吳 洋

蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)長(zhǎng)青藝術(shù)系

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)

吳 洋

蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)長(zhǎng)青藝術(shù)系

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告形式——網(wǎng)絡(luò)廣告也越來(lái)越多地進(jìn)入到人們的視野中，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，并影響著眾多網(wǎng)民的生活及消費(fèi)習(xí)慣。本文從分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)入手，著重分析現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題，從而提出符合我國(guó)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的對(duì)策，并分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新發(fā)展策略。

網(wǎng)絡(luò)廣告；發(fā)展；問(wèn)題

前言：

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在過(guò)去的短短十余年間迅速發(fā)展壯大，已經(jīng)成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。然而，迅速發(fā)展的背后，也存在著不少令人擔(dān)憂的問(wèn)題，比如虛假?gòu)V告、欺詐行為、網(wǎng)絡(luò)垃圾等大量存在，不僅破壞和影響了正常的市場(chǎng)秩序，還嚴(yán)重阻礙和制約了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康、有序發(fā)展。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題分析

1.1發(fā)布有違職業(yè)道德的網(wǎng)絡(luò)廣告

凡是有上網(wǎng)經(jīng)歷的人幾乎都曾受到彈出式廣告的騷擾。彈出式廣告強(qiáng)迫受眾在瀏覽正常網(wǎng)頁(yè)時(shí)自動(dòng)打開廣告窗口，甚至采用欺騙手段，將用戶試圖關(guān)閉廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為對(duì)廣告鏈接的點(diǎn)擊，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的跳轉(zhuǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的通行做法。彈出式廣告不僅浪費(fèi)受眾的時(shí)間，而且容易造成受眾接收終端的死機(jī)，影響著用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，引發(fā)用戶的極大反感。

1.2以競(jìng)價(jià)排名或勒索營(yíng)銷的方式，開展不公平競(jìng)爭(zhēng)

商品社會(huì)的利益至上，使許多網(wǎng)站因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益而提供與事實(shí)真相不符的廣告信息。2008年11月，央視《新聞30分》節(jié)目播出了《記者調(diào)查：搜索引擎競(jìng)價(jià)排名能否讓人公平獲取信息》的新聞，將百度競(jìng)價(jià)排名和勒索營(yíng)銷①的現(xiàn)象呈現(xiàn)在觀眾視野。競(jìng)價(jià)排名的方式，使金錢成為網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果排名的不二手段，這造成一種后果—誰(shuí)出錢多，誰(shuí)的廣告便排在搜索結(jié)果的前列，迫使用戶點(diǎn)擊自己不需要的廣告。

1.3網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)意

在信息極為豐富的今天，受眾的注意力顯得極為稀缺。由于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告制作者缺乏創(chuàng)新意識(shí)，致使廣告內(nèi)容沒(méi)有新意，因而無(wú)法吸引消費(fèi)者。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式數(shù)不勝數(shù)。而只有充滿新意、能夠給人留下深刻印象的廣告才能激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望，引發(fā)受眾的購(gòu)買行為。

另外，一些網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)分注重表現(xiàn)技術(shù)本身，突出視頻和音頻的效果，缺乏廣告內(nèi)容與多媒體效果的有機(jī)統(tǒng)一，除了能在視覺、聽覺上給人鮮明的刺激之外，難以使人產(chǎn)生賞心悅目的效果，不僅無(wú)法達(dá)到宣傳的效果，而且容易使人產(chǎn)生厭煩心理。網(wǎng)絡(luò)廣告形式單一，缺乏創(chuàng)意，是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題。

1.4顯性廣告與隱性廣告界限不清

網(wǎng)絡(luò)廣告中發(fā)布隱性廣告的現(xiàn)象非常普遍。網(wǎng)絡(luò)廣告形式的淡化和信息的泛廣告化使廣告與信息傳播的界限模糊，隱性廣告采用公認(rèn)的廣告方式以外的手段，容易使廣告受眾產(chǎn)生誤解，如：在BBS中發(fā)布的隱性廣告、關(guān)鍵詞搜索中的隱性廣告、以網(wǎng)絡(luò)新聞等形式發(fā)布的隱性廣告、超文本鏈接的廣告及未經(jīng)請(qǐng)求的大量郵件廣告等等，都是較為典型的隱性廣告。

