汪梁

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，河南新鄭451191）

論數(shù)字傳播時(shí)代的高校廣告專業(yè)教育探索

汪梁

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，河南新鄭451191）

隨著數(shù)字傳播時(shí)代的到來(lái)，對(duì)高校廣告專業(yè)教育提出了更高的要求。社會(huì)迅速的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益的激烈，為了能夠在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中占有一席之地，就要求高校能夠培養(yǎng)出在國(guó)內(nèi)外都具有豐富的專業(yè)知識(shí)，知道如何進(jìn)行廣告信息傳播和公關(guān)的多功能型人才。本文從目前高校廣告專業(yè)的現(xiàn)狀開(kāi)始入手分析，尋找出我國(guó)高校廣告專業(yè)存在的問(wèn)題，并且借鑒了廣告教育界的的爭(zhēng)論和市場(chǎng)的需求分析，提出了對(duì)高校廣告專業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新型改革的思考，力求使高校的廣告專業(yè)能夠更加的貼近人們的生活需要。

高校；廣告專業(yè)；現(xiàn)狀；問(wèn)題；探索

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，已經(jīng)將人類帶入數(shù)字傳播時(shí)代。數(shù)字傳播是指集合了語(yǔ)言、文字、聲像等特點(diǎn)的新的傳播途徑。是為了適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需求而出現(xiàn)的。舊的傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊，高校廣告教育體系也受到了沖擊，迫切的面臨著改革。

一、高校廣告教育的現(xiàn)狀

中國(guó)的高校廣告教育大抵可以分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段的時(shí)間是1983-1992，這是中國(guó)廣告教育的起步階段，這時(shí)候出現(xiàn)了兩所廣告學(xué)院，第一個(gè)就是廈門大學(xué)，第二個(gè)就是北京廣播學(xué)院。第第二階段是1993-1998年，中國(guó)的廣告院校由原來(lái)的2所增加到了十七所，到1998年的時(shí)候，大約有51所。第三個(gè)階段就是1998年之后到現(xiàn)在，這個(gè)期間段，中國(guó)的廣告學(xué)校落地生花，遍布中國(guó)各個(gè)省份，發(fā)展的十分迅速。也正是因?yàn)橹袊?guó)的高校廣告教育發(fā)展的十分迅速，也就會(huì)導(dǎo)致中國(guó)高校廣告專業(yè)的水平參差不齊。目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)高校廣告教育有著兩大特點(diǎn)：一是廣告專業(yè)教育與市場(chǎng)需求相互依存，廣告業(yè)的發(fā)展與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密的相互聯(lián)系，隨著中國(guó)改革開(kāi)放而來(lái)，中國(guó)的廣告業(yè)也日新月異的變化著。二是廣告專業(yè)離不開(kāi)國(guó)家的大力支持，國(guó)家建設(shè)眾多高校，高校設(shè)立了廣告專業(yè)，并且廣告專業(yè)就業(yè)形勢(shì)好，所以受到眾多學(xué)生和家長(zhǎng)青睞。

二、高校廣告專業(yè)教育存在的問(wèn)題

（一）高校廣告專業(yè)課程設(shè)置缺乏合理性

1.突出專業(yè)性，與其他學(xué)科相互聯(lián)系

廣告學(xué)是一門涉及范圍廣，與其他學(xué)科聯(lián)系相互緊密的專業(yè)，它屬于邊緣性交叉學(xué)科，與公關(guān)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)等等學(xué)科都有聯(lián)系。而部分高校，在進(jìn)行高校廣告課程講授的時(shí)候，一定不可以將廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科來(lái)進(jìn)行講授，而是要觸類旁通，凡是與其廣告學(xué)想涉及的學(xué)科都要講到，來(lái)開(kāi)闊學(xué)生們的視野。還有廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)課程設(shè)置，應(yīng)該要突出其專業(yè)性，對(duì)其廣告的運(yùn)作流程要進(jìn)行更加具體和專業(yè)的課程設(shè)置，要讓學(xué)生將理論知識(shí)與實(shí)際理論相結(jié)合，以便可以更早的獨(dú)立的解決實(shí)際工作中所遇到的問(wèn)題。專業(yè)性的課程設(shè)置要體現(xiàn)數(shù)字傳播時(shí)代的需要，不可以脫節(jié)，脫離社會(huì)主旋律，所以在課程的設(shè)置方面一定要增新聞學(xué)、數(shù)字傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體等課程。

