楊玉杰　方旭紅

摘 要：文化遺產是一種珍貴的歷史文化遺存，是人類的寶貴財富，也是我國旅游業(yè)發(fā)展的一個主要的基礎資源；而文化旅游則是一種文化性的經濟活動，使旅游觀光和休閑活動都充斥著文化氣息，逐漸成為推動旅游業(yè)發(fā)展的重要因素之一。中華民族有著悠久的歷史和燦爛的文化，給后代們留下了無數(shù)的文化珍品、藝術珍寶及歷史文物古跡，這些文化遺產分布在廣袤的大地上，反映了不同的地域、不同時代的文化和藝術特征，對我國旅游業(yè)的快速發(fā)展做出了重要貢獻。本文以山東泰山為例，闡述了文化遺產與文化旅游的協(xié)同效應，并指出：以泰山文化遺產為首，整合泰安其他文化旅游資源，打造“中華第一歷史文化名山”的泰安文化旅游形象，是發(fā)展泰安文化旅游的重點。

關鍵詞：文化遺產；文化旅游；泰山

文化遺產，是眾多旅游資源中不可或缺的特色產品，是任何國家和地區(qū)賴以發(fā)展經濟和文化的重要依托。在21世紀文化大發(fā)展、大繁榮的時代背景下，發(fā)掘文化資源優(yōu)勢、提升文化軟實力成為時代和形勢發(fā)展的需要。中國的文化遺產記錄著中華民族發(fā)展的歷史進程，體現(xiàn)了中國人民勇于創(chuàng)造的智慧，是中國最優(yōu)秀的文化和藝術的重要組成部分。文化旅游依托于文化遺產，使其自然和社會屬性，在現(xiàn)代旅游者的游歷中感受到千年歷史文化的凝練、博大與厚重，這是其他旅游資源所無法比擬的。因此，文化旅游逐漸成為了旅游的大勢，可以說，當今中國旅游業(yè)發(fā)展取得的輝煌成就，絕大程度上取決于有著悠久歷史和文化價值的文化遺產。

“五岳之首”的泰山積淀了中華民族五千年的歷史文明，成為歷代帝王“祭天告地”的神山，儒佛道三家并存，文化名人紛至沓來，并以悠久的歷史文化著稱，成為中華文化的縮影與中華民族精神的象征。泰山久負盛譽，1982年，泰山被國務院列為第一批國家重點風景名勝區(qū)之一；1987年12月，泰山被聯(lián)合國教科文組織列入世界自然與文化雙重遺產名錄；2003年1月泰山被國家列為“中華十大名山”之首；2005年9月泰山被評為國家地質公園。總之，泰山文化賦予了泰山旅游深厚的文化內涵，形成了泰山旅游“山水和文化”兼?zhèn)涞奶厣c魅力，美麗的自然風光和眾多的名勝古跡，吸引了成千上萬的國內外游客，成為文化遺產與文化旅游開發(fā)模式互利融合的典范。

一、文化遺產和文化旅游的涵義

（一）概念界定

1.文化遺產

“文化遺產”是合成詞，由“文化”和“遺產”兩詞組成。根據(jù)1972年11月，在巴黎召開的聯(lián)合國教科文組織第17屆全體會議上通過的《保護世界文化和自然遺產公約》指出，傳統(tǒng)意義上的“文化遺產”包括歷史文物、歷史建筑、人類文化遺址，自此“文化遺產”的概念在國際間廣泛傳播。中國于1985年加入《世界遺產公約》，在2005年12月22日《國務院關于加強文化遺產保護的通知》中，國務院第一次以保護“文化遺產”為主題，給出了對“文化遺產”最具權威的解釋：“文化遺產包括物質文化遺產和非物質文化遺產。物質文化遺產包括古遺址、古墓葬、古建筑、石窟寺、石刻、壁畫、近代現(xiàn)代重要史跡及代表性建筑等不可移動文物，歷史上各時代的重要實物、藝術品、文獻、手稿、圖書資料等可移動文物，以及在建筑式樣、分布均勻或與環(huán)境景色結合方面具有突出普遍價值的歷史文化名城（街區(qū)、村鎮(zhèn)）。非物質文化遺產是指各種以非物質形態(tài)存在的與群眾生活密切相關、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，包括口頭說和表述、傳統(tǒng)表演藝術、社會風俗和禮儀與節(jié)慶、有關自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識及實踐、傳統(tǒng)的手工藝技能等，以及與上述傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關的文化空間[1]。

