(1. 南開大學(xué)商學(xué)院； 2. 延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

虛擬品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響研究
——以體驗(yàn)價(jià)值為中介變量

申光龍1彭曉東1,2秦鵬飛1

(1. 南開大學(xué)商學(xué)院； 2. 延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

根據(jù)層次體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，將虛擬品牌社區(qū)中的顧客體驗(yàn)價(jià)值劃分為功能體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值，并以顧客體驗(yàn)價(jià)值為中介變量探究了顧客間互動(dòng)對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響。通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)374份來自虛擬品牌社區(qū)成員的問卷進(jìn)行了分析。結(jié)果表明：產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)3種體驗(yàn)價(jià)值都有正向影響；人際互動(dòng)則對(duì)情感體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值有正向影響；同時(shí)情感體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)有積極影響；而體驗(yàn)價(jià)值在顧客間互動(dòng)對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)的影響中發(fā)揮中介作用。

顧客間互動(dòng)； 體驗(yàn)價(jià)值； 價(jià)值共創(chuàng)； 虛擬品牌社區(qū)

近些年，虛擬社區(qū)已經(jīng)成為企業(yè)吸引顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的場所。在虛擬社區(qū)中，顧客不僅能夠通過彼此互動(dòng)來滿足自身對(duì)信息、情感等內(nèi)容的需求，還能參與到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)[1,2]。特別是以企業(yè)品牌產(chǎn)品為中心的虛擬品牌社區(qū)[3]，成員對(duì)品牌和產(chǎn)品具有更加濃厚興趣和豐富知識(shí)，更有利于在互動(dòng)中形成新的創(chuàng)新思想[4]，目前已經(jīng)成為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的重要平臺(tái)[5]。戴爾、蘋果、小米等公司的實(shí)踐表明，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)能夠增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力，提高顧客的品牌忠誠，有利于企業(yè)的競爭優(yōu)勢的建立[6]。

企業(yè)通過虛擬社區(qū)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的效果也吸引了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，學(xué)者們從多個(gè)角度對(duì)其驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了研究。NAMBISAN等[1]從顧客需求的角度，運(yùn)用使用滿足理論證實(shí)顧客的認(rèn)知利益、個(gè)人整合利益、社會(huì)整合利益和娛樂利益是顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素。FüLLER等[4]則將虛擬品牌社區(qū)看作是企業(yè)創(chuàng)新的重要資源，并發(fā)現(xiàn)顧客的技能、創(chuàng)造力、品牌知識(shí)等對(duì)顧客參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新有積極影響。同時(shí)，學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)社區(qū)成員與品牌社區(qū)相關(guān)內(nèi)容的關(guān)系，如對(duì)社區(qū)的責(zé)任感、與公司的伙伴感[2]以及品牌的信任[4]也會(huì)正向影響其參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)。

盡管學(xué)者們對(duì)顧客參與虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行了廣泛的研究，但仍然存在一些不足。首先，學(xué)者們忽視了虛擬社區(qū)中顧客體驗(yàn)價(jià)值對(duì)其參與價(jià)值共創(chuàng)影響的研究。顧客體驗(yàn)價(jià)值是顧客互動(dòng)的、相對(duì)的體驗(yàn)?，F(xiàn)有對(duì)虛擬品牌社區(qū)的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，顧客體驗(yàn)價(jià)值對(duì)成員的行為傾向有積極影響[7]，因而可能對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)也具有正向影響。其次，目前對(duì)于顧客間互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響過程尚缺乏研究。互動(dòng)是虛擬品牌社區(qū)的重要內(nèi)容[8]，是顧客創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的重要手段[9]，PARKER等[10]的研究已經(jīng)證實(shí)顧客間互動(dòng)會(huì)對(duì)顧客及企業(yè)產(chǎn)生的積極影響。但目前對(duì)于虛擬環(huán)境下顧客間互動(dòng)的研究還比較缺乏，顧客在虛擬社區(qū)中從同其他顧客進(jìn)行互動(dòng)到最后參與價(jià)值共創(chuàng)的過程還是一個(gè)“黑箱”。

鑒于以上研究現(xiàn)狀，本研究構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下的顧客間互動(dòng)-體驗(yàn)價(jià)值-顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的理論模型，力求在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境中探究以下問題：①顧客間互動(dòng)對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值的影響？②顧客體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響？③顧客體驗(yàn)價(jià)值在顧客間互動(dòng)對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響中是否存在中介作用？

