余云珠

（廣東嘉應(yīng)學(xué)院，廣東梅州514015）

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基于企業(yè)角度的企業(yè)家個(gè)人品牌塑造

余云珠

（廣東嘉應(yīng)學(xué)院，廣東梅州514015）

摘要：企業(yè)家是企業(yè)形象的一部分，是企業(yè)和品牌重要的識(shí)別要素，塑造企業(yè)家個(gè)人品牌對(duì)企業(yè)有著非凡的意義。成功塑造的企業(yè)家個(gè)人品牌是企業(yè)鮮明、獨(dú)特的標(biāo)志，幫助企業(yè)獲得關(guān)注、搭建品牌聯(lián)想；在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，成功塑造的企業(yè)家個(gè)人品牌不僅讓企業(yè)的傳播效果事半功倍，而且能帶來(lái)粉絲效應(yīng)；由于不可復(fù)制，企業(yè)家個(gè)人品牌能轉(zhuǎn)化成為企業(yè)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)家個(gè)人品牌的塑造應(yīng)該從企業(yè)的角度出發(fā)，將其納入企業(yè)的整體品牌規(guī)劃，通過(guò)專業(yè)的傳播管理、善用社交媒體的力量，讓企業(yè)家個(gè)人品牌成為企業(yè)寶貴的財(cái)富，特別要重視企業(yè)家個(gè)人的言行管理，避免株連效應(yīng)的發(fā)生。

關(guān)鍵詞：企業(yè)家個(gè)人品牌；品牌識(shí)別；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；傳播；言行管理

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)家個(gè)人品牌已經(jīng)成為企業(yè)品牌傳播的重要部分。作為公眾人物，企業(yè)家的一舉一動(dòng)備受關(guān)注，隨著互聯(lián)網(wǎng)讓信息變得越來(lái)越公開和透明，不管企業(yè)家個(gè)人愿意與否，公眾已經(jīng)習(xí)慣將企業(yè)與其領(lǐng)導(dǎo)人聯(lián)系起來(lái)。比如說(shuō)到阿里巴巴時(shí)不可避免會(huì)提到馬云，說(shuō)到小米時(shí)會(huì)聯(lián)系到雷軍，說(shuō)到聯(lián)想時(shí)馬上會(huì)想起柳傳志和楊元慶。即使企業(yè)家想竭力保持低調(diào)內(nèi)斂、不張揚(yáng)，但絲毫不影響公眾對(duì)他們的興趣和關(guān)注。在公眾眼里，企業(yè)家已經(jīng)成為企業(yè)的一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)。因此，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)家個(gè)人品牌的成功塑造，將會(huì)成為企業(yè)的一筆寶貴財(cái)富。

企業(yè)家個(gè)人品牌，是個(gè)人品牌中的一種。自湯姆.彼得斯（1997）提出“個(gè)人品牌”[1]概念以來(lái)，人們已經(jīng)意識(shí)到品牌不僅與企業(yè)、產(chǎn)品有關(guān)，還跟個(gè)人息息相關(guān)。湯姆.彼得斯認(rèn)為，每個(gè)人都需要建立起個(gè)人品牌，才能應(yīng)付21世紀(jì)的工作和生存。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，個(gè)人品牌就是能被人識(shí)別，并讓個(gè)人從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出、能在別人頭腦中留下的清晰、獨(dú)特的印象。對(duì)企業(yè)家而言，個(gè)人品牌的建立不僅是其個(gè)人職業(yè)生涯的需要，而且與其負(fù)責(zé)和管理的企業(yè)及品牌休戚相關(guān)。

二、企業(yè)家個(gè)人品牌是企業(yè)不可或缺的重要元素

（一）企業(yè)家個(gè)人品牌與企業(yè)形象識(shí)別

企業(yè)家本來(lái)就是企業(yè)形象不可分割的一部分、是企業(yè)和品牌的重要識(shí)別元素，企業(yè)家個(gè)人品牌一旦被成功塑造，將會(huì)成為企業(yè)鮮明的標(biāo)志、獨(dú)特的標(biāo)簽。