2.文化旅游

1985年，世界旅游組織給出“文化旅游”的狹義定義：人們出于文化動機而進行的移動，諸如研究型旅行、表演藝術、文化旅行、參觀歷史遺跡，研究自然、民俗和藝術、宗教朝圣的旅行及節(jié)日和其他文化事件旅行[2]。對于“文化旅游”，學術界也給出了不同的概念界定，最廣泛認可的是王明星的定義，即：“文化旅游是指旅游者作為旅游主體，借助旅游中介和旅游目的地等外部條件，通過對信仰、精神、只是、藝術、語言、風俗、習慣、傳說和自然遺產、人文遺產等旅游客體的某一類或幾類旅游資源的觀察、鑒賞、體驗和感悟，從而得到的一種文化享受和收獲的旅游活動[3]?！?/p>

（二）文化遺產旅游的特點

“文化遺產旅游”可作為文化旅游的一個分支，指人們由于受到對旅游目的地的文化、歷史、文化遺產、生活方式等情趣的驅動，離開自己的常住地，到文化遺產地，獲取新的認知、經歷以滿足自身文化需求的旅游。

文化遺產旅游，首先，具有豐富性和多樣性的特點，主要是指多民族、廣地域的物質文化遺產資源的分布交融，以及各民族非物質文化遺產資源種類、層次的豐富多樣。其次，具有文化藝術價值高的特點，文化遺產是歷史的遺留與見證，反映了初始時代及其以后的歷史變遷，是朝代更迭、世紀變換的無聲記錄，是過去歷史的反映。最后，文化遺產旅游具有原生性和原創(chuàng)性，文化遺產是古代人類生活的產物，不同區(qū)域擁有不同的文化與風俗，由此創(chuàng)造的物質及非物質歷史遺存也具有特殊性和原生性，體現(xiàn)出當?shù)匚幕纳鷻C與活力。

（三）文化旅游發(fā)展的趨勢

20世紀80年代以來，文化旅游逐漸成為國際旅游市場的重要組成部分，從國內外文化旅游發(fā)展的勢頭來看，我國文化旅游發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下方面：

1.文化旅游逐漸成為大眾旅游的消費選擇

隨著國民素質的挺高，人們的旅游早已不再滿足于走馬觀花式的游覽，而是希望從異地得到更多的全新體驗與認知，包括歷史和文化、生產和生活、民俗和藝術等，渴望感受不同地域特有的文化內涵。因此，追求有底蘊、能夠深度交流的文化旅游逐步成為新時尚，尋求文化享受成為旅游的主要目的。

2.加強頂層設計、編制文化旅游發(fā)展規(guī)劃是基礎

國家政策是指導文化旅游發(fā)展的基礎。目前，我國文化旅游的發(fā)展政策相對滯后，文化旅游的實踐研究也較為薄弱，文化旅游發(fā)展的理念也過于陳舊、趨于保守。2009年，文化部和國家旅游局共同出臺的《指導意見》指出：“文化與旅游結合發(fā)展存在合作領域不寬廣、合作機制不順暢、政策扶持不到位等問題，文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀與當前日益增長的市場需求還不完全適應?！彼?，要促進文化與旅游的深度結合，針對文化旅游的具體業(yè)態(tài)及發(fā)展做出科學規(guī)劃，增強文化、旅游、影視、出版、體育等多個部門的協(xié)同合作。

3.出臺鼓勵、扶持文化旅游發(fā)展的具體政策是主要任務

文化旅游作為一種特點鮮明、潛力巨大的旅游新形態(tài)，發(fā)展勢頭強勁。在發(fā)展文化旅游的過程中，要加大政策扶持力度，特別是在稅收、財政支持等方面；要加強對文化旅游市場和企業(yè)的宏觀指導及政策引導。在對歷史文化名城、文物古跡等的開發(fā)利用和文化旅游品牌建設等方面，要有具體的實施辦法，如“中國文化旅游主題年”系列活動，推動文化旅游的縱深發(fā)展。