2.缺少課堂實(shí)踐

目前，在我國(guó)高校的廣告專業(yè)教育，過(guò)于注重理論知識(shí)，缺少課堂實(shí)踐。因?yàn)閺V告學(xué)專業(yè)課程是一門復(fù)雜的實(shí)踐性特別強(qiáng)的課程，但是在我高校的廣告專業(yè)的課堂上，只是老師在講臺(tái)上邊講，學(xué)生在下面聽(tīng)，很少注重實(shí)踐能力的培養(yǎng)，學(xué)校很少能夠提供給學(xué)生參與企業(yè)廣告策劃和社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)。這種課堂的封閉性性質(zhì)教學(xué)，使學(xué)生缺少實(shí)踐能力、動(dòng)手能力，也容易使學(xué)生失去創(chuàng)造力和創(chuàng)新力。

（二）師資隊(duì)伍水平差強(qiáng)人意

我國(guó)高校廣告專業(yè)的教師，大多是碩士或者博士畢業(yè)后，就直接來(lái)到學(xué)校任課，因此缺乏相應(yīng)得社會(huì)實(shí)踐，他們并沒(méi)有親身的去參加過(guò)廣告活動(dòng)，只是滿腹的理論知識(shí)，這樣就使他們的課程無(wú)趣呆板，沒(méi)有在企業(yè)親身經(jīng)歷過(guò)、參與過(guò)廣告的人，在講授廣告究竟是一門什么樣的課程時(shí)，在理解上就會(huì)有偏差，無(wú)法真正掌握市場(chǎng)需求和大眾人們對(duì)廣告的偏好。另外大部分教師由于長(zhǎng)時(shí)間在學(xué)校工作，對(duì)社會(huì)接觸少，不能夠隨著社會(huì)日新月異的變化而去進(jìn)行不斷的學(xué)習(xí)，不斷的提高，時(shí)間一長(zhǎng)，就會(huì)與社會(huì)脫軌，一旦與社會(huì)脫軌，那么思想就會(huì)變得老舊。廣告是走在社會(huì)前段的東西，它一定要是新穎的，有創(chuàng)意的，符合人民需求的。因此學(xué)校的老師首先就是在紙上談兵，自身的教學(xué)水平，教學(xué)視野就不夠?qū)掗煟@樣下去，更不能夠?qū)⒁环N很新的思想、創(chuàng)意帶給學(xué)生。

（三）學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)熱情

對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們?cè)诖髮W(xué)選擇的專業(yè)并不一定就是他們所喜歡的專業(yè)，有的可能是家長(zhǎng)幫助選擇的，有的可能是聽(tīng)老師建議選擇，有的則是認(rèn)為這個(gè)專業(yè)前景好容易就業(yè)而選擇的，在這些學(xué)習(xí)廣告專業(yè)的學(xué)生當(dāng)中，只有一小部分，是因?yàn)橄矚g熱愛(ài)這個(gè)專業(yè)而選擇學(xué)習(xí)的。

因此，學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情不夠，學(xué)習(xí)的積極性缺乏。在日常的廣告專業(yè)課程上，注意力不集中，玩手機(jī)、聊天等現(xiàn)象比較普遍。這樣，在大學(xué)的四年學(xué)習(xí)之后，有的學(xué)生選擇轉(zhuǎn)行，不再?gòu)氖屡c自己本專業(yè)相關(guān)的工作，而另一些學(xué)生雖然選擇繼續(xù)從事廣告行業(yè)，進(jìn)入廣告公司工作，確實(shí)心不在焉，不知道是否還能堅(jiān)持下去，仔細(xì)探究原因，大部分人都覺(jué)得做廣告就像從新再來(lái)一樣，在大學(xué)學(xué)的那些理論知識(shí)根本沒(méi)用，在工作時(shí)學(xué)到的東西要很多很多。還有一些廣告公司根本就不愿意聘請(qǐng)新畢業(yè)的大學(xué)生，因?yàn)樵谒麄冄劾飫偖厴I(yè)的學(xué)生只會(huì)紙上談兵，懂得東西最少，要求的東西卻最多，教給他們的工作，往往是完成的一團(tuán)糟，根本就沒(méi)有辦法勝任廣告這項(xiàng)工作。

