華東政法大學(xué)商學(xué)院　李南希

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淺析本土巧克力企業(yè)的宏觀外部環(huán)境及發(fā)展對策
——基于PEST模型

華東政法大學(xué)商學(xué)院李南希

對于中國而言，巧克力屬于舶來品，因而行業(yè)自身起步晚。現(xiàn)如今，民族巧克力企業(yè)的發(fā)展更是陷入了困境。本文通過運用戰(zhàn)略管理的PEST模型從政治法律、經(jīng)濟、社會文化和技術(shù)四個環(huán)境因素，對當前中國市場巧克力企業(yè)的宏觀外部環(huán)境及現(xiàn)狀進行分析和探討。最后結(jié)合當前市場的發(fā)展變化和客觀事實，針對民族巧克力企業(yè)的現(xiàn)狀提出加強知識營銷、開展電子商務(wù)、打造核心競爭力等，以品牌建設(shè)為核心的建設(shè)性發(fā)展策略。

巧克力 宏觀PEST模型 民族企業(yè) 品牌 電子商務(wù)

隨著我國人民生活水平的日漸提高與思想意識的多元化，中國市場上巧克力行業(yè)作為藍海市場得到迅速發(fā)展，巨大的市場潛力吸引著眾多國內(nèi)外巧克力廠商。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年～2014年我國對巧克力的消費量始終保持在7%～18%的年均增長率；社會快速消費品零售總額保持在10%左右的增速[1]。國外廠商很早就開始對我國出口巧克力及其相關(guān)產(chǎn)品，近十年國外巧克力巨頭又紛紛加速推進中國本土化進程，搶占我國巧克力市場份額。

1　中國巧克力企業(yè)的宏觀外部環(huán)境分析

1.1政治法律環(huán)境因素

長期以來我國政府大力支持各類民族企業(yè)以推動國民經(jīng)濟又好又快發(fā)展；對于外來進口食品，有關(guān)部門不斷加強對其清關(guān)與監(jiān)管。自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)與發(fā)展以及有關(guān)FDI(外國直接投資)的政策，促使不少外資和合資企業(yè)在中國得到良好發(fā)展。但同時也對我國民族巧克力企業(yè)的發(fā)展形成了一定的阻礙。

為適應(yīng)變化迅速的市場，我國政府部門相繼制定和頒布了一系列新標準。如2014年中華人民共和國國家衛(wèi)生和計劃生育委員會聯(lián)合出臺“巧克力、代可可脂巧克力及其制品”新標準(GB 9678.2-2014)等。該規(guī)定中要求“巧克力成分含量不足25%的制品不應(yīng)命名為巧克力制品”。據(jù)糖果食品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查質(zhì)量公告的不完全統(tǒng)計，我國國內(nèi)絕大多數(shù)廠商(尤其以低成本戰(zhàn)略為核心的廠商)都未達標。

1.2經(jīng)濟環(huán)境因素

2014年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)為636463億元，比上一年增長7.4%；2014年食品類消費價格同比增長3.1%[1]。我國國民人均收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入均在不斷增加，消費結(jié)構(gòu)逐漸趨于高端化。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年我國成品糖及食品飲料制造業(yè)產(chǎn)量穩(wěn)步增長，其中固體含糖類食品中以巧克力為主的糖果產(chǎn)品增速最快。貝恩公司和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2015年中國購物者報告》中顯示，上一年度外資巧克力品牌市場份額上升1.2%[2]，呈現(xiàn)正增長趨勢；而巧克力平均售價年均顯現(xiàn)負增長趨勢。

在中國巧克力市場上，民族巧克力企業(yè)面臨激烈的競爭格局。目前外資及合資巧克力企業(yè)的品牌占據(jù)主要市場份額，世界排名前20位的巧克力企業(yè)已全部陸續(xù)進入中國。全球各大巧克力巨頭啟動本土化進程，加速收購或兼并中國本土巧克力企業(yè)。因此由于中高端市場長期被外資及合資品牌所占領(lǐng)，純本土的民族品牌基本只能徘徊在低端市場。

