□齊曉丹（內(nèi)蒙古師范大學(xué)體育學(xué)院內(nèi)蒙古呼和浩特010022）

淺析影響大眾體育消費(fèi)的社會因素及其對策

□齊曉丹（內(nèi)蒙古師范大學(xué)體育學(xué)院內(nèi)蒙古呼和浩特010022）

目前我國大眾體育消費(fèi)意識欠缺，消費(fèi)水平不高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一。改革開放20多年來，隨著城鎮(zhèn)居民收入水平逐年提高，人們對身體健康越來越關(guān)心，對體育消費(fèi)的需求也在不斷增加，但是居民用于體育消費(fèi)方面的支出比例卻很低。體育消費(fèi)除了受到經(jīng)濟(jì)以及其它因素的影響．主要還受到居民預(yù)期收入的不穩(wěn)定性、社會過分追求體育商品化、對群眾體育投入少等方面的影響。本文從社會學(xué)視角，對我國大眾體育消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，闡述了大眾消費(fèi)的涵義、類型和形式，分析了體育消費(fèi)在整個(gè)社會消費(fèi)中的比重問題以及體育消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的合理性問題。

我國農(nóng)村體育事業(yè)發(fā)展

前言

影響我國居民體育消費(fèi)的因素是多元化的，中國體育歷來與政治和經(jīng)濟(jì)保持著聯(lián)系，尤其是近幾年的變化更不同于前10年的特殊聯(lián)系。當(dāng)體育消費(fèi)被納入市場體系與進(jìn)程中時(shí)，就必然催生出體育產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致體育發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化，商品化傾向，使群眾體育由“福利型”向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變。體育產(chǎn)業(yè)與體育市場相互依存二者在相互中共同發(fā)展。國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必將促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)，體育消費(fèi)的發(fā)展。影響我國居民體育消費(fèi)的因素還有國民的消費(fèi)心理以及價(jià)值觀念和消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣等等。

1、體育消費(fèi)的概念及形式

1.1、體育消費(fèi)的概念

隨著社會的高速發(fā)展，體育所具備的強(qiáng)身健體的意義，已逐漸為廣大民眾所熟知、理解和掌握，并由此引發(fā)了全國性的體育熱潮，體育熱潮的逐漸上升同時(shí)也相應(yīng)地促進(jìn)了體育消費(fèi)市場的形成與發(fā)展。體育消費(fèi)則成為拉動地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長的重要因素。

體育消費(fèi)是一種較高層次的消費(fèi)行為，是人們通過參加體育活動和觀賞體育競賽等對體育資源的使用和消耗，是人們?yōu)榱藵M足多樣化的體育需要，采用不同的方式消耗體育物資產(chǎn)品，購買各種體育彩票和參與健身運(yùn)動、觀賞體育競賽表演服務(wù)產(chǎn)品的過程。

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，市場經(jīng)濟(jì)的健全和完善，居民的價(jià)值觀念、消費(fèi)意識等方面都發(fā)生了較大變化，人們體育消費(fèi)意識越來越強(qiáng)。越來越多的人希望進(jìn)一步提高自己的生活質(zhì)量，并逐步認(rèn)識到了健康和體育鍛煉的重要性。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程中，體育消費(fèi)業(yè)已成為一個(gè)日益重要的消費(fèi)市場，體育產(chǎn)業(yè)伴隨體育市場的形成與發(fā)展，將對擴(kuò)大國內(nèi)需求、推動經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生日益重要的影響。進(jìn)一步加快體育消費(fèi)的市場化程度，將會讓潛在的、巨大的體育市場催生出一個(gè)繁榮的體育產(chǎn)業(yè)。為此，在研究體育消費(fèi)市場化、體育消費(fèi)與體育產(chǎn)業(yè)互動化的基礎(chǔ)上，既通過刺激體育需求的政策與策略，也采取增加體育供給的政策與策略，實(shí)現(xiàn)培育市場、激活體育產(chǎn)業(yè)，推動經(jīng)濟(jì)增長的目的。