（四）文化遺產與文化旅游的聯(lián)系

文化遺產是歷史的遺存，而文化旅游是一種帶有文化性的經濟活動，二者在文化上具有天然的聯(lián)系。在文化旅游中，文化遺產作為一種特殊的文化資源，以其不可替代和不可再生的特性，為文化旅游的開展提供了一個獨一無二的契機，對旅游業(yè)發(fā)展做出了重要貢獻。

“文化旅游”，這種充滿文化氣息的游覽和休閑模式，逐漸成為促進旅游業(yè)發(fā)展的重要因素之一。中國作為一個文化大國，文化旅游隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展而不斷升溫，文化旅游與文化大眾化的趨勢完美契合，越來越多的人對承載著悠久歷史和文化的遺產旅游地產生了濃厚的興趣，進而加速了文化遺產與文化旅游結合的步伐。在現(xiàn)實中，文化旅游的開發(fā)與文化遺產的保護存在著“對立統(tǒng)一”的關系[5]。一方面，文化旅游的開發(fā)促進了人們對文化遺產的利用及保護，文化遺產保存的完整性又促進了文化旅游的順利開展；豐富的文化遺產會給當?shù)氐穆糜尾块T帶來豐厚的經濟效益，而文化遺產旅游的收益又可以緩解文化遺產保護資金短缺的問題[6]。兩一方面，文化旅游發(fā)展與文化遺產保護存在失衡問題，如：很多文化遺產景區(qū)有過度開發(fā)、過度利用而保護不力的問題；文化旅游業(yè)務發(fā)展占用大量的資金而使文化遺產保護資金不足；文化遺產改造不當，造成損害不可修復的悲劇。

綜上所述，文化遺產“作為一種獨特的文化資源，獲得了經濟學的準入，具備了經營的可操作性和盈利的可能性”[7]，使文化旅游業(yè)成為一種經濟產業(yè)，在遺產所在地的國民經濟中發(fā)揮著日益重要的作用，并逐漸成為世界旅游的新熱點。

二、泰山文化遺產與文化旅游

（一）泰山文化遺產

1.泰山文化文獻綜述

泰山文化在中國文明的歷史上有著特殊的地位，許多專家和學者已經從不同的角度研究了泰山文化。法國漢學家沙畹[8]在法國出版的學術專著《泰山》，向世界展示了泰山文化；王價藩、王次通[9]父子編寫的《泰山叢書》是研究泰山的大作，收集了當時幾乎所有能夠找到的有關泰山的文獻資料；李安本[10]從泰山石刻、建筑等方面探究了中國文化的多樣性和包容性；孟華[11]指出泰山文化的實質是和諧；王匯[12]、楊平[13]等研究了泰山的封禪文化；趙超[14]、張總[15]闡述了泰山石刻的內容和價值，以及在中國石刻史上的意義；劉錫誠[16]探究了石敢當信仰的起源；葉濤[17]研究了泰山香社傳統(tǒng)進香儀式；崔鳳軍[18]等人認為，泰山以封禪祭祀為主的古代宗教活動構筑了泰山獨特的宗教文化；劉慧[19]認為泰山宗教與國家政治制度緊密地結合在一起，具有“國教”的性質，等等。

