□文/齊　力（仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院管理學(xué)院廣東·廣州）

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才培養(yǎng)研究

□文/齊力
（仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院管理學(xué)院廣東·廣州）

［提要］創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)模式是一種教育范式，是以個性化教育為實施手段和培養(yǎng)途徑，以具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和素質(zhì)、具有市場營銷專業(yè)能力的復(fù)合型、應(yīng)用型人才為培養(yǎng)目標(biāo)的人才培養(yǎng)范式。本文在借鑒國外高校營銷本科人才培養(yǎng)經(jīng)驗基礎(chǔ)上，闡述仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新時代背景下，在人才培養(yǎng)模式修訂、課程體系設(shè)置改革中的具體做法。

創(chuàng)新；創(chuàng)業(yè)；市場營銷；人才培養(yǎng)

原標(biāo)題：具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的營銷人才培養(yǎng)研究

收錄日期：2016年8月15日

我們身處變革、創(chuàng)造、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的時代，教育須以變革來適應(yīng)時代發(fā)展。地方高校教育改革需從傳統(tǒng)授業(yè)、就業(yè)教育轉(zhuǎn)向應(yīng)用、創(chuàng)業(yè)教育，這是教育與經(jīng)濟(jì)的接軌，更是教育理念的變革。教育部于2010年發(fā)文要求高校把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入素質(zhì)教育范疇，2014年提出引導(dǎo)一批本科高校向應(yīng)用型人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)型。黨的十七大報告提出“提高自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國家”。十八屆五中全會指出，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，須把創(chuàng)新擺在國家發(fā)展全局的核心位置。國務(wù)院辦公廳《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》指出，2015年起全面深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革。到2020年建立健全高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系，人才培養(yǎng)質(zhì)量顯著提升，學(xué)生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力明顯增強，投身創(chuàng)業(yè)實踐的學(xué)生顯著增加。國策所向，大勢所趨，應(yīng)用型人才培養(yǎng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是高等教育改革面臨的重大課題。市場營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)，需突破傳統(tǒng)“授業(yè)、就業(yè)”與“單一、同質(zhì)”的方式，創(chuàng)建“特色、多樣、創(chuàng)新”的具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式。

一、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵

眾所周知，創(chuàng)新是企業(yè)前進(jìn)的動力、社會進(jìn)步的引擎。經(jīng)濟(jì)發(fā)展對人才需求呈現(xiàn)出多元化、個性化、特色化的趨勢，人才培養(yǎng)不能再延續(xù)以往同一、僵化的教育體制。在傳統(tǒng)教育理念驅(qū)使下，高校市場營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)目標(biāo)大同小異，缺乏特色；有應(yīng)用型培養(yǎng)之名而無培養(yǎng)舉措之實，課程設(shè)置依然重理論輕實踐；教學(xué)模式缺乏實質(zhì)性創(chuàng)新；真正的“雙師型”教師缺乏，教學(xué)效果可想而知。畢業(yè)生很難滿足不斷變化的社會需求。構(gòu)建具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的應(yīng)用型市場營銷本科人才培養(yǎng)模式迫在眉睫。具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)模式，是以特色化、個性化教育為實施手段和培養(yǎng)途徑，以具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和素質(zhì)、具有市場營銷專業(yè)能力的復(fù)合型、應(yīng)用型人才為培養(yǎng)宗旨的一種人才培養(yǎng)范式，其核心是指“教、學(xué)、做、創(chuàng)”的有機(jī)結(jié)合。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念的提出，以充分尊重人的全面發(fā)展、個性化發(fā)展為前提。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育實質(zhì)是個性化教育。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才培養(yǎng)必須堅持以“個性化教育”為導(dǎo)向，樹立以學(xué)生為本和以個性培養(yǎng)為核心的多元化、差異性教育培養(yǎng)理念。首先，以個性化、特色化教育為培養(yǎng)途徑。個性化就是要承認(rèn)差別，在承認(rèn)并尊重學(xué)生特質(zhì)差異的基礎(chǔ)上，對學(xué)生進(jìn)行個性化發(fā)展和差異化能力的培養(yǎng)，因人而異、因材施教的差異化培養(yǎng)，使學(xué)生個性潛能、特長優(yōu)勢得到充分挖掘與提升，創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)能力及實踐能力不斷提高；其次，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識與精神、應(yīng)用型人才培養(yǎng)為宗旨，培養(yǎng)復(fù)合型人才。既不是培養(yǎng)只會創(chuàng)新思維而不會做的人才，又不是培養(yǎng)只會做而不善于創(chuàng)新思維的人才，而是培養(yǎng)兼具能進(jìn)行營銷創(chuàng)新思維、又能利用營銷知識進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，還能把所學(xué)的營銷知識轉(zhuǎn)化為營銷能力的應(yīng)用型人才。

