方曉菁

（香港理工大學 紡織及制衣學系，香港 999077）

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基于SWOT分析的中國獨立服裝設計師品牌發(fā)展策略研究

方曉菁

（香港理工大學 紡織及制衣學系，香港 999077）

摘 要：通過SW O T分析法對獨立設計師品牌內部的自身優(yōu)勢和劣勢，外部環(huán)境的機遇和挑戰(zhàn)這四個變量的內容和條件進行綜合分析，選取發(fā)展較為成熟的獨立設計師品牌作為例證，提出我國獨立設計師品牌的發(fā)展策略建議：獨立設計師品牌在發(fā)展過程中應具備清晰的品牌定位和核心競爭力，探索多樣化的營銷推廣模式，打造規(guī)?；募菏狡放瓢l(fā)展氛圍，且政府應通過相應的政策制度加以引導和支持。

關鍵詞：獨立設計師品牌；服裝；發(fā)展策略；SW O T分析

獨立服裝設計師品牌，是指由設計師本人創(chuàng)立并自主經(jīng)營、以獨立創(chuàng)新的設計風格為主導、定位于非大眾的消費群體并具有較高附加值的服裝品牌。其“獨立”二字決定了設計師不受雇于任何企業(yè)和集團，對品牌的設計風格及經(jīng)營方向有著充分的自主權，通常同時扮演設計師和經(jīng)營者雙重角色。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅北京地區(qū)的獨立設計師數(shù)量，在2012-2014年短短兩年里從幾百人增長到超過3000人。本文選取目前在國內市場發(fā)展較好、知名度較高、消費者較為歡迎的獨立設計師品牌作為分析對象，以它們極具代表性的經(jīng)營運作經(jīng)驗為例證，為其他獨立品牌的發(fā)展提供有力的參照。

一、獨立設計師品牌的發(fā)展優(yōu)勢

（1）獨立設計師品牌的定位和理念，符合消費者購買力日益提高的社會現(xiàn)狀及消費觀念向個性化轉變的時代需求。我國獨立設計師品牌定位于中高端消費群體，其設計理念是在融合設計師自身風格與流行元素的同時力求最大限度滿足消費者多元化的個性需求。在經(jīng)濟體制改革的重要作用下，經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來了消費者文化層次的提高與審美觀念的轉變、消費結構的升級和消費需求的擴大，大眾的工業(yè)化成衣品牌已無法滿足中高端消費群體對其通過著裝風格所傳達出的藝術審美和生活品質的追求，這一群體的消費傾向正在往多樣化、個性化、情感化的高層次發(fā)展?！?012“中國時尚指數(shù)”白皮書——第三卷》中國設計師品牌消費者的調查數(shù)據(jù)顯示，有36.6%的被訪者表示擁有至少一件設計師品牌服裝，事實表明我國當今的設計師品牌消費已初具規(guī)模，這為獨立設計師品牌的發(fā)展提供了良好的時代背景和社會環(huán)境。

（2）日益壯大的新銳設計師人才隊伍，為獨立服裝設計師品牌的發(fā)展和鞏固不斷注入新鮮力量。目前，越來越多具有留學背景的設計師從國際一流的服裝院校畢業(yè)后堅持追尋設計夢想，回國自主創(chuàng)業(yè)、建立屬于自己的設計師品牌。例如，畢業(yè)于中央圣馬丁藝術學院的劉清揚在北京創(chuàng)立了個人品牌Chictopia、畢業(yè)于倫敦藝術學院的王在石回國后創(chuàng)立了同名品牌VEGA ZAIHSI WANG、畢業(yè)于荷蘭Den Haag服裝學院的周祥宇在北京CBD建外SOHO成立設計工作室并創(chuàng)立Xander Zhou品牌。同樣，不少國內服裝院校培養(yǎng)出的優(yōu)秀設計們也在畢業(yè)后不約而同地選擇了加入成立個人品牌的創(chuàng)業(yè)道路。例如，畢業(yè)于中央工藝美術學院的王培沂早在2004年便創(chuàng)立了Alex Wang定制工作室（品牌現(xiàn)更名為WANGPEIYI）、畢業(yè)于中央美術學院的魏騰飛創(chuàng)辦了個人品牌JAMY WEE、同樣畢業(yè)于中央美術學院并獲得碩士學位的孔繁繁創(chuàng)立了同名品牌KONG FANFAN。

