■張華

基于O2O模式的零售業(yè)營(yíng)運(yùn)模式探析

■張華

零售業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有極其重要的地位，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)模式的發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)舉步維艱，本文結(jié)合了線下線上O2O模式已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，首先從O2O模式的概念出發(fā)，分析中國(guó)實(shí)體零售商開(kāi)展O2O的4種模式，然后探討了實(shí)施O2O模式的優(yōu)勢(shì)與不足。

零售業(yè) O2O模式 線上線下 APP客戶端 B2C平臺(tái)

零售業(yè)面臨的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)模式的發(fā)展，據(jù)2015年第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告：網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億人，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)物資流通重要渠道的零售業(yè)，在網(wǎng)購(gòu)沖擊、租金、人工成本增長(zhǎng)的背景下，再加上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的影響，零售企業(yè)普遍出現(xiàn)利潤(rùn)下滑、甚至出現(xiàn)嚴(yán)重虧損現(xiàn)象，也有的地方出現(xiàn)了“關(guān)門潮”的情況。所以零售企業(yè)，如何適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級(jí)已是當(dāng)務(wù)之急。

O2O的概念及模式

（一）O2O的概念及內(nèi)涵

O2O這一概念，是美國(guó)人Alex Rampell于2010年8月在一篇文章中提出，當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)稱為O2O（OnlinetoOffline，意思為“線上-線下”商務(wù)。AlexRampell提出O2O的商務(wù)的主要意思是：在線上尋覓消費(fèi)者，然后將他們帶到線下的實(shí)體店。目前O2O的概念，早已突破了“線上-線下”（OnlinetoOffline）的局限。現(xiàn)在的O2O（OnlinetoOffline）模式，將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)和線上商品的信息有機(jī)結(jié)合起來(lái)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)線上推廣購(gòu)買及支付，它是全方位滿足用戶消費(fèi)的需求和體驗(yàn)的一種商業(yè)模式。

（二）O2O的模式

零售業(yè)O2O運(yùn)營(yíng)模式，最早涉足的是蘇寧易購(gòu)，它正式上線運(yùn)營(yíng)在2010年1月。隨后，其它零售商紛紛尋求線上線下資源的優(yōu)化整合，進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型。目前中國(guó)實(shí)體零售商O2O大概形成了4種模式。

1.自建B2C平臺(tái)

隨著電子商務(wù)猛烈沖擊，零售業(yè)為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存，“上線”已成為必然，零售企業(yè)有品牌、品質(zhì)資源，而且對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力也較強(qiáng)。在觸網(wǎng)初期，傳統(tǒng)零售業(yè)采用自建平臺(tái)的較多，采用消費(fèi)者在網(wǎng)上商城搜索、選購(gòu)、支付，最后在門店提貨的模式。通過(guò)自建B2C電子商務(wù)平臺(tái)，可以吸引更多的消費(fèi)者，并充分利用已有的物流、倉(cāng)儲(chǔ)等資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)毛利率的提高。我國(guó)零售商通過(guò)采取自建B2C電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展O2O模式，有的取得了較好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，如蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器、銀泰商業(yè)，但大部分零售企業(yè)，業(yè)績(jī)平平。

從中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)獲悉，2015年6家“實(shí)體+電商型”企業(yè)實(shí)現(xiàn)了同比15.8%的增速，零售百?gòu)?qiáng)中87家實(shí)體店銷售增速近年連續(xù)下滑。自建B2C平臺(tái)促進(jìn)了零售企業(yè)品牌建設(shè)，但投入資金多，流量獲取成本高。

2.入駐第三方B2C電商平臺(tái)

目前很多大型零售商加入電商平臺(tái)，參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。通過(guò)入駐大型B2C電商平臺(tái)，零售商在線上既可以營(yíng)銷經(jīng)銷商的產(chǎn)品，也可以銷售自己品牌的商品；商家在獲取電商平臺(tái)穩(wěn)定流量時(shí)，自身的知名度也得到提高。企業(yè)入駐第三方B2C電商平臺(tái)，所需資金較少，風(fēng)險(xiǎn)又低，適應(yīng)大部分零售企業(yè)拓展線上業(yè)務(wù)的需求。

有些零售企業(yè)有較好的運(yùn)輸、物流、管理基礎(chǔ)，所經(jīng)營(yíng)的門店掌握商業(yè)“最后一公里”的節(jié)點(diǎn)，由此，吸引著大型的第三方B2C電商。通過(guò)與第三方B2C平臺(tái)合作，消費(fèi)者粘性會(huì)提升，消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)第三方平臺(tái)，轉(zhuǎn)到零售企業(yè)的官方網(wǎng)站商城，甚至轉(zhuǎn)到線下實(shí)體店，為零售企業(yè)增加客流量。

