張慶++李毅哲++張利軍

摘 要：經(jīng)過30多年改革開放的發(fā)展，目前甘肅省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到穩(wěn)步發(fā)展，農(nóng)村居民生活水平有了很大程度的改善，人均收入逐年上升，消費(fèi)水平也在逐步提高。近年來，甘肅省農(nóng)村居民家庭消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)也發(fā)生了優(yōu)化，特別是家用電器消費(fèi)、交通和通訊消費(fèi)等一直被節(jié)約的支出在近幾年有了飛速增長。本文從家電企業(yè)開拓甘肅省農(nóng)村家電市場的營銷策略方面進(jìn)行了探析，并對甘肅省農(nóng)村家電市場營銷的現(xiàn)狀以及甘肅省農(nóng)村家電市場營銷存在的問題方面進(jìn)行了分析，針對存在的問題給出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：家電企業(yè)；農(nóng)村市場；營銷策略

1 甘肅省農(nóng)村家電市場營銷現(xiàn)狀分析

我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民是國家安定和改革發(fā)展的基礎(chǔ)與依靠，黨和政府把解決“三農(nóng)”問題作為發(fā)展工作的重中之重，在財政方面對農(nóng)村的扶持力度不斷增加，并實(shí)施了一系列的措施來發(fā)展農(nóng)村。解決“三農(nóng)”問題的基本目標(biāo)就是增加農(nóng)民可支配收入，收入的增加勢必會導(dǎo)致消費(fèi)的增加，這對于開拓甘肅省農(nóng)村家電市場無疑是一個很好的契機(jī)，而就現(xiàn)階段農(nóng)村家電營銷市場現(xiàn)狀來看問題較多，發(fā)展困難。

1.1 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

1.1.1 品牌競爭比較激烈

隨著家電產(chǎn)品種類的不斷增多，人們在家電品牌的選擇上的意識也在不斷增強(qiáng)，家電行業(yè)已進(jìn)入一個以品牌制勝的時代，品牌的建構(gòu)已經(jīng)成為家電企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略的重中之重。農(nóng)民品牌消費(fèi)的心理逐漸走向成熟，在產(chǎn)品的選擇上進(jìn)一步向知名品牌集中。

1.1.2 產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯

雖然在農(nóng)村家電市場中產(chǎn)品種類繁多，看似可選擇空間較大，但不管是國際品牌還是國內(nèi)品牌，無論產(chǎn)品外觀或是產(chǎn)品性能，基本都大同小異，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買過程中會出現(xiàn)難以抉擇的情況。

1.2 價格策略現(xiàn)狀

農(nóng)村家電市場是一個消費(fèi)空間比較大、消費(fèi)潛力亟待開發(fā)的市場。就甘肅省農(nóng)村家電市場而言，主要的價格策略包括以下形式：

一是競爭價格策略，競爭價格策略是指一些家電企業(yè)通過把價格降到競爭對手之下來獲得市場占有率的一種價格策略；

二是薄利多銷價格策略，薄利多銷是指家電企業(yè)在定價時有意識的降低單位產(chǎn)品中所包括的利潤，擴(kuò)大生產(chǎn)量和銷售量，以謀求長期最大總利潤的一種價格策略；

三是間接價格策略，間接價格策略是指家電企業(yè)通過間接的方法來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價格的降低，如附送贈品等。

1.3 渠道策略現(xiàn)狀

在甘肅省農(nóng)村市場上普遍采用的銷售渠道有：一是松散型分層分區(qū)域代理模式，目前這種渠道模式是整個農(nóng)村市場分銷渠道的主流；二是自建渠道模式，許多家電企業(yè)都奉行渠道管理決勝終極市場，但這種渠道模式需要花費(fèi)大量的人力物力財力成本；三是互信結(jié)盟模式，廠家之間相互結(jié)盟形成了暫時利益共同體，雖縮短了廠商之間分銷層級，降低了渠道的成本，但由于企業(yè)是以利益最大化為目標(biāo)的，互信度隨時間逐漸降低，導(dǎo)致了企業(yè)又面臨新的挑戰(zhàn)。

