔ)上制定一套比較完整的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。首先，在分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的同時(shí)，也要根據(jù)外部環(huán)境尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，進(jìn)行正確的企業(yè)定位，并且在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。其次，在營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的過程中，要把與企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)有關(guān)的活動(dòng)比如營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系以及銷售促進(jìn)等納入同一計(jì)劃中以進(jìn)行營(yíng)銷資源的整合，提高營(yíng)銷能力。

4.2 進(jìn)行市場(chǎng)定位細(xì)分，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，實(shí)施個(gè)性化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

我國(guó)中小型企業(yè)數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)力不足，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)發(fā)展，中小型企業(yè)必須實(shí)行個(gè)性化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。首先，中小型企業(yè)必須在營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下整合且配置營(yíng)銷資源，并且結(jié)合企業(yè)實(shí)力對(duì)其進(jìn)行企業(yè)定位，以及市場(chǎng)定位，并且根據(jù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)需求以及本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。其次，為了滿足不同顧客的多樣化以及個(gè)性化的需求，進(jìn)而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展。中小型企業(yè)在確定了目標(biāo)市場(chǎng)以后必須在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，運(yùn)用正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段以及營(yíng)銷方式，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，精心經(jīng)營(yíng)。

4.3 提高營(yíng)銷人員的總和技能，實(shí)施素質(zhì)化營(yíng)銷戰(zhàn)略

為了不斷提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，中小型企業(yè)必須實(shí)施人才引進(jìn)戰(zhàn)略、人才培養(yǎng)戰(zhàn)略以及相應(yīng)的激勵(lì)措施，以提高企業(yè)整體營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)。首先，通過整合以及配置來優(yōu)化整體營(yíng)銷隊(duì)伍。我國(guó)中小型企業(yè)應(yīng)該結(jié)合企業(yè)規(guī)模及類型、產(chǎn)品類型、市場(chǎng)需求、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)顧客群調(diào)整現(xiàn)有的人員，把最合適的人才放在最合適的崗位上，以實(shí)現(xiàn)人崗匹配，另外通過高素質(zhì)人才的引進(jìn)填補(bǔ)營(yíng)銷空缺崗位。其次，為了最大程度的調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人才的積極性，必須采用崗位工資與能力工資、績(jī)效工資相結(jié)合的工資制度，在滿足其生存需要的前提下，給予其充分的物質(zhì)激勵(lì)，另外，對(duì)于有突出貢獻(xiàn)的營(yíng)銷人員給予晉升、培訓(xùn)等非物質(zhì)激勵(lì)。中小型企業(yè)不僅要建立和健全營(yíng)銷人員的激勵(lì)制度，也要完善約束機(jī)制，實(shí)現(xiàn)權(quán)責(zé)統(tǒng)一。

4.4 形成企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)施聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的企業(yè)以簽訂協(xié)議的方式而結(jié)成的一種聯(lián)合體，他以聯(lián)盟中各企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)期、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的考慮為前提，旨在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的共同占有、資源的共同使用以及競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)[3]。我國(guó)中小型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不足，因此為了生存和發(fā)展，必須在平等互利的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)盟，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同開發(fā)市場(chǎng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度而言，中小企業(yè)之間可以在以下幾個(gè)方面結(jié)盟：第一，產(chǎn)品聯(lián)盟。為了降低產(chǎn)品成本以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，中小型企業(yè)可以進(jìn)行專業(yè)化分工以及生產(chǎn)協(xié)作。第二，品牌聯(lián)盟。在品牌聯(lián)盟方面比較有代表性的是特許加盟制。第三，分銷渠道聯(lián)盟。為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的資源共享，不同企業(yè)之間可以建立共同的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。第四，促銷聯(lián)盟。為了降低促銷成本，不同類型企業(yè)對(duì)于構(gòu)不成競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品可以采用廣告等促銷手段的聯(lián)盟。

5.研究結(jié)論

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制的建立，中小型企業(yè)受到政府、企業(yè)家等社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。我國(guó)中小型企業(yè)得到蓬勃發(fā)展，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、勞動(dòng)者就業(yè)問題的解決、和諧社會(huì)的構(gòu)建的過程中的地位和作用越來越突出。我國(guó)中小型企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但是規(guī)模較小，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；競(jìng)爭(zhēng)力不足；平均壽命非常短。究其原因是市場(chǎng)營(yíng)銷存在問題。本文本文通過分析當(dāng)前我國(guó)中小型企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀，找出其存在的問題。且有針對(duì)性的提出了提升其市場(chǎng)營(yíng)銷能力的戰(zhàn)略。在理論上有利于豐富市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，在實(shí)踐中有利于為我國(guó)中小型企業(yè)提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力提供了理論指導(dǎo)。

[1]謝和書.淺析中小型企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，15(4)：62-67.

[2]翟瑋.我國(guó)中小型原料藥生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].上海：上海交通大學(xué)，2015.

[3]楊喆.淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新[J].科學(xué)技術(shù)與管理，2015，16(9)：43-55.