2015年8月17日，蘇寧易購(gòu)正式入駐天貓，2015年底永輝入駐京東到家，同時(shí)華潤(rùn)萬(wàn)家在深圳入駐了超市O2O平臺(tái)樂(lè)來(lái)，華潤(rùn)萬(wàn)家華北區(qū)也入駐了另外一家超市O2O平臺(tái)——“小e到家”。零售商通過(guò)入駐多個(gè)電商平臺(tái)，入駐銀行、電信積分商城，可尋找與電商合作的新商機(jī)；零售企業(yè)利用第三方B2C平臺(tái)，打通了支付體系和會(huì)員體系。進(jìn)入第三方B2C平臺(tái)，雖有充足的流量，但對(duì)平臺(tái)的依附性較強(qiáng)，弱化了品牌功能。

3.開(kāi)發(fā)APP客戶端（移動(dòng)終端）

APP客戶端作為一種全新的營(yíng)銷方式，不斷被各大知名的零售企業(yè)開(kāi)發(fā)使用。隨著移動(dòng)終端設(shè)備的智能手機(jī)和iPad等被廣泛的使用，移動(dòng)購(gòu)物的交易規(guī)模也得到了快速增長(zhǎng)。在現(xiàn)代生活中，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣了使用APP客戶端上網(wǎng)的方式，他們常利用碎片時(shí)間購(gòu)物，隨時(shí)隨地在實(shí)體店和網(wǎng)站之間，通過(guò)移動(dòng)APP客戶端比價(jià)和選擇，APP已成為連接零售企業(yè)與消費(fèi)者的主要手段。APP客戶端增強(qiáng)了用戶粘性，促進(jìn)了線上與線下渠道的融合。使用APP移動(dòng)客戶端，流量較小，流量獲取成本高。.

4.入駐微信平臺(tái)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)和iPad的普及，微信已進(jìn)入絕大多數(shù)人的生活中。消費(fèi)者經(jīng)常利用微信，用碎片化時(shí)間進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物。微信有著廣泛的社交關(guān)系鏈，用戶基礎(chǔ)大、范圍廣，朋友間易建立品牌口碑，因其擴(kuò)散性強(qiáng)，有著巨大的市場(chǎng)潛力；再加上微信營(yíng)銷活動(dòng)的成本較低，因此，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)在構(gòu)造O2O初期，紛紛入駐微信平臺(tái)。微信作為手機(jī)終端的最重要應(yīng)用之一，用微信營(yíng)銷與支付已逐漸成為零售企業(yè)提高業(yè)績(jī)的重要途徑。

微信因能夠?yàn)槠髽I(yè)客戶打造專屬的微信公眾號(hào)，有著更強(qiáng)的黏性和更精準(zhǔn)的目標(biāo)定位。微信相對(duì)于微博，目標(biāo)顧客更加精確，微信可以推送文字、圖片、語(yǔ)言、視頻等，圖文并茂的營(yíng)銷推廣形式，更容易吸引特定用戶的關(guān)注；而語(yǔ)音和視頻可以拉近和目標(biāo)用戶的距離。

如今微信被廣泛運(yùn)用，O2O（OnlineToOffline）模式越來(lái)越受到企業(yè)與用戶的喜愛(ài)。因微信的特點(diǎn)，使其已經(jīng)逐步成為企業(yè)線上和線下服務(wù)的重要紐帶，它對(duì)于促進(jìn)我國(guó)零售業(yè)銷售方式的多元化發(fā)展，有著重要影響。如天津的社區(qū)津工超市的微店，因店小陳列不了很多商品，每個(gè)店長(zhǎng)建立微信群，使每月增加了10%的銷售額。使用微信平臺(tái)，流量相對(duì)充足，但微信支付設(shè)施要跟上。

O2O模式對(duì)零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析

（一）零售企業(yè)選擇O2O模式的優(yōu)勢(shì)

1.信任度

傳統(tǒng)零售業(yè)在O2O模式營(yíng)運(yùn)中，具有品牌、聲譽(yù)、及時(shí)性等方面的優(yōu)勢(shì)。尤其大型零售企業(yè)通過(guò)多年耕耘，在廣大的消費(fèi)者心目中有良好的口碑，它發(fā)展O2O時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其品牌信任度高，有利于在線上推廣及銷售。而對(duì)于經(jīng)營(yíng)生活服務(wù)類且門店較多的零售企業(yè)，可以利用線上與線下的聯(lián)手，為區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)和顧客，提供商品與服務(wù)。

2.購(gòu)物體驗(yàn)

