■談麗霞

基于顧客滿意度的房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理研究

■談麗霞

內(nèi)容摘要：我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已經(jīng)由早期的地段競爭階段、規(guī)劃競爭階段，概念競爭階段發(fā)展為如今的品牌競爭階段。房地產(chǎn)品牌所體現(xiàn)的產(chǎn)品和服務質(zhì)量以及具有的附加值成為消費者選擇的重要原因之一。本文研究了品牌與顧客滿意度的關(guān)系，提出使顧客價值最大化提升品牌價值的觀點。分析了房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀及問題，從顧客滿意和評價的角度探討了房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理策略的實施，對完善品牌管理以及顧客滿意度基礎(chǔ)上的品牌提升的建議做了闡述。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度品牌管理房地產(chǎn)品牌

隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場已由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。由于房地產(chǎn)商品及房地產(chǎn)市場的獨特性，建立房地產(chǎn)品牌成為企業(yè)應對激烈競爭、爭奪市場份額的戰(zhàn)略，越來越多的開發(fā)商意識到房地產(chǎn)行業(yè)品牌化發(fā)展的重要意義。品牌對消費者而言是質(zhì)量的保證，優(yōu)秀品牌和消費者形成的契約關(guān)系，能夠促使消費者繼續(xù)購買和推薦購買。在我國的房地產(chǎn)品牌建設中，如何構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)品牌、維護并發(fā)展品牌，如何通過顧客的反饋提升品牌的知名度等諸如此類的問題成為房地產(chǎn)品牌管理研究的當務之急。品牌的創(chuàng)建和管理引起了更多房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注和重視，使企業(yè)和品牌得到消費者認可，走顧客價值最大化的品牌發(fā)展道路是現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。

房地產(chǎn)品牌和顧客滿意度相關(guān)理論

房地產(chǎn)品牌是指房地產(chǎn)企業(yè)有計劃有目的地設計、塑造，并由社會公眾通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價值的認知而確定的標志，房地產(chǎn)品牌是公眾對房地產(chǎn)產(chǎn)品理性和感性認識的總和。品牌的形成是消費者在購買房產(chǎn)后與該房產(chǎn)有關(guān)的全部體驗，涵蓋了開發(fā)商提供的各項服務，入住后對產(chǎn)品的使用功能、房屋質(zhì)量、周邊環(huán)境、配套設施等各方面的滿意程度。房地產(chǎn)品牌擁有自身的特殊性，即地域性、品牌塑造時間長以及對產(chǎn)品依存度較高的特性。房地產(chǎn)項目品牌是企業(yè)品牌的真正內(nèi)涵，是房地產(chǎn)企業(yè)與顧客建立關(guān)系的載體，而強勢的企業(yè)品牌和知名度更容易提升項目品牌的價值，兩者互相影響和促進。

顧客滿意理論最早起源于消費心理學研究，近些年發(fā)展為產(chǎn)品營銷理論在質(zhì)量管理領(lǐng)域中廣泛應用的核心指導思想。顧客在購買產(chǎn)品或服務后是否滿意取決于與顧客期望值聯(lián)系的供應品的效果。心理學家把顧客滿意相應劃分為7個級度：“很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。”顧客滿意度是指產(chǎn)品或服務的顧客對產(chǎn)品或服務的滿意程度。在房地產(chǎn)企業(yè)實施顧客滿意度研究是為了更好地滿足顧客多樣化的需求，真正實施以顧客為基礎(chǔ)的品牌經(jīng)營策略。測量顧客滿意度是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量的依據(jù)，對企業(yè)提高顧客保留率和忠誠度、做經(jīng)營決策都具有重要指導意義。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及問題

我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20余年的演變和近十年間的持續(xù)增速發(fā)展，已經(jīng)進入到市場和政策雙向并行全新發(fā)展周期。在這樣一種行業(yè)快速發(fā)展下，我國的房地產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展卻明顯落后于行業(yè)的發(fā)展。

目前我國的房地產(chǎn)品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出不平衡的發(fā)展狀態(tài)，一些以質(zhì)量為基礎(chǔ)規(guī)模發(fā)展、理念前瞻、成長迅速等為特征的優(yōu)秀企業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，成為房地產(chǎn)行業(yè)標桿企業(yè)。大部分的中小型房地產(chǎn)企業(yè)，對企業(yè)品牌的創(chuàng)建和管理缺乏成熟的理論與實踐，品牌意識淡薄，不能精確確定品牌策略、建立企業(yè)的品牌識別，無法順利進行品牌推廣與傳播。