1.3社會文化環(huán)境因素

巧克力在國外有近500年的悠久歷史，起初被作為高端休閑食品傳入中國。由于消費者受外來文化的影響，巧克力成為高端生活消費方式的代表之一，經(jīng)常被作為富有誠意的回饋或答謝他人時使用。以前受消費水平和觀念的限制，對巧克力的消費主要集中在一線和準一線城市。近幾年隨著巧克力的品種多樣化和生活水平的提高，各線城市對于巧克力的消費人群正不斷擴大。雖然相互間始終存在著固有的差距，但整體上在不斷縮小。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的全國第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，2014年中國人口總數(shù)為13.68億人。我國幅員遼闊，人口基數(shù)龐大，經(jīng)濟發(fā)展狀況不均，地域文化、生活方式、消費觀念和消費習(xí)慣等存在較大差異，因而對巧克力產(chǎn)品的各方面需求也要因地制宜，不同地區(qū)消費者對巧克力的偏好程度和消費習(xí)慣也有所差別。

1.4技術(shù)環(huán)境因素

第一，產(chǎn)品技術(shù)。國外巧克力從口味、口感、包裝、歷史到品牌影響力和被認可度，都非常吸引消費者購買其產(chǎn)品。相比之下我國民族巧克力企業(yè)大多缺乏先進的技術(shù)與設(shè)備，而且我國不是可可豆的主要原產(chǎn)國，原料只能從國外進口或者選擇低端廉價的代可可脂。于是上述障礙性因素造成了兩種結(jié)果：一種是由于高成本帶來相對高的定價，導(dǎo)致無形中喪失大量潛在客戶，因為同價位情況下消費者自然傾向于國外品牌；另一種是盡管代可可脂生產(chǎn)的產(chǎn)品成本和定價低，但是最多只能在低端市場銷售，不可能進入高端市場。另外還存在種類單一、質(zhì)量和包裝差等問題。

第二，相關(guān)技術(shù)。近些年電子商務(wù)的飛越式發(fā)展，促使越來越多的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開始開展業(yè)務(wù)。在當今大數(shù)據(jù)背景下，互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的高度結(jié)合與發(fā)展，給個性化定制型營銷提供了必要的技術(shù)支持。對于國外廠商而言，進入中國首先需要取得ICP牌照。國外企業(yè)都有專門的技術(shù)團隊負責(zé)網(wǎng)絡(luò)維護與發(fā)展，并且我國各電商平臺對于國外企業(yè)也是持積極歡迎的態(tài)度。對于國內(nèi)廠商而言，企業(yè)存在自身的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不夠發(fā)達的問題，往往不夠重視電子商務(wù)的應(yīng)用，采取單一的線下方式進行銷售。而且超市等非零庫存零售商在進貨時，常會選擇性地避免存在高銷售風(fēng)險的國內(nèi)品牌產(chǎn)品。

2　民族巧克力企業(yè)的發(fā)展策略

基于上文的PEST模型分析，結(jié)合當前市場的發(fā)展變化和客觀事實，現(xiàn)提出以下策略。

2.1品牌定位

目前民族巧克力品牌更適合定位于中高端市場，具體是以中端市場為主，高端市場為輔。既然高端市場已被國外巧克力品牌搶占先機，因而民族巧克力品牌需另辟蹊徑求發(fā)展。由于國內(nèi)市場對于巧克力消費趨于大眾化[2]，將產(chǎn)品開發(fā)與推廣的重點放在中高端市場不僅同中國平均消費水平相吻合，還可以在全國各線城市打造獨有市場。而且有利于規(guī)避競爭風(fēng)險和有效緩解同質(zhì)化現(xiàn)象。如今民族巧克力企業(yè)正面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰以及企業(yè)重組等重要階段。此外可可豆等巧克力產(chǎn)品成本在不斷上漲，想憑借質(zhì)優(yōu)低成本的方案取勝非常困難。