二、國外高校個性化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才培養(yǎng)經(jīng)驗借鑒

發(fā)達(dá)國家在營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實踐中積累了豐富經(jīng)驗。美國重視培養(yǎng)學(xué)生的企業(yè)家精神，英國重點培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力、應(yīng)用能力，德國著重培養(yǎng)學(xué)生的實踐動手能力，新加坡注重培養(yǎng)學(xué)生的操作能力；雖然培養(yǎng)的側(cè)重點不同，但大都形成了較成熟的人才培養(yǎng)模式，這些做法為探索我國的營銷教育改革提供了借鑒。

（一）人才培養(yǎng)目標(biāo)個性化。國外高校營銷專業(yè)本科教育培養(yǎng)目標(biāo)具有多樣化、個性化的特點，體現(xiàn)了自由與實用相結(jié)合的培養(yǎng)理念。培養(yǎng)目標(biāo)多關(guān)注為學(xué)生提供廣泛的營銷知識和學(xué)習(xí)機(jī)會、綜合素養(yǎng)及為從事職業(yè)所具備的營銷專長人才等方面培養(yǎng)。特色體現(xiàn)為：一是人才培養(yǎng)立足于社會實際需求，致力于培養(yǎng)實踐能力強的人才；二是培養(yǎng)過程寬基礎(chǔ)、重能力。通過多種途徑將經(jīng)典理論營銷知識與非營銷知識進(jìn)行融合，體現(xiàn)知識與能力有機(jī)整合的理念；三是通過項目合作課程的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生國際化視野及在復(fù)雜環(huán)境中處理問題的能力。

（二）課程體系建設(shè)特色化?！罢n程是教育事業(yè)的核心，是教育運行的手段，課程在教育活動中起著決定性的作用。沒有了課程，教育就沒有了用以傳達(dá)信息表達(dá)意義、說明價值的媒介（Philiph Taylor和Colin Richards，2010）。國外高校緊緊圍繞培養(yǎng)目標(biāo)而進(jìn)行課程設(shè)置。美國高校根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對學(xué)生需求的變化自主開設(shè)和調(diào)整課程，本科生實行學(xué)分制，但不設(shè)適合所有專業(yè)本科生的統(tǒng)一教學(xué)計劃，而是實行由必修、限選和任選課組成的彈性課程體系。所有課程由通識課程（占總學(xué)分一半以上）、核心課（占總學(xué)分的25%左右）和專業(yè)課（占總學(xué)分的10%～15%）構(gòu)成，以此形成了寬基礎(chǔ)的營銷課程體系。通識課程主要包括技能型課程和知識性課程，核心課程包括商學(xué)基礎(chǔ)理論課、管理技能及行為理論、商業(yè)政策及法律環(huán)境等課程，為學(xué)生提供專業(yè)入門知識，為高年級選擇專業(yè)打基礎(chǔ)，消費者行為和市場研究兩門專業(yè)類課程開設(shè)率最高。美國和加拿大高校給本科生開設(shè)的創(chuàng)業(yè)類課程主要有創(chuàng)建和運營新企業(yè)、小企業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)咨詢、創(chuàng)業(yè)財務(wù)等；英國高校的三層次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)課程體系非常完善。其中，創(chuàng)業(yè)意識層次重在培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神與創(chuàng)新意識，創(chuàng)業(yè)通識層次重在培養(yǎng)具有企業(yè)家思維，創(chuàng)業(yè)職業(yè)層次則通過創(chuàng)業(yè)理論的掌握及職業(yè)訓(xùn)練，使具有創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的學(xué)生成為企業(yè)家；印度高校開設(shè)一些服務(wù)于家族企業(yè)創(chuàng)業(yè)與管理方面的課程，重視創(chuàng)業(yè)課程講授者的學(xué)術(shù)水平。由校內(nèi)教授講授理論基礎(chǔ)知識，校外教授承擔(dān)實訓(xùn)部分；新加坡有完整的一套創(chuàng)業(yè)教育體系，教育項目覆蓋小學(xué)至大學(xué)，從創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)到創(chuàng)業(yè)理論普及以及創(chuàng)業(yè)實踐訓(xùn)練。大學(xué)的創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)主要采取文憑教育授課方式，主要講授科技創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新課程。分為校內(nèi)創(chuàng)業(yè)知識能力學(xué)習(xí)和海外實踐操作兩個學(xué)習(xí)階段；澳大利亞高校創(chuàng)業(yè)教育采取分層次模塊化課程結(jié)構(gòu)。最大特點是引入企業(yè)參與，課程設(shè)置采用與企業(yè)互動式的模塊課程來進(jìn)行。教學(xué)過程中注重案例教學(xué)，并引入企業(yè)參與互動。