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)是指顧客和企業(yè)在互動(dòng)中對(duì)各自提供的資源進(jìn)行整合，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)[11]。這一概念最初只是對(duì)顧客參與生產(chǎn)領(lǐng)域價(jià)值生產(chǎn)進(jìn)行的描述，因而被稱為共同創(chuàng)造。后來隨著顧客體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值理念的提出延伸到消費(fèi)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)及其重要意義[12,13]。在虛擬社區(qū)中顧客參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的活動(dòng)是生產(chǎn)階段的價(jià)值共創(chuàng)。這種價(jià)值共創(chuàng)是由企業(yè)發(fā)起的，B2C之間的價(jià)值共創(chuàng)[14]，主要表現(xiàn)為顧客參與企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)行為，包括顧客為企業(yè)提供新產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和推廣等活動(dòng)[15]?，F(xiàn)有對(duì)虛擬社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)會(huì)受到顧客認(rèn)知、個(gè)人整合等利益的驅(qū)動(dòng)[1]，也會(huì)受到自身知識(shí)、技能、創(chuàng)造力因素的影響[4]。同時(shí)，顧客與社區(qū)、公司[2]以及品牌[4]的關(guān)系也會(huì)對(duì)其參與價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生積極促進(jìn)作用。

1.2 顧客間互動(dòng)

在虛擬社區(qū)中顧客間互動(dòng)是指個(gè)體間的溝通和交流[16]，它是虛擬品牌社區(qū)的重要內(nèi)容[8]，也是顧客創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的重要手段[9]。目前對(duì)虛擬社區(qū)中顧客間互動(dòng)的維度存在不同的劃分，ADJEI等[16]將顧客間互動(dòng)設(shè)定為單一維度的變量。MASSEY等[17]則認(rèn)為虛擬環(huán)境中顧客間互動(dòng)應(yīng)劃分為產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)兩個(gè)維度。NAMBISAN等[1]的研究將其劃分為產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)和認(rèn)知互動(dòng)。同時(shí)虛擬品牌社區(qū)中顧客間互動(dòng)也會(huì)對(duì)顧客態(tài)度、產(chǎn)品創(chuàng)新和行為等因素產(chǎn)生影響?，F(xiàn)有的研究發(fā)現(xiàn)，在虛擬品牌社區(qū)中顧客間的互動(dòng)會(huì)減少顧客對(duì)產(chǎn)品的不確定性，進(jìn)而對(duì)顧客的購買行為產(chǎn)生積極影響[16]。FüLLER等[4]則認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)中顧客間的互動(dòng)交流能夠?qū)崿F(xiàn)資源的整合并有利于產(chǎn)品創(chuàng)新。而李永貴等[9]在虛擬品牌社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客間互動(dòng)能夠正向影響顧客的社區(qū)滿意。

1.3 顧客體驗(yàn)價(jià)值與層次體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

顧客體驗(yàn)價(jià)值是與顧客自身偏好相關(guān)的體驗(yàn)，它具有互動(dòng)性和相對(duì)性。顧客體驗(yàn)價(jià)值并不是只能顧客自己獨(dú)有，它可以通過與其他人的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)造[18]。同時(shí)一些學(xué)者認(rèn)為顧客體驗(yàn)與顧客不同層次的需求有著密切關(guān)系，并將需求層次理論納入體驗(yàn)價(jià)值的研究中，從縱向的角度，建立了不同體驗(yàn)價(jià)值維度與不同體驗(yàn)需求的對(duì)應(yīng)關(guān)系[19]。SWEENEY等[20]和范秀成等[21]根據(jù)需求層次理論將體驗(yàn)價(jià)值劃分為功能體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值，并將顧客5個(gè)層次的需求歸屬到體驗(yàn)價(jià)值的3個(gè)維度之中。而GENTILE等[22]研究則進(jìn)一步細(xì)化了顧客各個(gè)層次需求與體驗(yàn)價(jià)值之間的關(guān)系，張鳳超等[19]則在此基礎(chǔ)上提出了層次式體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)維度模型(簡稱層次體驗(yàn)?zāi)Ｐ?。1.4 相關(guān)評(píng)述

目前，學(xué)者對(duì)于以上相關(guān)變量的研究存在不足：①學(xué)者忽視了顧客在虛擬社區(qū)的體驗(yàn)價(jià)值對(duì)其顧客參與價(jià)值共創(chuàng)影響的研究。以往學(xué)者將參與價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素歸結(jié)為顧客能力[5]、期望獲得的利益[1]以及顧客與公司、社區(qū)等的關(guān)系[2]，而忽視顧客在虛擬社區(qū)的體驗(yàn)價(jià)值對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)的影響研究?，F(xiàn)有的研究已經(jīng)證實(shí)，顧客在虛擬品牌社區(qū)中的體驗(yàn)價(jià)值能夠?qū)︻櫩托袨楫a(chǎn)生影響[7]，因而有必要對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值與顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系進(jìn)行研究。②目前對(duì)于虛擬品牌社區(qū)中顧客間互動(dòng)的研究存在不足。對(duì)虛擬品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)研究文獻(xiàn)的數(shù)量較少且相對(duì)分散[9]。不僅對(duì)顧客間互動(dòng)維度的劃分存在分歧，對(duì)顧客間互動(dòng)影響因素的研究也尚顯不足，尤其是顧客間互動(dòng)對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)影響中介變量的挖掘尚需深入研究。③缺乏虛擬環(huán)境下層次式體驗(yàn)價(jià)值的研究。層次式體驗(yàn)價(jià)值由于具備便于理解和使用的優(yōu)勢，已在企業(yè)的體驗(yàn)營銷中受到廣泛應(yīng)用，因此學(xué)者也在餐飲、旅游、電信等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了研究[19]，但目前對(duì)虛擬環(huán)境中的層次式體驗(yàn)價(jià)值尚缺乏研究，急需進(jìn)行補(bǔ)充。