2.2品牌與產(chǎn)品

第一，核心產(chǎn)品與個性化消費。2014年2月中央經(jīng)濟工作會議曾明確提出當前傳統(tǒng)的模仿型排浪式消費階段已基本結(jié)束，逐步被個性化、多樣化消費所取代。如今在消費領(lǐng)域積極推進“供給側(cè)改革”，國內(nèi)企業(yè)在打造核心產(chǎn)品的同時，可以嘗試為消費者提供較高品質(zhì)的產(chǎn)品、個性化及相關(guān)的增值性服務(wù)，以滿足差異化需求。通過加強市場細分，使產(chǎn)品多樣化。民族巧克力企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，針對國內(nèi)市場各地區(qū)、各階層人群不同的飲食習(xí)慣、消費偏好等，推出差異化產(chǎn)品；利用生產(chǎn)地距離消費市場近的地緣優(yōu)勢，向DIY巧克力和私人訂制巧克力市場拓展。在資金預(yù)算充足的前提下，積極引進國外技術(shù)與設(shè)備，聘請專家團隊積極合作學(xué)習(xí)，注重產(chǎn)品、技術(shù)等的自主研發(fā)與創(chuàng)新。

第二，產(chǎn)品定價。中國國內(nèi)巧克力的消費者以女性和青少年為主，企業(yè)應(yīng)對不同客戶群體的產(chǎn)品實施差別定價，從而獲得比統(tǒng)一定價更多的消費者剩余。對于如巧克力等品類，國內(nèi)消費者愿意通過支付更高的價格為消費升級買單，購買更高端的消費單品[2]。對于有B2B大工業(yè)供應(yīng)背景的企業(yè)，在拓展客戶端市場時，可發(fā)揮其自身在原料成本方面的優(yōu)勢。

2.3品牌與營銷促銷

2.3.1采取多渠道、多手段營銷策略

第一，O2O(Online to Offline)營銷模式。我國相繼出臺“互聯(lián)網(wǎng)+”等戰(zhàn)略方針，鼓勵并推動互聯(lián)網(wǎng)帶動傳統(tǒng)企業(yè)，共同步入新的增長點；民族巧克力企業(yè)應(yīng)當盡快開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。巧克力屬于“多品牌偏好類”產(chǎn)品，消費者愿意嘗試新的品牌。O2O營銷模式利于線上與線下市場的有效對接，加速市場滲透率。鑒于在傳統(tǒng)實體市場，民族巧克力企業(yè)未能搶占先機，因而在數(shù)字化虛擬市場，應(yīng)把握機遇并加快業(yè)務(wù)進展步伐。同時民族巧克力企業(yè)可嘗試設(shè)計和建立一套全面的國內(nèi)市場O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)解決方案，涵蓋用戶體驗、線上線下供需管理、訂單與庫存管理、物流配送、服務(wù)以及門店運營等方面的管理。

第二，利用社群軟件。在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，倘若巧妙地加以利用社交群體強大的交互性，能夠?qū)崿F(xiàn)事半功倍的效果。例如微信、微博等社群軟件的實時分享功能，什么值得買(SMZDM.com)等消費決策平臺的互動與推廣，能夠幫助新品牌、新產(chǎn)品快速進入市場等。

第三，入駐電商平臺。在此僅以阿里巴巴零售平臺為例，過去3年間線上品牌化率提高7個百分點，達到65%，形成了1萬億元人民幣的新增品牌銷售額，相當于中國零售市場規(guī)模的4%[3]。從量變到質(zhì)變的飛躍式變化，標志著中國“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”時代的到來。網(wǎng)絡(luò)與生活聯(lián)系更為緊密，商品日益品牌化，市場日趨規(guī)范化；有利于中小長尾品牌擺脫各種客觀因素限制，迅速得到市場份額。

第四，提升消費者知識營銷觀念。由于消費者對巧克力存在一些錯誤的認知，進而影響其消費選擇。事實上巧克力對人體有諸多益處，其主要成分可可脂為不飽和脂肪酸，不會使人發(fā)胖。而且巧克力中含有苯酚、類黃酮等成份，可有效預(yù)防心腦血管類疾病，延緩衰老。因此企業(yè)應(yīng)借助大眾傳媒、移動傳媒、社群軟件等多種渠道，大力宣傳巧克力的優(yōu)點，潛移默化地轉(zhuǎn)變消費者陳舊的消費觀。此外，民族巧克力企業(yè)還可嘗試推出濃度相對較高的、具有品牌特色的保健型巧克力。