（3）獨立設計師對互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的積極應用，迎合了現(xiàn)代消費者的購物習慣?，F(xiàn)如今，時尚產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式已然轉變，網(wǎng)絡成為人們生活中不可或缺的一部分，而網(wǎng)購的便利亦獲得了越來越多消費者的競相追捧。除了通過諸如微博、微信公眾號、豆瓣小站等線上社交媒介發(fā)布自己的最新作品及進行品牌推廣宣傳外，不少獨立設計師更是選擇將運營淘寶店鋪作為推出自己品牌的第一步，而事實證明設計師們對網(wǎng)絡平臺及社交媒體的積極應用確實取得了不俗的成績。已走上倫敦時裝周舞臺的上官喆在最初創(chuàng)立SANKUANZ時并不如意，而后他試水淘寶并推出了平價副線品牌Ze，依靠線上的成功運營支撐了前者的東山再起；畢業(yè)于倫敦時裝學院的設計師劉旻更是坦言自己工作室的發(fā)展壯大都是靠淘寶的銷售在支持，其創(chuàng)辦的品牌Ms.Min最初便是通過在淘寶店鋪發(fā)布的原創(chuàng)作品獲得了線下買手店的青睞、最終成為首批入駐連卡佛的中國設計師。

二、獨立設計師品牌的發(fā)展劣勢

（1）獨立設計師在品牌創(chuàng)立初期難以找到恰當?shù)亩ㄎ?。品牌定位的恰當，不僅包括精準的定位目標消費群體，還包括準確把握品牌設計風格，尋求設計師個人風格與目標市場需求之間的平衡。我國的獨立設計師大多是從服裝院校剛剛畢業(yè)的新生代，雖然擁有追求設計夢想的熱情但由于缺乏品牌運營的經(jīng)驗和對市場的了解，他們往往在品牌創(chuàng)立過程中都經(jīng)歷過定位困難的迷茫期。畢業(yè)于帕森斯設計學院的劉璐在談及其個人品牌LUVON時曾表示：剛畢業(yè)回國時的自己對市場的了解非常朦朧，導致品牌并沒有特別明顯的定位、積累不到忠誠度高的客戶群體。直到通過在市場中的不斷摸索、最終定位于以精英新女性為目標消費群體的都市性感風格的輕奢品牌，LUVON才獲得了媒體的關注并擁有了一批忠實的客戶群體。獨立品牌Chictopia創(chuàng)始人、“印花女王”劉清揚也曾表示在品牌創(chuàng)立初期最困難的是如何找到適合的定位和風格：最初的Chictopia走的是以親民的價格和適穿的款式為主打的較大眾的路線，但脫離了個人風格的一味迎合市場讓品牌在創(chuàng)立的頭兩年處于非常尷尬的狀態(tài)，“當時經(jīng)常連續(xù)幾天一件衣服都不賣，一個月的銷售額還不夠交房租”。而在后來的系列中，劉清揚針對自己面料設計專業(yè)出身的個人優(yōu)勢在作品中加入原創(chuàng)印花元素，并將品牌目標客戶鎖定于走在時尚前沿的高端小眾消費群體，才得以在同質化競爭中脫穎而出、有了當下Chictopia的風生水起。

（2）資金不足帶來品牌較大的生存發(fā)展壓力。一方面，品牌運作的各個環(huán)節(jié)都需要大量的資金投入。首先，獨立設計師品牌的定位決定了其對店鋪選址和店內環(huán)境的較高要求，開設實體店鋪需要支付高額的租金和裝潢費用；其次，產(chǎn)品復雜的工藝和對品質的高要求帶來了較高的面輔料采購成本和加工生產(chǎn)成本，而發(fā)展初期較小的訂單量更是抬高了加工生產(chǎn)單價；再次，無論是實體店鋪還是線上店鋪，發(fā)展初期都需要投入高額的媒體宣傳費用以提高品牌知名度、增加客流量。另一方面，面對資金的不足的現(xiàn)狀，獨立設計師為了節(jié)約成本往往需要在品牌運作的各個環(huán)節(jié)親力親為，身兼數(shù)職參與產(chǎn)品從設計企劃、生產(chǎn)采購到推廣營銷的整個過程。品牌WANGPEIYI創(chuàng)始人王培沂就曾在采訪中表示，雖然自己非常想集中精力專攻設計，但由于缺乏資金而不得不要在人員管理、品牌運營等等方面分心。