2 模型建立

2.1 研究變量的選擇和研究模型的構(gòu)建

虛擬品牌社區(qū)是以企業(yè)品牌產(chǎn)品為中心[3]，顧客之間會(huì)經(jīng)常圍繞這一中心內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，以達(dá)到獲取或創(chuàng)造價(jià)值的目的[1]。同時(shí)，虛擬品牌社區(qū)作為虛擬社區(qū)的一個(gè)類型，也具有虛擬社區(qū)顧客進(jìn)行人際互動(dòng)這一特征[1,9,17]。即在虛擬品牌社區(qū)中顧客間的互動(dòng)是通過產(chǎn)品內(nèi)容和相互溝通實(shí)現(xiàn)的[23]。因此，本研究將虛擬品牌社區(qū)顧客間的互動(dòng)劃分為產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)兩個(gè)維度。這與MASSEY等[17]對(duì)虛擬社區(qū)顧客間互動(dòng)的維度劃分相一致，而與NAMBISAN等[1]在虛擬品牌社區(qū)中提出的顧客間互動(dòng)三維度劃分中缺少了認(rèn)知互動(dòng)的維度。這是由于目前中國作為發(fā)展中國家，在網(wǎng)上個(gè)人的隱私往往不能受到有效保護(hù)，顧客間認(rèn)知的互動(dòng)還不普遍[9]。產(chǎn)品互動(dòng)是指顧客間以品牌產(chǎn)品相關(guān)信息(如產(chǎn)品技術(shù)、使用情況、品牌市場等)為溝通內(nèi)容進(jìn)行的互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)獲得或共享相關(guān)信息的目的[1]。人際互動(dòng)是指顧客間以建立關(guān)系、情感為目的所進(jìn)行的交流和溝通[1,9]。

顧客在一些行業(yè)中(如旅游、餐飲服務(wù)等)的需求是具有層次性的，因而學(xué)者可以從縱向建立顧客不同需求與不同體驗(yàn)價(jià)值的對(duì)應(yīng)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)基于顧客需求的層次式體驗(yàn)價(jià)值的研究[20,21]。而新近的研究發(fā)現(xiàn)，顧客在虛擬品牌社區(qū)中的需求也具有層次性。功能性需求、自我表現(xiàn)需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求是社區(qū)成員在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)由低到高的需求[24]。因此，本研究根據(jù)層次體驗(yàn)?zāi)Ｐ图疤摂M品牌社區(qū)中的顧客5個(gè)層次需求，借鑒SWEENEY等[20]對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值的劃分，將顧客在虛擬品牌社區(qū)中的體驗(yàn)價(jià)值劃分為功能體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值。顧客的功能體驗(yàn)價(jià)值對(duì)應(yīng)是對(duì)其功能性需求的滿足，包括獲得企業(yè)產(chǎn)品信息和經(jīng)驗(yàn)以及效率或便利[25]。情感體驗(yàn)價(jià)值是顧客自我表現(xiàn)和社會(huì)需求的滿足，主要體現(xiàn)為獲得成員之間信任和對(duì)社區(qū)的認(rèn)同。社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值是對(duì)顧客尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足，表現(xiàn)為社區(qū)內(nèi)聲望和個(gè)人成就感提升。

互動(dòng)是虛擬品牌社區(qū)的重要內(nèi)容，根據(jù)互動(dòng)理論(包括符合互動(dòng)理論和互動(dòng)儀式鏈論)，互動(dòng)會(huì)對(duì)個(gè)體的體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生影響[26,27]。同時(shí)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客的行為也會(huì)產(chǎn)生影響[16]。因此，本研究以虛擬品牌社區(qū)為研究背景，建立顧客間互動(dòng)、體驗(yàn)價(jià)值及顧客參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新行為的概念模型(見圖1)，探究顧客間互動(dòng)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)以及體驗(yàn)價(jià)值為中介的顧客間互動(dòng)對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響作用。

