劉宇霖

摘 要：繼往開來，我國國民生活水平逐步提高，國民生產(chǎn)總值也不斷擴大，經(jīng)濟上的增加必然導致消費水平的上升，從保證溫飽到注重品質(zhì)，這是我國生活質(zhì)的飛躍。近幾年，農(nóng)民的消費力已經(jīng)變得不容忽視，尤其是在農(nóng)民購車方面，更是體現(xiàn)了這一點，而面對各式各樣的汽車產(chǎn)品，選擇成為了最大的問題。然而對于商家更關(guān)心的是怎樣最大化的銷售自己的商品，顯然影響農(nóng)民購車的因素就成為了大家的研究重點。

關(guān)鍵詞： 政策扶持;農(nóng)村汽車市場;影響因素;層次分析法

近年來，中國汽車消費市場隨著國民經(jīng)濟的提升人民生活水平逐漸提高，國民在汽車領(lǐng)域內(nèi)消費水平和消費數(shù)額呈上漲狀態(tài)。而農(nóng)村改革20多年來，農(nóng)民收入水平總體上有了大幅度的提高，因此近些年農(nóng)村汽車購買量占據(jù)了一定的市場。由于消費者在消費時的心理與行為會受到各種因素的影響， 因此，影響農(nóng)民購車的因素更是多種多樣的。

一、實行汽車下鄉(xiāng)政策，大力解決農(nóng)民買車問題

國家相關(guān)部門要求中國汽車流通協(xié)會研究相關(guān)補貼細則，受該協(xié)會委托，全國乘聯(lián)會正在研究補貼辦法。這些補助將直接打入農(nóng)村購車者的補貼卡中，補貼力度類似于“家電下鄉(xiāng)”的補貼。

補貼車型范圍上，包括微型客車、輕卡，不包括微轎車型。即農(nóng)民僅在兩種情況下才可享受購車補貼：一是新購微型客車可直接補貼，二是報廢輕卡（含三輪汽車和低速貨車）換購輕型載貨車。

在車企的選擇上，并沒有采用“家電下鄉(xiāng)”的招投標方式，而是只要獲得汽車生產(chǎn)目錄的企業(yè)，都可以提供下鄉(xiāng)產(chǎn)品。雖然沒設(shè)置準入門檻，但需要企業(yè)作出三項承諾：即價格保證、品質(zhì)保證、公示相應的銷售網(wǎng)點和服務網(wǎng)點，作出退出承諾。

按政策來看，2009年3月1日開始實施，指定品牌未出，只能就市面上符合條件的車做個大概了解。

微面將成為今年車市的最大贏家，它們也是汽車下鄉(xiāng)的主力，其中五菱和長安的車型占據(jù)了半壁江山，可見它們在微車市場的強勢。

在補貼標準方面規(guī)定，具有農(nóng)村戶口的消費者，在購買汽車產(chǎn)品時，將獲得車價10%的政府補貼而于上周突然被納入“汽車下鄉(xiāng)”范疇的摩托車產(chǎn)品，農(nóng)民消費者在購買時可獲車價13%的補貼。汽車、摩托車均在購買兩年內(nèi)不可過戶。

二、消費者個人因素

經(jīng)過總結(jié)提取重要因素，踢出不必要因素，本文總結(jié)出消費者個人因素主要包括消費者的經(jīng)濟狀況、職業(yè)地位、購買心理、個性與自我觀念五個部分。

（一）經(jīng)濟狀況

農(nóng)村消費者經(jīng)濟收入比城市消費者普遍偏低，但近幾年隨著國民經(jīng)濟的高速增長，農(nóng)村消費者的經(jīng)濟收入也增長較快。消費者的經(jīng)濟收入直接影響著他們的消費水平。

（二）職業(yè)地位

隨著農(nóng)村的發(fā)展，農(nóng)村消費者根據(jù)職業(yè)也分為很多的類型，職業(yè)對于人們的需求和興趣也有很大影響，消費者的職業(yè)特性決定了消費者是否需要汽車。

（三）年齡性別

不同年齡段以及男女對購買汽車有著很大的不同。由于所處的時代背景不同，不同年齡階段的人審美觀、價值觀會有很大差異，從而產(chǎn)生不同的購買行為。

（四）購買心理

農(nóng)村消費者的購買心理有著很明顯的特點：（1）求廉（2）求實（3）求名。

（五）個性與自我觀念

個性的養(yǎng)成與一個人的經(jīng)歷，身體狀況，職業(yè)有關(guān)不同年齡段的人又有不同的個性，這些都有可能形成不同的消費習慣。

三、環(huán)境因素

（一）政策環(huán)境

政策是消費者購買私車的基礎(chǔ)，它對汽車市場起著很重要的引導作用。

（二）地理環(huán)境

目前，隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善，特別是道路狀況的改善，平原地區(qū)大多數(shù)村里都有了公路，這又促進了汽車的進一步推廣。

（三）文化環(huán)境

中國農(nóng)村有“三里不同風，五里不同俗”之說，每個地方都有自己獨特的文化。

四、企業(yè)及產(chǎn)品因素

（一）價格戰(zhàn)略

農(nóng)村消費者受經(jīng)濟收入水平的影響，最關(guān)心的就是汽車價格，汽車價格的高低直接影響消費者的購買行為。

（二）促銷方式

有調(diào)查顯示：電視廣告是消費者了解汽車信息的重要途徑，其次是售點、戶外廣場、親友介紹和促銷活動等。此外，農(nóng)村消費者感興趣的促銷方式就是打折、贈送禮品和抽獎。

（三）企業(yè)聲譽

某些品牌在農(nóng)村地區(qū)有著極佳的聲譽。一旦其被認可，這會通過鄰里，朋友。親戚的輿論影響消費者購買行為，相反，如果產(chǎn)品聲譽很差，就很難短時間改變市場。

（四）產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)村消費偏好追求實用性，他們覺得實用、耐用就是好的。

五、其他因素

（一）售后維修

汽車作為結(jié)構(gòu)復雜的長期消費品，維修保養(yǎng)至關(guān)重要。在汽車業(yè)界有一種說法：第一輛車是靠銷售顧問賣出去的，而第二輛車則是靠售后服務賣出去的。

（二）相關(guān)產(chǎn)品情況

油價的升降、免去養(yǎng)路費和1.6L以下乘用車購置稅的多少都直接影響著汽車的銷量。

（三）渠道的便利性

便利性主要包括購買地點的便利與維修地點的便利性。農(nóng)村消費者追求商品的使用方便、購買方便和維修方便性。

（四）交通便利性

道路的暢通可以間接帶動汽車銷量的增加，而交通擁堵會降低消費者購車的積極性。

不管是在什么情況下，我們都存在很多的需要，有的需要來自生物方面，是由生理變化造成的;有的需要則是來自心理方面，是由心理活動變化引起的。因此在考慮打開農(nóng)村汽車發(fā)展空間的前提應該是適應農(nóng)民消費心理，考慮他們的購買因素，才能真正看到影響農(nóng)民購買的根本因素。

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