1.2、體育消費(fèi)的形式

體育消費(fèi)形式分三種：體育實(shí)物消費(fèi)、體育信息消費(fèi)（也稱精神消費(fèi)）和體育健身消費(fèi)（也稱參與性消費(fèi)），目前體育實(shí)物消費(fèi)所占比例最高，體育信息消費(fèi)和健身消費(fèi)比例相對較低。

2、我國居民體育消費(fèi)的現(xiàn)狀

2.1、居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一

我國城市居民體育投入的主要趨向是運(yùn)動服裝、鞋襪等體育實(shí)物消費(fèi)，占體育消費(fèi)支出的絕大部分的。而且其中不包含運(yùn)動器材等實(shí)物性體育消費(fèi)較低。也就是說，我國居民的體育勞務(wù)消費(fèi)與體育信息消費(fèi)總和占總體育消費(fèi)的數(shù)額較少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國人1998年的體育消費(fèi)總額為470億美元，其中僅花費(fèi)在觀看各種體育比賽門票的費(fèi)用就為64億美元，約占14%；花費(fèi)在保齡球、高爾夫球等的會員費(fèi)用達(dá)62億美元。造成我國體育消費(fèi)單一的原因，一方面是由于體育服裝，鞋襪等體育實(shí)務(wù)性消費(fèi)與運(yùn)動和日常生活需要兩個(gè)方面有著密切的聯(lián)系，另一方面也是由我國傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣以及體育價(jià)值觀念的影響所決定的。

2.2、居民體育消費(fèi)水平較低

在調(diào)查資料表明，我國居民雖有67.8%的家庭在體育上有經(jīng)費(fèi)投入，但水平較低。即使在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的珠江三角洲，居民用于體育方面的支出也只占生活費(fèi)總支出的20%。在我國中西部地區(qū)及廣大農(nóng)村就更是投入甚少。

體育消費(fèi)者的動機(jī)是促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買的想法，是促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生各種消費(fèi)或購買服務(wù)行為的內(nèi)在原因，它包括需求動機(jī)和心理動機(jī)。

3、影響居民體育消費(fèi)的因素

3.1、經(jīng)濟(jì)水平與體育消費(fèi)水平

體育消費(fèi)需求作為較高層次的發(fā)展消費(fèi)需求和享受需求，隨著人們收入水平提高而快速增長，這種收入水平的增長也為體育消費(fèi)的增長提供了極大的可能性。

經(jīng)濟(jì)收入對體育活動起著保障作用。當(dāng)經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到一定的水準(zhǔn)時(shí)，人的精神物質(zhì)消費(fèi)意識被喚醒并決定其消費(fèi)取向。社會的經(jīng)濟(jì)水平直接反映在對群眾體育活動的社會總投入上，投入越多，體育人口越多。從對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家國民產(chǎn)值和體育人口的比較可以看出它基本上呈密切的正相關(guān)的關(guān)系。目前我國居民的文化體育消費(fèi)水平雖然不高，但仍然呈現(xiàn)穩(wěn)定的持續(xù)性增長趨勢。

我在國各種傳統(tǒng)的陳舊的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識、消費(fèi)結(jié)構(gòu)還盤踞在人們的頭腦中，加之某些體育市場一味追求效益高、收費(fèi)多的項(xiàng)目，因此體育消費(fèi)水平還比較低。我們可以從實(shí)際出發(fā)進(jìn)行貴族化的高檔消遣娛樂，中等收入人群可以進(jìn)行體力投資與體育娛樂，低收入人群可以進(jìn)行體育健身消費(fèi)和購買必需的體育用品。通過各種渠道來促進(jìn)和推動人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識和消費(fèi)模式的變化，積極引導(dǎo)他們的體育消費(fèi)行為，從而縮短與發(fā)達(dá)國家體育消費(fèi)水平的差距。

其次是目前由于我國居民人均收入較低，空暇時(shí)間又少，家務(wù)勞動繁重，再加上運(yùn)動場地，運(yùn)動器械的限制，即使在條件允許的情況下人們首先考慮的是輕松的娛樂項(xiàng)目，如看電影、電視、玩手機(jī)等。最后想到的才是體育活動，所以，體育運(yùn)動對一般的人來說，是無足輕重。