圖1 研究模型

2.2 研究假設(shè)的提出

2.2.1 顧客間互動(dòng)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的影響

(1)顧客間產(chǎn)品互動(dòng)提升顧客的體驗(yàn)價(jià)值 在虛擬品牌社區(qū)中，顧客會(huì)經(jīng)常以產(chǎn)品的知識(shí)、使用經(jīng)驗(yàn)等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。這種互動(dòng)進(jìn)行的越頻繁，顧客獲得產(chǎn)品知識(shí)的機(jī)會(huì)就會(huì)越大[28]，并且顧客也能夠更好的理解產(chǎn)品并更有效的使用產(chǎn)品[1]，從而更多的獲得顧客功能體驗(yàn)價(jià)值。同時(shí)隨著顧客間關(guān)于產(chǎn)品互動(dòng)的不斷深入，也加深了顧客彼此之間關(guān)于產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的深入理解[29]，而這種相互理解是顧客彼此之間建立友好感或社會(huì)認(rèn)同的關(guān)鍵因素。而且產(chǎn)品互動(dòng)也促進(jìn)了顧客間的知識(shí)分享。對(duì)于獲取知識(shí)的顧客,這會(huì)使其自身具備了完成一定任務(wù)的能力，從而提升了自我能力感[30]。而對(duì)于知識(shí)分享一方的顧客而言，分享產(chǎn)品知識(shí)為其展示自我能力提供了平臺(tái)，這將提升分享者的自信和自我能力感[31]。由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)1a 產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)功能體驗(yàn)價(jià)值具有顯著正向影響；

假設(shè)1b 產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)情感體驗(yàn)價(jià)值具有顯著正向影響；

假設(shè)1c 產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值具有顯著正向影響。

(2)顧客間人際互動(dòng)提升顧客的體驗(yàn)價(jià)值 顧客在虛擬品牌社區(qū)中進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容互動(dòng)的同時(shí)也進(jìn)行著人際的互動(dòng)。從顧客學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)的角度而言，顧客間的人際互動(dòng)能夠吸引顧客的注意并關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，從而促進(jìn)積極學(xué)習(xí)的過程。并且顧客間互動(dòng)水平的提高也會(huì)增強(qiáng)顧客學(xué)習(xí)活動(dòng)和學(xué)習(xí)活動(dòng)的效率。這都將對(duì)顧客的功能體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生積極影響。同時(shí)，人際互動(dòng)也能讓顧客感知到其他顧客真實(shí)的理解他們的特別問題，促進(jìn)了相互的理解和社會(huì)認(rèn)同[1]，因而將使顧客的情感體驗(yàn)價(jià)值得到提升。而顧客在與其他成員進(jìn)行溝通時(shí)，也有助于他們表現(xiàn)自我和展示自我，這將有利于提升在社區(qū)的自我形象和地位[32]。由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)2a 人際互動(dòng)對(duì)功能體驗(yàn)價(jià)值具有顯著正向影響；

假設(shè)2b 人際互動(dòng)對(duì)情感體驗(yàn)價(jià)值具有顯著正向影響；

假設(shè)2c 人際互動(dòng)對(duì)社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值具有顯著正向影響。

2.2.2 體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響

顧客功能體驗(yàn)價(jià)值的增加會(huì)對(duì)其參與價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生積極影響。顧客通過互動(dòng)獲得更多的功能體驗(yàn)價(jià)值，也意味著其關(guān)于品牌產(chǎn)品知識(shí)和技能的增加。而對(duì)知識(shí)管理的研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)社區(qū)成員認(rèn)為他的知識(shí)是有價(jià)值的和有用的，他將樂于和他人進(jìn)行分享[4]。同時(shí)WASKO等[33]的研究也發(fā)現(xiàn)：當(dāng)顧客認(rèn)為他們的知識(shí)的不夠時(shí)，不太可能和他人分享知識(shí)或?yàn)樯鐓^(qū)做出貢獻(xiàn)的。因此，顧客價(jià)值的增加會(huì)使其更樂于將知識(shí)分享并對(duì)社區(qū)做出貢獻(xiàn)，從而更可能參與虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)。由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)3 功能體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)具有顯著正向影響。

虛擬品牌社區(qū)中顧客的情感體驗(yàn)價(jià)值是對(duì)認(rèn)同、歸屬、聯(lián)系等相關(guān)需求的滿足。其中，顧客社區(qū)認(rèn)同會(huì)增加顧客與品牌社區(qū)的緊密程度，顧客的社區(qū)認(rèn)同程度越高，將越會(huì)認(rèn)為社區(qū)能夠代表自己的自尊和形象。以往的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，社區(qū)認(rèn)同對(duì)顧客參與品牌社區(qū)的活動(dòng)有積極影響，這種積極影響不僅體現(xiàn)在顧客與顧客之間信息的交流、疑問的解答活動(dòng)中，也體現(xiàn)在顧客對(duì)企業(yè)就產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品測驗(yàn)等活動(dòng)中。NAMBISAN[34]認(rèn)為顧客對(duì)虛擬社區(qū)的認(rèn)同是驅(qū)動(dòng)其參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要因素，而FüLLER等[4]則通過實(shí)證證明了社區(qū)認(rèn)同對(duì)顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新有積極影響。由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)4 情感體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)具有顯著正向影響。

