何 平

國(guó)家形象塑造與文化軟實(shí)力建設(shè)

何 平

良好的國(guó)家形象,是一種無(wú)形的力量,是吸引力、感召力和影響力，一言以蔽之，也是文化軟實(shí)力。面對(duì)西方受眾主觀印象與中國(guó)真實(shí)形象之間的“反差”，我們必須通過(guò)講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音著力塑造中國(guó)良好形象。要把握好“自信”與“他信”、“地位”與“定位”、“形象”與“印象”之間的關(guān)系，打造融通中外的新概念新范疇新表述，以海外受眾易于理解的語(yǔ)言、樂(lè)于接受的方式，構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，彰顯我文明大國(guó)的“底色”、東方大國(guó)的“本色”、負(fù)責(zé)任大國(guó)的“亮色”、社會(huì)主義大國(guó)的“特色”，展示中國(guó)文化軟實(shí)力的魅力。

國(guó)家；形象；軟實(shí)力

形象,對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言,如同對(duì)一個(gè)人一樣,是很要緊的。良好的國(guó)家形象,是一種無(wú)形的力量,是吸引力、感召力和影響力，一言以蔽之，也是文化軟實(shí)力。

在世界歷史舞臺(tái)上,中國(guó)有過(guò)光彩照人的亮相,也曾有過(guò)令人汗顏的窘迫。

值得欣慰的是,當(dāng)今中國(guó)正抖落近代以來(lái)貧困落后的歷史塵埃,大踏步追趕人類文明進(jìn)步的發(fā)展潮流,重新走向世界舞臺(tái)的中心。

站在國(guó)際舞臺(tái)的聚光燈下,中國(guó)自然要被世界所打量。問(wèn)題在于,西方受眾印象與中國(guó)實(shí)際形象之間存在反差。反差在于西方媒體對(duì)中國(guó)觀察的誤差,在于西方新聞信息的強(qiáng)勢(shì)輸入與中國(guó)新聞對(duì)外傳播之間的逆差。歸根結(jié)底,在于國(guó)際輿論秩序的失衡,在于中國(guó)國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)的欠缺。

從中國(guó)“崩潰論”到中國(guó)“威脅論”,從中國(guó)“責(zé)任論”到中國(guó)走向“不確定論”,或棒殺,或捧殺,中國(guó)的國(guó)家形象在西方輿論中被有意無(wú)意地歪曲、誤讀甚至丑化。

我們必須向世界說(shuō)明一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。

有三個(gè)問(wèn)題需要明確回答:

——中國(guó)是誰(shuí)；

——中國(guó)處在什么方位；

——中國(guó)未來(lái)向何處去。

需要深思的是,為什么會(huì)在對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)識(shí)上出現(xiàn)失真?除去偏見和誤解,其中重要一點(diǎn)在于,中國(guó)形象的兩重性、獨(dú)特性、豐富性和多樣性往往被忽略。

當(dāng)今中國(guó),既古老又現(xiàn)代,既堅(jiān)守又變通,既充滿活力又充滿矛盾,既充滿希望又充滿挑戰(zhàn)——

一方面,經(jīng)濟(jì)總量的迅速提升把中國(guó)推到世界第二的位置,另一方面,龐大的人口數(shù)量使得人均擁有社會(huì)財(cái)富被明顯攤??；

一方面,一座座可以同發(fā)達(dá)國(guó)家媲美的現(xiàn)代化大都市盡顯繁華,另一方面,廣大農(nóng)村仍有不少地方處于貧困落后狀態(tài)；

一方面,可以用人造飛船把人送上遙遠(yuǎn)的太空,另一方面,牽牛扶犁等刀耕火種的原始耕作方式尚未絕跡；

一方面,“中國(guó)制造”遍及全球每一個(gè)角落,另一方面,由于缺少“中國(guó)創(chuàng)造”使得中國(guó)產(chǎn)品長(zhǎng)期處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的低端；