在線下的實(shí)體店，消費(fèi)者能參與、體驗(yàn)和感受，這是線下零售企業(yè)特有的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的消費(fèi)者眾多，他們的大多數(shù)比較喜歡到實(shí)體店逛逛、體驗(yàn)購(gòu)物的樂(lè)趣，因此，線下實(shí)體店可作為線上的“體驗(yàn)店”，使消費(fèi)者零距離的體驗(yàn)商品與服務(wù)，以此增加銷量。伴隨著O2O線上線下兩個(gè)渠道的進(jìn)一步融合，實(shí)體店應(yīng)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的具有新意的購(gòu)物體驗(yàn)機(jī)會(huì)，如天津大悅城的“良食局”項(xiàng)目就是一個(gè)典型案例。

3.物流配送

大型傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，大多自建物流配送中心，有的企業(yè)擁有線上線下一體化信息系統(tǒng)，業(yè)內(nèi)最成熟的立體庫(kù)區(qū)、自動(dòng)分揀系統(tǒng)和配送網(wǎng)絡(luò)，能做到快捷準(zhǔn)時(shí)的物流服務(wù)。企業(yè)不僅能全面滿足自身需求，也能滿足線上顧客物流配送服務(wù)。如國(guó)美、大潤(rùn)發(fā)等企業(yè)。所以，傳統(tǒng)零售業(yè)運(yùn)用O2O模式，物流配送也是它的優(yōu)勢(shì)。

（二）零售企業(yè)選擇O2O模式的不足

1.線上經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)人才缺少

傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展O2O模式，缺乏線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。如怎樣在線上布局商品，延續(xù)品牌，保證信息安全化；怎樣把零售企業(yè)供應(yīng)鏈縮到極簡(jiǎn)；怎樣組建具備較高的經(jīng)驗(yàn)與管理技術(shù)的電商團(tuán)隊(duì)；怎樣安排商品就近分配運(yùn)送等問(wèn)題，是傳統(tǒng)零售企業(yè)采用O2O商務(wù)模式需解決的問(wèn)題。

大型零售企業(yè)擁有較多熟精通傳統(tǒng)零售業(yè)的人才，但缺乏既精通大型零售業(yè)管理，又熟悉電子商務(wù)技術(shù)的復(fù)合型人才，復(fù)合型人才的培養(yǎng)需要時(shí)間的積累。因此，線上線下融合后，零售企業(yè)需要及時(shí)引進(jìn)、培養(yǎng)專業(yè)人才，對(duì)企業(yè)而言非常重要。

2.線上線下渠道沖突

渠道沖突是零售企業(yè)實(shí)施O2O模式，面臨最棘手的問(wèn)題。零售企業(yè)O2O營(yíng)運(yùn)模式，給零售企業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)緣，但同時(shí)也給零售企業(yè)銷售渠道的管理設(shè)置了難題，當(dāng)線上-線下渠道成員的決策目標(biāo)、利益分配難以兼顧，尤其線上與線下價(jià)格的差異，導(dǎo)致兩渠道對(duì)資源、利益爭(zhēng)奪時(shí)，價(jià)格低的一方會(huì)受到消費(fèi)者的選擇，這樣導(dǎo)致線下零售企業(yè)業(yè)績(jī)提升不大。

價(jià)格的問(wèn)題，是線上-線下渠道沖突最激烈的一方面。如線上線下價(jià)格一致，有時(shí)會(huì)影響線上產(chǎn)品的推廣；如線上線下價(jià)格不一致，又容易導(dǎo)致渠道沖突，顧客滿意度降低。蘇寧電商在開(kāi)展O2O模式下，探索并調(diào)整價(jià)格策略，由開(kāi)始的線上低價(jià)，線下定價(jià)，發(fā)展到現(xiàn)今的線上線下同價(jià)。但在現(xiàn)實(shí)中，并不是所有的商品都適合線上線下同價(jià)，要考慮所處業(yè)態(tài)和商品品類。

結(jié)語(yǔ)

目前，從零售業(yè)的情況來(lái)看，零售借助信息和技術(shù)的發(fā)展取得了業(yè)績(jī)的提升。傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的方式也多元化，零售企業(yè)O2O營(yíng)運(yùn)模式，無(wú)論線上還是線下，盡管實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的最終渠道不一樣，但都希望在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，從銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)中獲益，所以，進(jìn)一步融合的O2O模式是大勢(shì)所趨。今后傳統(tǒng)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心更傾向于顧客體驗(yàn)，那些企業(yè)能提供最佳的消費(fèi)體驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格，這些零售企業(yè)就會(huì)占有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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碩士，天津青年職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)楣ど坦芾?，市?chǎng)營(yíng)銷）

責(zé)任編輯：劉桂素

遼寧省社會(huì)科學(xué)普及課題（2016lslkpktzi-01）