企業(yè)形象是公眾對(duì)企業(yè)的總體印象，它由產(chǎn)品形象、員工形象、領(lǐng)導(dǎo)形象、實(shí)物形象和環(huán)境形象共同構(gòu)成，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)家是企業(yè)形象塑造中重要的組成部分。企業(yè)家良好的外在形象和優(yōu)秀的內(nèi)在素質(zhì)，能向外界傳遞和樹立起企業(yè)的良好形象。公眾通過(guò)企業(yè)家的儀容儀表、言談舉止、知識(shí)修養(yǎng)、個(gè)性風(fēng)格、業(yè)績(jī)聲望等個(gè)人因素，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣、關(guān)注、認(rèn)知和擁護(hù)。良好的企業(yè)家形象是企業(yè)家個(gè)人品牌化的結(jié)果，正如GE的杰克韋爾奇、蘋果的喬布斯、伯克希爾.哈撒韋的巴菲特等成功塑造個(gè)人品牌的企業(yè)家一樣，通過(guò)個(gè)人品牌的塑造，企業(yè)家本人不僅在公眾心中留下鮮明清晰、易于識(shí)別的形象，而且順利地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了同樣的效應(yīng)。

企業(yè)家不僅是企業(yè)形象有機(jī)整體的一部分，而且是企業(yè)的名片和第一形象代言人，是公眾識(shí)別企業(yè)和品牌的一個(gè)重要維度。眾所周知，因?yàn)橥|(zhì)化，從技術(shù)或產(chǎn)品的角度去尋找品牌的差異點(diǎn)已經(jīng)越來(lái)越難，而企業(yè)家作為個(gè)體，卻是世上獨(dú)一無(wú)二、不可復(fù)制的。因此，企業(yè)家成為識(shí)別企業(yè)和品牌、區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有效元素之一。作為核心價(jià)值和經(jīng)營(yíng)理念的人格化象征，企業(yè)家本人是企業(yè)和品牌價(jià)值觀的最好詮釋，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)家不僅能快速地幫助消費(fèi)者在信息海洋中搭建起一對(duì)一的品牌聯(lián)想，而且還能在購(gòu)買決策過(guò)程中幫助消費(fèi)者進(jìn)行甄選、評(píng)價(jià)和判斷。

（二）企業(yè)家個(gè)人品牌與注意力經(jīng)濟(jì)

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了信息量的爆炸式增長(zhǎng)，在信息爆炸中，關(guān)注度已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)能獲得關(guān)注，誰(shuí)就能處于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)先地位。為此，企業(yè)必須借助強(qiáng)有力的手段獲取關(guān)注，才能贏得這場(chǎng)注意力經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)爭(zhēng)。企業(yè)家個(gè)人品牌的塑造，就是簡(jiǎn)單有效的方法。形象突出、個(gè)人特點(diǎn)鮮明的企業(yè)家，宛如企業(yè)界的“明星”，總是能吸引公眾的眼球、獲得媒體熱捧。成功塑造個(gè)人品牌的企業(yè)家通過(guò)曝光，能為企業(yè)和品牌帶來(lái)極大的關(guān)注，以及進(jìn)一步深化公眾對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知及理解，給企業(yè)和品牌帶來(lái)非常好的傳播效果。相比聘請(qǐng)社會(huì)名人代言獲取關(guān)注的方式，打造自家的企業(yè)家“明星”，比聘請(qǐng)社會(huì)名人來(lái)代言，不僅契合程度更高、經(jīng)濟(jì)成本更劃算，而且可信程度更高、說(shuō)服力更強(qiáng)。確實(shí)，除了企業(yè)家本人，還有誰(shuí)能更了解企業(yè)、更能代表企業(yè)呢？塑造企業(yè)家個(gè)人品牌，打造自家的“企業(yè)家明星”，還可以避免社會(huì)代言人言行不當(dāng)給企業(yè)帶來(lái)的美譽(yù)度損失，傳播效果的風(fēng)險(xiǎn)可控性更強(qiáng)。