虛擬品牌社區(qū)中，顧客通過分享知識(shí)等互動(dòng)活動(dòng)提升顧客的社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)自尊等需求的滿足，而這將使顧客具有一種自信的感知，感覺自己在世界上具有價(jià)值、力量、能力和位置[24]。LIN等[35]在對(duì)虛擬品牌社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員體會(huì)到的自我能力感是對(duì)自己能力的自信感知，這種感知將促進(jìn)社區(qū)成員對(duì)社區(qū)的積極態(tài)度和貢獻(xiàn)。而在虛擬社區(qū)中，參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新是對(duì)社區(qū)貢獻(xiàn)的重要內(nèi)容[2]。因此，顧客很有可能在企業(yè)在自我效能感的影響下參與企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)。由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)5 社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)具有顯著正向影響。

2.2.3 體驗(yàn)價(jià)值的中介作用

顧客間的互動(dòng)不僅是虛擬品牌社區(qū)的重要內(nèi)容，也是顧客創(chuàng)造價(jià)值的重要手段[9]。虛擬品牌社區(qū)由于是以品牌產(chǎn)品為中心，顧客經(jīng)常會(huì)就產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)知識(shí)的共享，使顧客體驗(yàn)解決實(shí)際問題的功能價(jià)值，而且彼此的溝通交流也增進(jìn)了相互間的關(guān)系以及對(duì)社區(qū)的認(rèn)同，體會(huì)到了情感價(jià)值。同時(shí)，通過解答其他顧客的疑問也能夠提升顧客的社區(qū)地位和自尊，使顧客體驗(yàn)到社會(huì)價(jià)值。而另一方面，顧客間的人際互動(dòng)也會(huì)對(duì)顧客價(jià)值體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響。顧客間情感的交流不僅會(huì)加速產(chǎn)品內(nèi)容交流的效率，而且還能夠?qū)︻櫩团c其他顧客和社區(qū)的情感產(chǎn)生積極影響。并且，和其他顧客進(jìn)行人際溝通時(shí)，也有利于自我表現(xiàn)，使其獲得社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值。而當(dāng)顧客在虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)價(jià)值增加時(shí)，會(huì)對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生正向影響。具體而言，功能體驗(yàn)價(jià)值的增加會(huì)使顧客認(rèn)為自己具有更多的知識(shí)，而情感體驗(yàn)價(jià)值的增強(qiáng)也意味著顧客具有更多的社區(qū)認(rèn)同，社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值的提升則使其具有了更多的參與社區(qū)活動(dòng)的自信心，而這都將會(huì)對(duì)顧客參與虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生促進(jìn)作用。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)6 體驗(yàn)價(jià)值在產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響中發(fā)揮中介作用；

假設(shè)7 體驗(yàn)價(jià)值在人際互動(dòng)對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響中發(fā)揮中介作用。

3 研究方法

3.1 調(diào)查方法和樣本構(gòu)成

本研究的調(diào)查對(duì)象為虛擬品牌社區(qū)的注冊(cè)會(huì)員。結(jié)合之前對(duì)虛擬品牌社區(qū)的調(diào)查，確定數(shù)據(jù)收集的虛擬品牌社區(qū)應(yīng)具備以下條件：①虛擬品牌社區(qū)具備一定知名度。②會(huì)員人數(shù)眾多(超過50萬)。③社區(qū)成員互動(dòng)頻繁，累計(jì)發(fā)帖數(shù)量多(超過300萬條)。本研究選取了小米社區(qū)、魅族社區(qū)和威鋒網(wǎng)為研究樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。采用了虛擬品牌社區(qū)發(fā)放和滾雪球兩種方式發(fā)放問卷。為確保調(diào)查對(duì)象是論壇的注冊(cè)會(huì)員，通過論壇注冊(cè)會(huì)員的方式利用論壇短消息或會(huì)員郵箱進(jìn)行調(diào)查。如在滾雪球方式中，首先在虛擬品牌社區(qū)注冊(cè)會(huì)員，然后采用在社區(qū)內(nèi)會(huì)員朋友介紹他的社區(qū)會(huì)員朋友的方法進(jìn)行擴(kuò)散，并通過論壇的短消息和郵箱來實(shí)現(xiàn)溝通和問卷收集。問卷發(fā)放從2015年7月上旬開始，至2015年10月上旬結(jié)束。共發(fā)放問卷500份，實(shí)際收回437份，有效問卷為374份，問卷有效回收率為74.8%。樣本分布情況見表1。

表1 樣本信息(N=374)

3.2 測量變量

本研究構(gòu)念的測量均采用虛擬品牌社區(qū)、顧客間互動(dòng)、體驗(yàn)價(jià)值、參與價(jià)值共創(chuàng)等相關(guān)文獻(xiàn)的測量量表，并結(jié)合國內(nèi)虛擬品牌社區(qū)具體情況對(duì)表述習(xí)慣整理而來。所有變量測量均選用了李克特7點(diǎn)量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。