1.4 促銷策略現(xiàn)狀

促銷活動是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，是市場營銷策略的主要環(huán)節(jié)。目前甘肅省農(nóng)村家電企業(yè)主要使用的促銷方式主要有：

一是家電企業(yè)的價格戰(zhàn)促銷。簡單促銷和低價策略的市場營銷行為仍然是甘肅省農(nóng)村家電企業(yè)的主要促銷手段。

二是家電企業(yè)的捆綁銷售及折價讓利促銷。捆綁銷售和節(jié)假日的折價讓利促銷是目前甘肅省農(nóng)村家電企業(yè)進(jìn)行促銷活動的方式之一。尤其是在節(jié)假日期間各家電連鎖超市的降價、打折此起彼伏，家電企業(yè)的促銷高度越來越同質(zhì)化，同時只要有一家廠商更換比較新穎的促銷方式，其他廠商就會在短時間內(nèi)跟進(jìn)模仿。

2 甘肅省農(nóng)村家電市場營銷存在的問題

甘肅省農(nóng)村家電市場巨大的潛力，許多家電企業(yè)都將自己的產(chǎn)品紛紛延伸到農(nóng)村市場領(lǐng)域。但農(nóng)村家電市場中目前存在的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品市場以銷量為主，低水平的惡性價格競爭等問題限制了農(nóng)村市場潛力的發(fā)展。

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

家電產(chǎn)品種類繁多、品牌復(fù)雜的特點(diǎn)決定了家電市場的細(xì)分要盡可能的貼近市場需求。隨著家電企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展，甘肅省農(nóng)村消費(fèi)者的需求趨于復(fù)雜化，家電企業(yè)之間的競爭會也日益白熱化。在產(chǎn)品的核心功能相似的情況下，家電企業(yè)誰能更快、更好地滿足消費(fèi)者的需求，誰就能更多的擁有消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)市場取得競爭中的優(yōu)勢。

2.1.1 市場競爭雜亂

由于農(nóng)村家電市場資金和技術(shù)進(jìn)入門檻較低，整體技術(shù)水平要求不是很高，一些實(shí)力相對弱小的家電企業(yè)涌入了市場，使得家電品牌名目繁多，產(chǎn)品良莠不齊，市場紊亂，導(dǎo)致農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)觀念混淆，對產(chǎn)品整體感知的下降。

2.1.2 產(chǎn)品質(zhì)量有待改進(jìn)

大多數(shù)家電企業(yè)在農(nóng)村市場只看見眼前利益，僅要求滿足于目前的市場現(xiàn)狀，卻忽視了以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品競爭，忽視了產(chǎn)品的核心內(nèi)容以及消費(fèi)者的深層需求，以至于失去了產(chǎn)品在農(nóng)村市場中的核心競爭力。

2.2 價格體系混亂

目前甘肅省農(nóng)村家電市場價格體系存在一些問題，主要表現(xiàn)在各大型賣場和零售商的價格體系存在差距，另外，一些家電市場對經(jīng)銷商的價格控制并不到位，也間接導(dǎo)致市場價格體系的混亂。

2.3 市場營銷渠道有待創(chuàng)新

甘肅省農(nóng)村市場在營銷渠道上主要存在以下兩方面問題。

一是忽視營銷渠道，導(dǎo)致成本增加。家電市場發(fā)展至今日已經(jīng)是一個成熟的市場了，在客觀條件下是不允許企業(yè)在分銷渠道上消耗巨大成本的。但目前許多家電企業(yè)都比較重視內(nèi)部產(chǎn)品和成本的降低，而忽視了市場營銷渠道的建設(shè)，這種忽視又導(dǎo)致了企業(yè)在營銷渠道中成本增加，引起企業(yè)利潤縮水。

二是營銷渠道模式不利于及時捕捉消費(fèi)者需求。一個企業(yè)想要擴(kuò)大本企業(yè)的市場占有份額就必須要以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)，這就要求家電企業(yè)在進(jìn)軍農(nóng)村市場時對消費(fèi)者的需求做出快速的反應(yīng)。但在傳統(tǒng)分銷渠道的模式下，家電企業(yè)和中間商利益互相獨(dú)立，導(dǎo)致了一些家電企業(yè)獲取不到及時的信息。