泰山的重要地位使得學術界不斷地從不同角度與領域對其進行探討與研究，這樣也就不斷深化了泰山文化與遺產的意義。

2.泰山文化遺產概述

莊嚴神圣的泰山，一直是封建帝王朝拜的對象，是古代中國文明和信仰的象征，有“泰山安，四海皆安”的說法。

泰山是一座文化名山。首先，泰山地區(qū)是中國黃河流域古代文化的發(fā)源地之一，至今保留有新石器時代的大汶口文化遺址和龍山文化遺存。其次，泰山是政權的象征，是一座神圣的山脈。先秦時期，從最早的無懷氏到西周的周成王，有72位皇帝登臨泰山封禪；自秦漢至明清，有12位皇帝共27次親臨泰山封禪，其他還有派遣官告祭。再次，泰山宗教發(fā)祥久遠，“儒、釋、道”三教并存，是“中國宗教文化史的一個縮影”，研究泰山文化，儒必言封禪大典，釋必述靈巖禪寺，道必語泰山神仙。泰山就誕生了三位在宗教界有巨大影響的“神仙”——東岳大帝、碧霞元君和泰山石敢當，民間信眾廣泛。其后，泰山自古以來就是文人墨客頂禮膜拜的勝地，從孔子、司馬遷、李白、杜甫、徐霞客、蒲松齡到近代名流，他們都被泰山的壯麗景觀所折服，留下了眾多膾炙人口的詩文，如孔子的《邱陵歌》、司馬遷的《封禪書》、李白的《泰山吟》、杜甫的《望岳》等詩文，成為中國的經典篇章。最后，泰山的古建筑、石刻等文化遺存眾多，泰山現(xiàn)有石刻、碑碣等2200余處，其中包括號稱“天下第一碑”的“李斯碑”、漢武帝的無字碑和北齊金剛經刻石，另外，泰山盤山道兩側，真、草、隸、篆等字體無所不包，規(guī)模巨大，舉世罕見，堪稱“中國天然書法藝術博物館”；而泰山現(xiàn)存有的寺廟宮觀建筑群29處，包括齊長城、岱廟、碧霞祠、泰山盤道等，總建筑面積達十四萬平方米，多體現(xiàn)明清時期的風格，因景而設、因景而建，為研究中國古代建筑史提供了實物資料[20]。

3.泰山文化遺產價值

文化遺產的價值是指文化遺產的屬性、性能是否能夠滿足人類需要以及滿足的程度。對文化遺產價值的認識主要集中在歷史、藝術、科學等幾個方面。

在歷史價值方面，泰山積淀了中華民族五千年的歷史文明，是中國歷史和文化的縮影，是自然和文化遺產相結合的典范。如，大汶口文化遺址、龍山文化遺址、帝王封禪文化等歷史遺存都具有珍貴的歷史價值，是泰山獨具特色的旅游資源。在藝術價值方面，關于泰山的詩歌、典故不勝枚舉，泰山上遍布摩崖石刻、碑碣和文物古跡，特別是泰山的“三重空間”，即以泰城區(qū)為人間鬧市，以蒿里山為“陰曹地府”，以城北岱宗坊為起點，沿長達5800余級的“天梯”盤道直至岱頂?shù)摹疤焱ハ山纭盵21]，貫穿著由人間到仙界的過渡，充滿藝術性。在科學價值上，泰山大約形成于三千萬年前，構成泰山地層基底的“泰山雜巖”是我國古老的地層之一，是我國東部變質巖系一個重要研究地段；泰山的動植物資源也十分豐富，成為生命的文物。在民俗宗教價值方面，泰山老奶奶、泰山石敢當是信眾極廣的兩位泰山神仙，向泰山老奶奶的許愿還愿，到王母池拴娃娃求子等活動，都是泰山周圍方圓幾百里的古俗；“石敢當，鎮(zhèn)百鬼，厭災殃，官吏福，百姓康，風教盛，禮樂張”的“平安文化”反映了人們追求平安祥和生活的愿望，推動了石敢當民俗文化的發(fā)展。

（二）泰山文化旅游發(fā)展?jié)摿Ψ治?/p>

文化是泰山的生命力所在，像泰山這樣歷史悠久，文化底蘊深厚且豐富的地區(qū)，進行文化旅游挖掘、開發(fā)應是旅游開發(fā)的重點[22]。長久以來，泰山也形成了發(fā)展文化旅游的優(yōu)勢。

1.資源優(yōu)勢。泰山有著豐富的文化遺產，深厚的文化底蘊。古人形容“泰山吞西華，壓南衡，駕中嵩，軼北恒，為五岳之長”， 有著“天下第一名山”的美譽。1982年泰山被批準為國家級重點風景名勝區(qū)；1987年12月，泰山被世界聯(lián)合國教科文組織批準為世界首例“自然和文化”雙遺產，成為中國乃至世界上的著名旅游地。此外，泰山還是學界公認的首座政治名山，這是一個極為獨特的屬性。

