李琳

摘 要：在這個消費社會，人們比以往任何時候都更為明顯的通過物質世界來定義自己：你穿什么、看什么、買什么、用什么。因而奢華包裝更多的是作為人與其周圍產(chǎn)生聯(lián)系的“交流工具”即媒介以及劃分人的社會群類的符號，也就是更多的被賦予一種象征意義。

關鍵詞：奢華包裝；符號；象征意義

楚人有賣其珠于鄭者。為木蘭之柜，薰以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以翡翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。這就是著名的“買櫝還珠”的故事，一般人們都會覺得不論是買者還是賣者，其行為都是可笑的，作為買者，鄭人目光短淺，本末倒置，眼睛只盯著那只精美的盒子，結果卻丟掉了真正有價值的寶珠，而作為賣者，楚人為了顯示珍珠更有價值，做了超值“包裝”，結果是喧賓奪主，反而淹沒了珍珠的價值。

時代變遷，在當今社會，“買櫝還珠”應該被賦予新的含義。一切事物的外部形式都是包裝，而此故事中的“櫝”即奢華包裝。珠寶被認為是有價值的，而盒子是沒有價值的？我很困惑，這里的價值是以什么價值標準來評判的？如果你需要珠寶，珠寶對你就是有價值的，可如果你身處沙漠，珠寶還有價值嗎？故價值的存在與否在于你是否需要。鄭人舍珠取櫝，因為珠寶對他來說并沒有價值，而精美的盒子卻猶如藝術品，讓他愛不釋手，他在欣賞盒子的過程中會產(chǎn)生審美的愉悅感，他需要這個能帶給他這種情感的“櫝”，因而對他而言，“櫝”有價值，而“珠”卻沒有價值。

而在當今社會，很多人都在做著和鄭人同樣的事情，只是作為新時代的“櫝”，它除了使用價值，審美價值，更多的是被賦予了一種象征意義。人類都有認識自己和被別人認可的基本需求，而認識自己需要媒介，被別人認可同樣需要媒介，奢華包裝在這兩種活動中都是扮演著媒介的作用。

一、奢華包裝的符號特征

經(jīng)濟的高速發(fā)展讓人們的生活漸趨富足，人們對生活所作的選擇與價值觀，會在他們的衣、食、住、行等各方面體現(xiàn)出來，人們被鼓勵去購買具有各式各樣奢華包裝的產(chǎn)品，奢華包裝在這里扮演的角色更多的就是作為體現(xiàn)購買者能力與傳達差異的符號。它的使用價值與其象征價值相比，已經(jīng)越來越不重要了，人們需要的是擁有之外的意義。而作為奢華包裝的購買者，他的購買動機基本上一是自用，為了傳達差異給他人，顯示自己的優(yōu)越感；二是為了滿足饋贈的需求，顯示高貴的氣質。奢華包裝的價值理念，一般都是“完美”、“尊貴”、“獨特”、“深厚的文化底蘊”等，某種意義上說，賣的不是他那產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所富含的，能夠帶給消費者的各種各樣的情感。

社會通過操縱大眾的意識而在大眾身上培養(yǎng)出來一種“虛假”的需求，大眾在消費品中得到的快樂就是這種需求得到滿足的結果。大眾的需求和滿足都是蓄意制造出來的，都不是大眾真實的需要和滿足。雖然生產(chǎn)者也必須考慮大眾實際的需求，但是大眾實際的需求并不是問題的關鍵。可是不管這種需求究竟是真是假，這種需求卻是實實在在存在的，而這種需求得到滿足時產(chǎn)生的愉悅感也是實實在在存在的，因而，奢華包裝作為購買者認識自己與被別人認可的媒介，人們對它的需求是必然的。

二、消費者不可避免被同化的命運

消費者去商店買了一件商品，表面上看，這個購買行為與購買對象的決定都是完全自由的，但實際上，這是一系列極其復雜的過程，購買者首先有可能是受到某品牌廣告的指引才產(chǎn)生了購買動機 ，然后在一種先驗的審美觀的趨勢下買了這件他認為高檔有價值的商品，可是這種審美觀是怎么形成的呢？這又是一系列長期而復雜的過程。人們并沒有選擇或拋棄日常意識的自由，它的神秘之處就在于把自由與服從奇妙地結合在一起，它讓個體覺得自己的行為都是由他自己決定和控制的，他是一個與眾不同并有獨特個性的人。表面上個體有一套自己的價值標準，似乎所有的價值評價行為都是主觀隨意的，但實際上價值標準從來都不是主觀隨意的，它深深植根于人們潛在的信仰結構中。

人是一種極其復雜的生物，奢華包裝雖然是為了傳達差異，但是這種傳達差異、顯示尊貴獨特的概念也是社會同化的結果，因此作為奢華包裝的購買者，其需要得到別人的認可，證明自己與其他人是同樣的存在，而在另一個層面，他又需要證明自己與其他人不是完全同樣的存在，而是高于其他人的存在，因而無論在哪個層面，他都需要奢華包裝來作為媒介。

三、結語

對于奢華包裝的購買者來說，產(chǎn)生購買動機是因為社會的同化和凝聚在奢華包裝里的符號特征。追求奢華，顯示了社會的進步，也是每個人的權利和正常的需求，只是我們需要正確的定位自己，正確的選擇適合自己的媒介。

參考文獻：

[1]柳沙.設計藝術心理學[M].北京：清華大學出版社，2006.

[2]楊景祥.藝術哲學.河北人民出版社，2011.