自變量為顧客間互動(dòng)，包括產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)兩個(gè)變量。產(chǎn)品互動(dòng)衡量顧客間產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)技能的獲取和分享行為。產(chǎn)品互動(dòng)借鑒了NAMBISAN等[1]和劉新等[36]的信息互動(dòng)量表，包括2個(gè)方面4個(gè)題項(xiàng)。人際互動(dòng)衡量顧客間溝通交流的反應(yīng)等內(nèi)容的互動(dòng)。人際互動(dòng)的測量借鑒了PREECE等[37]的人際互動(dòng)的量表。因變量為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)，是衡量顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的行為。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)借鑒了ZWASS[14]和李朝輝等[15]開發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)的量表。

中介變量為體驗(yàn)價(jià)值，包括功能體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值3個(gè)變量。功能體驗(yàn)價(jià)值是衡量顧客間互動(dòng)過程中，顧客的產(chǎn)品知識(shí)技能等內(nèi)容變化的主觀感知。功能體驗(yàn)情感體驗(yàn)價(jià)值是衡量這一過程中，顧客對(duì)彼此情感和社區(qū)認(rèn)同等內(nèi)容變化的主觀感知。社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值則是衡量顧客在這一過程中，對(duì)自尊和自我實(shí)現(xiàn)等內(nèi)容變化的主觀感知。體驗(yàn)價(jià)值3個(gè)變量的測量借鑒了SWEENEY等[20]的體驗(yàn)價(jià)值量表，并結(jié)合嚴(yán)新鋒等[24]對(duì)虛擬品牌社區(qū)顧客需求的研究，編制的測量量表。功能體驗(yàn)價(jià)值包括產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品效用2個(gè)方面4個(gè)題項(xiàng)。情感體驗(yàn)價(jià)值包括顧客情感和社會(huì)認(rèn)同2個(gè)方面4個(gè)題項(xiàng)，社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值包括自尊滿足和自我實(shí)現(xiàn)2個(gè)方面4個(gè)題項(xiàng)。

表2 體驗(yàn)價(jià)值的探索性因子分析結(jié)果

4 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

4.1 效度與信度分析

本研究在問卷發(fā)放前選擇部分虛擬品牌社區(qū)的資深網(wǎng)友進(jìn)行深入訪談，并根據(jù)訪談結(jié)果，對(duì)問卷的題項(xiàng)進(jìn)行了修改；然后對(duì)修改后的問卷進(jìn)行了前測，對(duì)表述不夠清晰的題項(xiàng)進(jìn)行了修改，形成最后問卷。

為了確認(rèn)體驗(yàn)價(jià)值的具體維度，本研究運(yùn)用SPSS22.0軟件對(duì)測量量表的體驗(yàn)價(jià)值子量表進(jìn)行了探測性因子分析。選擇特征根大于1并進(jìn)行主成分法分析，結(jié)果顯示樣本適宜進(jìn)行因子分析(KMO檢驗(yàn)值為0.817，Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值為2 360.056，顯著水平為0.000)。運(yùn)用方差極大法進(jìn)行因素旋轉(zhuǎn)(見表2)，每一維度中的題項(xiàng)因子載荷均高于0.5，在其他維度的載荷不超過0.4，且共同因子方差均大于0.6。并且這3個(gè)因子累計(jì)解釋全部題項(xiàng)70.925%的信息。

最后對(duì)量表的聚斂效度、區(qū)分效度和信度進(jìn)行了分析。本研究運(yùn)用AMOS 17.0軟件對(duì)調(diào)查問卷做了驗(yàn)證性因子分析，并結(jié)合SPSS 22.0軟件計(jì)算出各變量的Cronbach’sα、組合信度(CR)及平均提取方差(AVE)。調(diào)查問卷的驗(yàn)證性分析結(jié)果顯示：χ2/df=1.269，小于 2；RMR=0.048，小于 0.050；GFI=0.939，CFI=0.988，NFI=0.944，NNFI=0.985，均大于 0.900；RMSEA=0.027，小于 0.050，均在臨界標(biāo)準(zhǔn)范圍以內(nèi)，表明測量模型具有較好的擬合度。變量的信度見表3，各變量的α值介于0.821～0.909 之間，CR值介于 0.828～0.898 之間，均在 0.800 以上，表明本研究采用的量表具有良好的內(nèi)部一致性。同時(shí)各個(gè)指標(biāo)因子的平均提取方差和載荷均在 0.500 以上，表明量表的收斂效度也符合要求。量表的判別效度見表4，各變量的平均提取方差大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明量表的辨別效度也達(dá)到可接受水平。

表3 變量信度和收斂效度檢驗(yàn)

表4 變量的均值、方差及判別效度檢驗(yàn)結(jié)果

注：*、**、***分別表示p<0.05，p<0.01，p<0.001，下同。

4.2 主效應(yīng)檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證顧客間互動(dòng)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值以及體驗(yàn)價(jià)值對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)的影響，本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS 17.0對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析。結(jié)果顯示,χ2/df=1.314，GFI=0.936,CFI=0.985,NFI=0.941,RMSEA=0.029,NNFI=0.983,均在臨界標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi)，表明結(jié)構(gòu)模型擬合度較好，可以進(jìn)行路徑分析。

