西南大學(xué)　楊春瑤

?

符號傳播視角下的品牌構(gòu)建機(jī)制

西南大學(xué)楊春瑤

隨著web3.0時代的到來，“人人皆可為品牌”的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得到了大爆發(fā)，品牌再次成為人們關(guān)注與討論的熱點(diǎn)。本次研究采取符號傳播的視角，系統(tǒng)地探討品牌在媒介發(fā)展的不同階段所采取的不同符號構(gòu)建機(jī)制及其所代表的深層次意義，并根據(jù)研究結(jié)果結(jié)合當(dāng)下品牌的發(fā)展動向，提出更深層次的啟發(fā)性思考和建議。

品牌 符號意義 構(gòu)建機(jī)制 媒介

網(wǎng)紅，原指在互聯(lián)網(wǎng)或現(xiàn)實(shí)中由于某事件行為被網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人，如今狹義的定義為高顏值且善于自我營銷的網(wǎng)絡(luò)美女。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則是指以年輕貌美的時尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。2016年，以新浪微博第一網(wǎng)紅papi醬的出道為標(biāo)志，中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得到了大爆發(fā)，更為重要的是，這也正式標(biāo)志著“人人皆為品牌時代”的來臨。真格基金創(chuàng)始人徐小平曾指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是2016年最激動人心的現(xiàn)象。每個創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該成為網(wǎng)紅。網(wǎng)紅是不經(jīng)任何權(quán)威授權(quán)的權(quán)威，完全是市場自發(fā)的、民眾擁戴的品牌。徐小平的這番話對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概括十分到位。透過他的概括，我們似乎還可以看到這樣的一個變化：以往的品牌指的是“物”，現(xiàn)在的品牌指的是“人”；以往的品牌“不哭不笑”，然而現(xiàn)在卻可以天天和你互動；以往的品牌都是充斥在電視機(jī)里的各種廣告，然而現(xiàn)在誰都可以像papi醬一樣只是簡簡單單在新浪上發(fā)兩條微博。

其實(shí)品牌無論是“物”還是“人”，它從本質(zhì)上來講都是一種符號。品牌機(jī)制是一種符號機(jī)制，體現(xiàn)了不同主體在符號交換中對符號意義的不同理解，消費(fèi)與使用，但個體在其中也可能被強(qiáng)制。符號便隱現(xiàn)于這一交換，理解甚至強(qiáng)制的過程中，影響著品牌構(gòu)建機(jī)制的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展體現(xiàn)了這種符號機(jī)制的再造與發(fā)展。本文將品牌及其構(gòu)建機(jī)制視為過程變量，采取發(fā)展的眼光結(jié)合媒介的演變對符號傳播視角下的品牌構(gòu)建機(jī)制進(jìn)行動態(tài)的辯證考察。隨著時代的發(fā)展，這也將成為未來的研究趨勢所在。

1　web1.0—2.0下品牌對“物”的符號建構(gòu)

