谷雪倩

摘 要：《旅游學刊》作為國內(nèi)權(quán)威的旅游學術(shù)期刊，反映了我國旅游研究的發(fā)展動態(tài)。本文針對《旅游學刊》十年來關(guān)于旅游目的地形象的精準文獻，進行內(nèi)容和方法的分類和分析，從旅游目的地形象構(gòu)建與塑造、關(guān)系影響、傳播與營銷、感知行為、內(nèi)涵與測量5個方面對旅游目的地形象研究內(nèi)容進行了整理歸納，并對該主題在研究內(nèi)容上和研究方法上的不足進行了總結(jié)。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；形象；研究

1 概述

對于旅游目的地形象的研究始于20世紀70年代，1971年，《形象：旅游的一種要素》（Image：a factor of tourism），這一由美國科羅拉多州立大學的Hunt編纂的論文，被視為是旅游目的地形象研究第一部著作。

在國外，有關(guān)旅游形象的定義通常依據(jù)“image”的定義。image是一個廣泛使用但定義模糊的概念，一般認為image是人們對已知事物的理解，具有個人的、主觀的、概念性的特征；或者認為image是以人腦信息處理過程為建立基礎(chǔ)，所呈現(xiàn)出的一種內(nèi)在信念和總體印象，因此，旅游目的地形象就是由旅游目的地的各種旅游產(chǎn)品和要素交織而成的總體印象[1]。有的學者稱其為“旅游地意象”，或是“旅游意象”等與意象相關(guān)的稱謂。本文全部使用旅游目的地形象這一稱謂。

我國對旅游目的地形象的研究起始于20世紀90年代，邱焰美的《簡析我國的旅游形象》被視為是我國最早研究旅游目的地形象的文獻，自此該方面的研究開始迅速增加，我國的研究在借鑒國外先進理論的基礎(chǔ)上，形成了具有自身特色的研究成果。很多學者對這些研究成果進行了梳理、總結(jié)，其中程金龍、吳國清[2]認為我國的旅游地形象研究主要集中在旅游形象的理論、感知模式、營銷策略、形象建設(shè)和區(qū)域旅游形象等方面。苗學玲[3]從旅游地形象策劃的角度來概括總結(jié)了從1994年到2003年整10年間我國旅游目的地形象的研究。

本文基于北京聯(lián)合大學旅游學院主辦的《旅游學刊》上關(guān)于旅游目的地形象的載文，進行研究總結(jié)和評述?！堵糜螌W刊》創(chuàng)刊于1986年，被旅游學界業(yè)界公認為最具權(quán)威性的專業(yè)學術(shù)刊物，吳必虎在2001年就對《旅游學刊》給予過“在一定程度上可以代表我國旅游研究的基本情況”的評價，2002年，張進福也給予了《旅游學刊》“能基本代表國內(nèi)旅游研究的規(guī)模和質(zhì)量”的高度評價。

2 文獻分析

2.1 研究文獻概況

根據(jù)2005年至2014年公開發(fā)行的《旅游學刊》，共統(tǒng)計出關(guān)于旅游目的地形象的有61篇，2009年最多為12篇，2005年最少僅為1篇，從圖1可以看出，2010年以前有相對較大的上下波動，2010年之后相對穩(wěn)定在每年5篇左右。

從表1和圖2中可以看出，關(guān)于旅游目的地形象“構(gòu)建、塑造”的最多，占22.95%，其次是“營銷、傳播”的占19.67%，“認知”的16.39%和旅游目的地形象“感知”的14.75%。旅游目的地形象“定位”和“測量”的較少，只占3.28%和4.92%?？梢?，專家學者較偏重于對旅游目的地形象的認知、構(gòu)建和具體營銷應(yīng)用的研究上，對旅游目的地形象要素作用機制的研究還亟需深化和增強，對旅游目的地形象具象的測量和定位的研究程度還有待加強。