第三是人們的消費(fèi)觀念陳舊落后。我國傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念是重實(shí)物消費(fèi)，情非實(shí)物消費(fèi)，雖然近幾年改革開放，人們收入有了較大的提高，業(yè)余時(shí)間也逐漸增多，但人們的消費(fèi)目前只滿足于穿戴、吃喝、娛樂等方面。

3.2、體育消費(fèi)發(fā)展與體育消費(fèi)

從20世紀(jì)60年代開始，體育產(chǎn)業(yè)伴隨著世界經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活的提高和閑暇時(shí)間的增多迅速發(fā)展起來，在歐美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)達(dá)國家，體育產(chǎn)業(yè)開始成為國民經(jīng)濟(jì)的重要部門。我國的體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，在20世紀(jì)80年代才開始起步，經(jīng)過20余年的快速發(fā)展，其作為國民經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)已經(jīng)初步建立。體育消費(fèi)的持續(xù)增長，體育市場的日益繁榮，體育產(chǎn)業(yè)開始成為啟動消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的新生力量之一，并表現(xiàn)出巨大的市場發(fā)展?jié)摿Γ瑲W美人均體育消費(fèi)每年300-500美元，而中國人均體育消費(fèi)每年不足100元人民幣。目前中國體育產(chǎn)業(yè)總量僅數(shù)百億人民幣，其消費(fèi)需求和能量仍處于積累階段。

隨著參與體育活動的人口越來越多，體育消費(fèi)在我國持續(xù)火熱。改革開放以后，我國城鎮(zhèn)居民的收入水平在逐步提高，解決衣食溫飽問題的人們開始關(guān)注健康和生活質(zhì)量，體育消費(fèi)逐漸進(jìn)入尋常百姓家庭，成為一種新的消費(fèi)時(shí)尚。在我國一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，體育用品消費(fèi)所占比重較大。目前，我國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)有不斷增加和發(fā)展的趨勢。

3.3、人們的價(jià)值觀與體育消費(fèi)

觀念是行動的先導(dǎo)，不同國家、民族、地區(qū)的體育消費(fèi)者，他們的價(jià)值觀念和態(tài)度是不同的。比如美國人喜歡變革，對于新的體育項(xiàng)目很感興趣，而德國人和一些東方國家的人則特別注意傳統(tǒng)，受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響比較大。而當(dāng)前我國居民的體育消費(fèi)主要是對各類體育用品的消費(fèi)而對各類體育服務(wù)消費(fèi)品的消費(fèi)上不普遍。這種重實(shí)物，輕服務(wù)的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，經(jīng)管與我國居民的收入水平有關(guān)，但與我們傳統(tǒng)意識、消費(fèi)習(xí)慣也有一定關(guān)系。體育意識決定著體育價(jià)值觀念，而體育價(jià)值觀念有決定著體育消費(fèi)觀念。社會進(jìn)步，生產(chǎn)發(fā)展，使人們的生活富裕，閑暇增多，為體育消費(fèi)的發(fā)展提供了可能性，要想把可能性轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)，就必須首先樹立正確的體育價(jià)值觀念，這樣人們才會重視體育消費(fèi)，體育消費(fèi)才能進(jìn)一步發(fā)展。

體育是一種高層次的享受資料，只有當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人均收入達(dá)到一定水平，恩格爾系數(shù)普遍降低，人們的基本物質(zhì)生活需要較容易得到滿足后，才會把享受資料的需要提高到重要地位，人們才愿意而且有能力花錢去購買體育用品，享用體育、觀賞體育、并逐步建立體育是必要的健康消費(fèi)價(jià)值觀。

人們價(jià)值觀的改變是推動體育消費(fèi)快速發(fā)展的必要條件，當(dāng)大多數(shù)人具有了健康消費(fèi)的價(jià)值觀，就會形成良好的消費(fèi)觀念和固有的消費(fèi)習(xí)慣，從而推動體育消費(fèi)市場繁榮發(fā)展。

4、結(jié)論與建議

隨著改革開放的深入，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國民生產(chǎn)總值和人均收入不斷增長，居民的體育消費(fèi)將會日益提高，為滿足這種消費(fèi)需求。多種渠道努力擴(kuò)大體育消費(fèi)，使之與具有中國特色的社會主義消費(fèi)模式相適應(yīng)，成為科學(xué)的、文明的、健康的現(xiàn)代生活方式的組成部分。