在web1.0—2.0這一階段，符號傳播媒介主要以電視，報紙為主。在這一階段，品牌所有者與其受眾的傳受關(guān)系是不對稱的，呈現(xiàn)出相互分離的狀態(tài)。因此，他們之間交流互通的中介是產(chǎn)品本身。所以在這一階段，品牌的符號構(gòu)建也更多地體現(xiàn)在對產(chǎn)品自身的構(gòu)建上，即對“物”的構(gòu)建上。在這一階段，品牌的符號構(gòu)建機(jī)制主要是廣告機(jī)制。所謂廣告，用我們現(xiàn)在最通俗的解釋來講即“廣而告之”，我們這里所講的廣告機(jī)制主要是指用報紙，電視等媒介對品牌的個性，功能等相關(guān)方面進(jìn)行符號塑造從而在受眾中進(jìn)行傳播。這種傳播的關(guān)鍵之處在于在對個人欲望的把握的基礎(chǔ)上，通過編碼——解碼體系制造出幻象從而把品牌打造成個人欲望的代表以此達(dá)到對受眾進(jìn)行無意識誘勸的目的。就這一點(diǎn)而言，萬寶路品牌的構(gòu)建做出了最充分的體現(xiàn)。在李奧·貝納對萬寶路進(jìn)行“變性手術(shù)”之前，萬寶路的定位是“如同五月的陽光一般溫柔”，而在對萬寶路進(jìn)行“變性手術(shù)”后，李奧·貝納將萬寶路同西部牛仔的形象聯(lián)系了起來，讓“萬寶路漢子”在萬寶路廣告中充當(dāng)主角，消費(fèi)者在與其溝通中，從萬寶路牛仔形象構(gòu)成認(rèn)同，再從萬寶路牛仔個性造成崇拜。根據(jù)布魯默的象征性互動理論（symbolic interaction theory）的解釋，“意義”是由人來解釋且人是根據(jù)“意義”來行動的。也正是因?yàn)檫@個原因，萬寶路的廣告通過對符號的有序組合，完成了廣告意義的轉(zhuǎn)移，最終與消費(fèi)者心靈產(chǎn)生了共鳴。從此，萬寶路搖身一變，從“五月溫柔的陽光”變成了牛仔和男人的代表。而這種轉(zhuǎn)變，正是媒介，意義與品牌受眾互動產(chǎn)生的結(jié)果，是廣告對品牌形象與品牌個性的綜合整合。

2　web3.0下品牌對“人”的符號建構(gòu)

傳播媒介發(fā)展到web3.0后， web1.0—2.0時期品牌所有者與品牌受眾間不對稱的傳受關(guān)系被打破。在自媒體時代，品牌所有者可以隨時走上前臺與自己的用戶進(jìn)行積極的溝通與互動。伴隨著這種變化，品牌受眾對品牌的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到了對品牌所有者的身上，品牌的構(gòu)建機(jī)制也逐漸從對“物”的構(gòu)建轉(zhuǎn)移到了對“人”的構(gòu)建上：把品牌所有者構(gòu)建成符號，把人打造成品牌。而這時的品牌符號構(gòu)建機(jī)制也從廣告機(jī)制過渡到了“網(wǎng)紅”機(jī)制。網(wǎng)紅機(jī)制，具體來講是指在web3.0時代，任何人都可以把自己打造成某一特定領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，都可以把自己的一技之長打造成自己的專屬與IP。就這一點(diǎn)而言，從大的方面講，喬布斯代表了蘋果，馬云代表了阿里巴巴商業(yè)帝國；從小的方面來講，活躍于微博的大小網(wǎng)紅也都通過自媒體對自身進(jìn)行了品牌構(gòu)建從而成功地實(shí)現(xiàn)了流量的變現(xiàn)。當(dāng)然，一旦個人與品牌掛鉤后，品牌所有者就必須根據(jù)自己產(chǎn)品的個性風(fēng)格來對自己的個性風(fēng)格進(jìn)行同一性的構(gòu)建，以此來實(shí)現(xiàn)自己品牌與其他品牌的有效區(qū)分。所以，我們說，人們購買蘋果，消費(fèi)的是喬布斯的偏執(zhí)與狂野，人們購買淘寶店主的服裝，消費(fèi)的則是她/他們的紅人眼光與紅人品味。除了以上的網(wǎng)紅外，我們還可以看到香奈兒開始制作一系列表現(xiàn)其創(chuàng)始人Coco Chanel女士獨(dú)特品質(zhì)及其不平凡經(jīng)歷的紀(jì)錄片，京東的劉強(qiáng)東也開始攜手奶茶妹妹登山了各大娛樂新聞頭條創(chuàng)辦了“京東智能奶茶館”?？v觀這幾年的變化，我們似乎可以發(fā)現(xiàn)一個隱秘的事實(shí)：品牌的廣告機(jī)制已經(jīng)逐步地過渡到了網(wǎng)紅機(jī)制，品牌也逐漸脫去了“物性”的神圣光環(huán)而逐漸顯示出了“人性”的光輝。