2.區(qū)位優(yōu)勢。泰山處于黃河下游，雄踞山東省中部，是中東部最高最大的一座山，一柱擎天，尤為突出。山東公路、鐵路系統(tǒng)暢通，京福和京滬高速公路貫穿泰安，并在泰安交匯；104國道穿過泰安北側；京滬鐵路，特別是京滬高鐵、京廈高鐵的開通，大大縮短了泰安與北京、上海、廈門等城市來往的時間；濟南遙墻機場的擴大與航線、航班的增加，也有利于擴大泰山客源市場的空間范圍。

3.與周邊地區(qū)的旅游互補。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，泰安市也相繼建設眾多旅游項目，從而形成了以泰山旅游為支柱，周邊旅游為輔的“泰山旅游文化圈”。如，泰山花樣年華，是集觀光、采摘、展銷、餐飲于一體的大型農業(yè)觀光旅游文化項目；泰山方特歡樂世界，是投資近30億元的僅次于上海迪斯尼的大型游樂場；太陽部落景區(qū)，是中國第一家以大汶口文化為主線，將史前文化和游樂項目有機融合，展現(xiàn)史前文明的大型主題公園。

4文化旅游已有一定市場。泰山文化深厚，其古建筑、雕刻、山石融為一體，是東方文明偉大而莊重的象征。首先，泰山的物質遺產，如岱廟、碧霞祠、靈巖寺、普照寺、摩崖石刻、經石峪等，成為吸引游客的主要文化景點；其次，古語云：“山不在高，有仙則靈”，泰山的“仙”就是三位在宗教界有著重要影響的神仙——東岳大帝、碧霞元君和泰山石敢當，他們是具有國際影響的神仙，信眾廣泛，因此形成了范圍較廣的固定的香客市場，成為泰山發(fā)展文化旅游的一大優(yōu)勢。

（三）泰山文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀與問題

1.發(fā)展現(xiàn)狀

泰山文化旅游，即以泰山為依托，以推廣泰山文化為主線進行的旅游。目前，泰山旅游分為東、中、西三條進山路線，其中以中線景觀最具特色，也更能體現(xiàn)文化旅游主題，人文、歷史、民俗等文化資源豐富。

2.泰山文化旅游開發(fā)狀況

近年來，泰安市旅游局在“登泰山，保平安”這一旅游品牌的基礎上，提出“泰山旅游”要突出封禪、宗教和民俗三大特色的觀點：通過在泰山舉辦封禪大典活動，精彩再現(xiàn)泰山五朝帝王封禪場景；定期維修寺廟，恢復有代表性的文化遺產舊址原貌，如岱廟；在突出民俗上，一方面大力宣傳泰山老奶奶、泰山石敢當?shù)让耖g故事，另一方面在地方建設特色民俗村。此外，泰安市政府相繼推出泰山封禪大典實景演出、“中華泰山成人禮”宣誓活動、東岳廟會、泰山國際登山節(jié)、泰山啤酒狂歡節(jié)、“泰山秋韻”民族音樂會、環(huán)泰山超級馬拉松旅行賽、中國（泰安）國際旅游商品博覽會暨泰山平安文化旅游商品大賽等30個特色活動項目，將博覽會和大賽、會展業(yè)和文化旅游產業(yè)、文化民俗與生活進行有機融合；并推出“平安泰山”三寶：“泰玉、泰石、桃木雕”，建設文化旅游目的地品牌。泰山文化博大精深，除了注重封禪、宗教、民俗外，泰山的石刻、壁畫、歷史名人、文化名人、重要歷史等人文文化資源非常豐富，有待進一步挖掘，增強泰山文化旅游的厚重底蘊。