（3）設計師雖精通設計但通常缺乏商業(yè)眼光和品牌運營管理能力。中國服裝設計師協(xié)會副主席兼秘書長張慶輝看來，未來成功的中國設計師既要善于原創(chuàng)設計，又要懂得市場經(jīng)營運作。而對于獨立設計師品牌而言更是如此，設計師必須同時扮演好經(jīng)營者的角色，通過自己獨有的市場眼光進行產(chǎn)品的開發(fā)和品牌的塑造。但科班出身的獨立設計師們雖然擁有優(yōu)秀的設計能力，卻由于常年受熏陶于注重創(chuàng)新的藝術院校而脫離市場容易缺乏商業(yè)眼光，且由于精力有限、團隊管理及品牌運營能力薄弱，很難尋求到設計師與經(jīng)營者兩者角色的平衡。

三、獨立設計師品牌的發(fā)展機遇

（1）買手制設計師品牌集合店的興起，為獨立設計師品牌的營銷推廣提供了極佳的平臺。在我國，有許多優(yōu)秀的獨立設計師品牌由于缺乏良好的推廣渠道，很難被消費者發(fā)現(xiàn)及認知。而諸如棟梁、薄荷糯米蔥（BNC）、TripleMajor、HCH等設計師品牌集合店的出現(xiàn)，成為了時尚與市場之間的橋梁、加速了獨立設計師品牌與市場之間的對接。在棟梁店中集合了包括劉旻的Ms Min、上官喆的Sankuanz、王汁的Uma Wang等眾多國內獨立設計師的品牌，而薄荷糯米蔥（BNC）在2011年時的簽約設計師已多達150位、店內陳列銷售的已有70位設計師的作品。這些買手店將獨立設計師們聚合在一起，提供公共的營銷渠道與宣傳媒體、定期的顧客反饋與市場分析、專業(yè)的業(yè)內交流與國際資訊，很大程度上讓年輕的獨立設計師品牌在降低運作成本的同時能根據(jù)市場反饋及時對自己的設計方向做出相應調整，從而在激烈的市場競爭中得以生存并積累更多更穩(wěn)定的客戶群體。

（2）時尚媒體業(yè)的蓬勃發(fā)展和政府對時尚產(chǎn)業(yè)支持力度的不斷加強，為推動獨立設計師品牌的成長提供了不竭動力。在時尚媒體業(yè)方面，不僅有諸如《Vogue服飾與美容》、《時尚芭莎》等時尚雜志對新銳設計師的爭相采訪，還有諸如旅游衛(wèi)視《第一時尚》等電視欄目對獨立設計師的品牌和創(chuàng)作過程進行報道宣傳，更有諸如自2014年8月起東方衛(wèi)視推出的《女神的新衣》——明星跨界時尚真人秀節(jié)目為新銳獨立設計師提供全國性的展示平臺。而在政府對時尚產(chǎn)業(yè)的支持方面，國家一年兩度舉辦中國國際時裝周并在2014年10月的時裝周上推出了我國首個對接設計師與買手的DHUB設計匯平臺；地區(qū)政府同樣在不遺余力得提高城市的時尚程度：全國二線以上發(fā)達城市基本都擁有屬于本地區(qū)的時裝周，不僅如此，大連政府還志在將大連打造成“東北亞時尚之都”，深圳政府更是將目標瞄準四大世界級時尚都市、力求將深圳打造成為“全球時尚之都”。

