崔學良

以往，消費者對服務的需求主要體現(xiàn)在購買前、購買中和購買后這三個關(guān)鍵節(jié)點上，而今面對新的市場環(huán)境，服務則有了新的詮釋——保值與增值的過程。

在創(chuàng)新營銷浪潮的影響下，尤其在以O2O為核心的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，服務營銷已經(jīng)成為整個營銷價值鏈中不可或缺的一部分。做到服務營銷在營銷價值貢獻中的保值與增值，成為越來越多企業(yè)關(guān)注和實踐的重點。

現(xiàn)如今，面對越來越激烈的市場環(huán)境和消費者越來越苛刻的服務需求，單純以滿足消費者產(chǎn)品功能性需求的營銷模式已經(jīng)無法適應時代發(fā)展的需要，企業(yè)必須在服務營銷上做出更多的設計與思考。因此，探索和實踐一種全新的服務營銷模式成為眾多企業(yè)的必由之路。

可是作為服務本身，大多數(shù)企業(yè)顯得有點力不從心。更多的企業(yè)更愿意把服務營銷看成企業(yè)的成本中心，以成本為核心去推動和實踐服務對消費者的價值貢獻。事實上，對于服務本身而言，企業(yè)更需要做的是對消費者需求價值的思考，通過研究和實踐消費者需求價值以及購買行為，讓他們對服務產(chǎn)生價值感，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹或再次購買。

服務的保值是做到標準化。通常，企業(yè)希望借助服務實現(xiàn)更多的產(chǎn)品銷售以及更高的消費者滿意度，而服務的過程卻是動態(tài)的，很難標準和量化。所以，為了保證服務質(zhì)量，企業(yè)必須對服務進行標準化設計，由此就產(chǎn)生了面對顧客微笑必須露出八顆牙齒的企業(yè)標準。

筆者因工作需要，經(jīng)常乘坐國內(nèi)某航空公司的航班，久而久之，就被發(fā)展成該航空公司的金卡會員。金卡會員作為航空公司單位貢獻率最高的乘客，是航空公司的最優(yōu)資產(chǎn)，也是航空公司最應該維護的重要客戶資源?？墒?，在這方面航空公司卻缺乏太多的思考與研究，對于千篇一律的客艙服務，無法讓金卡會員感受到更多的服務價值。對于金卡會員的體貼式服務僅僅體現(xiàn)在不同于一般乘客的問候上，“××先生，您好！您是我們的金卡會員，這是我們?yōu)槟鷾蕚涞膱蠹?、毛毯、拖鞋……有什么需要隨時聯(lián)系我”，僅此而已。此時，對于航空公司的乘務員，她們更多的是在完成一個標準化的流程，而這個流程實際上只做到了一點，那就是對金卡會員與普通乘客的區(qū)隔，這只是在保證金卡會員與普通乘客的不同。

對于標準化的服務流程而言，消費者不會產(chǎn)生更多的價值增值，只會認為企業(yè)提供的服務是標準的。當眾多企業(yè)都嘗試使用標準化的服務流程來提供服務時，消費者就無法形成服務價值區(qū)隔，這一部分服務只是讓顧客滿意而已，并沒有產(chǎn)生更多的溢價。

服務的增值是做到差異化。服務的價值在于消費者的價值體驗，服務的增值在于消費者超乎價值的體驗，消費者獲得的服務價值已經(jīng)超出了他們對于服務價值的認知。而這些超乎價值的服務價值認知，則來源于消費者的差異化體驗，這些體驗都是在標準化的服務流程基礎(chǔ)上產(chǎn)生的服務增值。

曾經(jīng)，我們對海底撈火鍋的服務贊不絕口，因為我們從海底撈火鍋的服務上看到了太多的不可能，很多超乎我們想象的服務都在海底撈那里得以體驗。在海底撈可以做到的服務很多餐飲企業(yè)都在學習，可是當它們剛剛學會一些基本招式的時候，海底撈又開始推陳出新了。這一系列的差異化服務，讓消費者獲得了不一樣的服務價值體驗，而這些服務價值體驗更多地來源于商家對消費者的服務差異，別人沒有的海底撈有，海底撈有的別人未必都有。這些差異化的服務讓消費者產(chǎn)生了更多的價值感，而這種價值成為企業(yè)價值持續(xù)釋放的基礎(chǔ)和源泉。

服務的最高境界是黏度營銷。從消費者購買的過程來看，消費者對于服務的需求整體呈現(xiàn)在三個關(guān)鍵節(jié)點上：購買之前、購買之中、購買之后，對這三個節(jié)點的把控直接影響了消費者的購買體驗。對于企業(yè)來說，必須認真審視這三個環(huán)節(jié)，并通過對這三個環(huán)節(jié)服務內(nèi)容的植入來實現(xiàn)消費者的滿意?？墒牵ㄟ^對消費者購買全過程的研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)都忽略了一個重要過程，那就是消費者使用后的服務價值輸入。其實，消費者關(guān)注更多的是產(chǎn)品使用之后的感受，而他們能否二次購買或轉(zhuǎn)介紹，則來源于產(chǎn)品購買的全過程以及使用產(chǎn)品之后。

因此，我們可以將服務的過程界定為：保值與增值的過程。保值過程體現(xiàn)在消費者購買的前三個環(huán)節(jié)，增值過程更多地體現(xiàn)在消費者使用產(chǎn)品和服務之后的環(huán)節(jié)。在服務的實現(xiàn)過程中，無論哪個環(huán)節(jié)都離不開與消費者的直接接觸，而這些接觸就是實現(xiàn)價值的保證和源泉。接觸并與消費者建立黏性，讓消費者產(chǎn)生購買和持續(xù)購買，才是服務的最根本目的。

對于企業(yè)而言，服務不僅僅是成本中心，還可以通過增加黏度為消費者帶來價值增值。服務黏度是消費者在購買產(chǎn)品的過程中不可或缺的價值需求，而這些需求是產(chǎn)品與消費者之間建立黏度的最重要因素。不管是增值服務還是售后服務，這些服務讓消費者必須與企業(yè)保持密切聯(lián)系，產(chǎn)生聯(lián)系之后，消費者就與企業(yè)產(chǎn)生了黏性，此時，企業(yè)就可以合理地利用這些黏性創(chuàng)造利潤。

編輯：

王 放 fangwen118@126.com