孫會茹

摘要：在企業(yè)發(fā)展過程中，市場營銷起著至關(guān)重要的作用。文章立足于市場營銷會計發(fā)展現(xiàn)狀，主要分析了會計創(chuàng)新策略。以期通過筆者努力，找到促進(jìn)市場營銷會計得到進(jìn)一步發(fā)展的可靠途徑。

關(guān)鍵詞：市場營銷 會計創(chuàng)新 財務(wù)分析 創(chuàng)新策略

當(dāng)前，市場營銷工作中存在著不足之處，具體表現(xiàn)如下：單一的分析方法、缺失量化目標(biāo)市場的方法、營銷費用控制的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不夠真實等。鑒于此，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面來進(jìn)行會計創(chuàng)新。

一、競爭對手財務(wù)分析的會計創(chuàng)新

在分析競爭者的過程中，分析財務(wù)指標(biāo)起著非常重要的作用。通過分析財務(wù)指標(biāo)，可以理解競爭對手，又可以量化競爭環(huán)境。與此同時，還可以掌握競爭者的關(guān)鍵利潤動因，以此提高自身的市場競爭力。

（一）將財務(wù)指標(biāo)分析與競爭者關(guān)鍵因素結(jié)合起來，點擊關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)

從某種程度上來講，競爭者的關(guān)鍵成功因素指的是影響企業(yè)成功的決定性因素，其與技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、組織能力等方面有著非常密切的聯(lián)系。在整個公司運行過程中，關(guān)鍵成功因素占據(jù)核心地位。競爭者在確定分析模式的時候，其要分析競爭對手的關(guān)鍵成功因素，以便于制定合適、科學(xué)的競爭對策。但是需要注意的是，某一些關(guān)鍵成功因素并不是以財務(wù)指標(biāo)的方式而存在，一般都是憑借著優(yōu)勢來將財務(wù)指標(biāo)顯現(xiàn)出來。所以，在分析關(guān)鍵成功因素的時候，要從實際情況出發(fā)，按照實事求是的原則來進(jìn)行。比如：不管是在分析競爭對手客戶服務(wù)時，還是在評價研究開發(fā)活動時，如果將目光局限于經(jīng)營效益，這是不太合理的。這個時候，既要將目光放在研發(fā)工作效率上，還要放在成效的指標(biāo)上。

（二）將財務(wù)指標(biāo)分析與競爭者內(nèi)部資源結(jié)合起來，重視非財務(wù)指標(biāo)

競爭對手總體業(yè)績的情況可以從以下兩個方面反映出來：一方面，財務(wù)指標(biāo)；另一方面，非財務(wù)指標(biāo)。財務(wù)指標(biāo)可以將會計信息系統(tǒng)所表現(xiàn)出來的業(yè)績、有形資產(chǎn)的積累淋漓盡致的反映出來；非財務(wù)指標(biāo)可以將經(jīng)營管理系統(tǒng)中所表現(xiàn)出來的業(yè)績、無形資產(chǎn)的積累淋漓盡致的反映出來。因此，在分析競爭對手的時候，要運用同樣的標(biāo)準(zhǔn)來分析產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品在市場所占的比例和其它非財務(wù)指標(biāo)。本文闡述了以下幾個非財務(wù)指標(biāo)：

1、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位

在分析競爭對手的時候，要站在技術(shù)上的立場上來考慮其是否居于領(lǐng)導(dǎo)地位，從而判斷出自身在市場上的競爭力。

2、敏感性

在計量敏感性這一指標(biāo)時，往往要將接受訂貨到發(fā)貨的時速作為參考依據(jù)。

3、員工工作的積極性

在評估員工工作的積極性時，這就對競爭對手公司的員工流動情況著手，確定競爭對手公司的凝聚力。

4、顧客的滿意度

競爭對手的顧客滿意度影響到產(chǎn)品在市場上的占有份額。

（三）將財務(wù)指標(biāo)分析與競爭者戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)合起來，掌握主題財務(wù)指標(biāo)