2.2 研究方法分析

研究方法是指在研究中發(fā)現(xiàn)新現(xiàn)象、新事物，或提出新理論、新觀點，解釋事物內(nèi)在規(guī)律的手段和工具。本文采用的分類標準是傳統(tǒng)定性方法、現(xiàn)代定性方法、定性定量方法、基礎(chǔ)統(tǒng)計方法、復雜統(tǒng)計方法[4]。其中，傳統(tǒng)定性方法的基本特征是通過參考有關(guān)書籍文獻和野外調(diào)查等對研究內(nèi)容進行描述性或概念性分析。現(xiàn)代定性方法則主要是運用定性資料、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、訪談和開放式問卷數(shù)據(jù)進行分析?；A(chǔ)統(tǒng)計分析方法主要是運用均數(shù)、頻數(shù)、相關(guān)分析、統(tǒng)計檢驗等對定量數(shù)據(jù)進行分析等。復雜統(tǒng)計即指運用因子分析、回歸分析、對應(yīng)分析、聚類分析等對定量數(shù)據(jù)進行的分析。同時運用定量或定性的方法，而且從性質(zhì)上不容易判定為定性或定量的方法即定性定量結(jié)合方法。

由表2和圖3可以看出，對于旅游目的地形象研究仍是以定性研究為主，共超過了60%。其中傳統(tǒng)定性方法明顯多于現(xiàn)代定性方法，占40.98%。其次是定性和定量相結(jié)合的方法，占21.31%。統(tǒng)計方法共占16.40%，基礎(chǔ)統(tǒng)計和復雜統(tǒng)計相差不大。對于旅游目的地形象研究方法較為多樣化，但發(fā)展不夠均衡，仍然存在定性研究多、定量研究少、缺乏研究方法上的創(chuàng)新等問題。

3 主要研究內(nèi)容

3.1 旅游目的地形象構(gòu)建與塑造研究

侯越（2006）[5]在從韓流看“影視表象”與“旅游地形象”的構(gòu)筑研究中，認為在虛構(gòu)的表象世界，韓劇在與旅游目的地形象的重疊和交織的基礎(chǔ)上得以有形化，進而獲得自身的空間性特征。影視旅游中游客通過親身參與所產(chǎn)生的情感移入，最大程度地實現(xiàn)對影視作品所描繪的理想世界的融入。劉建峰、王桂玉、邊曉萍等（2009）[6]從表征視角解析了旅游目的地形象內(nèi)涵以及建構(gòu)邊程，得出旅游地形象的建構(gòu)過程從本質(zhì)上看，其實是符號表征功能的運作，而旅游地形象建構(gòu)的意義主要在于規(guī)范和組織旅游地的社群和旅游者群體內(nèi)的旅游活動。高靜（2009）[7]認為在全球化背景下，國家或地區(qū)的旅游總體形象的塑造是發(fā)展旅游業(yè)的重要手段。那些耳熟能詳?shù)穆糜涡蜗笮麄骺谔栐诒緡糜螛I(yè)發(fā)展中起到了不可忽視的推動作用。何景明（2010）[8]對文化遺產(chǎn)旅游目的地的形象建構(gòu)進行了研究。

3.2 旅游目的地形象關(guān)系影響研究

寶貢敏、胡撫生（2008）[9]通過對旅游形象因子進行研究，提取出6個旅游形象因子，基于來杭的日本及韓國游客視角，運用結(jié)構(gòu)方程模型對旅游形象各因子對游客滿意度、回游度及推薦度的直接和間接影響進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不是所有的旅游形象因子都與游客滿意度和推薦度之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，其中，旅游形象因子與回游度之間就并無顯著的相關(guān)關(guān)系，而滿意度與回游度、推薦度之間則存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。范鈞、邱宏亮、吳雪飛等（2014）[10]綜合旅游地意象、地方依戀與旅游者環(huán)境行為理論，構(gòu)建了旅游地意象、地方依戀與旅游者環(huán)境行為之間的關(guān)系模型。最終細致描述了三者之間的相互作用關(guān)系。吳志軍、田逢軍（2010）[11]以南京、武漢、上海濱水區(qū)為例探討了城市濱水旅游意象及對旅游者選擇意愿的影響，發(fā)現(xiàn)三大城市濱水區(qū)游客選擇意愿的最主要意象因子分別是濱水區(qū)城市建設(shè)、旅游環(huán)境與人文資源。