一方面,不斷書寫著經(jīng)濟(jì)起飛的偉大奇跡,另一方面,也面臨著快速發(fā)展帶來(lái)的各種新的挑戰(zhàn)。

……

試圖以一個(gè)標(biāo)簽來(lái)定義中國(guó)無(wú)疑是困難的。

打算用一種符號(hào)來(lái)代表中國(guó)總是有局限的。

否則就會(huì)出現(xiàn)盲人摸象的困惑。

我國(guó)目前所處的歷史方位，決定著軟實(shí)力建設(shè)的客觀條件和目標(biāo)任務(wù)。簡(jiǎn)而言之，可用“兩個(gè)如此接近”來(lái)概括：一是離中華民族偉大復(fù)興從未如此接近，二是離世界舞臺(tái)中央從未如此接近。

前者從時(shí)間的維度，標(biāo)注著中國(guó)人民從“雄關(guān)漫道真如鐵”到“人間正道是滄?！痹俚健伴L(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)”的歷史性跨越，彰顯著中國(guó)特色社會(huì)主義道路的正確性和生命力，展示著中國(guó)夢(mèng)的美好前景。

后者則從空間的維度，揭示了中國(guó)同世界關(guān)系發(fā)生的深刻變化，顯示出中國(guó)崛起的不可阻擋之勢(shì)，反映了中國(guó)國(guó)際地位不斷提高的發(fā)展趨勢(shì)。

講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音，成為擺在我們面前的重大責(zé)任。

闡釋中國(guó)特色，塑造中國(guó)形象，我們面臨難得的歷史機(jī)遇。

有機(jī)遇，當(dāng)然也有挑戰(zhàn)。對(duì)我們而言，面對(duì)著如何跨越“兩個(gè)陷阱”的考驗(yàn)：一是“修昔底德陷阱”，二是“西方話語(yǔ)陷阱”。

前者主要表現(xiàn)為“中國(guó)威脅論”，把中國(guó)視為新興大國(guó)對(duì)守成大國(guó)甚至是現(xiàn)有國(guó)際秩序的挑戰(zhàn)。

后者主要表現(xiàn)為“中國(guó)另類論”，試圖用西方價(jià)值觀誤導(dǎo)受眾，曲解中國(guó)，妖魔化中國(guó)。

梳理分析海外輿情可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)主要存在“三種心態(tài)”：一是對(duì)中國(guó)現(xiàn)狀知之甚少，不了解，有誤解；二是對(duì)中國(guó)崛起心情復(fù)雜，特別是西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我一躍成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體不適應(yīng)，有失落；三是對(duì)中國(guó)發(fā)展走向持懷疑態(tài)度，不確定，有疑慮。

面對(duì)這三種心態(tài)，如何以講好中國(guó)故事增進(jìn)海外受眾對(duì)中國(guó)發(fā)展進(jìn)步的全面了解，以闡釋好人類命運(yùn)共同體理念增信釋疑，以展示好我負(fù)責(zé)任大國(guó)形象贏得國(guó)際社會(huì)廣泛認(rèn)同，是軟實(shí)力建設(shè)必須深入思考并著力破解的問(wèn)題。

有三個(gè)關(guān)系需要加以把握——

第一，自信與他信。

對(duì)外傳播首先要有自信，自信是他信的前提，包括道路自信、理論自信、制度自信和文化自信，歸根到底是中國(guó)自信。

習(xí)近平總書記指出：“提高國(guó)家文化軟實(shí)力，要努力傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念。”“我們走自己的路，具有無(wú)比廣闊的舞臺(tái)，具有無(wú)比深厚的歷史底蘊(yùn)，具有無(wú)比強(qiáng)大的前進(jìn)定力?！?/p>

對(duì)外傳播就是要把這種自信的理由、自信的依據(jù)、自信的底氣是什么，講清楚、講透徹、講到位。

大國(guó)當(dāng)有大國(guó)的心態(tài)。大國(guó)的心態(tài)是一種自信的心態(tài)。自信是一種信念,也是對(duì)問(wèn)題的直面,是對(duì)世界的坦誠(chéng),是一種大度,是一種胸襟,是一種從容。