2.4 促銷缺乏新意

從現(xiàn)代營銷理論來講，促銷是架在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的橋梁，是推廣產(chǎn)品和占領(lǐng)市場的重要手段。

首先，“價格戰(zhàn)”是家電企業(yè)在農(nóng)村市場的主要促銷手段，價格是產(chǎn)品質(zhì)量好壞的重要衡量指標(biāo)，但過低的價格往往會使削弱消費(fèi)者對品牌的忠誠度，產(chǎn)生不利影響；

其次，捆綁銷售和折價讓利策略也存在一些弊端，雖然在短期內(nèi)可以提高銷售額，但在長遠(yuǎn)來看也會削弱企業(yè)的營運(yùn)能力；

最后，企業(yè)促銷的頻率太過頻繁，使得一些消費(fèi)者對企業(yè)的促銷活動產(chǎn)生了抵觸情緒，混淆了消費(fèi)者的判斷依據(jù)，減弱了消費(fèi)者的購買需求。

3 開拓甘肅省農(nóng)村家電市場的營銷策略建議

甘肅省農(nóng)村市場上存在的家電產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計和功能都大同小異，所以針對甘肅省農(nóng)村家電市場需求的特征，實(shí)施“差異化營銷”戰(zhàn)略不僅能滿足消費(fèi)者的需求，而且能使企業(yè)擴(kuò)大農(nóng)村市場的市場占有份額，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)針對農(nóng)村市場需求，實(shí)行以需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。甘肅省農(nóng)村家電消費(fèi)中實(shí)用主義占主導(dǎo)地位，對產(chǎn)品的附加價值的關(guān)注度較低，因此應(yīng)最大限度地在質(zhì)量和功能上滿足農(nóng)村市場的實(shí)際需要，同時要掌握農(nóng)村消費(fèi)者的需求，因地制宜地開發(fā)適合甘肅農(nóng)村的家電產(chǎn)品，做到“入鄉(xiāng)隨俗”才能對農(nóng)村家電市場的消費(fèi)者具有吸引力。

3.2 價格策略

3.2.1 低價策略

甘肅省農(nóng)村市場還是傳統(tǒng)的節(jié)儉型消費(fèi)，受收入水平、消費(fèi)觀念及消費(fèi)水平的影響，價格是農(nóng)村家電消費(fèi)市場的主導(dǎo)因素。因此家電企業(yè)在價格的制定上結(jié)合農(nóng)村市場的現(xiàn)狀特點(diǎn)，盡量采取滲透定價策略，吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的市場占有份額。

3.2.2 合理利用“價格戰(zhàn)”

實(shí)行“價格戰(zhàn)”時可以淘汰部分弱小產(chǎn)品，對有實(shí)力的大型家電企業(yè)可利用強(qiáng)大核心品牌和價格優(yōu)勢，建立有利于自己企業(yè)發(fā)展的行業(yè)格局。

3.3 渠道策略

各家電企業(yè)應(yīng)該改變過去傳統(tǒng)的從省到市再到鄉(xiāng)的分層銷售的模式，而是在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、直接建立直營店，形成“企業(yè)——縣級批發(fā)商——村級零售商”的渠道模式，這樣可以省去中間環(huán)節(jié)，減少分銷渠道，省去中間的利潤盤扣，或者直接供貨給“家電下鄉(xiāng)”經(jīng)銷商，保證其利潤空間，提高銷售積極性，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

3.4 促銷策略

家電企業(yè)要綜合實(shí)施綠色營銷、社會公益營銷、情感營銷等模式，不僅加強(qiáng)了家電企業(yè)與甘肅省農(nóng)村市場、農(nóng)民消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，而且在產(chǎn)品的銷售上可以間接的推動家電企業(yè)產(chǎn)品銷售量，還能樹立企業(yè)和品牌良好的形象，提高家電企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，保證家電企業(yè)在甘肅省農(nóng)村家電市場的成功。

綜上所述，甘肅省農(nóng)村家電市場是個新的市場營銷的系統(tǒng)工程，家電企業(yè)要在充分了解甘肅省農(nóng)村消費(fèi)者的特征、心理以及消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動。

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