黃美諍

摘要：廣告心理學(xué)作為心理學(xué)的一個(gè)分支，其在廣告設(shè)計(jì)中具有非常重要的作用，可以使廣告創(chuàng)意貼合人們的心理活動(dòng)，從而提升人們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注與購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)廣告心理學(xué)在廣告創(chuàng)意中的有效應(yīng)用，要求廣告設(shè)計(jì)者合理實(shí)施廣告心理學(xué)原理，提升廣告創(chuàng)意效果。對此，本文從概述廣告心理學(xué)及廣告創(chuàng)意展開，就廣告創(chuàng)意中如何有效實(shí)施廣告心理學(xué)原理進(jìn)行詳細(xì)的分析和探討。

關(guān)鍵詞：廣告心理學(xué)；廣告創(chuàng)意；心理學(xué)原理

中圖分類號(hào)：F718.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）01-0133-02

一、引言

廣告本質(zhì)是傳播，廣告靈魂是創(chuàng)意。美國著名廣告專家詹姆斯·韋伯·揚(yáng)指出：創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)者及人性的種種事項(xiàng)。這充分說明了，廣告創(chuàng)意是廣告能否獲得成功的關(guān)鍵因素。而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意效果的提升，則需要廣告心理學(xué)原理的有效應(yīng)用。廣告心理學(xué)作為心理學(xué)的一個(gè)分支，是應(yīng)用性很強(qiáng)的一門學(xué)科，廣告創(chuàng)意中運(yùn)用廣告心理學(xué)原理，可以從心理的角度來研究人們對產(chǎn)品的態(tài)度與需求，從而提出創(chuàng)新的理念或新穎的構(gòu)想來完成廣告創(chuàng)意，促使產(chǎn)品廣告可以正確引導(dǎo)消費(fèi)者看待產(chǎn)品，并刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。對此，本文筆者將在下文中以廣告心理學(xué)為研究對象，就廣告心理學(xué)如何在廣告創(chuàng)意中有效應(yīng)用進(jìn)行分析和探討，希望對于廣告創(chuàng)意效果的提升有所作用。

二、廣告心理學(xué)的概述

所謂廣告心理學(xué)是指運(yùn)用心理學(xué)的概念和法則來把握消費(fèi)者的心理特征，使廣告能夠更加有效地在消費(fèi)者中傳播，進(jìn)而通過廣告媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售行為。最早研究廣告心理學(xué)的是美國明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的H.蓋爾于1895年所展開的關(guān)于消費(fèi)者對廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究。在此之后的1908年，斯科特所出版的《廣告心理學(xué)》正式說明了廣告心理學(xué)這一理論，使得廣告心理學(xué)應(yīng)用越來越廣泛。廣告心理學(xué)的應(yīng)用主要是對受眾認(rèn)知程度、品牌利益、品牌形象與個(gè)性、品牌情感關(guān)系建立、引發(fā)購買傾向選擇進(jìn)行分析，進(jìn)而明確品牌態(tài)度與購買傾向，以此來為廣告創(chuàng)意提供重要參考依據(jù)?？傊?，廣告心理學(xué)這門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用，可以發(fā)揮重要作用，對于提升廣告創(chuàng)意效果有很大幫助。

三、廣告創(chuàng)意的概述

所謂廣告創(chuàng)意是指通過獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。從此概念出發(fā)來理解廣告創(chuàng)意，可以認(rèn)為其涵蓋了廣告活動(dòng)中的創(chuàng)造性思維，即戰(zhàn)略、形象、戰(zhàn)術(shù)、媒體選擇等方面做到創(chuàng)新，促使廣告活動(dòng)新穎、獨(dú)特；也可以理解為是通過大膽新奇的手法來創(chuàng)新廣告活動(dòng)，使其具有與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品營銷的目的。

當(dāng)然，要想使廣告創(chuàng)意取得良好的效果，就要在廣告創(chuàng)意的過程中遵循以下原則。

其一，新奇性原則。廣告創(chuàng)意講究的廣告活動(dòng)必須要體現(xiàn)新奇性。因此，為了保證所創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意能夠引人注目，就要在廣告創(chuàng)意過程中遵循新奇性原則。而所謂的遵循新奇性原則進(jìn)行廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作，就要保證廣告作品波瀾起伏、廣告主題新穎獨(dú)特。