（三）建立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)。芝加哥大學(xué)設(shè)立創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心及創(chuàng)新交流中心，推動學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心利用校內(nèi)外及全球資源，舉辦如學(xué)術(shù)研究、承辦會議、舉辦大賽等多種形式傳播創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新知識，為學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供平臺。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心致力于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情，支持推動創(chuàng)業(yè)實踐；紐約大學(xué)創(chuàng)業(yè)研究所舉辦大學(xué)生創(chuàng)業(yè)節(jié)、創(chuàng)業(yè)競賽、創(chuàng)業(yè)博客、初創(chuàng)企業(yè)訓(xùn)練營等項目為創(chuàng)業(yè)教育提供學(xué)習(xí)實踐資源和基金，幫助師生創(chuàng)建初創(chuàng)企業(yè)；新加坡政府把營造親商環(huán)境、培育創(chuàng)新文化、繁榮創(chuàng)業(yè)精神作為國家長期策略，每年投入巨資用于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。

（四）實行創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師制。美國高校學(xué)生創(chuàng)業(yè)實行創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師制。學(xué)院發(fā)動人脈資源優(yōu)勢，介紹校友、企業(yè)家、行業(yè)專家和創(chuàng)造發(fā)明家等作為學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心導(dǎo)師，對學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐提供技術(shù)、管理、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、商業(yè)運作、戰(zhàn)略、市場營銷和品牌等方面的針對性指導(dǎo)。導(dǎo)師大都有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、有歷任或現(xiàn)任企業(yè)一定職務(wù)的經(jīng)驗，對創(chuàng)業(yè)實踐具有很強的現(xiàn)實指導(dǎo)作用。學(xué)院創(chuàng)業(yè)教育師資力量雄厚，教學(xué)過程中均有全職教師和助理教師共同參與授課，教學(xué)科研隊伍穩(wěn)定。

三、構(gòu)建特色化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的對策

個性化教育是激發(fā)、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的根本途徑。因材施教是教育的一個重要原則。重視學(xué)生的個性化、獨特性是對學(xué)生的基本尊重，讓學(xué)生選擇個性化、特色化、富有彈性的教育模式，是高校對學(xué)生負(fù)責(zé)的根本體現(xiàn)。高校能夠開展個性化教育的兩個基本特征，一是發(fā)現(xiàn)承認(rèn)并尊重學(xué)生的既有個性；二是愿意而且能夠給學(xué)生提供其個性得以提升的條件和環(huán)境。地方高校實施個性化人才培養(yǎng)，就是要在承認(rèn)并尊重學(xué)生個性差異的前提條件下，借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗和典型做法，體現(xiàn)“一切為了學(xué)生”、“以人為本”的教育理念，更新傳統(tǒng)教育觀念，變革固有的人才培養(yǎng)模式，改革現(xiàn)有的教育教學(xué)方法，創(chuàng)新性地提出適合院校特色、契合學(xué)生個性發(fā)展的培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系安排、具體課程設(shè)置等措施，為學(xué)生營造一個包容、開放、多元、信賴的環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

（一）樹立個性化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)理念。市場營銷是一門實踐性極強的應(yīng)用型學(xué)科。隨著社會經(jīng)濟(jì)及企業(yè)營銷實踐發(fā)展，全新的營銷模式及營銷理論不斷涌現(xiàn)，企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐無處不在。營銷教育須與時俱進(jìn)，營銷人才培養(yǎng)應(yīng)適時注入全新的教育理念及社會急需的素質(zhì)內(nèi)涵。在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)浪潮驅(qū)動下，營銷專業(yè)教育應(yīng)充分關(guān)注學(xué)生個性發(fā)展、特長發(fā)揮、潛能激發(fā)，激發(fā)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)能力。作為地方農(nóng)業(yè)院校，要準(zhǔn)確把握地方院校服務(wù)于地方社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，及時更新教育觀念，以構(gòu)建創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新素質(zhì)的應(yīng)用型市場營銷本科人才培養(yǎng)模式為核心，以地方為辦學(xué)特色，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展提供符合需要的高素質(zhì)營銷人才。