目前國內(nèi)知名房地產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建過程看，主要有兩種模式：一種是先有開發(fā)商品牌，后有項目品牌，如萬科、招商、中海等大型企業(yè)；另一種模式則相反，首先創(chuàng)建項目品牌，后有開發(fā)商品牌?！肮酒放?項目品牌”是主流品牌組合方式，企業(yè)規(guī)?；l(fā)展將推動更多產(chǎn)品系列品牌出現(xiàn)。開發(fā)銷售業(yè)務仍是房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)階段的業(yè)務重點。據(jù)此，品牌企業(yè)致力于在公司品牌和產(chǎn)品品牌有效互動和良性循環(huán)的基礎(chǔ)上建立強勢品牌：產(chǎn)品品牌成為公司品牌的載體和內(nèi)涵，公司品牌成為產(chǎn)品品牌的依靠和后盾。品牌企業(yè)通過品牌建設資源的合理配置、品牌建設手段的有效整合，均衡發(fā)展公司品牌和產(chǎn)品品牌。越來越多的品牌企業(yè)認識到建立科學品牌組合體系的重要性，并逐步確立適合自身發(fā)展需要的品牌組合方式。如何有效嫁接公司品牌和產(chǎn)品品牌成為企業(yè)建立品牌組合體系的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)過不斷地發(fā)展，現(xiàn)階段已形成上述特征，企業(yè)在房地產(chǎn)品牌管理中存在以下幾方面問題。首先，房地產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌創(chuàng)建意識和相應的理論指導，項目品牌的運作局限于案名簡單區(qū)別于其他產(chǎn)品等。其次，混淆企業(yè)品牌管理與項目品牌管理，企業(yè)品牌管理是一個系統(tǒng)的工作，包括：形成企業(yè)長遠發(fā)展目標和文化、通過企業(yè)內(nèi)外部分析明確企業(yè)核心業(yè)務及成功因素、確定品牌策略并建立企業(yè)品牌識別、進行品牌內(nèi)外部推廣以及品牌維護和管理。項目品牌的管理重在產(chǎn)品的推廣和營銷，包括：市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品定位、項目品牌塑造及營銷策劃、項目品牌推廣及營銷實施。品牌管理過程中存在的問題具體表現(xiàn)為：品牌定位不清晰、品牌傳播過渡依賴廣告、品牌的延伸與維護不到位，物業(yè)服務不到位、售前承諾不兌現(xiàn)等都使品牌的口碑下降等。

將顧客滿意度研究應用于品牌管理，對品牌定位起到關(guān)鍵作用，還能檢驗品牌傳播的效果，顧客滿意度的研究更是客戶關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)提升品牌價值、增加無形資產(chǎn)的重要工具。

基于顧客滿意度的房地產(chǎn)品牌管理策略的實施

房地產(chǎn)企業(yè)品牌反映了產(chǎn)品和服務的品質(zhì)、功能，而且還是企業(yè)經(jīng)營理念、追求卓越和承諾的體現(xiàn)。品牌管理不是一蹴而就的，需要系統(tǒng)而長期的工作，既是建立、維護、提升品牌的全過程，也是有效監(jiān)管控制和顧客關(guān)系的全面管理過程。

（一）品牌的定位和創(chuàng)建獨特的品牌模式是品牌管理的首要任務

品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，并為品牌和目標顧客建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌定位的核心是：細分市場、選擇目標市場、品牌具體定位。品牌定位要以顧客為中心，滿足顧客的需求，最終借助品牌在顧客心中占有有利的位置?？紤]目標顧客的需求，借助顧客行為調(diào)查，了解其更為具體的有形需求和心理需求，是品牌定位的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過品牌定位后，就要進行品牌設計，建立企業(yè)品牌識別系統(tǒng)。品牌設計是對企業(yè)文化理念的提煉，使企業(yè)、產(chǎn)品或服務區(qū)別于其他的個性塑造過程。品牌設計包括戰(zhàn)略設計、產(chǎn)品設計和企業(yè)形象識別系統(tǒng)設計（CIS）。企業(yè)形象識別系統(tǒng)設計又包括品牌理念設計（MI）、品牌行為設計（BI）、品牌視覺識別設計（VI）。品牌理念設計是核心，品牌行為設計和視覺識別設計都是它的表現(xiàn)形式，視覺識別設計更是品牌形象的展現(xiàn)。

（二）品牌管理是建立、維護、提升品牌的全過程，也是有效監(jiān)管控制和顧客關(guān)系的全面管理過程

房地產(chǎn)品牌定位、設計后，品牌實施還需要企業(yè)內(nèi)部管理和全員的配合共同完成。房地產(chǎn)品牌的實施需要通過：產(chǎn)品和服務質(zhì)量的保證、以企業(yè)文化為依托、產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系管理等幾方面進行。客戶關(guān)系管理和監(jiān)控考核是企業(yè)品牌管理較薄弱的環(huán)節(jié)，需要投入較大，卻是品牌效益實現(xiàn)的關(guān)鍵點。