成功塑造個(gè)人品牌的企業(yè)家不僅能吸引眼球，而且能引起崇拜，帶來(lái)粉絲效應(yīng)。眾所周知，粉絲效應(yīng)能直接促成購(gòu)買，給企業(yè)帶來(lái)財(cái)務(wù)收入，是一種高明的營(yíng)銷手段。塑造企業(yè)家個(gè)人品牌，就是企業(yè)界的“造星”運(yùn)動(dòng)，通過(guò)企業(yè)家個(gè)人的魅力，吸引消費(fèi)者關(guān)注自家產(chǎn)品，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買自家產(chǎn)品，以及號(hào)召消費(fèi)者擁護(hù)自家品牌。特別是對(duì)創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)家的個(gè)人品牌能讓宣傳效果事半功倍，大大縮短新產(chǎn)品和品牌被市場(chǎng)接受的時(shí)間。比如錘子科技，作為一家新成立的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，公司從成立到產(chǎn)品上市，一直倍受市場(chǎng)關(guān)注，主要原因就是其創(chuàng)始人羅永浩的個(gè)人魅力。老羅個(gè)性鮮明的形象為其帶來(lái)了大量粉絲，這些粉絲從最初老羅的個(gè)人崇拜者轉(zhuǎn)為錘子產(chǎn)品的購(gòu)買者和支持者?？梢?jiàn)，企業(yè)家個(gè)人魅力完全可以成功地讓粉絲從個(gè)人崇拜實(shí)現(xiàn)到企業(yè)支持者的轉(zhuǎn)化，而塑造成功的企業(yè)家個(gè)人品牌是將個(gè)人粉絲轉(zhuǎn)化為企業(yè)“粉絲”的首要前提。

（三）企業(yè)家個(gè)人品牌與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)家個(gè)人品牌的塑造，能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至成為企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)王牌”。企業(yè)家是每家企業(yè)獨(dú)有的，也是不可復(fù)制的，正如這個(gè)世界不會(huì)有兩個(gè)沃倫.巴菲特一樣。定位清晰的個(gè)人品牌一旦形成，將很難受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閭€(gè)人品牌一般沒(méi)有雷同性或者可比性。[2]企業(yè)家個(gè)人品牌也是如此。企業(yè)家個(gè)人品牌是由技能、經(jīng)歷、誠(chéng)信、個(gè)性、品德[3]等要素綜合構(gòu)成的，這些要素共同塑造出各種各樣的企業(yè)家個(gè)人品牌形象，而企業(yè)家的個(gè)人品牌一旦形成就具有唯一性，無(wú)法被另一個(gè)人所取代。比如蘋果公司的喬布斯，盡管有些企業(yè)家被市場(chǎng)冠以“某布斯”的稱號(hào)，但是每個(gè)人都清楚喬布斯只有一個(gè)，他是獨(dú)一無(wú)二、不可復(fù)制的，世界上沒(méi)有任何一個(gè)人能夠替代。

當(dāng)企業(yè)家的個(gè)人品牌成功塑造后，個(gè)人品牌的不可復(fù)制性就將成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同樣不可復(fù)制。在喬布斯時(shí)代，正是由于喬布斯的個(gè)人魅力，蘋果才會(huì)受到“果粉”的狂熱追捧，蘋果公司的業(yè)績(jī)和品牌價(jià)值才能節(jié)節(jié)攀升。蘋果當(dāng)時(shí)擁有的這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是三星、HTC等任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法比擬和超越的。同理，伯克希爾.哈撒韋作為全球股價(jià)最高的公司，正是由于擁有沃倫.巴菲特這張王牌，才使得世界上任何一家投資公司都難望其項(xiàng)背。事實(shí)證明，成功的企業(yè)家個(gè)人品牌能成為企業(yè)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：對(duì)外來(lái)說(shuō)，企業(yè)家個(gè)人品牌能夠贏得公眾（包括客戶）的關(guān)注和信任，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供必要的基礎(chǔ)；對(duì)內(nèi)則可以影響員工、團(tuán)結(jié)員工、增強(qiáng)股東信心，形成企業(yè)凝聚力和向心力。

