天津師范大學(xué)　田　浩　周　紅

?

進(jìn)口葡萄酒對國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的影響及對策研究①

天津師范大學(xué)田浩周紅

2004年中國加入了世貿(mào)組織（WTO），使其世界各國的葡萄酒品牌商都瞄準(zhǔn)了中國這個(gè)龐大的市場并紛紛加入進(jìn)來，對國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)造成了巨大壓力。在此基礎(chǔ)上，受“零關(guān)稅”以及歐美國家的出口補(bǔ)貼等政策的影響，進(jìn)口葡萄酒在價(jià)格上的絕對優(yōu)勢更加明顯，已經(jīng)嚴(yán)重影響了中國葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展，國產(chǎn)葡萄酒越來越難以與之匹敵。本文從我國葡萄酒市場現(xiàn)狀入手，探究進(jìn)口葡萄酒對國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的影響， 并結(jié)合進(jìn)口葡萄酒，對我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行SWOT分析，提出了應(yīng)對進(jìn)口葡萄酒沖擊的策略。

進(jìn)口葡萄酒 SWOT分析 對策研究

1　國內(nèi)葡萄酒的市場現(xiàn)狀

2015年，從國內(nèi)市場進(jìn)口葡萄酒的情況來，其總量同比增長達(dá)到了44.58%，而其進(jìn)口額同比增長也達(dá)到了34.30%；從國產(chǎn)葡萄酒的情況來看，整個(gè)行業(yè)繼續(xù)保持上年上漲的趨勢，截至2015年10月，國產(chǎn)葡萄酒業(yè)實(shí)現(xiàn)了357.25億元的收入，同比增長率接近9.0%，另外實(shí)現(xiàn)了37.82億元的利潤總額，同比增長率接近15.0%。

就當(dāng)前的國內(nèi)葡萄酒零售市場而言，其總價(jià)值在780億元左右，而不可忽視的是，進(jìn)口葡萄酒占到了約三成?？偟膩碚f，進(jìn)口葡萄酒正在搶占中國葡萄酒市場，使得國產(chǎn)葡萄酒的利潤空間越來越窄，究其原因來說主要有“零關(guān)稅”政策的實(shí)施、海外直采的增加以及主流消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變等。并且，在國內(nèi)葡萄酒巨頭開始并購整合海外酒莊的浪潮下，進(jìn)口葡萄酒在國內(nèi)市場的份額會(huì)進(jìn)一步增大。

2　進(jìn)口葡萄酒對國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的影響

雖然進(jìn)口葡萄酒大批量進(jìn)入國內(nèi)市場帶給我們先進(jìn)的種植技術(shù)和工藝設(shè)備，同時(shí)讓我們對葡萄酒的酒文化有一個(gè)深入的了解，但不得不指出的是，進(jìn)口葡萄酒將會(huì)加劇國內(nèi)市場份額的爭奪，對于國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展起到消極作用。

2.1國產(chǎn)葡萄酒逐漸喪失市場的主導(dǎo)地位

截至2015年底，國內(nèi)2/3的葡萄酒市場仍然被國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)，但是這種主導(dǎo)地位隨著進(jìn)口葡萄酒的涌入形勢不再樂觀，從高端市場來看，進(jìn)口葡萄酒擁有絕對的話語權(quán)。國產(chǎn)葡萄酒幾乎在高端市場很難看到有影響力的品牌；而中低檔的市場，國內(nèi)葡萄酒所占的市場份額也在逐漸縮減，近年來，大量價(jià)格低廉且品質(zhì)較為出眾的進(jìn)口葡萄酒的涌入讓國產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格優(yōu)勢漸漸喪失，而在同等的價(jià)位上面，國內(nèi)的消費(fèi)者普遍更偏愛選擇進(jìn)口葡萄酒。

2.2抑制國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

國內(nèi)葡萄酒企業(yè)對于其葡萄酒基地的維護(hù)與建設(shè)不夠注重，這些葡萄酒企業(yè)往往會(huì)采用針對進(jìn)口葡萄原酒進(jìn)行勾兌的方法來使利益最大化。而這往往會(huì)降低國內(nèi)葡萄酒廠商的生產(chǎn)積極性，讓本來底子就單薄的葡萄酒生產(chǎn)商另辟蹊徑，轉(zhuǎn)而去做進(jìn)口葡萄酒的代理。長此以往，對我國葡萄酒整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生不利的影響。