3.旅游規(guī)模

泰山旅游具有很強的季節(jié)性，游客大多集中在4月至10月，特別是利用清明、五一、端午等小長假來爬泰山。泰安每年接待游客有數(shù)百萬，但國際游客僅幾十萬人；以往調查數(shù)據(jù)顯示：有63.9%泰山游客來自山東省內，36.1%的游客來自周邊城市及附近其他省區(qū)，來自長三角和珠三角游客不足10%，時間、空間特征比較明顯。

表2 2010—2014年泰安市接待境內外游客人數(shù)與總收入

人次 年份 2010 2011 2012 2013 2014

人次（萬人次） 3051.03 3727.84 4357.07 4828.9 5311.8

收入（億元） 253.28 318.6 387.53 441.7 500.5

資料來源：山東省泰安市人民政府門戶網站http：//www.taian.gov.cn

2014年，在國內山岳型景區(qū)游客量普遍大幅下降的形勢下，泰山旅游繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭，喜獲游客量“雙突破”，旅游人數(shù)實現(xiàn)歷史性的“九連增”，進景點游客首次突破500萬人，達到546.63萬人，比去年增長9.9%；而進山游客突破400萬人，達到416.53萬人，同比增長10.9%，實現(xiàn)門票、客運、索道等收入11.2億元，同比增長15.23%。

（四）存在問題

泰山的旅游產業(yè)結構存在不合理的現(xiàn)象，需要進一步優(yōu)化。簡單來說，到泰安旅游的游客，其主要目的就是爬泰山，泰安憑借泰山形成了在旅游業(yè)中的地位，卻忽視了泰山周邊的景點及下屬縣市的旅游資源，因此，在泰山巨大的“陰影”下，泰安的整體旅游業(yè)發(fā)展受到抑制。而針對泰山文化旅游的開展，主要存在著以下幾方面的問題：

1.泰山尚未形成真正的文化旅游市場，缺乏文化旅游專線。當前對泰山文化遺產的開發(fā)多流于表面的觀光旅游，沒有對文化遺產進行深層次的挖掘，更沒有以新穎的形式向旅游者展示，因此難以讓旅游者在深層次上了解泰山遺產的文化內涵，從而大大降低了泰山作為“文化名山”該有的吸引力和影響力。

2.景區(qū)景點基礎設施不夠健全，缺乏旅游文化情景體驗休閑項目。首先，景區(qū)中提供給游客休息的場所較少，無法滿足高客流量時游客的需求；其次，雖說有“中華泰山封禪大典”大型山水實景演出，但由于演出在價格上偏貴、時間上有限（夜間上演）等原因，使其與大多數(shù)游客之間出現(xiàn)了供需矛盾，從而降低了在游客中的影響程度。

3.沒有形成以企業(yè)為主體的市場運作機制，致使旅游產業(yè)融資和投資不足，進而影響了泰山長期的運營。泰山是屬政府部門直接管轄的景區(qū)，相對而言專業(yè)人才缺乏，特別是旅游管理人才嚴重不足，造成錯誤管理。同時，單純依靠政府資金的支撐難以做好整個泰山景區(qū)的維修與保護。

4.文化旅游產品類型不夠豐富，客源市場相對較窄，且缺乏對文物及古建筑保護性開發(fā)意識。泰山除具有眾多的歷史遺跡，如寺廟建筑、摩崖石刻等實體景觀外，還有許多文化民俗有待挖掘，而目前登泰山進香、求子還愿等封建迷信項目所吸引的游客占到大多數(shù)，游客市場有待進一步開拓。

5.以泰山命名的產品少，且沒有名牌。據(jù)了解，現(xiàn)已泰山命名的主要是香煙、啤酒、瓜子等日常生活消費品，沒有大產業(yè)、大品牌，這是對泰山這一文化資源的浪費。泰山四海皆知，有著豐富的文化內涵，利用泰山來命名產品，既可以節(jié)約廣告費用，又有好的促銷結果，值得推廣運用。

三、泰山文化旅游開發(fā)策略

一直以來泰山作為“自然和文化雙遺產”享譽國內外，而且被尊為“五岳之首”、“五岳獨尊”，寓意“國泰民安”。泰山在幾千年的歷史演化過程中由一座自然名山演化成歷史名山、文化名山、宗教名山、政治名山，因此，泰山的旅游主題形象定位為“中華第一歷史文化名山”。