三、塑造企業(yè)家個(gè)人品牌要義

（一）從企業(yè)角度出發(fā)，納入企業(yè)的整體品牌規(guī)劃

企業(yè)家和企業(yè)是緊密相關(guān)，相輔相成的，是一對(duì)命運(yùn)共同體。萬(wàn)達(dá)的王健林，百度的李彥宏，搜狐的張朝陽(yáng)……企業(yè)家和企業(yè)總是同時(shí)出現(xiàn)，不分彼此。企業(yè)是企業(yè)家背后有力的支撐，企業(yè)家是企業(yè)的第一形象代言。企業(yè)家若脫離身后的企業(yè)，其個(gè)人影響力勢(shì)必受到影響，甚至有下降的可能；企業(yè)若失去優(yōu)秀的企業(yè)家，損失更是難以言表。所以，企業(yè)家個(gè)人品牌的塑造，絕對(duì)不能脫離企業(yè)，而是要站在企業(yè)的角度進(jìn)行定位和策劃，與企業(yè)成為一個(gè)有機(jī)的整體。

因此，企業(yè)家首先要有個(gè)人品牌的意識(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到其個(gè)人品牌的塑造是企業(yè)品牌管理的一部分；塑造企業(yè)家個(gè)人品牌不是為了個(gè)人出風(fēng)頭，而是為了更好地服務(wù)企業(yè)。企業(yè)的品牌管理、公關(guān)等職能部門應(yīng)該將企業(yè)家的個(gè)人品牌塑造納入企業(yè)的整體品牌規(guī)劃，并根據(jù)企業(yè)定位、品牌個(gè)性、企業(yè)文化等因素尋找切入點(diǎn)，從企業(yè)家身上挖掘和建立連接，塑造真實(shí)的、能充分代表企業(yè)的企業(yè)家個(gè)人品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)家應(yīng)該大膽地從幕后走到臺(tái)前，利用個(gè)人影響力擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。樹立企業(yè)形象，管理企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，本來(lái)就是企業(yè)家的職責(zé)。所以說(shuō)，塑造企業(yè)家個(gè)人品牌，既是企業(yè)家的責(zé)任，同時(shí)也是企業(yè)家的義務(wù)。

（二）專業(yè)的傳播規(guī)劃，善用社交媒體的力量

在企業(yè)家個(gè)人品牌的塑造過(guò)程中，企業(yè)家的個(gè)人品牌需要專業(yè)的傳播規(guī)劃。專業(yè)的傳播規(guī)劃能高效、高質(zhì)量地增加企業(yè)家的曝光度，進(jìn)而有效提高企業(yè)和品牌的知名度及美譽(yù)度。企業(yè)家曝光度管理可以采用的方式有很多，比如公開出席各種活動(dòng)、會(huì)議、論壇，以及接受媒體采訪等；在講究開放、互動(dòng)、分享精神的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)家的個(gè)人品牌傳播管理也應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)思維，善用社交類媒體的力量。

自Web2.0技術(shù)開啟社交媒體的新時(shí)代以來(lái)，社交媒體已經(jīng)成為人們進(jìn)行信息傳播的主要平臺(tái)，社交類媒體在用戶數(shù)量、用戶參與度、話題引領(lǐng)性等方面均存在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其傳播效果已經(jīng)大大領(lǐng)先于其他各類媒體。微博、微信、博客、社交網(wǎng)站等社交類媒體不僅給人們提供了一個(gè)彼此交流和分享的平臺(tái)，而且通過(guò)人與人之間的互動(dòng)提高了用戶體驗(yàn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用社交類媒體進(jìn)行企業(yè)家個(gè)人品牌的傳播優(yōu)勢(shì)明顯：企業(yè)家在社交媒體上發(fā)布觀點(diǎn)、見(jiàn)解、思考等，很容易吸引公眾關(guān)注，掀起粉絲效應(yīng)；企業(yè)家還能借助社交媒體發(fā)布與產(chǎn)品、企業(yè)動(dòng)向相關(guān)的信息，推動(dòng)企業(yè)信息透明化，增加公眾對(duì)企業(yè)的了解；更關(guān)鍵的是，社交媒體使用便捷、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，能讓企業(yè)家第一時(shí)間掌握與企業(yè)有關(guān)的第一手信息，把握市場(chǎng)動(dòng)向、了解用戶想法，為其提供決策依據(jù)。馬云、潘石屹、任志強(qiáng)等很多企業(yè)家都在微博上開通了社交帳號(hào)，他們通過(guò)社交平臺(tái)匯聚了大量人氣，成為不折不扣的微博大V，擁有制造輿論、引導(dǎo)輿論的影響力，是企業(yè)家善用社交媒體力量塑造個(gè)人品牌的成功案例。