三、對(duì)高校廣告專業(yè)的探索

（一）合理安排廣告課程設(shè)置

1.劃分主干課，突出專業(yè)性

在我國(guó)，廣告專業(yè)的主干課程體系應(yīng)該仔細(xì)劃分，主要應(yīng)有三部分組成，分別是理論課、技術(shù)課和實(shí)務(wù)課。當(dāng)然在剛步入校園，也就是大一的時(shí)候，先要將基礎(chǔ)課的基礎(chǔ)打好，基礎(chǔ)課的主要課程可以包括市場(chǎng)營(yíng)銷、新聞學(xué)、公共關(guān)系、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等。基礎(chǔ)課打好后就是理論課，主要課程是搞搞學(xué)概論，廣告史、廣告文案寫作、廣告經(jīng)營(yíng)與管理學(xué)、廣告媒體研究等。下一步就是對(duì)于技術(shù)課的學(xué)習(xí)，主要課程包括廣告攝像與攝影、實(shí)體美術(shù)與廣告設(shè)計(jì)、電腦圖文設(shè)計(jì)等。最后一步實(shí)務(wù)課，主要課程包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告案例等等。對(duì)于那些沒(méi)有被列入基礎(chǔ)課，而又與廣告學(xué)相關(guān)的專業(yè)，可以將其拓展為選修課，讓學(xué)生自主選擇去上課，這樣的課程設(shè)置方法，可以讓學(xué)生的知識(shí)基礎(chǔ)變得扎實(shí)，并且培養(yǎng)了學(xué)生的綜合能力。優(yōu)化課程哦誒之，創(chuàng)新課程內(nèi)容，符合數(shù)字傳播時(shí)代對(duì)廣告人才的需要。在這樣的學(xué)習(xí)場(chǎng)景下，學(xué)生既可以滿足自己的專業(yè)訴求，又可以發(fā)展自己的專業(yè)愛(ài)好。合理的劃分主干課程和枝干課程，讓學(xué)生學(xué)習(xí)有側(cè)重點(diǎn)，突出學(xué)校的辦學(xué)特色，可以克服廣告教育中“學(xué)而不精”的弊端，能夠提高廣告專業(yè)學(xué)生的整體素質(zhì)。例如北京廣播大學(xué)對(duì)于廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)注重的是“通才教育，一專多能”，這句話的意思是指他們培養(yǎng)的人才是熟悉廣告學(xué)活動(dòng)的整體作業(yè)流程，并且能夠進(jìn)行整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，把握營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)程的管理型人才。既然說(shuō)廣告學(xué)是邊緣性交叉學(xué)科，那么就要打破學(xué)科局限性和院系局限性，充分的將廣告學(xué)與其他學(xué)科聯(lián)系起來(lái)，并且也可以充分利用各國(guó)院系，各個(gè)社會(huì)團(tuán)體的良好資源，進(jìn)而提高整個(gè)廣告專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量。

2.教學(xué)模式創(chuàng)新，增強(qiáng)實(shí)踐性

目前，在我國(guó)眾多高校的教學(xué)模式還是傳統(tǒng)的教學(xué)模式、教學(xué)觀念老化，教學(xué)思想保守、教學(xué)方式單一，許多高校還是“老師講學(xué)生聽(tīng)”的的方式，這就導(dǎo)致了學(xué)生被動(dòng)聽(tīng)講的情況，學(xué)生很不愿意進(jìn)行學(xué)習(xí)。廣告學(xué)是一門具有創(chuàng)造力個(gè)鮮活感的科學(xué)，因此在教學(xué)模式上要進(jìn)行創(chuàng)新，增強(qiáng)實(shí)踐性。首先可以選擇靈活多變的課堂教學(xué)方法，結(jié)合廣告學(xué)的專業(yè)特點(diǎn)，可以有以下幾種：

（1）案例教學(xué)法，這種教學(xué)方法主要是以案例為主，老師可以通過(guò)廣告學(xué)的案例，讓學(xué)生從中分析案例，得出自己的想法和理論。

（2）問(wèn)題教學(xué)法，這種方法是由學(xué)生提出自己想要問(wèn)的問(wèn)題，老師為其進(jìn)行解答，這樣學(xué)生的好奇心得到充分提高，同時(shí)也培養(yǎng)了學(xué)生獨(dú)立思考的能力。

（3）多媒體教學(xué)法，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，老師們可以通過(guò)多媒體為同學(xué)們上課，講述知識(shí)，將廣告的制作流程更直觀的表現(xiàn)給同學(xué)們。也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為同學(xué)們展示那些做得成功的廣告學(xué)案例，讓同學(xué)們從中學(xué)到知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

學(xué)校要發(fā)動(dòng)學(xué)校的人際關(guān)系網(wǎng)，外聯(lián)社團(tuán)也發(fā)揮自己的力量多與外面的公司聯(lián)系，溝通，爭(zhēng)取為學(xué)生們多找一些參與社會(huì)實(shí)踐的活動(dòng)，參與到企業(yè)的廣告制作當(dāng)中，才能夠真正的學(xué)到知識(shí)。參加工作時(shí)，才不至于手忙腳亂，不知所措。

