趙建華，曾建新，劉奇燕

（云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，昆明 650231）

?

基于市場競爭格局的卷煙品牌發(fā)展空間研究

趙建華，曾建新，劉奇燕

（云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，昆明 650231）

［摘 要］本文基于市場競爭格局理論，從卷煙品牌需求缺口和各區(qū)域市場競爭格局入手，建立了卷煙品牌在各區(qū)域市場的發(fā)展空間綜合評價(jià)模型，實(shí)現(xiàn)了卷煙品牌在各區(qū)域市場發(fā)展空間潛力測評，并對各區(qū)域的發(fā)展空間進(jìn)行排名，為卷煙品牌確定重點(diǎn)推廣區(qū)域，擴(kuò)張市場提供數(shù)據(jù)支持。

［關(guān)鍵詞］發(fā)展空間；需求缺口；市場競爭；綜合評價(jià)

面對國際環(huán)境復(fù)雜多變、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力增加、控?zé)熉募s深入推進(jìn)的嚴(yán)峻形勢，卷煙銷量增長面臨著巨大挑戰(zhàn)。加強(qiáng)品牌培育和推廣，提升品牌市場競爭力，是企業(yè)擴(kuò)大市場的關(guān)鍵。而探尋卷煙品牌在各區(qū)域市場的發(fā)展空間，充分挖掘品牌在各區(qū)域市場現(xiàn)有的增長潛力，制訂營銷策略，提升品牌在在銷區(qū)域卷煙銷量，是企業(yè)擴(kuò)張市場的第一步。由于卷煙市場的專賣特性，本文從供需缺口和區(qū)域市場的競爭格局入手，建立卷煙品牌在各區(qū)域發(fā)展空間的綜合評價(jià)模型，選擇發(fā)展空間較大的區(qū)域重點(diǎn)推廣該品牌，將潛力有效轉(zhuǎn)化為銷量。

1　分區(qū)域卷煙品牌發(fā)展空間評價(jià)模型

卷煙品牌的發(fā)展同時(shí)受自身發(fā)展及外部市場競爭狀態(tài)的影響，因此本文從品牌自身狀況及其所在市場競爭狀況兩方面來衡量卷煙品牌的發(fā)展空間。我們用品牌自身需求缺口來判斷自身發(fā)展?fàn)顩r，用卷煙品牌所在價(jià)區(qū)缺口和市場競爭格局來衡量市場競爭狀況。

1.1卷煙品牌自身缺口及價(jià)區(qū)缺口

產(chǎn)品的需求缺口是指有需求但沒有得到滿足的部分，有需求缺口說明該產(chǎn)品存在發(fā)展空間，具有進(jìn)一步擴(kuò)張市場的潛力。卷煙品牌自身缺口是指對該品牌有需求但沒有得到滿足的部分，價(jià)區(qū)缺口是對該品牌所在價(jià)區(qū)的所有卷煙品牌有需求但沒有得到滿足的部分。

自身需求缺口=需求量-訂單量

價(jià)區(qū)需求缺口=價(jià)區(qū)需求量-價(jià)區(qū)訂單量

1.2搶奪價(jià)區(qū)市場缺口的能力分析

卷煙品牌所在價(jià)區(qū)存在缺口，說明市場對該價(jià)區(qū)卷煙的需求沒有得到滿足，但是該品牌能夠占有價(jià)區(qū)缺口的多少比例，由市場的競爭狀況及該品牌處在競爭市場中的位置決定。

表1是根據(jù)市場類型和卷煙品牌在競爭市場中所處位置對卷煙品牌搶奪價(jià)區(qū)市場缺口的能力的評分表，例如，價(jià)區(qū)市場被某一品牌所壟斷，即屬于完全獨(dú)占型，則大部分的價(jià)區(qū)缺口都將被該品牌所占有，故將其賦9分，而其他品牌搶奪價(jià)區(qū)市場缺口的能力微弱，故賦1分。

1.3卷煙品牌在各區(qū)域發(fā)展空間綜合評價(jià)

首先，將在銷市場中卷煙品牌自身缺口、所屬價(jià)區(qū)缺口及搶奪價(jià)區(qū)缺口機(jī)會(huì)評分作為基礎(chǔ)指標(biāo)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。