（三）謹(jǐn)言慎行，避免株連效應(yīng)

企業(yè)家個(gè)人品牌是為企業(yè)和品牌的知名度、美譽(yù)度服務(wù)的，不可喧賓奪主，應(yīng)該時(shí)刻與企業(yè)和品牌的形象、價(jià)值觀等保持一致，為此必須謹(jǐn)言慎行，避免株連效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的速度相當(dāng)快，傳播范圍能超乎我們想象，在這樣的情勢(shì)下，萬(wàn)一企業(yè)家個(gè)人的言行出現(xiàn)不當(dāng)，很容易就會(huì)給企業(yè)和品牌帶來(lái)危機(jī)。

根據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室、公共關(guān)系網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2013年中國(guó)企業(yè)輿情年度報(bào)告》指出，企業(yè)家言行不當(dāng)引發(fā)的輿情事件突出，是占比最大的企業(yè)輿情事件類型。[4]數(shù)據(jù)說(shuō)明企業(yè)家言行不當(dāng)在我國(guó)是普遍現(xiàn)象，容易引發(fā)企業(yè)危機(jī)、傷害企業(yè)和品牌的美譽(yù)度。企業(yè)家個(gè)人品牌的塑造過(guò)程中，必須強(qiáng)調(diào)言行管理，對(duì)外發(fā)表意見(jiàn)和觀點(diǎn)時(shí)，立場(chǎng)盡量做到客觀和公正，對(duì)問(wèn)題不回避、不護(hù)短；對(duì)還沒(méi)有調(diào)查定論的事情，不隨意發(fā)表個(gè)人看法；準(zhǔn)確無(wú)誤地對(duì)外釋放信號(hào)，避免公眾錯(cuò)誤解讀；不沖動(dòng)和情緒化，避免感情用事；保持溝通，成熟處理突發(fā)事件。企業(yè)應(yīng)該建立起對(duì)應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)人言行管理機(jī)制，由公關(guān)部門負(fù)責(zé)規(guī)劃、培訓(xùn)、引導(dǎo)、甚至監(jiān)督企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的言行。比如在經(jīng)歷了系列由于言行不當(dāng)引發(fā)的危機(jī)事件后，錘子科技的CEO羅永浩向企業(yè)的公關(guān)部門交出了微博密碼，其每一條微博都需經(jīng)過(guò)公關(guān)部門的嚴(yán)格審核才能發(fā)出，說(shuō)明錘子科技已經(jīng)充分意識(shí)到了企業(yè)家言行管理的重要性。

企業(yè)家謹(jǐn)言慎行，才能建立起個(gè)人信譽(yù)，贏得同行、消費(fèi)者、媒體等各方尊重，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的和諧和穩(wěn)定，是企業(yè)家個(gè)人品牌塑造過(guò)程中要特別注意之處。

四、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)家個(gè)人品牌的塑造對(duì)所有企業(yè)都有著不一般的意義。特別是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)和開放的市場(chǎng)，企業(yè)家個(gè)人品牌能幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的紅海中快速脫穎而出。因此，企業(yè)家個(gè)人品牌應(yīng)該作為企業(yè)品牌系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)得到充分重視、合理規(guī)劃和科學(xué)管理。

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