其二，包蘊(yùn)性原則。從廣告作品推出情況來看，廣告形式是吸引眼球的重點(diǎn)，廣告內(nèi)容是打動(dòng)人心的關(guān)鍵。要想使廣告創(chuàng)意達(dá)到更高的境界，就要遵循包蘊(yùn)性原則進(jìn)行廣告創(chuàng)意創(chuàng)造，促使廣告形式獨(dú)特醒目，廣告內(nèi)容耐人尋味，使廣告內(nèi)外均達(dá)到新穎獨(dú)特的目的。

其三，滲透性原則。出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動(dòng)人”作為追求目標(biāo)。因?yàn)槿俗蠲篮玫母杏X就是感動(dòng)。正所謂“感人心者，莫過于情”。因此，在廣告創(chuàng)意過程中一定要遵循滲透性原則，注意在新穎的、獨(dú)特的廣告作品中滲入情感，使廣告形式新穎、有特色，廣告內(nèi)容情感真摯。如此才能使廣告作品的播放引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴，對產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。

其四，簡單性原則。分析國際經(jīng)典的廣告創(chuàng)意來看，其創(chuàng)意風(fēng)格多以簡單為主。原因就在于精簡的廣告作品，才能夠清晰地、自然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，純粹地打動(dòng)消費(fèi)者，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括清晰、簡練以及結(jié)構(gòu)得當(dāng)，因此在廣告創(chuàng)意過程中，遵循簡單性原則來進(jìn)行作品創(chuàng)作是非常必要的。

四、廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中的實(shí)施分析

（一）廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中的實(shí)施

1.性感吸引注意原理的應(yīng)用。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用性感吸引注意原理主要是利用廣告心理學(xué)中思維聯(lián)想規(guī)律和需求理論。因?yàn)閺男睦韺W(xué)的角度來將，消費(fèi)者之所以會(huì)對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，與消費(fèi)者需求是分不開的。而要想使廣告創(chuàng)意能夠博得消費(fèi)者的眼球，并獲得消費(fèi)者的青睞，就要重視利用思維聯(lián)想規(guī)律和需求理論，如此才能夠增加廣告創(chuàng)意的吸引力。因此，在廣告創(chuàng)意中注重科學(xué)、合理的運(yùn)用性感吸引注意原理是非常必要的。如外國一家水果超市就利用性感吸引注意原理來推出一個(gè)以水果為宣傳產(chǎn)品的平面廣告。它的廣告創(chuàng)意內(nèi)容是以黑白色為基準(zhǔn)色調(diào)，在廣告平面的中心是對水果進(jìn)行意想不到的拼湊，使拼湊出來的畫面類似女性臀部、乳房、大腿，并因整個(gè)廣告色調(diào)給廣告內(nèi)容增添了神秘感。如此有創(chuàng)意的平面廣告，受到廣大消費(fèi)者的青睞，尤其是男性消費(fèi)者。所以，巧妙且正確的運(yùn)用性感吸引注意原理來展開廣告創(chuàng)意，使廣告創(chuàng)意不僅可以準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的需求，還可以使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2.畫面激發(fā)興趣特色原理的應(yīng)用。畫面激發(fā)興趣特色原理作為廣告心理學(xué)的另一原理，其與性感吸引注意原理一樣具有良好的應(yīng)用性，將其合理的應(yīng)用到廣告創(chuàng)意中，可以通過激發(fā)消費(fèi)者的興趣來使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。但在此需要說明的是，廣告創(chuàng)意中應(yīng)用畫面激發(fā)興趣特色原理來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，首先要進(jìn)行的工作是產(chǎn)品特色分析以及產(chǎn)品銷售所針對的消費(fèi)群體的興趣愛好調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，合理利用畫面激發(fā)興趣特色原理來進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作，才可以使推出的廣告創(chuàng)意能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的興趣，推出可以激發(fā)消費(fèi)者興趣的廣告，促使消費(fèi)者在興趣的刺激下產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