品牌傳播是實現(xiàn)品牌價值的途徑，在公眾心目中形成企業(yè)刻意營造的形象的過程。企業(yè)應依靠系統(tǒng)、科學的品牌管理，將概念轉(zhuǎn)化為品牌核心價值，在顧客心目中廣泛傳播，建立起強有力的品牌聯(lián)想與品牌個性，取得差異化競爭優(yōu)勢。

（三）在房地產(chǎn)行業(yè)引入顧客滿意度管理是為了更好地滿足顧客多樣化的需求，真正實施以顧客為基礎(chǔ)的品牌經(jīng)營策略

完成了品牌的定位、設計、實施、品牌傳播等步驟，實現(xiàn)了品牌的創(chuàng)建、維護和鞏固，但很多品牌企業(yè)對于客戶關(guān)系、客戶服務管理還是相對薄弱的環(huán)節(jié)。進行顧客滿意度測評對于完善房地產(chǎn)品牌管理體系、實現(xiàn)品牌效應、提高品牌建設成效具有重要的意義。房地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度的研究內(nèi)容涵蓋影響房地產(chǎn)項目滿意度的各個因素，期望和感知的指標包括：地段、環(huán)境、交通、住宅質(zhì)量、戶型、樓層、朝向、配套、物業(yè)管理、售后服務等；涉及到總體滿意度的指標包括：購房前信息獲取、企業(yè)服務態(tài)度、購房手續(xù)、辦理產(chǎn)權(quán)、物業(yè)費用以及綜合評價等；結(jié)果變量包括：向他人推薦、抱怨投訴等。具體的實施方法包括：確定調(diào)查目標、選擇調(diào)查范圍、抽樣調(diào)查、采用現(xiàn)場采訪、電話采訪、顧客填寫問卷等調(diào)查方法。調(diào)查可采用評分型問題作為提問方式，問題備選答案采用量表形式設計，將調(diào)查顧客滿意程度由“很滿意”到“很不滿意”劃分為7個級度，并給出相應的分值。了解顧客對各類產(chǎn)品或服務指標的要求和預期，調(diào)查顧客對質(zhì)量、服務和管理等指標敏感度、滿意度；根據(jù)滿意度打分，判斷各項指標變化情況和趨勢。最后，根據(jù)顧客滿意度進行分析，通過比較找出差距和不足，明確改進方向，提出建議和方案。

通過顧客滿意度測評，使企業(yè)真正了解企業(yè)、產(chǎn)品或服務在顧客心目中的形象、位置、形成的意見等信息，檢驗了企業(yè)品牌在顧客中傳播的效果與實際顧客體驗的差距，為企業(yè)進一步改進、完善品牌管理，提升企業(yè)品牌無形價值奠定了基礎(chǔ)。

結(jié)語

走消費者認可的品牌之路是當代房地產(chǎn)企業(yè)提升競爭力、持續(xù)經(jīng)營的根本。企業(yè)品牌是企業(yè)理念、文化、經(jīng)營方式、核心價值的綜合體現(xiàn)，項目品牌是企業(yè)品牌的真正內(nèi)涵。房地產(chǎn)品牌與顧客滿意度密切相關(guān)，品牌策略的實施必須以顧客滿意為導向。房地產(chǎn)品牌塑造是一個長期的過程，在品牌策略的實施過程中，品牌定位、傳播、提升都要緊密聯(lián)系顧客需求和市場變化，顧客的口碑和反饋是品牌意義的真實體現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)的顧客滿意度研究，具有較為明顯的行業(yè)特點，顧客期望、質(zhì)量感知、價值感知、品牌形象決定了顧客滿意度?；陬櫩蜐M意度基礎(chǔ)的品牌管理工作還要在實際地實施中結(jié)合具體情況不斷地優(yōu)化、完善。企業(yè)應根據(jù)項目情況建立對比，關(guān)注顧客滿意的變化趨勢，以便能有針對性地改進，不斷地提升品牌效益，對于企業(yè)品牌整體的管理要還保其一致性、連貫性和成長性。未來，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌管理內(nèi)容和形式的側(cè)重會有所不同，顧客滿意度研究的內(nèi)容和形式、其測評的方式也會產(chǎn)生具體的變化。

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責任編輯：劉桂素

作者簡介：（天津房地產(chǎn)集團有限公司投資管理部，中級經(jīng)濟師）