（二）引進(jìn)新型人才和加大教師培訓(xùn)力度

1.聘請(qǐng)業(yè)界專家

在數(shù)字傳播的時(shí)代，廣告學(xué)師資隊(duì)伍也不可以固步自封。墨守成規(guī)。要想培養(yǎng)出一流的廣告人才，就需要不斷的補(bǔ)充新的給養(yǎng)，吸入新的新鮮血液，那么就需要學(xué)校不定期的聘請(qǐng)業(yè)界專家、國(guó)內(nèi)外尤其企業(yè)的廣告營(yíng)銷人士和高級(jí)主管來(lái)學(xué)校進(jìn)行講座，甚至可以在每一學(xué)期都可以聘請(qǐng)一位資深廣告人來(lái)學(xué)校兼職任教。學(xué)校在這方面要加大資金投入力度，報(bào)酬要具有吸引力，同時(shí)又對(duì)資深專家、廣告人來(lái)校兼職任教給予高度歡迎和稱贊，鼓勵(lì)他們能夠持續(xù)走入高校授課，為學(xué)生們開(kāi)拓新視野。業(yè)界也要有傳承感和責(zé)任感，他們要意識(shí)到自己是在培養(yǎng)未來(lái)接班的廣告人。

2.加大教師的培訓(xùn)力度

對(duì)于目前在高校任職的教師，每年要進(jìn)行多途徑、多方位、多功能的培訓(xùn)，首先是對(duì)其專業(yè)知識(shí)和創(chuàng)新力的培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)教育教學(xué)能力。其次要讓教師能夠走出去，充分的了解社會(huì)需要，了解企業(yè)需求，培養(yǎng)具有多遠(yuǎn)知識(shí)結(jié)構(gòu)的新型教師。另外學(xué)校要鼓勵(lì)老師走出校外，去企業(yè)參加實(shí)戰(zhàn)，保證學(xué)校教師每年至少要策劃三到五個(gè)廣告案例。如果學(xué)校有機(jī)會(huì)、有條件也可以將學(xué)校教師外派出國(guó)深造，去國(guó)外吸收新的知識(shí)和理念。此外，不同專業(yè)、不同院系但是與廣告學(xué)專業(yè)緊密聯(lián)系的老師，要常常進(jìn)行交流討論。

（三）樹(shù)立“以人為本”的創(chuàng)新理念

我國(guó)高校廣告專業(yè)教育的首要目標(biāo)就是要有“以人為本”的創(chuàng)新理念，真正本著為學(xué)生服務(wù)的原則，培養(yǎng)出社會(huì)和企業(yè)所需要的人才，高校應(yīng)開(kāi)展新的思路，時(shí)刻將高校廣告專業(yè)的教育理念定義為是為滿足人的需求和社會(huì)的需求而設(shè)立的專業(yè)。根據(jù)這一核心理念，才能在有限的時(shí)間內(nèi)，使學(xué)生更好的掌握專業(yè)知識(shí)，并且能夠?qū)⒅R(shí)靈活的運(yùn)用在社會(huì)實(shí)踐當(dāng)中。

（四）激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情

首先教師要有一個(gè)積極健康的心里，爭(zhēng)取能夠?qū)⒚恳还?jié)課都講得生動(dòng)有趣，引人注意。而不是絮絮叨叨，陳詞濫調(diào)。老師可以選擇一個(gè)學(xué)生感興趣的話題引開(kāi)講課的開(kāi)端，讓學(xué)生帶著好奇心來(lái)聽(tīng)課。課堂的內(nèi)容和方式也應(yīng)該是豐富多樣的，可以靈活的運(yùn)用不同手段吸引學(xué)生的聽(tīng)課興趣。其次在教學(xué)過(guò)程中要用好激勵(lì)的方法，對(duì)于每一個(gè)學(xué)生的每一點(diǎn)進(jìn)步給予鼓勵(lì)和表?yè)P(yáng)，每個(gè)人都有被人夸獎(jiǎng)的需要，因此利用好激勵(lì)手段，可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。最后可以利用多媒體等現(xiàn)代化手段，增添課堂趣味性，吸引學(xué)生注意力，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

四、結(jié)論

本文以我國(guó)高校廣告專業(yè)教育為研究對(duì)象，分析了目前我國(guó)高校廣告專業(yè)存在的問(wèn)題，并且相應(yīng)的提出了解決的措施。綜上所述，廣告學(xué)是一門復(fù)雜的并且應(yīng)用于實(shí)際生活中的學(xué)科，高校培養(yǎng)出來(lái)的廣告專業(yè)的人才是為了滿足市場(chǎng)需求的，因此廣告學(xué)專業(yè)必須走創(chuàng)新之路，與企業(yè)和社會(huì)接軌，不可以閉門造車，孤芳自賞。只有正確的認(rèn)識(shí)到其弊端，并進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新，才能夠走向繁榮，才能夠立足于社會(huì)。

［1］卜希霆，劉文杰.新媒體時(shí)代高校輔導(dǎo)員綜合素質(zhì)提升研究［J］.亞太教育，2016，（6）：207-209.

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