2.3上游產(chǎn)業(yè)——葡萄種植的危機(jī)

歐盟的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一直處于世界領(lǐng)先水平，在葡萄種植上，歐盟通過價(jià)格補(bǔ)貼政策來維護(hù)市場上葡萄的低價(jià)供應(yīng)，這使得進(jìn)口葡萄酒本身的制造成本就很低。另外，我國為了鼓勵(lì)進(jìn)出口貿(mào)易，降低了關(guān)稅，并給予優(yōu)惠政策，國產(chǎn)葡萄酒也因此受到更大的市場沖擊。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)為了使自己更有競爭力，不得不走價(jià)格戰(zhàn)略，通過壓低葡萄的收購價(jià)格來降低原料成本以提高利潤。然而，當(dāng)果農(nóng)的利益受到威脅時(shí)，一方面會(huì)加劇種植戶的流失，另一方面也會(huì)影響葡萄的生產(chǎn)質(zhì)量，從而打破供給平衡，優(yōu)質(zhì)的葡萄原料反而價(jià)格更高。這對于國內(nèi)葡萄酒企業(yè)無疑是惡性循環(huán)。

3　結(jié)合進(jìn)口葡萄酒，對我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行SWOT分析

3.1優(yōu)勢

對于葡萄酒來說，品質(zhì)的好與壞與自然資源息息相關(guān)。葡萄酒的品質(zhì)，一小半取決于釀酒的工藝與設(shè)備，但其主要原因則與葡萄的優(yōu)良程度掛鉤。同時(shí)，在釀制葡萄酒時(shí)也會(huì)受到許多其他因素的影響，只有挑選出合適的葡萄品種，并在與之相符合的環(huán)境與相適應(yīng)的栽培技術(shù)配合下，才能使葡萄酒的品質(zhì)達(dá)到最佳。在我國的西部，由于其充足的陽光，較大的晝夜溫差，使得葡萄的糖分相比其他地區(qū)含量更高，干燥的氣候也使得當(dāng)?shù)厣儆欣ハx侵襲，較低的降水量使得果實(shí)成分的轉(zhuǎn)化率很高，非常適宜葡萄的發(fā)育成長。而在廣闊的中國內(nèi)陸，有著許多這樣優(yōu)質(zhì)的葡萄酒釀造基地，其中包括賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)區(qū)、新疆吐魯番產(chǎn)區(qū)等。

3.2劣勢

3.2.1品牌劣勢

通過對葡萄酒來源地的研究，我們發(fā)現(xiàn)，我國的葡萄酒主要來源于歐洲、美國和澳大利亞。在這些國家中，尤其以法國的高端品牌最讓人耳熟能詳，其中就包括了拉菲(Lafite-Rothschild)等在內(nèi)的眾多奢華品牌，這些進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)享譽(yù)全球，所以國外的葡萄酒憑借其自身的影響力得到了我國消費(fèi)群體的青睞，并且很快在國內(nèi)市場占據(jù)了相當(dāng)大的份額。

3.2.2品質(zhì)保障

在國外，葡萄酒的生產(chǎn)有著嚴(yán)格的監(jiān)管和審查措施來去除低劣的產(chǎn)品，這種體系的構(gòu)建使得其葡萄酒的品質(zhì)總是保持在一個(gè)較高水準(zhǔn)。西班牙、法國等地區(qū)生產(chǎn)的葡萄酒，是通過采摘一定樹齡的葡萄釀制而成的，而這種葡萄酒擁有品質(zhì)優(yōu)秀、味道醇厚的特質(zhì)，同時(shí)，針對葡萄的畝產(chǎn)量，這些地區(qū)設(shè)置了硬性標(biāo)準(zhǔn)，從而使葡萄的品質(zhì)達(dá)到最佳；然而在國內(nèi)，缺乏一定的監(jiān)管和約束，葡萄的生產(chǎn)往往以量為主，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的葡萄產(chǎn)量較低，甚至有的葡萄酒企業(yè)不顧葡萄酒本身的品質(zhì)，搶摘一些還未成熟的葡萄來加工釀制葡萄酒，使得國內(nèi)的葡萄品質(zhì)很難與國外競爭。