由表5可知：在顧客間互動(dòng)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的影響中，除了假設(shè)2a人際互動(dòng)對(duì)功能體驗(yàn)價(jià)值的影響未通過檢驗(yàn)，假設(shè)1和假設(shè)2中其他假設(shè)均得到數(shù)據(jù)支持。在體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)影響中,假設(shè)4情感體驗(yàn)價(jià)值對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)的影響和假設(shè)5社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)的影響得到數(shù)據(jù)支持，而假設(shè)3功能體驗(yàn)價(jià)值對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)的影響未通過檢驗(yàn)。

表5 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果

4.3 中介檢驗(yàn)

本研究采用ZHAO等[38]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，運(yùn)用SPSS軟件的BootStrap方法檢驗(yàn)體驗(yàn)價(jià)值的中介效應(yīng)。樣本量選擇5 000,根據(jù)間接效應(yīng)在95%置信區(qū)間是否包括0來判斷中介效應(yīng)是否顯著。

通過分析表明(見表6)：體驗(yàn)價(jià)值在產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)的影響中發(fā)揮的總體中介作用顯著，95%置信區(qū)間為(0.158,0.283)，不包含0。其中，情感體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值的中介效應(yīng)顯著，間接效應(yīng)分別為0.069和0.144；而功能體驗(yàn)價(jià)值的間接效應(yīng)不顯著，在95%置信區(qū)間為(-0.017,0.029)，包含0。與此相似，體驗(yàn)價(jià)值在人際互動(dòng)對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)的影響中的總體中介效應(yīng)也顯著，95%置信區(qū)間為(0.135,0.265)，不包含0。并且情感體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值的中介效應(yīng)也顯著，但中介效應(yīng)相對(duì)之前偏小，分別為0.105和0.094；功能體驗(yàn)價(jià)值的間接效應(yīng)仍然不顯著，在95%置信區(qū)間為(-0.009,0.021)，包含0。

接下來對(duì)3個(gè)中介變量的中介路徑作用大小進(jìn)行對(duì)比。體驗(yàn)價(jià)值在產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)的影響中，通過對(duì)3個(gè)中介變量中介作用的相互比較，社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值的中介作用顯著高于功能體驗(yàn)價(jià)值(-0.197，-0.089)和情感體驗(yàn)價(jià)值(-0.133，-0.020)的中介作用。而體驗(yàn)價(jià)值在人際互動(dòng)對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)的影響中，情感體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值(-0.061,0.069)的中介作用并沒有顯著差異。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)的Bootstrap分析

5 討論

5.1 研究結(jié)論

本研究構(gòu)建了顧客間互動(dòng)-體驗(yàn)價(jià)值-顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)制模型，以虛擬品牌社區(qū)成員為樣本對(duì)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。研究結(jié)果顯示：顧客間的產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)功能體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值；人際互動(dòng)對(duì)情感體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值；情感體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)具有顯著正向影響。同時(shí)，情感體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值在顧客間互動(dòng)對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)的影響中發(fā)揮中介效應(yīng)。

在對(duì)假設(shè)驗(yàn)證的過程中，假設(shè)2a人際互動(dòng)對(duì)功能體驗(yàn)價(jià)值的影響,以及假設(shè)3功能體驗(yàn)價(jià)值對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)的影響并未得到數(shù)據(jù)支持。對(duì)此，本研究認(rèn)為,假設(shè)2a未被數(shù)據(jù)支持的原因可能是由于顧客對(duì)功能體驗(yàn)價(jià)值需求的急切性與顧客人際互動(dòng)影響的長期性之間的矛盾所致。顧客的功能體驗(yàn)價(jià)值主要表現(xiàn)為顧客在企業(yè)產(chǎn)品信息、效率或便利方面獲得的提升[25]，與情感體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值不同，它往往是顧客在生活中正在面臨的問題，需要快速找到解決問題的辦法，因而具有一定的急切性。而顧客間的人際互動(dòng)是以建立雙方情感為目的[1,9]，往往需要一個(gè)較長的時(shí)間，才能對(duì)顧客產(chǎn)品知識(shí)等內(nèi)容的獲得產(chǎn)生積極影響，因而出現(xiàn)了人際互動(dòng)對(duì)功能體驗(yàn)價(jià)值影響不顯著的情況。而假設(shè)3未被數(shù)據(jù)支持則可能是由于功能需求屬于顧客滿意的保健因素的原因。在本研究中，功能性需求的滿足，包括獲得企業(yè)產(chǎn)品信息和經(jīng)驗(yàn)以及效率或便利。在虛擬品牌社區(qū)中這屬于顧客低層次的需求[24]，功能體驗(yàn)價(jià)值的獲得可以避免顧客產(chǎn)生不滿的情緒，但不能讓顧客達(dá)到滿意，從對(duì)顧客行為激勵(lì)的角度來講，功能體驗(yàn)價(jià)值可以看做是雙因素理論中的保健因素[24]，即這一需求的滿足并不會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生激勵(lì)效果，因而造成了功能體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)影響的未被數(shù)據(jù)支持的情況。