3　 總結(jié)與反思

符號，作為時代的產(chǎn)物是不能拒絕的。重要的不是符號本身，而是符號所代表的意義和其所反映的時代關(guān)系。

縱觀以上的分析，我們可以看到，品牌作為一種典型的象征符，經(jīng)歷了從“物”到“人”的轉(zhuǎn)變，其構(gòu)建機(jī)制也逐步從廣告機(jī)制過渡到了網(wǎng)紅機(jī)制。麥克盧漢有言，媒介即訊息。所以，品牌內(nèi)涵及其構(gòu)建機(jī)制的演變實(shí)則反應(yīng)的是媒介技術(shù)給我們帶來的深刻影響。新時代符號從“物”到“人”的演變顯示出了階層的流動性，這給草根提供了成為精英的可能。但是與此同時我們也應(yīng)該認(rèn)識到，在這個符號大爆炸時代，隨著大眾注意力從“物”到“人”的轉(zhuǎn)移，現(xiàn)代社會的人不再關(guān)注人的實(shí)質(zhì)品行，而是更加關(guān)注他的“行頭”。那么談到此處我們不禁要思考，建立在人的“行頭”上的品牌除去一個空殼外還有什么實(shí)質(zhì)性的含義？所以，當(dāng)今日的品牌只是一個個的空

殼復(fù)制物時，等待它的將是比時尚還殘酷的命運(yùn)：決定產(chǎn)品命運(yùn)的不再是產(chǎn)品的使用價值，也不再是時尚的“新舊”價值，而是它的所有者所擁有的注意力時間的長短。一旦品牌所有者的注意力宣告結(jié)束，那么一個產(chǎn)品也宣告了其死亡的來臨。這種方式是暴力血腥的，因?yàn)樗梢栽谒查g將一個使用價值極高的產(chǎn)品碾壓的粉碎。而其直接后果就是符號垃圾及浪費(fèi)的產(chǎn)生：充斥在我們身邊的各種符號垃圾堵塞了我們的耳朵，遮蔽了我們的眼睛，膨脹了我們的心靈?；ヂ?lián)網(wǎng)上掀起的符號熱潮制造的注意力引導(dǎo)著我們的視覺和聽覺，引導(dǎo)著我們兜里的錢應(yīng)該往哪里投往哪里放，但是真正有價值的東西卻像一條死狗一樣被我們晾在了一邊，我們就算經(jīng)過也是熟視無睹。一切不過都是一場注意力，人多的時候就湊一下熱鬧，人少的時候就散成了空。因此，如何在web3.0下探索出以注意力為基礎(chǔ)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)向以生命力長久的有效率的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的路徑以此實(shí)現(xiàn)品牌生命力的長久性，如何減少及“清理”符號產(chǎn)生的垃圾，如何減少產(chǎn)品的浪費(fèi)及保持人們在品牌符號面前的理智，抑制人們心靈以及整個社會的膨脹，就成了未來符號傳播與品牌研究的主要問題。

［1］ 范亞剛.符號學(xué)與廣告分析的若干問題［J］.北京大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）.1995（4）.

［2］ 劉泓.廣告?zhèn)鞑ィ悍栔刃虻臉?gòu)建［J］.東南學(xué)術(shù)，2002（3）.

［3］ 鞠惠冰.商品的符號化：從使用價值到符號價值［J］.北京商業(yè)學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2001（1）.

［4］ ［英］J.雷契.讓·鮑德里亞的符號價值［J］.世界哲學(xué)，2004（4）.

［5］ 張銳，張焱，周敏.論品牌的內(nèi)涵與外延［J］.管理學(xué)報，2010（1）.

F713

A

2096-0298（2016）07（c）-014-02