然后，對指標(biāo)進(jìn)行客觀賦權(quán)，本文采用等權(quán)重的方法。

最后，將指標(biāo)和權(quán)重相結(jié)合，建立品牌發(fā)展空間綜合評價(jià)模型，得到品牌在各區(qū)域市場的發(fā)展空間綜合評分。

2　分區(qū)域卷煙品牌發(fā)展空間應(yīng)用研究——以云煙（軟珍品）為例

本文以2015年5月份，［170-220元)價(jià)位段的云煙（軟珍品）為例，分析云煙（軟珍品）在各個(gè)省級市場的發(fā)展空間，進(jìn)而對各省級市場的發(fā)展空間進(jìn)行排序，找出發(fā)展空間較大的區(qū)域，為云煙（軟珍品）制定有針對性的營銷策略，擴(kuò)張市場提供數(shù)據(jù)支持。

云南（軟珍品）目前在除浙江省外的32個(gè)省級市場均有銷售，根據(jù)各省級市場格局及評分標(biāo)準(zhǔn)，我們可以得到云煙（軟珍品）在這32個(gè)省級市場中搶奪價(jià)區(qū)缺口機(jī)會(huì)得分如表2所示。

表2　32個(gè)省級市場云煙(軟珍品)搶奪價(jià)區(qū)缺口機(jī)會(huì)評分

云煙（軟珍品）在各省級市場的發(fā)展空間綜合評分如下表3，32個(gè)在銷省級市場的發(fā)展空間差距很大，其中，四川市場的發(fā)展空間最大，其次是云南、江蘇和河北市場，青海、寧夏和甘肅等省級市場的發(fā)展空間較小。云南中煙可以對發(fā)展空間較大的省份制訂相應(yīng)的營銷策略，加強(qiáng)對該區(qū)域的品牌推廣，迅速提升云煙（軟珍品）的銷量。

表3　云煙（軟珍品）各省級市場發(fā)展空間綜合評分表

3　結(jié) 語

本文以卷煙需求缺口為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合各區(qū)域市場的競爭格局，建立品牌發(fā)展空間綜合評價(jià)模型，探尋卷煙品牌在各區(qū)域市場的發(fā)展空間。再根據(jù)卷煙市場的實(shí)際數(shù)據(jù)，計(jì)算云煙（軟珍品）在全國在銷省級市場的發(fā)展空間，得出云煙（軟珍品）在四川、云南和江蘇等市場的發(fā)展空間較大，可通過制訂相應(yīng)的營銷策略擴(kuò)大該地區(qū)卷煙市場。云南中煙還可將品牌發(fā)展空間評價(jià)模型做成應(yīng)用系統(tǒng)，實(shí)時(shí)、高效地對中煙下的所有品牌進(jìn)行發(fā)展空間分析監(jiān)控，有針對性的制定營銷策略，提高信息化管理水平，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營管理的智能化、自動(dòng)化支撐。

主要參考文獻(xiàn)

［1］黃永東. 邵陽市煙草公司省外卷煙品牌推廣研究［D］. 長沙:中南大學(xué), 2014.

［2］張鵬宇. 山東中煙 “泰山” 品牌營銷策略研究［D］. 青島:中國海洋大學(xué), 2012.

［3］高國輝. 河北中煙工業(yè)公司 “鉆石 120” 品牌營銷策略研究［D］.青島:青島科技大學(xué), 2012.

［4］李偉, 韓立巖. 外資銀行進(jìn)入對我國銀行業(yè)市場競爭度的影響:基于 Panzar—Rosse 模型的實(shí)證研究［J］. 金融研究, 2008 (5): 87-98.

［5］焦瑾璞. 中國銀行業(yè)的市場競爭格局及其制度分析［J］. 宏觀經(jīng)濟(jì)研究, 2001 (6): 41-46.

［6］王德章, 張斌, 畢經(jīng)丹. 中國零售市場競爭格局與政策選擇［J］.商業(yè)研究, 2004 (20): 93-97.

［收稿日期］2015-12-2

［中圖分類號］F273.2

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1673-0194(2016)02-0116-02

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.02.089