王 宇

(北京大學(xué)深圳研究生院，廣東 深圳 518000)

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淺談如何開展工業(yè)品的銷售工作

王 宇

(北京大學(xué)深圳研究生院，廣東 深圳 518000)

20世紀(jì)70年代末，中國(guó)經(jīng)歷了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，這一過(guò)程具有深遠(yuǎn)意義。伴隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革，市場(chǎng)營(yíng)銷工作被越來(lái)越多的企業(yè)重視并大量投入人力物力。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著我國(guó)加入WTO，中國(guó)進(jìn)入了新的營(yíng)銷時(shí)代 ，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐不斷發(fā)展并日趨成熟，成為商業(yè)活動(dòng)中最重要的活動(dòng)之一。根據(jù)理論學(xué)習(xí)及自身工作經(jīng)驗(yàn)，探究了工業(yè)品銷售工作的過(guò)程、方法及遇到的相關(guān)問(wèn)題，同時(shí)提供了工業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷工作中應(yīng)注意的事項(xiàng)及解決辦法。

工業(yè)品；營(yíng)銷方法；模型

工業(yè)品營(yíng)銷工作主要包括：銷售規(guī)劃的制定與管理、客戶管理、銷售人員管理、銷售過(guò)程控制，等等。

1 銷售規(guī)劃的制定與管理

1.1 制定銷售計(jì)劃

首先，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況和銷售渠道等，全面分析營(yíng)銷環(huán)境，SWOT分析是目前戰(zhàn)略管理中常用的分析模型，十分適合銷售計(jì)劃制定前的全面分析。營(yíng)銷環(huán)境的信息應(yīng)該由一線銷售員來(lái)提供，也可以從其他有市場(chǎng)信息來(lái)源的部門獲得。最終決定銷售計(jì)劃的方式通常分為“分配方式”與“上行方式”，其中分配方式由公司高層分配，逐級(jí)分配到下屬銷售人員；上行方式指由一線銷售人員上報(bào)銷售預(yù)期，然后由公司上層批準(zhǔn)。目前，比較常見(jiàn)的模式有銷售人員先上報(bào)銷售預(yù)期，公司高層根據(jù)公司整體戰(zhàn)略計(jì)劃及全面判斷進(jìn)行調(diào)整，形成最終計(jì)劃。銷售預(yù)測(cè)是整個(gè)銷售計(jì)劃的基礎(chǔ)，主要的銷售預(yù)測(cè)方法有：定性預(yù)測(cè)法、定量預(yù)測(cè)法。

1.2 銷售渠道的設(shè)計(jì)與建設(shè)

在實(shí)際的工業(yè)品銷售工作中，很多制造商并不是直接將產(chǎn)品賣給最終客戶，而是通過(guò)授權(quán)代理商或經(jīng)銷商等渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)最終用戶的供貨。如何選擇與客戶合作的渠道，取決于產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，客戶的情況及市場(chǎng)環(huán)境。選擇最合適的銷售渠道，才能更好地向客戶提供服務(wù)并實(shí)現(xiàn)最大數(shù)量的產(chǎn)品銷售。目前主要的銷售模式有:直銷、代理經(jīng)銷商、零售式分銷。直銷主要的特點(diǎn)是直接面對(duì)最終用戶，可以更多與客戶溝通并及時(shí)提供產(chǎn)品及服務(wù)，另一方面，直銷工作增加了銷售人員的工作量，同時(shí)存在一定的商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。所以一般在面對(duì)需求量較大的客戶時(shí)，才會(huì)選擇直銷方式。代理經(jīng)銷商主要作為品牌的授權(quán)代理機(jī)構(gòu)，直接負(fù)責(zé)所在區(qū)域的銷售工作，代理經(jīng)銷商可以大大節(jié)省銷售團(tuán)隊(duì)人力，前提是必須通過(guò)詳細(xì)代理?xiàng)l款約束經(jīng)銷商的行為，保證其合規(guī)、合法。零售式分銷主要針對(duì)其所在區(qū)域的零散客戶，這類需求無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)期，同時(shí)存在較大變數(shù)，很多大型工業(yè)設(shè)備都沒(méi)有零售機(jī)構(gòu)。

