丁忠衛(wèi)

面對(duì)今天競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境，老板們想做出一番事業(yè)，想讓自己的企業(yè)綠樹(shù)常青，那么是時(shí)候該做出點(diǎn)改變了！

筆者和一些企業(yè)老板聊天的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到類(lèi)似的問(wèn)題： “企業(yè)如何能做長(zhǎng)久？”“我的企業(yè)前兩年XX產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，絕對(duì)是爆款，可是為什么企業(yè)目前卻舉步維艱？”“我們企業(yè)產(chǎn)品也曾經(jīng)是爆款，怎么一夜之間市場(chǎng)上就沒(méi)有我們什么事兒了？”是啊，小到食品行業(yè)，大到國(guó)企，曾經(jīng)耳熟能詳卻幾乎在一夜之間就消失了的品牌，隨便數(shù)一下就有幾十上百個(gè)。拋開(kāi)體制轉(zhuǎn)型、政府干預(yù)等一些外在因素，我們能否從企業(yè)和老板的自身內(nèi)在因素上找到問(wèn)題所在呢？

一、企業(yè)戰(zhàn)略方面出了問(wèn)題

一些較大的企業(yè)并不缺乏戰(zhàn)略，但是在出現(xiàn)爆款產(chǎn)品之后，企業(yè)的戰(zhàn)略就被忽視或者丟掉了，因?yàn)闃I(yè)績(jī)掩蓋了所有的問(wèn)題。還有一些中小企業(yè)可以說(shuō)本來(lái)就沒(méi)有什么戰(zhàn)略，只是遇到了一個(gè)好產(chǎn)品，成了爆款，至于說(shuō)公司以后怎么良性發(fā)展，還沒(méi)來(lái)得及去想，或是還沒(méi)有準(zhǔn)備充分，就已經(jīng)被淘汰出局了。

企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展，必須要有戰(zhàn)略規(guī)劃，10年、20年的規(guī)劃沒(méi)太大必要，但3—5年的規(guī)劃是一定要有的。任何一個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，休閑食品更加明顯，基本上都在2—3年就不火了，如果企業(yè)沒(méi)有3—5年的戰(zhàn)略規(guī)劃，你的企業(yè)也就隨著你的爆款產(chǎn)品消失而沒(méi)落。

二、企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面出了問(wèn)題

爆款產(chǎn)品來(lái)得太快、太迅猛，很多中小企業(yè)各部門(mén)架構(gòu)本身就不完善，尤其是一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，很有可能在出現(xiàn)爆款產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)只有兩三個(gè)銷(xiāo)售人員。尤其是這兩年一些從線(xiàn)上引爆的產(chǎn)品，很多電商只是找了一些中小企業(yè)的特色產(chǎn)品在網(wǎng)上炒熱，這些企業(yè)在線(xiàn)下沒(méi)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也極不健全。

企業(yè)老板發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在，但他們?cè)谙胍矝](méi)想過(guò)的銷(xiāo)售數(shù)字面前一次次延后了，所以等爆款產(chǎn)品風(fēng)光不再之后， 驀然回首，團(tuán)隊(duì)依然不完善。這兩年的甜甜樂(lè)、友臣、麥德好基本都屬于這類(lèi)情況。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)是非常重要的，尤其是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。搭建一個(gè)全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有2—3年是無(wú)法完善的。爆款產(chǎn)品不是天天有，團(tuán)隊(duì)只要健全、產(chǎn)品研發(fā)跟上、人員服務(wù)到位，保證正常的銷(xiāo)售還是可以的。

三、企業(yè)創(chuàng)新方面出了問(wèn)題

企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，單靠一個(gè)產(chǎn)品打天下成功的概率是比較低的，在一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的時(shí)候，就應(yīng)該規(guī)劃和研發(fā)下一個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)入了，大多數(shù)常青的外資企業(yè)基本上都是這樣操作的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)有三四個(gè)產(chǎn)品系列在行業(yè)內(nèi)叫得響的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)基本就是行業(yè)內(nèi)的大咖，也就可以持續(xù)發(fā)展下去了。

很多中小企業(yè)在產(chǎn)品成為爆款之后，忙著坐享其成，不繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)，即便是想推新品，但因?yàn)闆](méi)有一個(gè)縝密的新品開(kāi)發(fā)計(jì)劃及推廣方案，只是在市場(chǎng)上抓一個(gè)產(chǎn)品照樣子生產(chǎn)，再出現(xiàn)爆款的幾率基本上和中彩票差不多。

你的產(chǎn)品要有新意、有特色，便于你差異化運(yùn)作；或者你的新品營(yíng)銷(xiāo)模式有特色，便于團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作；再或者你的渠道促銷(xiāo)、終端促銷(xiāo)與眾不同，便于經(jīng)銷(xiāo)商有興趣參與其中。方方面面的創(chuàng)新決定著你的新品能夠不斷成為爆款，決定著企業(yè)在一個(gè)產(chǎn)品成為爆款之后，不會(huì)迅速消失在人們的視野中。