（3）全球經(jīng)濟一體化為加強國際間的交流提供了良好機遇。一方面，國際奢侈品大牌近年來大力進軍中國市場，在帶來競爭壓力的同時亦為獨立設計師品牌的成長與發(fā)展提供了極佳的機會：奢侈品大牌的進駐在無形中培養(yǎng)了中國消費者對時尚的鑒賞力以及對高品質產(chǎn)品的認可，為我國獨立設計師品牌的發(fā)展培育了良好的消費市場；同時，大多奢侈品大牌的前身也是獨立設計師品牌，在與它們的近距離競爭中能夠進一步積累國際市場營銷知識和全球企業(yè)運作經(jīng)驗，從而為將來更好得打造國際化的設計師品牌提供可能。另一方面，從張達的“Boundless”、范然的“RanFan”，到陳安琪的“AngelChen”、上官喆的“SANKUANZ”，時尚界的國際交流讓越來越多的獨立設計師及其品牌受邀出現(xiàn)在國際時裝周舞臺上，并受到來自國內外的共同關注和追捧。

四、獨立設計師品牌的發(fā)展挑戰(zhàn)

（1）設計行業(yè)抄襲嚴重，原創(chuàng)維權成為難題。目前，我國服裝設計相關的法規(guī)制度尚不健全，對于原創(chuàng)作品的保護力度、對于盜版的打擊力度都還不夠，這使得我國設計行業(yè)內抄襲事件屢屢發(fā)生。只需更換顏色、面料或對細節(jié)進行微調，競爭者便可將原創(chuàng)作品據(jù)為己有，網(wǎng)絡消費平臺上更是不乏以“某某設計師同款”為噱頭的盜版產(chǎn)品，如2014年獨立設計師吉承關于其“翅膀衛(wèi)衣”致天貓的維權信事件就從側面反映了我國服裝行業(yè)的抄襲現(xiàn)狀。

（2）國際獨立設計師品牌的涌入帶來激烈的競爭。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及國際品牌開拓中國市場步伐的加快，現(xiàn)代消費者擁有了更多的機會去接觸來自世界各地的獨立設計師品牌。國際知名的買手百貨I.T、連卡佛等都已進駐中國大陸市場并開設多家店鋪，英國知名網(wǎng)絡多品牌集成店ASOS和Net-a-porter都開始涉足中國電商市場提供境外送貨服務。與零星幾家初成規(guī)模的本土買手店和網(wǎng)絡多品牌集成店相比，前者的運營能力與口碑明顯領先，這些現(xiàn)狀亦給本土獨立設計師品牌的生存和發(fā)展帶來了強大的競爭壓力。

（3）我國買手制發(fā)展滯后，品牌推廣缺乏完善的商業(yè)渠道。對比國外買手業(yè)的成熟，我國的買手制發(fā)展相對滯后。國外的百貨商場往往擁有一批成熟的買手，他們通過時裝周與品牌直接洽談并買斷商品銷售，品牌只需在時裝周上脫穎而出并取得買手們的青睞，便可以獲得訂單進駐商場。而國內商場則往往采用收取租金的進場方式，由于受到資源和人力的限制，目前國內的獨立設計師品牌很大一部分是依賴于買手店而生存的，小規(guī)模經(jīng)營的獨立設計師品牌往往沒有專業(yè)的營銷團隊，有些品牌甚至沒有實體或網(wǎng)絡的銷售終端。

五、獨立設計師品牌的發(fā)展策略

（1）具備清晰的品牌定位和核心競爭力。設計師品牌的生存和發(fā)展，需要找尋到認同他們價值觀的消費群體，并通過自身產(chǎn)品所構建的個性風格來滿足這一群體的消費需求。在建立品牌初期，獨立設計師就應對品牌的產(chǎn)品風格、消費群體、設計定位、產(chǎn)品類別、價格定位、銷售定位、形象風格、品牌目標等定位內容逐一做調研并整理，清楚認知自己的設計優(yōu)勢及風格、提供有核心競爭力的特色產(chǎn)品，為消費群體的識別能力與認知能力提供更多的情感元素與購買動力。如獨立設計師Masha Ma就講其主副線品牌定位于不同的風格和消費人群，主線品牌簡單精致、優(yōu)雅利落。副線品牌“Masha Ma Studo”針對相對較年輕的消費者，風格冷峻，價格低于主線品牌。