3.3 旅游目的地形象傳播和營銷研究

金準（2006）[12]認為旅游目的地營銷系統(tǒng)應(yīng)該是一個自然的生態(tài)生長系統(tǒng)，它既不應(yīng)該僅僅是政府官方網(wǎng)站的問題，也不應(yīng)該僅由政府或一兩個直接利益相關(guān)者做出安排。魏寶祥、歐陽正宇（2007）[13]認為影視旅游是旅游目的地營銷推廣的新方式。周永博、沈敏、魏向東等（2012）[14]在對旅游目的地形象媒介傳播機制的研究中，指出傳統(tǒng)媒體與新媒體具有互補作用，前者的優(yōu)勢表現(xiàn)在遺產(chǎn)形態(tài)與形象的推廣方面，而后者的優(yōu)勢則體現(xiàn)在遺產(chǎn)文化與意義的詮釋方面；借助傳統(tǒng)媒體和新媒體去傳播不同類型的遺產(chǎn)旅游目的地的意象信息，既能激發(fā)遺產(chǎn)旅游需求，同時又能幫助公眾更完整地理解遺產(chǎn)文化價值和精神內(nèi)涵。

3.4 旅游目的地形象感知行為研究

馮捷蘊（2011）[15]采用旅游者博客這一新興的方式研究游客對旅游目的地形象的感知。文章選擇中西方旅游者博客話語為切入點，從“文化繁榮”、“宜居和生態(tài)”、“現(xiàn)代化大都市”、“社會和諧”和“經(jīng)濟發(fā)展”5個維度來探討中方和西方游客對北京旅游地形象感知的異同，并討論了兩個不同旅游群體在文化背景、意識形態(tài)和消費水平方面的差異。余意峰，保繼剛，丁培毅等（2010）[16]針對初游者和重游者對旅游地吸引力的感知及其差異進行研究。實證研究表明旅游地感知的吸引力包含了整體環(huán)境、觀光體驗兩個維度，在整體環(huán)境的吸引上，重游者的感知顯著高于初游者，而兩者在觀光體驗的吸引感知上并沒有顯著差異。烏鐵紅、張捷、李文杰等（2010）[17]分析了地域文化差異對旅游者的旅游意象感知影響，指出兩個地域文化組旅游者的草原旅游地意象感知都是積極正面的；地域文化差異對旅游者的草原旅游地意象感知沒有顯著影響。

3.5 旅游目的地形象內(nèi)涵與測量研究

高靜（2009）[18]分析了旅游地形象、定位和品牌化三個概念及其相互關(guān)系，提出三者作用的發(fā)揮應(yīng)遵循“目的地定位—目的地品牌化—目的地形象”這樣的邏輯鏈條，并構(gòu)建出三者之間關(guān)系的模型。李宏（2006）[19]表達了對旅游目的地形象概念的兩種理解。張宏梅、蔡利萍（2011）[20]分析了國家形象與旅游地形象兩者概念、理論基礎(chǔ)、形象主體和客體以及形象內(nèi)容等方面的異同。楊永德、白麗明、蘇振等（2007）[21]。認為不應(yīng)單純依靠文脈分析，這嚴重制約了我國旅游目的地形象測量的研究與實踐，通過對結(jié)構(gòu)法與非結(jié)構(gòu)法進行綜合比較，提出定性與定量的測量旅游者目的地形象感知的系統(tǒng)方法以及具體步驟。

4 結(jié)論

我國對旅游目的地形象的研究歷經(jīng)了20多年，形成了一定的理論框架和研究方法。例如產(chǎn)生了具有我國特色的旅游目的地形象的定位和策劃理論、旅游形象營銷的研究成果。但仍舊顯現(xiàn)出一些有待提升的部分。

在研究內(nèi)容上，主要表現(xiàn)在兩個方面。一是對旅游目的地的內(nèi)涵認識不夠系統(tǒng)清晰。主要表現(xiàn)在對旅游目的地形象的分類、特征、內(nèi)涵結(jié)構(gòu)和形成過程上認識不足，研究較少。二是對旅游目的地形象研究的學科交叉不夠。主要表現(xiàn)在現(xiàn)有文獻仍舊將旅游目的地營銷當成是旅游目的地形象應(yīng)用的傳統(tǒng)領(lǐng)域，對其過多投入。如今，景觀設(shè)計學、城市規(guī)劃學、旅游人類學等學科在不斷地向旅游目的地形象滲透，旅游目的地形象的研究也應(yīng)該進行多學科融合，而不單是目的地營銷。

在研究方法上，需要轉(zhuǎn)變以定性為主的研究方法?，F(xiàn)今的研究方法仍相對單一。如一般采取某具體旅游地的個案研究，主要著眼于應(yīng)用性研究，研究方法缺乏創(chuàng)新。對于城市這樣大區(qū)域的形象研究反而很少有詳實的樣本調(diào)查和定量分析，多是定性研究。

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