四、企業(yè)老板心態(tài)出了問(wèn)題

一個(gè)一直掙扎在生死線(xiàn)上的中小企業(yè)，或者是一個(gè)經(jīng)營(yíng)了十幾二十年一直不溫不火的中小企業(yè)，突然一款產(chǎn)品在市場(chǎng)上火了，訂單不斷，發(fā)貨總斷，企業(yè)賬上的錢(qián)多到不知該怎么花了，遇到這樣的事情，每個(gè)人頭腦都會(huì)膨脹，這個(gè)時(shí)候，老板的心態(tài)決定著企業(yè)今后的發(fā)展。

很多老板在這個(gè)時(shí)候會(huì)迷失，有的會(huì)超級(jí)膨脹，周?chē)涑庵⒄樂(lè)畛?，把產(chǎn)品的作用無(wú)限放大，把團(tuán)隊(duì)的努力及經(jīng)銷(xiāo)商常年的支持都不當(dāng)回事了。好像團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)及經(jīng)銷(xiāo)商賺的錢(qián)都是因?yàn)橛辛诉@個(gè)爆款產(chǎn)品，換了這些經(jīng)銷(xiāo)商，我的產(chǎn)品依然火，我的企業(yè)依然賺錢(qián)。老板是這樣的心態(tài)，怎么能讓團(tuán)隊(duì)死心塌地地跟著你呢？到最后鬧得團(tuán)隊(duì)離職，經(jīng)銷(xiāo)商不做，企業(yè)口碑就此玩完，福建幾家有過(guò)爆款產(chǎn)品的食品企業(yè)，不就是這樣退隱江湖的嗎？

還有一些小膨脹，聽(tīng)不進(jìn)建議，因?yàn)橛辛艘淮纬晒Φ慕?jīng)驗(yàn)，別人說(shuō)什么都當(dāng)耳旁風(fēng)，開(kāi)始獨(dú)斷專(zhuān)行，萬(wàn)事親力親為，極大地打擊了團(tuán)隊(duì)的積極性和創(chuàng)造性，造成企業(yè)各項(xiàng)工作進(jìn)展緩慢。最后，人浮于事，企業(yè)像潭死水，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，注定會(huì)被淘汰。

只有很少的企業(yè)老板，能在產(chǎn)品成為爆款之后保持良好的心態(tài)，繼續(xù)公司的戰(zhàn)略，帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)新、突破，把企業(yè)帶到一個(gè)新的高度，食品企業(yè)如娃哈哈、金絲猴等就是代表。但這些企業(yè)都是發(fā)展20多年的企業(yè)，離外資那些綠樹(shù)常青的百年企業(yè)還差不少，最主要差什么？就是第五點(diǎn)，這也是最后一點(diǎn)。

五、回歸產(chǎn)品屬性出了問(wèn)題

這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該怎么理解呢？舉個(gè)例子吧，王老吉在推向市場(chǎng)時(shí)是什么？“怕上火，喝王老吉”，是用來(lái)降火的，可以說(shuō)是中藥，也可以說(shuō)是涼茶，每年銷(xiāo)售額也就幾個(gè)億、十幾個(gè)億。現(xiàn)在的加多寶每年賣(mài)一兩百億，那加多寶是什么？它已經(jīng)回歸到產(chǎn)品的屬性上來(lái)了，加多寶成了飲料。這就是產(chǎn)品回歸了屬性，這樣的產(chǎn)品就不僅僅是爆款了，而是會(huì)長(zhǎng)久甚至永遠(yuǎn)售賣(mài)下去，拋去外因，加多寶繼續(xù)發(fā)展下去會(huì)迎來(lái)百年慶典的。

這就是說(shuō)，企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)品成為爆款時(shí)，并不是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身的屬性，而是因?yàn)楫a(chǎn)品有特色，特色就是差異化，差異化的概念就是脫離了產(chǎn)品的屬性去營(yíng)銷(xiāo)，去吸引消費(fèi)者達(dá)到爆款目的。成為爆款之后，就應(yīng)該讓產(chǎn)品回歸到產(chǎn)品的屬性上去，這樣的爆款產(chǎn)品才會(huì)走得更遠(yuǎn)。例如，黑糖話(huà)梅成為爆款之后，應(yīng)該回歸到“黑糖”或是“話(huà)梅糖”的屬性上，從創(chuàng)造一個(gè)品類(lèi)，回歸到本身的品類(lèi)；星球杯應(yīng)該回歸到“巧克力餅干”；燕麥巧克力應(yīng)該回歸到“燕麥糖果”；等等。如果這些爆款產(chǎn)品最后讓消費(fèi)者在產(chǎn)品本身屬性上接受了，一個(gè)傳統(tǒng)的經(jīng)典產(chǎn)品也就誕生了，這樣何愁企業(yè)不常青？

而實(shí)際上，很多企業(yè)在推產(chǎn)品的時(shí)候，總想差異化，總想創(chuàng)造新品類(lèi)，這些都沒(méi)有錯(cuò)，但做了這些還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)檫@只能讓你的企業(yè)出來(lái)爆款產(chǎn)品，后面該做的是如何讓爆款產(chǎn)品回歸產(chǎn)品本來(lái)的屬性?？煽诳蓸?lè)從特殊配方的汽水回歸到飲料，成就了一個(gè)存在123年的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境，想做出一番事業(yè)，想讓自己的企業(yè)綠樹(shù)常青的老板們，我們不該改變點(diǎn)兒什么嗎？

編輯：

劉 苗 30526610@qq.com