（2）探索多樣化的營銷推廣模式。首先，獨立設計師品牌應繼續(xù)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，在面對消費者終端市場時積極運用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌的推廣與銷售，例如設立設計師品牌的淘寶店或獨立的品牌旗艦網(wǎng)站讓顧客隨時隨地了解新品發(fā)布情況、在官方微博微信平臺進行活動的推廣和制造話題討論進發(fā)更大的品牌關注度等，通過在線平臺與消費者進行及時有效的溝通互動，培養(yǎng)忠實的客戶群體進而擴大品牌的影響力；其次，獨立設計師品牌應借鑒海外品牌的成功經(jīng)驗，學習他們創(chuàng)新的營銷推廣策略。例如，在“商業(yè)王子”米奇·德雷克斯勒帶領下的美國本土品牌J.Crew最著名的創(chuàng)新營銷手段，就是在自有的J.Crew品牌店里同時出售多個其他品牌的經(jīng)典暢銷單品以豐富自己品牌的產(chǎn)品線。相應的，我國獨立設計師品牌在開拓市場方面，亦可以將自己的產(chǎn)品選擇在有一定市場影響力的品牌店里進行寄售或以合作的方式進行推廣。

（3）打造規(guī)?；募菏狡放瓢l(fā)展氛圍。為了讓更多優(yōu)秀的獨立設計師品牌在缺乏推廣渠道的條件下更多得為消費者所認知，中國獨立設計師品牌應學會“抱團”發(fā)展，以一種規(guī)?；恼w的形態(tài)開展營銷活動。國內現(xiàn)有的買手集成店已經(jīng)較為成功得以這種形式將獨立品牌集合起來運作，而對于品牌自身而言應更加主動得營造原創(chuàng)設計師品牌文化商圈氛圍，可以集多個設計師、買手、多品牌集合店、時尚媒體等多群體共同參與建立類似于北京798藝術中心的原創(chuàng)設計師品牌聚集地。

（4）政府應加大政策制度的引導和支持。政府在政策方面應該多給這些努力為中國設計師品牌走出一條道的設計師們出臺一些相應的政策來扶持他們的發(fā)展，給獨立設計師品牌創(chuàng)造一個良性循環(huán)的發(fā)展環(huán)境。首先，建議出臺相關產(chǎn)業(yè)政策以整合服裝行業(yè)的資源配置，致力于幫助獨立設計師拓寬資金渠道、建立多渠道多層次的資金籌措機制；其次，建立相關的行業(yè)協(xié)會及監(jiān)督管理機制，保護獨立設計師行業(yè)的原創(chuàng)作品利益，加大對抄襲和盜版的打擊力度，為獨立設計師品牌市場提供公平的競爭環(huán)境；再次，還可以舉辦設計類大賽扶持設計人才，以及為優(yōu)秀的本土獨立設計師提供海外交流機會，在借鑒西方發(fā)達國家服裝市場成功經(jīng)驗的同時，提高本土設計師品牌的產(chǎn)品競爭力。

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SWOT Analysis on Chinese Independent Fashion Designer Brandand Development Strategy

FANG Xiao-jing
(Institute of Textiles and Clothing, The Hong Kong Polytechnic University, HongKong 999077, China)

Abstract：In this article, the SWOT analysis method is applied to analyze the promising independent fashion designer brandsinChina, from four aspects which are opportunities, challenges, advantages and disadvantages, and selected some mature independent brandsin Chinese market as an example. Finally, the article put forward some strategy recommendations for these brands:independent designer should have a clear brand positioning and core competitiveness, exploring a variety of marketing mode, building large-scale of independent brandcluster, and the government should increase policy guidance and supportting system.

Key words：Independent designer brand; fashion; Development strategy; SWOT analysis

作者簡介：方曉菁（1991-），女，碩士研究生，研究方向：服裝與紡織品設計.

中圖分類號：TS941.71

文獻標識碼：A

文章編號：2095－414X(2016)01－0030－04