2、針對(duì)問(wèn)題相應(yīng)的解決策略

2.1注重網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

在策劃過(guò)程中，加強(qiáng)廣告投放的細(xì)分性和準(zhǔn)確性的分析，利用最新的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，針對(duì)特定的人群采用特定的廣告投放策略，在網(wǎng)絡(luò)廣告推行的重點(diǎn)上，應(yīng)該是適合自己的宣傳推廣方式，更要關(guān)注網(wǎng)民的口碑和社區(qū)內(nèi)的論壇、公告板、社交網(wǎng)絡(luò)等推廣途徑。

2.2加強(qiáng)立法，增強(qiáng)監(jiān)管力度

近年來(lái)，垃圾廣告快速增長(zhǎng)，應(yīng)對(duì)最有效的方法還是法律；同時(shí)也要借助媒體與輿論的監(jiān)督，讓垃圾廣告難以生存。策劃和發(fā)布廣告時(shí)要立足消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者，傳播有用的信息給消費(fèi)者，而不是無(wú)用的垃圾，做到廣告自由，瀏覽自由，消除廣告的強(qiáng)制性。為了能貫徹落實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，應(yīng)該在線對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)控。通過(guò)實(shí)時(shí)的監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)存在的一系列問(wèn)題，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，為制定更權(quán)威的相關(guān)法律、法規(guī)打下基石。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)這一媒體幾乎可以延伸到各個(gè)區(qū)域，可以利用這一優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行大范圍的宣傳，加強(qiáng)政府管理的同時(shí)，提升行業(yè)的自律精神，使二者緊密結(jié)合。面對(duì)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)形勢(shì)，監(jiān)督與管理勢(shì)在必行，此外要弘揚(yáng)和倡導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)自律。

2.3提高網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性

第一點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告中最重要的一點(diǎn)就是，其本身必須要是真實(shí)可靠的，不能帶有欺騙的性質(zhì)，不管何種形式的欺騙只能把自己推往絕路；第二點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)上難免會(huì)有一部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)還不夠，不了解則可能會(huì)產(chǎn)生誤解，這時(shí)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)商就要進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖晕倚麄?；最后，還要借助政府的監(jiān)管，清除害群之馬，給網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)一個(gè)清朗的凈空，給消費(fèi)者一個(gè)舒話的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1互動(dòng)式廣告

網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)之一就在于互動(dòng)，這樣能夠吸引廣告受眾，進(jìn)入到他們的網(wǎng)站，對(duì)他們的網(wǎng)絡(luò)廣告的各個(gè)方面進(jìn)行更為深入的了解，對(duì)廣告產(chǎn)品和服務(wù)能夠更清楚。將廣告與游戲巧妙的相結(jié)合，在傳播廣告的同時(shí)又增加了廣告的趣味性，廣告受眾的參與程度和接受程度高，廣告效果好。顧客的購(gòu)買決策在無(wú)聲無(wú)息中受到影響，特別是在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)代下。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將得到不斷的革新，這種廣告很好的呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的特性，并且迎合了消費(fèi)者對(duì)雙向互動(dòng)的追求，將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流之一。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟

網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的出現(xiàn)解決了整合網(wǎng)絡(luò)資源，兌現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的嘗試。不斷的創(chuàng)新特色是網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的一大特色，融合網(wǎng)絡(luò)共享資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟主體以及聯(lián)盟性質(zhì)都進(jìn)行了深刻的變革，提高了網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的時(shí)效性和其生存能力，通過(guò)對(duì)比傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟是很具有差異優(yōu)勢(shì)的。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟采取的是差異化市場(chǎng)策略，與網(wǎng)絡(luò)廣告代理并不形成必然的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

總結(jié)：

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管并非一片坦途，但可以通過(guò)不斷完善相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)來(lái)提高監(jiān)督管理工作的質(zhì)量，同時(shí)還應(yīng)加大工商行政管理部門的監(jiān)管力度，加強(qiáng)監(jiān)管單位的技術(shù)力量，實(shí)時(shí)解決監(jiān)管過(guò)程中遇到的問(wèn)題，促使我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作逐步走上正軌。

［1］杜亞敏.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略［J］.中小企業(yè)管理與科技（下旬刊），2014，01：216-217.

［2］張淑燕，王海霞.網(wǎng)絡(luò)植入式廣告存在的問(wèn)題及其監(jiān)管研究［J］.視聽，2014，05：86-88.

［3］謝樑，林麗君.淺議網(wǎng)絡(luò)廣告的立法規(guī)制［J］.濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，01：78-81.