（一）泰山文化旅游主題形象定位的意義

“主題形象不僅是旅游區(qū)規(guī)劃的核心，而且是旅游區(qū)的生命?！甭糜沃黝}形象既能使一個旅游區(qū)獨特的文化旅游資源顯性化，又能促進該旅游區(qū)的旅游主題化和品牌化。沒有旅游主題形象旅游區(qū)，就失去了發(fā)展旅游的競爭優(yōu)勢，缺乏差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。相反，旅游主題形象越是突出，旅游區(qū)的旅游影響力越大；旅游主題形象越鮮明，旅游區(qū)的旅游核心競爭力就越強。

對泰山文化旅游的主題形象進行定位，就是為了找到泰山發(fā)展文化旅游的主題和靈魂，從而在旅游業(yè)快速發(fā)展的背景下，挖掘泰山發(fā)展文化旅游的特色，充分發(fā)揮優(yōu)勢資源，提升泰山文化旅游的知名度、影響力和競爭力，進而推動泰安市旅游業(yè)經濟的可持續(xù)發(fā)展，最終實現(xiàn)泰山成為“中華第一歷史文化名山”品牌的目標。

（二）泰山文化旅游主題形象定位的原則

1.突出深厚的文化底蘊原則

泰山是中華民族五千年歷史文化的縮影 ，是中國歷代帝王封禪之地，在中國傳統(tǒng)文化中具有“至高至尊”的地位。泰山地區(qū)是黃河流域遠古人類的發(fā)祥地，也是中華文明的起源地之一，由泰山幾千年文化積淀而形成的泰山精神，成為中華民族精神的重要組成部分。1999年季羨林曾題詞：“泰山是中國文化的主要象征之一，欲弘揚中華文化，必先弘揚泰山文化，這是順理成章的事”，他還著有長詩《泰山頌》，對泰山十分推崇。這些足以見得泰山具有深厚的文化底蘊。

2.展現(xiàn)卓爾不群的形象原則

“五岳獨尊”的頭銜，歷代帝王“封禪”之山，百姓“有求必應”的“神山”，文人墨客“登泰山而小天下”的感嘆，“會當凌絕頂，一覽眾山小”的絕唱，中華民族的精神家園，炎黃子孫心目中的“國山”等，從多方面展示著泰山卓爾不群的形象。泰山景區(qū)中無論是物質化的碑碣廟宇，還是非物質的文化內涵，都是游客慕名而來的動力。

3.堅持區(qū)域特色與市場導向相結合原則

登泰山的游客的目的多是沖著泰山文化而來的，特別是外地的游客，極少數(shù)僅以攀登為目的。就客源市場來說，所有的泰山游客中進香者占據(jù)了較大的比重，香客是泰山旅游中一個特殊的群體，是泰山的主要客源之一。泰山的香客終年不斷，尤其是碧霞元君和東岳大帝的誕辰前后，來泰山進香的百姓絡繹不絕，香火十分旺盛。因此，為將這一特色與旅游市場相結合，泰山相關旅游管理部門可安排各大旅行社組織“泰山進香旅游”專線，進而有組織地匯聚來自各地的信眾上山進香，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[22]。

4.文化旅游與生態(tài)旅游和諧發(fā)展原則

泰山是自然與文化雙遺產，是中國對世界人類的巨大貢獻。在自然生態(tài)方面，泰山的奇峰異石和山洞眾多，如天柱峰、天燭峰、日觀峰、扇子崖、羅漢峰、百丈崖、八仙洞、朝陽洞等；泰山石刻更是風格各異，如五岳獨尊、摩崖石刻等；還有岱廟、碧霞祠、南天門、玉皇頂?shù)热宋墓袍E，具有發(fā)展生態(tài)旅游與文化旅游的物質條件，只要在開發(fā)過程中注意二者的協(xié)調，便會營造一種和諧的旅游發(fā)展環(huán)境[23]。