1.3 銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)與管理

銷售區(qū)域主要指銷售員或銷售機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)地域范圍，銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)與管理對(duì)整個(gè)公司的銷售計(jì)劃完成具有重要意義。建立銷售區(qū)域的主要作用有：明確銷售職責(zé)，鼓舞銷售人員士氣、提高客戶服務(wù)質(zhì)量、有利于銷售預(yù)算的控制與降低成本等。設(shè)計(jì)銷售區(qū)域有以下原則：公平性、可行性、挑戰(zhàn)性、具體化原則。

區(qū)域內(nèi)的組織架構(gòu)。目前，大型工業(yè)品銷售公司很多使用如下架構(gòu)：將全國(guó)分為幾大區(qū)域，由區(qū)域銷售總監(jiān)全面負(fù)責(zé)區(qū)域的銷售工作；在每個(gè)區(qū)域內(nèi)的重要城市設(shè)立辦事處，主要覆蓋周邊城市，辦事處由銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)全面工作，每個(gè)辦事處根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況配備相應(yīng)數(shù)量的銷售人員。

2 銷售人員的管理工作

2.1 銷售團(tuán)隊(duì)的建立

銷售人員是企業(yè)銷售活動(dòng)的行為主體，是整個(gè)銷售活動(dòng)最重要的資源之一。人員銷售的組織有兩種模式：一種是雇傭自己的銷售人員，組建團(tuán)隊(duì)；另一種是合同銷售組織，如授權(quán)代理商等。銷售人員具有以下特點(diǎn)：靈活性、選擇性、完整性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性等。銷售人員的主要職責(zé)如下：收集市場(chǎng)信息、促成與客戶的交易、維護(hù)與客戶之間的關(guān)系、跟進(jìn)應(yīng)收賬款及庫(kù)存的情況、向公司內(nèi)部傳遞市場(chǎng)信息、做好售后服務(wù)工作。隨著現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的不斷復(fù)雜化、專業(yè)化，對(duì)銷售人員的基本能力也有了更高的要求：嚴(yán)格的職業(yè)操守、敏銳的觀察能力、出色的溝通技巧、具備專業(yè)知識(shí)及寬廣的知識(shí)面、良好的服務(wù)態(tài)度等。

2.2 銷售人員的聘用與后期培訓(xùn)

銷售人員的聘用與培訓(xùn)是銷售管理中非常重要的環(huán)節(jié)。規(guī)模比較大的公司都通過(guò)人力資源部進(jìn)行人才招聘。銷售人員的招聘途徑有：應(yīng)屆畢業(yè)生校園招聘，雇傭獵頭公司幫忙推薦、內(nèi)部員工部門轉(zhuǎn)換、人才交流會(huì)等。人員甄選流程通常為投遞簡(jiǎn)歷、篩選、面談、調(diào)查、體檢，入職。較常見(jiàn)的模式為:人力資源部篩選候選人簡(jiǎn)歷并將合適的名單推薦給銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理進(jìn)行面試并將最終名單上報(bào)公司高層領(lǐng)導(dǎo)，最終由公司高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行面試確定是否提供offer。銷售人員在工作過(guò)程中，需要通過(guò)不斷的培訓(xùn)提升各方面的能力，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)要求。相關(guān)培訓(xùn)計(jì)劃應(yīng)該按照如下原則制定：明確培訓(xùn)目的、確定培訓(xùn)時(shí)間地點(diǎn)、設(shè)計(jì)培訓(xùn)模式內(nèi)容、組織培訓(xùn)師資、培訓(xùn)后收集反饋。

2.3 銷售人員的考評(píng)及薪酬激勵(lì)

為了對(duì)銷售人員進(jìn)行有效的管理，相應(yīng)的考評(píng)及薪酬激勵(lì)制度是必要的管理工具。在對(duì)銷售人員進(jìn)行考評(píng)時(shí)，通常會(huì)收集如下資料：銷售數(shù)據(jù)、銷售報(bào)告、客戶反饋、內(nèi)部其他部門評(píng)價(jià)等。同時(shí)建立量化的考核指標(biāo)，如銷售額、利潤(rùn)情況、應(yīng)收賬款、庫(kù)存積壓、新客戶開發(fā)數(shù)量、拜訪次數(shù)、銷售費(fèi)用使用等。業(yè)績(jī)考評(píng)辦法主要有：銷售員之間比較、業(yè)績(jī)同比或環(huán)比等。薪酬也是一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題，通常企業(yè)都會(huì)根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況建立合適的銷售人員薪酬制度。常見(jiàn)的薪酬制度有：純薪金模式、純傭金模式、薪金加傭金模式、薪金加獎(jiǎng)金模式、薪金加傭金加獎(jiǎng)金模式、薪金加特殊獎(jiǎng)勵(lì)模式。