3.3機(jī)遇

現(xiàn)階段，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們對于生活的態(tài)度不僅僅局限于吃飽、吃好。而是對其提出了新的要求：健康，綠色和養(yǎng)身。經(jīng)檢測，葡萄酒中至少含有250種包括了維生素在內(nèi)的各種微量元素，而這些微量元素對于人體的健康有著積極的影響。通過對葡萄酒成分進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，葡萄酒擁有著眾多對人體有益的功能，它不但可以活血降脂，而且可以幫助人消化，降低膽固醇對心臟的危害。而對于當(dāng)今社會(huì)追求綠色，時(shí)尚潮流的消費(fèi)人群來說，葡萄酒的出現(xiàn)填補(bǔ)了他們想要追求綠色，健康和養(yǎng)身的空白，使得越來越多的人們開始嘗試并漸漸喜歡上了葡萄酒。

3.4威脅

3.4.1中低檔葡萄酒的競爭愈加激烈

在2004年，中國加入了世貿(mào)組織(WTO)，進(jìn)口葡萄酒登陸中國，并引起了極大的關(guān)注，此時(shí)國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)所面對的進(jìn)口葡萄酒的品種還很少，通常都是一些高端葡萄酒。但是現(xiàn)在，“零關(guān)稅”使得國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)需要面對一大批中低檔的進(jìn)口葡萄酒商的競爭。到2019年，我國對澳大利亞、新西蘭和智利的關(guān)稅將免除，屆時(shí)，作為主打中低檔葡萄酒的國產(chǎn)企業(yè)來說，葡萄酒市場將會(huì)面臨更加殘酷的競爭。

3.4.2海外直銷模式逐漸盛行

葡萄酒海外直采模式的流行，也是制約國內(nèi)葡萄酒整體價(jià)格的因素之一。直采模式去除了銷售的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了渠道和經(jīng)銷商所產(chǎn)生的銷售費(fèi)用，使葡萄酒的價(jià)格得到進(jìn)一步降低，最大限度地讓利消費(fèi)者，現(xiàn)在，葡萄酒已然成為電商們青睞的直采產(chǎn)品之一。2014年9月開始，亞馬遜首批美國酒莊直采葡萄酒就登陸了中國，2015年5月底，京東也宣布開展自營進(jìn)口葡萄酒海外直采業(yè)務(wù)，這些通過海外直銷的方式引進(jìn)進(jìn)口葡萄酒的企業(yè)，為國內(nèi)的消費(fèi)群體提供物美價(jià)廉的各類型高中低端進(jìn)口葡萄酒。

4　應(yīng)對進(jìn)口葡萄酒沖擊的對策

針對進(jìn)口葡萄酒對于國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的沖擊，我們給出了以下幾點(diǎn)對策。

4.1政府及行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)對策略

4.1.1夯實(shí)釀酒葡萄基地是基礎(chǔ)

古人云：“工欲善其事，必先利其器?！蔽覈咸丫破髽I(yè)要想屹立于世界之林，釀酒葡萄基地的建設(shè)當(dāng)是重中之重。目前，釀酒葡萄基地的建設(shè)雖然取得了較大的發(fā)展，但生產(chǎn)規(guī)模尚小、優(yōu)質(zhì)葡萄品種稀少，依舊制約著我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。地方政府應(yīng)起好牽頭作用，因地制宜，制定與當(dāng)?shù)厍闆r相契合的戰(zhàn)略藍(lán)圖。首先是抓好生產(chǎn)引導(dǎo)，即推廣種植優(yōu)良的葡萄品種。其次，加大資金支持，將自主研發(fā)和引進(jìn)相結(jié)合。另外，提升釀酒葡萄產(chǎn)業(yè)的整體管理也是保證葡萄酒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的重要手段。

4.1.2建立中國葡萄酒的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是保障

國外葡萄酒發(fā)展歷史悠久，已經(jīng)在實(shí)踐中生成一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)法規(guī)體系和可操作的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，這是國外葡萄酒質(zhì)量優(yōu)于我國的原因之一。反觀國內(nèi)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)在原料的生產(chǎn)、儲存和加工上并沒有放之全國皆準(zhǔn)的規(guī)范體系和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。 地方政府及行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)努力維護(hù)并規(guī)范其產(chǎn)業(yè)秩序，加大對葡萄種植及釀造的監(jiān)管力度，讓葡萄酒產(chǎn)業(yè)的管理與國際接軌，保證國產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)達(dá)到優(yōu)良。