在不同的發(fā)展階段，企業(yè)的財務(wù)任務(wù)、財務(wù)特點都存在著明顯的不同，因此各個階段的主題財務(wù)指標(biāo)也是不相同的。在企業(yè)發(fā)展的初級階段，其要充分發(fā)揮資金的優(yōu)勢，提高自身的市場競爭力。所以，初始階段財務(wù)業(yè)績的計量指標(biāo)是收入增長與經(jīng)營活動的現(xiàn)金流量。當(dāng)企業(yè)慢慢成長起來之后，競爭對手在市場上的占有份額逐漸增多，此時企業(yè)要不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，采取多種多樣的促銷手段來應(yīng)對競爭對手，并且要用價格優(yōu)勢來獲得更多的顧客。因此，處于成長階段的企業(yè)既要關(guān)注收入增長，還要關(guān)注能力指標(biāo)與管理效率。當(dāng)企業(yè)處于衰退階段的時候，其要將“收獲”資產(chǎn)作為目的，將現(xiàn)金流量作為關(guān)鍵性的指標(biāo)。所以在分析競爭對手的財務(wù)指標(biāo)時，要對競爭對手各個階段的典型財務(wù)目標(biāo)進(jìn)行實時跟蹤，只有這樣做才能掌握競爭對手的競爭能力。

二、目標(biāo)市場客戶定位的會計創(chuàng)新

目標(biāo)市場是企業(yè)一切經(jīng)營活動的主線。站在營銷競爭的立場上來講，在當(dāng)前社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，選擇目標(biāo)市場就是確定客戶爭奪的戰(zhàn)略。通常要將營銷重點放在優(yōu)質(zhì)客戶，可以適當(dāng)放棄劣質(zhì)客戶。

但是，該如何評定優(yōu)質(zhì)用戶呢？筆者認(rèn)為可以將客戶利潤貢獻(xiàn)度分析法運用到市場營銷中。所謂客戶利潤貢獻(xiàn)度指的是在某一個規(guī)定的階段內(nèi)，客戶給企業(yè)所帶來的價值。當(dāng)前信息技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到財務(wù)工作中，所以計量客戶利潤貢獻(xiàn)度并不是一件難事。因此，企業(yè)要將客戶利潤貢獻(xiàn)度模型作為劃分優(yōu)質(zhì)客戶、劣質(zhì)客戶的依據(jù)。

在以前的客戶營銷中存在著以下的問題：沒有合理的劃分客戶收益、盲目開展撒網(wǎng)式營銷等。然而當(dāng)將利潤貢獻(xiàn)度分析法引入到客戶營銷中時，其要將客戶利潤貢獻(xiàn)度資料作為依據(jù)，從而制定出合適的營銷策略。

不管是企業(yè)在選擇目標(biāo)市場，還是企業(yè)的整體盈利水平與未來發(fā)展方向都會受到客戶利潤貢獻(xiàn)度的影響。鑒于此，在利用利潤貢獻(xiàn)度分析法來選擇目標(biāo)市場時，必須要抱著科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。在具體運用利潤貢獻(xiàn)度分析的時候，要嚴(yán)格遵循以下原則：第一原則，將客戶近期利潤貢獻(xiàn)與生命周期值相結(jié)合起來；第二原則，將有形指標(biāo)與無形指標(biāo)相結(jié)合起來。只有嚴(yán)格按照以上這兩個原則來進(jìn)行，這便于企業(yè)更好的了解競爭對手，提高自身的市場競爭力。

三、營銷費用作業(yè)管理的會計創(chuàng)新

營銷費用作業(yè)管理的會計創(chuàng)新要按照以下幾個步驟來進(jìn)行：

第一，確認(rèn)各類營銷資源耗費，計量各類營銷資源耗費。此步驟會將資源類別作為劃分依據(jù)，歸集了資源耗費價值。在歸集價值范圍的時候，往往要將企業(yè)營銷組織規(guī)模、營銷作業(yè)組織的實際狀況作為參考資料。如果不劃分營銷中心，那么要按照類別來歸集資源耗費價值。如果劃分營銷中心，那么要在營銷范圍內(nèi)歸集資源耗費價值。

第二，明確營銷作業(yè)，構(gòu)建營銷作業(yè)成本庫。按照“作業(yè)消耗資源”的原則來分配價值。此步驟要將企業(yè)營銷過程作為基礎(chǔ)，然后確定營銷作業(yè)。

第三，按照“營銷消耗作業(yè)”的原則，根據(jù)作業(yè)動因來將作業(yè)成本動因分配率計算出來。另外，還要二次分配計算作業(yè)成本動因分配率，確保營銷作業(yè)成本體系的完整。

四、結(jié)束語

市場營銷影響著企業(yè)是否能夠長遠(yuǎn)發(fā)展下去，為此各個企業(yè)要重視市場營銷。本文主要分析了市場營銷的會計創(chuàng)新，通過不斷完善會計創(chuàng)新來提高企業(yè)的市場競爭力，推動企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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