（二）構(gòu)建多層次、可選擇的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才培養(yǎng)模式。仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院是廣東省屬本科大學(xué)，以農(nóng)學(xué)、工學(xué)和管理學(xué)學(xué)科為優(yōu)勢，農(nóng)學(xué)、工學(xué)、理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)和法學(xué)等多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展。鑒于學(xué)院性質(zhì)，為廣東地方經(jīng)濟(jì)培養(yǎng)輸送人才是該校的主要職能。以應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革為核心，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為引領(lǐng)，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)應(yīng)用能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)，提升綜合素質(zhì)；建立基于專業(yè)教育、強化并融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、多樣化的高素質(zhì)應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)模式。

市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位于，為培養(yǎng)廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要的以“農(nóng)、工、管理”為主要學(xué)科背景，具有創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新素質(zhì)的應(yīng)用型營銷人才。人才培養(yǎng)方案制定有利于學(xué)生成長成才，既立足專業(yè)教育，又兼顧學(xué)生二次選擇專業(yè)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、升學(xué)及出國等多元化個性發(fā)展需求。因人而異，制訂不同的人才培養(yǎng)方案供學(xué)生選擇，實施分類培養(yǎng)、個性化培養(yǎng)，致力于構(gòu)建學(xué)生素質(zhì)綜合化、培養(yǎng)內(nèi)容個性化、實踐實訓(xùn)全程化、成才途徑多樣化的培養(yǎng)模式，課程設(shè)置對應(yīng)人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出特色。

（三）課程設(shè)置緊緊圍繞人才培養(yǎng)目標(biāo)。梳理現(xiàn)有課程設(shè)置，緊扣社會需求和市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)，與時俱進(jìn)增減課程、調(diào)整學(xué)分。借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗，設(shè)置通識教育、學(xué)科基礎(chǔ)、專業(yè)課程、實踐教學(xué)四個平臺課程，每個平臺內(nèi)由多個模塊構(gòu)成，每個模塊代表一個專業(yè)方向，每個模塊由多門該方向的核心課程組成；增大選修課比例；專業(yè)選修課程中設(shè)置電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品營銷方向類課程，突出地方農(nóng)業(yè)院校培養(yǎng)特色；結(jié)合創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新培養(yǎng)需求，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課程融入四個平臺課程中去，如在通識教育平臺設(shè)立創(chuàng)造學(xué)與創(chuàng)新管理；在專業(yè)課程平臺設(shè)置應(yīng)用型和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型兩個課程方向，分別包括營銷戰(zhàn)略、電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品營銷等以及產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)法律實務(wù)等課程；在實踐課程平臺也設(shè)立應(yīng)用型和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型兩個實踐方向，各由不同的實踐項目構(gòu)成。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型實踐平臺設(shè)置創(chuàng)業(yè)模擬實訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)項目路演（創(chuàng)業(yè)大賽）創(chuàng)業(yè)孵化指導(dǎo)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)見習(xí)等實踐訓(xùn)練。通過上述課程體現(xiàn)設(shè)置，切實培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力，使學(xué)生畢業(yè)時或就業(yè)或創(chuàng)業(yè)或讀研等能有多種個性化的選擇。

（四）建立并完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才培養(yǎng)教學(xué)評價體系。改變傳統(tǒng)以考試為主的教學(xué)評價體系，引入考試以外的多種評價方式，構(gòu)建以體現(xiàn)能力為主（創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和應(yīng)用能力）的個性化、多元化、可選擇的評價體系。評價效果在考核知識掌握程度基礎(chǔ)上，更關(guān)注對學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力及應(yīng)用能力培養(yǎng)的整體效果方面；評價指標(biāo)設(shè)置方面，依據(jù)學(xué)校、院系以及專業(yè)人才培養(yǎng)定位，確定個性化的評價指標(biāo)；評價主體方面，建立本學(xué)評價、外校同行評價、企業(yè)（用人單位）、學(xué)生、家長等多方參與的共同評價制度，合理設(shè)置各方主體評價權(quán)重；評價內(nèi)容方面，將課程建設(shè)質(zhì)量、課程設(shè)置、課堂教學(xué)、實踐課程執(zhí)行等關(guān)鍵環(huán)節(jié)用具體考核指標(biāo)體現(xiàn)出來，充分借鑒國內(nèi)外考核體系建設(shè)經(jīng)驗，力爭做到評價內(nèi)容科學(xué)、準(zhǔn)確；評價方法和手段上，改只注重結(jié)果的單一方式為注重過程、環(huán)節(jié)的監(jiān)控，將考試、學(xué)科知識競賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、參與課題研究、社會實踐等多種考核手段相結(jié)合，設(shè)定學(xué)分互認(rèn)制度。

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