（三）泰山發(fā)展文化旅游的開發(fā)策略

1.明確泰山旅游主題，打造文化旅游品牌

若將泰山的主題形象定位為“中華第一歷史文化名山”，就應全面了解泰山的歷史文化——泰山是“五岳獨尊”、帝王封禪之所、自然與文化雙遺產、國家森林公園、國家地質公園等，在此基礎上加強科學研究，充分認識其文化遺產的價值，突出泰山文化特色，發(fā)揮旅游的名山效應。隨著中國對外開放的逐步擴大，全球旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，許多海內外有識之士指出，泰山不但是泰安的山，山東的山，而且是中國的山，世界的山。

2.設立文化遺產基金會，實現(xiàn)專業(yè)人才管理

針對文化遺產，要堅持“保護第一”的原則。設立文化遺產專項基金，用于開發(fā)、保護文化遺產，宣傳遺產知識，以及相關文物保護人員的培訓。此外，在遺產開發(fā)的具體操作方面，很多現(xiàn)有工作人員缺乏基本的遺產保護與開發(fā)知識，過分追求商業(yè)利益，這樣就違背了世界遺產可持續(xù)發(fā)展的理念，因此應加強教育與學習，提高對遺產保護的思想意識。

3.加強科學的開發(fā)，拓展泰山文化內涵

有關部門科學勘察和設計有效路線，合理控制游客對生態(tài)敏感區(qū)的進入度；實現(xiàn)旅游設施與生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調，如索道的建設、棧道的修建要以不破壞自然景觀為前提；開發(fā)文化旅游專線，如泰山古建筑旅游專線、摩崖石刻和碑碣旅游專線等；開發(fā)山麓的大汶口文化和龍山文化，開發(fā)建設遠古村落，再現(xiàn)五千年前泰山地區(qū)先民的生活面貌，注重游人的參與性，將活動的知識性與娛樂性融為一體。

4.創(chuàng)新泰山傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，拓展節(jié)慶旅游

為營造泰山“國山”的文化形象，首先要推出一些內容豐富、形式新穎且能夠反映國山文化的項目，如拍攝古典名著泰山系列影視劇、出版泰山古典文獻等。其次，在完善現(xiàn)有泰山活動的同時舉辦“泰山文化節(jié)”，將泰山傳統(tǒng)的民俗文化以文學作品、舞臺劇、音樂戲曲、繪畫等形式展示出來，促進泰山歷史文化的研究與推廣。

5.宣傳泰山文化資源，提供免費導游服務

目前，泰安已建設有泰山美術館，接下來應建設泰山文化館，向游客展示泰山的神話傳說、帝王封禪、古建筑、碑刻、文人墨客詩詞等泰山文化遺留，展現(xiàn)泰山文化的全貌。此外，在文化旅游中，導游作為旅游者與旅游業(yè)之間聯(lián)系的橋梁，其解說成為旅游者體驗的重要組成部分，在旅游過程中發(fā)揮著重要作用。針對到泰山旅游的游客，泰山管理部門提供掌握泰山歷史文化知識的免費導游員，指導和幫助游人游覽泰山歷史文化游的同時，宣傳泰山歷史文化，使人們在較高層次認識泰山。

四、結語

21世紀，是文化旅游嶄露頭角的世紀，在旅游業(yè)大繁榮、大發(fā)展的時代背景下，文化旅游以其獨特的文化底蘊逐漸成為旅游的新熱點，吸引著眾多游客加入到文化旅游的隊伍中來。泰安市則以 “自然與文化雙遺產” ——泰山為依托，在泰山保護、文化挖掘、景區(qū)景點建設及旅游服務、宣傳促銷、產業(yè)管理等方面同時發(fā)力，獲得了全面協(xié)調發(fā)展。文章在基本概念界定的基礎上，通過分析泰山現(xiàn)有文化遺產資源及其價值，總結了泰山文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和存在問題，進而探索今后發(fā)展的策略并以期應用于旅游發(fā)展實踐中。這樣，發(fā)展文化旅游，發(fā)掘和研究泰山文化，弘揚和利用世界雙遺產“泰山”，泰山必將成為中國乃至世界游客心中的旅游勝地和探索知識的寶庫。

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