3 客戶管理

3.1 客戶關(guān)系管理CRM 是銷售人員的主要職責(zé)之一

通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系的科學(xué)管理，實(shí)現(xiàn)訂單穩(wěn)定增長(zhǎng)，帶來(lái)長(zhǎng)期效益?？蛻絷P(guān)系管理的主要內(nèi)容有：客戶識(shí)別、客戶信息維護(hù)、市場(chǎng)行為管理、系統(tǒng)管理?？蛻艄芾硐到y(tǒng)的基本模式有客戶信息合并、共享與業(yè)務(wù)交流，建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、網(wǎng)頁(yè)及電話直線，利用管理軟件管理客戶信息。比較常見(jiàn)的CRM軟件有salesforce、iCRM等。

3.2 銷售信用管理

信用銷售是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，也是爭(zhēng)取訂單的必要措施，如何進(jìn)行信用控制，是每個(gè)銷售人員必須考慮的問(wèn)題。在工業(yè)品銷售中，信用最主要有兩個(gè)方面：賒賬和備貨。賒賬主要指企業(yè)在發(fā)貨后，不能立即收回貨款，在一定賬期后才能收到尾款。備貨主要指根據(jù)與客戶簽訂的某種協(xié)議，企業(yè)會(huì)提前生產(chǎn)一定數(shù)量貨物以供客戶隨時(shí)提貨。如果客戶需求變化，很可能造成壓庫(kù)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的信用管理目標(biāo)為：降低企業(yè)賒賬風(fēng)險(xiǎn)、避免壞賬，降低庫(kù)存變現(xiàn)天數(shù)。DSO指標(biāo)是銷售變現(xiàn)天數(shù)，DOH指標(biāo)是庫(kù)存變現(xiàn)天數(shù)。

3.3 客戶服務(wù)管理

在整個(gè)商業(yè)合作過(guò)程中，客戶服務(wù)工作也是十分重要的?？蛻舴?wù)內(nèi)容十分豐富，主要包括：售前服務(wù)。如前期選型推薦、樣本介紹、樣品試用、技術(shù)交流等。售中服務(wù)。安裝指導(dǎo)、技術(shù)交底會(huì)、提供代理等服務(wù)。售后服務(wù)。發(fā)貨物流服務(wù)、安裝服務(wù)、維修與檢測(cè)服務(wù)、組織相關(guān)課程培訓(xùn)、建立客戶檔案、處理客戶投訴。

4 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代管理理論研究的不斷深入和細(xì)化，使工業(yè)銷售工作有了更多的理論基礎(chǔ)和模型。在目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)大的環(huán)境背景下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)特別是工業(yè)運(yùn)營(yíng)越來(lái)越艱難，這就更需要工業(yè)銷售人員提升銷售技巧與服務(wù)質(zhì)量，只有這樣，才能在艱苦的環(huán)境下生存?？茖W(xué)合理地組織銷售工作，是所有工業(yè)企業(yè)的立業(yè)之本，吸收新理論，并采納新技術(shù)，是目前工業(yè)品銷售的必經(jīng)之路。

[1] 于亞麗. 工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略研究 [J]. 上海管理科學(xué)，2007，(05)：8-10.

[2] 穆小紅. 基于大客戶營(yíng)銷的工業(yè)品營(yíng)銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012，(14)：73-74.

How to implement the marketing of industrial products

WANG Yu

(Shenzhen Graduate School, Peking University, Shenzhen 518000, China)

In 1970s of 20th Century, there is a significant event that the model of China′s economy transformed to market economy from planned economy. With the reform of economy system, marketing management has got more and more attention and resources from enterprises. China has stepped into a new marketing stage after joint WTO in 21st Century. With the development of theory and practice of marketing, marketing has become a very important activity in business field. This paper explores the process, methods and problems of industrial product marketing according to theoretical study and practical experience, and provides solving methods to the marketing of industrial enterprises.

Industrial products; Marketing methods; Model

2016-10-14

王宇(1986-)，男，學(xué)士。

F405

B

1674-8646(2016)20-0098-02