5.2 研究意義

在理論方面，目前顧客在虛擬環(huán)境下參與價(jià)值共創(chuàng)的研究尚處于起步階段[6]，對(duì)于顧客進(jìn)入社區(qū)后，為什么參與到企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)[1],尤其在國內(nèi)虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的過程，目前尚缺乏清晰的認(rèn)識(shí)。本研究通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)有積極影響，并揭示了顧客間互動(dòng)對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)制，填補(bǔ)了相關(guān)研究的不足，豐富了顧客參與價(jià)值共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)因素的研究。同時(shí)本研究將層次型體驗(yàn)價(jià)值的研究拓展到了虛擬環(huán)境中，證實(shí)顧客中、高層次需求是虛擬社區(qū)中主要需求，加深了對(duì)層次型體驗(yàn)價(jià)值理論的研究。

實(shí)踐方面，本研究對(duì)企業(yè)通過虛擬品牌社區(qū)吸進(jìn)顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)具有一定的啟示：①企業(yè)在對(duì)虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行管理過程中，要對(duì)品牌社區(qū)的顧客類型進(jìn)行分析，根據(jù)顧客的特征合理設(shè)置虛擬品牌社區(qū)論壇的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，使具有相近興趣、背景、需求、能力的顧客能夠聚集在一起，增強(qiáng)他們的認(rèn)同感，這將有利于顧客間進(jìn)行產(chǎn)品和情感的互動(dòng)。②企業(yè)應(yīng)該重視對(duì)顧客的自尊、自我實(shí)現(xiàn)等中高層次需求的滿足，確保在虛擬品牌社區(qū)中積極進(jìn)行顧客間互動(dòng)的顧客能夠得到社區(qū)管理者及時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)。如采用增加積分、級(jí)別等方式提升積極進(jìn)行互動(dòng)成員的體驗(yàn)價(jià)值，在增大參與企業(yè)活動(dòng)機(jī)率的同時(shí)，也使顧客的體驗(yàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升，形成顧客體驗(yàn)與參與社區(qū)互動(dòng)的良性循環(huán)。

5.3 研究不足與未來展望

本研究存在以下不足，在今后的研究中需要做進(jìn)一步改進(jìn)。①本研究根據(jù)層次體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?duì)顧客在虛擬品牌社區(qū)的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行劃分，但并未對(duì)需求層次理論中，低級(jí)需求的滿足會(huì)引起對(duì)上一級(jí)需求的內(nèi)容進(jìn)行驗(yàn)證，關(guān)于這部分內(nèi)容需要進(jìn)行后續(xù)研究。②本研究驗(yàn)證了人際互動(dòng)對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值及參與價(jià)值共創(chuàng)的影響，而實(shí)際上人際互動(dòng)可能在這過程中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，對(duì)于這部分內(nèi)容的驗(yàn)證則需要在以后的研究中進(jìn)一步探究。③本研究對(duì)于假設(shè)檢驗(yàn)采用的是截面數(shù)據(jù)，因而只能獲得變量間的相關(guān)關(guān)系，對(duì)于因果機(jī)制的論證需要在以后的研究中進(jìn)一步探究。

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(編輯 劉繼寧)

Research on the Effect of Customer-to-Customer Interaction of Virtual Brand Community on Customer Participation in Value Co-creation by Taking Experiential Value as Mediating Variable

SHIN Kwangyong1PENG Xiaodong1,2QIN Pengfei1

(1. Nankai University, Tianjin, China; 2.Yanbian University, Yanji, Jilin, China )

Base on the layered experience model, the customer experience value is divided into function experience value, emotion experience value and social experience value. This research takes customer experience value as the intermediary variable to explore the impact of customer-to-customer interaction on customer participation in the value co-creation. Using structural equation model, 374 questionnaire data from the virtual brand community members were analyzed. The results show that product interaction has positive impact on the value of three kinds of experiences; interpersonal interaction has positive impact on emotional experience value and social experience value, while emotional experience value and social experience value have positive impacts on customer participation in value co-creation; experience value mediates customer-to-customer interaction and customer participation in value co-creation.

customer-to-customer interaction; experience value; value co-creation; virtual brand community

10.3969/j.issn.1672-884x.2016.12.009

2016-02-01

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71232008)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金資助項(xiàng)目(14YJC630059)

C93

A

1672-884X(2016)12-1808-09

彭曉東(1976～)，男，吉林延吉人。南開大學(xué)(天津市 300071)商學(xué)院博士研究生；延邊大學(xué)(吉林省延吉市 133002)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師。研究方向?yàn)槠放乒芾?、網(wǎng)絡(luò)營銷。E-mail:tompxd@sina.com