4.1、結(jié)論

（1）在我國體育消費(fèi)已成為大多數(shù)人們生活消費(fèi)的一個(gè)組成部分，但總體水平較低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要是以體育實(shí)物型消費(fèi)為主，實(shí)物型體育消費(fèi)支出仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于體育信息消費(fèi)的支出及體育健身消費(fèi)的支出；

（2）大眾體育消費(fèi)水平與家庭的實(shí)際收入成正比，居民家庭具有一定的體育消費(fèi)能力，但總體消費(fèi)水平不高，人們的消費(fèi)水平只滿足于穿戴、吃喝、娛樂等方面；

（3）我國大眾體育意識淡薄，對體育的主觀價(jià)值評價(jià)不高，體育消費(fèi)意識和消費(fèi)不足，受到我國傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念的影響，人們的消費(fèi)觀念陳舊落后。是重實(shí)物消費(fèi)，輕非實(shí)物消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約和傳統(tǒng)文化造就的小生產(chǎn)者的價(jià)值觀念和社會心理積淀的影響以及家庭和學(xué)校的體育健身教育不利等原因。

4.2、建議

（1）促進(jìn)體育消費(fèi)，扭轉(zhuǎn)我國人們體育消費(fèi)滯后，應(yīng)該科學(xué)的引導(dǎo)人們的體育消費(fèi)。增加個(gè)人家庭體育投入的比例，是體育消費(fèi)市場活躍的重要標(biāo)志；

（2）教育人們破除陳舊的體育消費(fèi)觀。指導(dǎo)人們做到適度消費(fèi)，均衡消費(fèi)，使之形成健康的消費(fèi)心理，提高消費(fèi)效果；

（3）采取相應(yīng)的措施引導(dǎo)人們拓寬體育消費(fèi)領(lǐng)域，提高體育消費(fèi)質(zhì)量及體育消費(fèi)層次，優(yōu)化體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，增加體育方面的投入，由重短期消費(fèi)向長期消費(fèi)過渡，重實(shí)物體育消費(fèi)向重發(fā)展、健康等無形體育消費(fèi)方面轉(zhuǎn)換，提高體育消費(fèi)的社會效益，使我國體育消費(fèi)即能得到盡可能大的自然生理滿足，又可以得到盡可能大的社會心理滿足；

（4）提高從業(yè)人員素質(zhì)，穩(wěn)定和擴(kuò)大體育消費(fèi)。體育消費(fèi)時(shí)實(shí)物消費(fèi)很直觀，通過使用和產(chǎn)品的說明，對其質(zhì)量和功能會有很好的認(rèn)識，便于比較和挑選。而服務(wù)產(chǎn)品不能在購買之前進(jìn)行檢查和評價(jià)，只能憑借經(jīng)驗(yàn)、宣傳和其他渠道獲得信息，作為是否選購的依據(jù)。要穩(wěn)定和擴(kuò)大消費(fèi)群體，除了需要富有想像力和創(chuàng)造力的推銷方式和行之有效的廣告宣傳外，還要提高產(chǎn)品的科技含量，完善服務(wù)質(zhì)量。使消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品買的舒心，用的放心，真正讓他們體驗(yàn)到體育服務(wù)給他們身心帶來的益處，從而穩(wěn)定和擴(kuò)大體育消費(fèi)和市場經(jīng)營規(guī)模；

（5）通過培養(yǎng)和造就一批既懂體育又熟習(xí)現(xiàn)代經(jīng)營管理方法的專業(yè)人才，用專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)消費(fèi)者，提高服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)大眾參與體育消費(fèi)。加強(qiáng)教育與體育相結(jié)合的理念，促進(jìn)各級教育管理部門及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視培養(yǎng)人才，加強(qiáng)學(xué)校體育，體育活動成為有序的、科學(xué)不斷的進(jìn)行，提高人們積極參與的體育健身的積極性和主動性，促進(jìn)體育消費(fèi)市場的健康、全面發(fā)展。

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1006-8902-（2016）-09-ZQ

本文系河南省2015年軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目《河南利用“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略路徑及政策研究》（16A890012）。