同時(shí)要把“自信”擴(kuò)展為“他信”，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)外傳播增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)道路、中國(guó)理論、中國(guó)制度的理解、認(rèn)同和信服。

要通過(guò)向世界講好中國(guó)故事，闡釋中國(guó)理念，揭示中國(guó)道路既符合中國(guó)國(guó)情、順應(yīng)人民意愿，也符合世界人民的共同利益、順應(yīng)人類社會(huì)發(fā)展規(guī)律。講清楚中國(guó)和平崛起對(duì)世界是機(jī)遇不是挑戰(zhàn)，是貢獻(xiàn)不是威脅。要讓世界看到“中國(guó)這頭獅子已經(jīng)醒了，但這是一只和平的、可親的、文明的獅子”。

要打破“到西天取經(jīng)”的話語(yǔ)魔咒。用中國(guó)自信深刻揭示中國(guó)為什么行、中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能，用當(dāng)代中國(guó)的價(jià)值觀念構(gòu)建我們自己的話語(yǔ)體系，使國(guó)際社會(huì)更加全面地了解中國(guó)，更加客觀地看待中國(guó)，更加理性地讀懂中國(guó)。

第二，地位與定位。

隨著綜合國(guó)力的迅速提升，中國(guó)的國(guó)際地位也不斷提高，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。同時(shí)中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家的基本定位沒有改變，這也是一個(gè)客觀存在。如何準(zhǔn)確把握好這二者關(guān)系，是對(duì)外傳播要解決好的問(wèn)題。

大國(guó)自有大國(guó)的分量，大國(guó)的角色，大國(guó)的擔(dān)當(dāng)。我們的對(duì)外傳播要同大國(guó)地位相適應(yīng)，更加主動(dòng)地發(fā)聲，闡述中國(guó)主張、介紹中國(guó)方案、體現(xiàn)中國(guó)貢獻(xiàn)，充分反映中國(guó)是現(xiàn)行國(guó)際體系的參與者、建設(shè)者、貢獻(xiàn)者，而不是挑戰(zhàn)者、威脅者、破壞者，充分展示中國(guó)負(fù)責(zé)任大國(guó)形象。

同時(shí)，要準(zhǔn)確把握“韜光養(yǎng)晦”與“有所作為”的關(guān)系，清醒認(rèn)識(shí)我仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段，仍是世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，正處于大而不強(qiáng)、將強(qiáng)未強(qiáng)的歷史階段，防止因把握不當(dāng)為西方渲染“中國(guó)威脅論”等提供口實(shí)。

第三，形象與印象。

當(dāng)今中國(guó)正經(jīng)歷著“數(shù)千年未有之大變局”，變化速度之快、范圍之廣、影響之大，舉世罕見。讓一個(gè)擁有13億人口的欠發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，古往今來(lái)，前所未有。這是中國(guó)特色社會(huì)主義道路所創(chuàng)造的中國(guó)奇跡，所展示的中國(guó)夢(mèng)想，所昭示的中國(guó)希望。

然而令人遺憾的是，在“中國(guó)形象”與“西方印象”之間卻存在著明顯落差。

從客觀上看，“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局短時(shí)間難以改變，西方媒體掌握著全球90%以上的新聞信息，近70%的海外受眾通過(guò)西方媒體了解中國(guó)。

從主觀上講，由于對(duì)國(guó)際傳播規(guī)律認(rèn)識(shí)和把握上的局限，使得我們?cè)谧觥翱床灰姷男麄鳌鄙洗嬖诓罹啵幱凇坝欣碚f(shuō)不出”，或者“說(shuō)了傳不開”的尷尬。

加強(qiáng)對(duì)外傳播，增強(qiáng)軟實(shí)力，必須塑造中國(guó)形象，提升中國(guó)“顏值”，縮小“現(xiàn)實(shí)中國(guó)”與“鏡像中國(guó)”的反差，讓中國(guó)故事更加動(dòng)人，中國(guó)聲音更加響亮，中國(guó)形象更加美好。