2.3.2促銷

諸如巧克力等價格增長較慢(甚至存在負增長)的快速消費品品類，在促銷期間的售出比例會高于其他品類。因買方存在較高的議價能力，民族巧克力企業(yè)可考慮在特殊節(jié)日對商品進行適度的降價，吸引潛在消費者，以擴大銷量和提升知名度，使利潤趨近最大化。但同時要注意避免陷入價格戰(zhàn)和長期低價戰(zhàn)略，否則會對品牌建設(shè)造成負面影響，不利于品牌長期健康發(fā)展。

2.4品牌形象與企業(yè)文化

通過品牌營銷和宣傳，在細節(jié)方面別出心裁的設(shè)計與創(chuàng)新，使品牌更具競爭力。企業(yè)需發(fā)揮公共關(guān)系的作用，傳播積極的企業(yè)文化，樹立良好的企業(yè)形象。加強品牌建設(shè)和品牌延伸，提高客戶對于品牌的忠誠度和惠顧率。

2.5品牌保護

重視并加強對產(chǎn)品品牌的保護。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌保護從硬性保護和軟性保護兩方面進行。硬性保護以工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護為主，具體包括在境內(nèi)外及時注冊品牌商標、工業(yè)品外觀設(shè)計、近似注冊等，以規(guī)避不正當競爭行為；軟性保護則關(guān)注品牌推廣的統(tǒng)一性，企業(yè)的營銷、公關(guān)等各環(huán)節(jié)行為協(xié)調(diào)一致。

3　結(jié)語

民族巧克力企業(yè)在中國市場能夠更全面、及時地把握市場行情和現(xiàn)狀，有利于隨時調(diào)整生產(chǎn)與營銷方案?，F(xiàn)階段企業(yè)更適合著力于打造企業(yè)軟性競爭力，基于市場調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析，制定針對性較強的策略。通過對自身品牌的正確定位，全方位樹立良好的品牌形象，不斷提升品牌知名度。同時注重對新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，加大知識營銷力度；加強與市場融合，積極開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)；重視對品牌和產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護。今后在很好地立足于本土市場的基礎(chǔ)上，有望逐步走向國際化尋求更好的發(fā)展。

［1］ 中華人民共和國國家統(tǒng)計局.2014年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報［EB/OL］.中華人民共和國國家統(tǒng)計局官方網(wǎng)站：http：// www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201502/t20150226_ 685799. html，2015-02-26.

［2］ 貝恩公司，凱度消費者指數(shù).2015年中國購物者報告，系列一：在“新常態(tài)”下贏得中國購物者［EB/OL］.貝恩網(wǎng)站：http：// www.bain.cn/news.php？act=show&id= 580，2015-10-21.

［3］ 貝恩公司.互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化［EB/OL］.貝恩網(wǎng)站：http：//www.bain.cn/news.php？act=show&id=606.

［4］ 汪波.基于Dirichlet模型的品牌競爭力綜合評價指標體系研究［J］.天津大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012（5）.

［5］ 〔美〕約翰·A·皮爾斯二世（John A. Pearce Ⅱ），等.戰(zhàn)略管理——教制定、實施和控制（第八版）［M］.王丹，等譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

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［7］ 孫媛，符寧，封欣欣.出售甜蜜的夢想——從德芙廣告解讀品牌營銷［J］.廣西大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009（S1）.

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［10］ 何佳訊.品牌個性認知對品牌延伸評價影響的再研究——兼論上海冠生園的品牌延伸新策略［J］.華東師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2011（2）.

［11］ 中華人民共和國國家統(tǒng)計局官網(wǎng)［EB/OL］.http：//www. stats.gov.cn.

［12］ 凱度中國觀察官網(wǎng)［EB/OL］.http：//cn.kantar.com.

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2096-0298（2016）07（c）-133-03