4.1.3建立推廣服務(wù)平臺，打造民族品牌是方向

協(xié)會(huì)作為政府和企業(yè)之間的橋梁，除了對行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督之外，一個(gè)重要的工作是組織葡萄酒文化的推廣交流和合作活動(dòng)?？梢酝ㄟ^建立一個(gè)葡萄酒網(wǎng)上推廣服務(wù)平臺，為企業(yè)和消費(fèi)者提供關(guān)于葡萄酒的市場信息和業(yè)務(wù)咨詢。并處理好媒體與公眾的關(guān)系，將廣告、博覽會(huì)、促銷和公共關(guān)系等溝通手段完美結(jié)合，使國內(nèi)外消費(fèi)者充分了解中國葡萄酒特色，積極推動(dòng)民族品牌的知名度和美譽(yù)度的雙重提高。

4.2企業(yè)應(yīng)對策略

4.2.1提升產(chǎn)品質(zhì)量，從源頭抓起

我國已經(jīng)發(fā)展為葡萄酒消費(fèi)大國，越來越多的國外公司將中國視為長期發(fā)展的重要市場。同時(shí)，葡萄酒市場又是一個(gè)比較開放、競爭自由的市場，所以酒的質(zhì)量將關(guān)系到企業(yè)的盈利與發(fā)展，也關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。故而，我國必須從原料和生產(chǎn)工藝兩方面出發(fā)，提高質(zhì)量意識。目前，國內(nèi)大部分用于釀酒的葡萄都由農(nóng)戶散戶種植，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量參差不齊，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)無法掌控葡萄的品種、種植方式和采收，這就意味著企業(yè)無法從源頭上保證高質(zhì)量的葡萄原料。要想改變現(xiàn)狀，企業(yè)需要花大力氣建立自己穩(wěn)定的釀酒葡萄種植基地，全程化管理葡萄品種的選擇、種植和采摘，從源頭保障葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

4.2.2強(qiáng)化品牌，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略

我國生產(chǎn)的葡萄酒有一些并不比進(jìn)口葡萄酒差，但為何難以占領(lǐng)國內(nèi)市場走出國門，其中一個(gè)很重要的因素就是“有名無牌”，即只有品種和生產(chǎn)場地，難以走進(jìn)高檔市場。我們可借鑒進(jìn)口葡萄酒企業(yè)的優(yōu)秀品牌形象和營銷手段從而對國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行建設(shè)及維護(hù)，逐漸提高國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的市場競爭力。葡萄酒是相對特殊的產(chǎn)品，要以市場細(xì)分為指導(dǎo)，在充分研究消費(fèi)者特點(diǎn)的前提下，找準(zhǔn)定位，勇于開發(fā)具有中國特色的新產(chǎn)品。

4.2.3加強(qiáng)渠道管理，拓展?fàn)I銷方式

國際上，葡萄酒企業(yè)通過專賣店、加盟店和代理商等形式縮短中間渠道環(huán)節(jié)，提高利潤空間。而國內(nèi)企業(yè)普遍采用的是逐級招商模式，這里存在的問題主要有兩個(gè)：管理成本的增加和銷售效率的降低。我國葡萄酒企業(yè)可以借鑒國外營銷模式，縮短自身的渠道環(huán)節(jié)。除餐飲、商店及超市外，還應(yīng)積極開發(fā)休閑娛樂場所、高端酒店和寫字樓等特殊渠道，并利用知名酒莊和酒文化沙龍等進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)式推廣。

［1］ 丁一. 電商海外直采進(jìn)口葡萄酒回歸中低端［N］.中國工業(yè) 報(bào)，2014-09-17（B02）.

［2］ 張仙，彭吉萍，李佳真. 淺析云南高原葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題［J］.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2015（21）.

［3］ 任蕾. 進(jìn)口葡萄酒對我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的影響及對策［J］.中外企業(yè)家，2014（12）.

F752

A

2096-0298（2016）07（c）-102-02

①本文是天津師范大學(xué)與天津王朝酒業(yè)合作開展的橫向課題“王朝產(chǎn)品策略評價(jià)研究”(53WE1509)的研究成果之一。

田浩(1991-)，寧夏人，天津師范大學(xué)研究生，主要從事企業(yè)管理方面的研究；

周紅(1969-)，天津人，天津師范大學(xué)管理學(xué)院教授，主要從事服務(wù)管理與國際商務(wù)管理方面的研究。