大千世界,千差萬(wàn)別。國(guó)家有差異,文化有差異,習(xí)俗有差異,觀念有差異。

向世界說(shuō)明中國(guó),必須尊重國(guó)際傳播規(guī)律,必須掌握跨文化傳播技巧。既要知道該說(shuō)什么,也要清楚該怎么說(shuō)。要善于超越差異,別中求同,把握中國(guó)自身利益與國(guó)際社會(huì)共同利益的交匯點(diǎn),尋找人類思想情感的共鳴點(diǎn),占領(lǐng)道義上的制高點(diǎn)。

占領(lǐng)國(guó)際輿論的制高點(diǎn),歸根到底是占領(lǐng)道義上的制高點(diǎn)。

掌握國(guó)際輿論的話語(yǔ)權(quán),歸根到底是掌握議題設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)。

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記提出了一系列有關(guān)中國(guó)與世界關(guān)系的新概念新范疇新表述，為進(jìn)行對(duì)外傳播提供了重要思想引領(lǐng)。我們要圍繞“中國(guó)夢(mèng)是追求和平的夢(mèng)”，中國(guó)走和平發(fā)展道路不是權(quán)宜之計(jì)，不是外交辭令，而是從歷史、現(xiàn)實(shí)、未來(lái)的客觀判斷中作出的戰(zhàn)略抉擇，闡明愿與各國(guó)一道共同實(shí)現(xiàn)“公平、開放、全面、創(chuàng)新”的“發(fā)展觀”；圍繞“構(gòu)建以合作共贏為核心的新型國(guó)際關(guān)系”，包括新型大國(guó)關(guān)系、親誠(chéng)惠容、真實(shí)親誠(chéng)、共商共建共享的理念，闡明“打造人類命運(yùn)共同體”的“世界觀”；圍繞講信義、重情義、揚(yáng)正義、樹道義，闡明“義利相兼，義重于利”的“義利觀”。

要圍繞構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系塑造國(guó)家形象，從歷史文化的維度，彰顯我文明大國(guó)的“底色”，從現(xiàn)實(shí)發(fā)展的維度，彰顯我東方大國(guó)的“本色”，從積極參與全球治理的維度，彰顯我負(fù)責(zé)任大國(guó)的“亮色”，從道路選擇的維度，彰顯我社會(huì)主義大國(guó)的“特色”，以海外受眾易于理解、樂(lè)于接受的方式，向世界展示一個(gè)和平發(fā)展、充滿希望、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊?guó)形象，充分展示中國(guó)文化軟實(shí)力的魅力。

習(xí)近平總書記指出，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，要努力展示中華文化的獨(dú)特魅力。把跨越時(shí)空、超越國(guó)度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來(lái)，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國(guó)又面向世界的當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果傳播出去。

一個(gè)是“弘揚(yáng)起來(lái)”，一個(gè)是“傳播出去”。兩大任務(wù)有機(jī)統(tǒng)一，相輔相成。唯有把“文化精神弘揚(yáng)起來(lái)”，中華文化才能自信地走向世界。同樣，唯有把“文化創(chuàng)新成果傳播出去”，使其成為人類文明的重要組成部分，中華文化才能真正得到傳承與弘揚(yáng)。

所謂“文化軟實(shí)力”,其實(shí)并不軟。像水一樣,既可以是涓涓細(xì)流,如春雨潤(rùn)物無(wú)聲,也可以是滔天巨浪,無(wú)堅(jiān)不摧。

我堅(jiān)信,中國(guó)軟實(shí)力一定會(huì)在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的進(jìn)程中，不斷提升、強(qiáng)大起來(lái)。

何 平:新華社總編輯，高級(jí)記者，中國(guó)記協(xié)副主席，中央紀(jì)委委員。曾榮獲“首屆全國(guó)百佳新聞工作者”稱號(hào)和“范長(zhǎng)江新聞獎(jiǎng)”。