3.誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理的應(yīng)用。在說明誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用之前，筆者在此先說明一個(gè)廣告創(chuàng)意。這則廣告創(chuàng)意來自于一家餐廳，它是呈現(xiàn)了部分餐桌的畫面，畫面的重點(diǎn)是一只煮熟的雞類似于人類在浴缸中泡熱水澡一樣靠放在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒著熱氣的湯汁。廣告下方的標(biāo)語是：事物也需要舒適的dish。此則廣告創(chuàng)意正是利用了誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理，并遵循簡單性原則、滲透性原則來進(jìn)行創(chuàng)作的。參考以上廣告創(chuàng)意可以充分的說明，廣告創(chuàng)意中恰當(dāng)、巧妙的運(yùn)用誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理來把握消費(fèi)者的心理，呈現(xiàn)出有情感的創(chuàng)意廣告，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。

4.滿足情感需要原理的應(yīng)用。在廣告創(chuàng)意創(chuàng)作中利用滿足情感需求原理，則是通過抓住消費(fèi)者的情感訴求來誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。就像一個(gè)簡單的擁抱，對于孤單、孤獨(dú)的人來說是非?？是蟮?。廣告創(chuàng)意中就可以利用這樣一個(gè)簡單的擁抱來創(chuàng)造作品，如此可以使消費(fèi)者觀看廣告的同時(shí)，得到情感上的滿足，進(jìn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求心理。所以，將廣告心理學(xué)的滿足情感需要原理應(yīng)用到廣告創(chuàng)意中，同樣可以提升廣告創(chuàng)意效果，使其具有較廣的推廣價(jià)值。

（二）廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中實(shí)施需要注意事項(xiàng)

以上內(nèi)容的分析，充分說明了恰當(dāng)、巧妙、合理的廣告心理學(xué)原理的應(yīng)用，可以使廣告創(chuàng)意達(dá)到意想不到的效果。但要想實(shí)現(xiàn)這一目的，還需要在廣告創(chuàng)意中廣告心理學(xué)原因應(yīng)用的過程中，注意加強(qiáng)以下方面的體現(xiàn)。

1.廣告內(nèi)容具有一定的沖擊性。所謂的沖擊性是指在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程中要保證廣告內(nèi)容必須會(huì)給觀眾帶來一定的沖擊感，其可以是情感、感官、視覺、記憶等方面的。如此，廣告創(chuàng)意才能從紛亂繁雜的廣告中脫穎而出，抓住觀看者的眼球，使其產(chǎn)生購買欲望。就以當(dāng)前的電視廣告來說，電視廣告中采用帥氣出眾的美女總能比老年人更沖擊觀眾的眼球。所以，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中，要注意體現(xiàn)廣告內(nèi)容的沖擊性。

2.廣告創(chuàng)意要具有情感誘惑能力。廣告市場的競爭激烈，爭奪觀眾的吸引力和注意力是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要目的之一。為了使廣告創(chuàng)意新穎、獨(dú)特、創(chuàng)新，在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者要注意提升廣告創(chuàng)意的情感誘惑能力。也就說，廣告內(nèi)容可以引發(fā)消費(fèi)者的親情、友情、愛情、懷舊情感等，使其消費(fèi)者在觀看廣告的同時(shí)，可以回憶起某段難以忘懷的情感或特別珍視的情感，這就可以使廣告與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品購買欲望。因此，廣告創(chuàng)意過程中注意提升廣告的情感誘惑能力也是至關(guān)重要的。

五、結(jié)束語

在競爭日益激烈的廣告市場中，廣告作品越來越難以被使用者所認(rèn)同。其原因在于廣告作品層出不窮的情況下，廣告作品的廣告創(chuàng)意效果不佳。對此，要想使廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者眼球，獲得消費(fèi)者的青睞，就要在廣告創(chuàng)意過程中，重視巧妙、合理、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用廣告心理學(xué)原理，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理，使性感吸引注意原理、畫面激發(fā)興趣特色原理、誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理、滿足情感需要原理在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮作用，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意效果。

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