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        淺談汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售策略

        2016-03-13 08:10:08南京聚亞公司周曉軍
        中國商論 2016年28期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)平臺銷售

        南京聚亞公司 周曉軍

        淺談汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售策略

        南京聚亞公司 周曉軍

        互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘I钪械膽?yīng)用日益增多,汽車銷售企業(yè)也逐漸對網(wǎng)絡(luò)市場進行開拓。人們能夠借助網(wǎng)絡(luò)平臺,低價購買汽車,減少了額外消費,也提高了汽車購買過程中的便利度。同時,也能夠從根本上有效控制4S店對土地資源的浪費情況,為汽車銷售行業(yè)開拓了無限的發(fā)展空間。本文對汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢和現(xiàn)狀進行了分析,并論述了具體的網(wǎng)絡(luò)銷售形式及策略,以收到良好的汽車營銷效果。

        汽車 網(wǎng)絡(luò)銷售 方法 前景

        汽車網(wǎng)絡(luò)銷售以網(wǎng)絡(luò)平臺為載體,對汽車資源進行整合,并以線下銷售模式,實現(xiàn)汽車銷售,讓汽車購買和銷售主體實現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢和訂購等服務(wù),不再受時間和空間限制,也能夠使消費者在購車過程中享受到相應(yīng)的優(yōu)惠。當(dāng)前,部分一線城市,已經(jīng)開拓了網(wǎng)上銷售平臺,為客戶提供專業(yè)的服務(wù),實現(xiàn)客戶預(yù)約和購車等。網(wǎng)絡(luò)銷售是汽車行業(yè)未來發(fā)展的主流趨勢,有助于提高市場的開拓性。汽車銷售企業(yè)要結(jié)合自身實際發(fā)展情況,充分挖掘網(wǎng)絡(luò)資源及優(yōu)勢,及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題,借助創(chuàng)意性思維不斷豐富網(wǎng)絡(luò)營銷形式,在汽車銷售過程中實現(xiàn)真正意義上的改革。

        1 汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢

        網(wǎng)上汽車銷售平臺,對文字、圖片、視頻和音頻技術(shù)等進行整合,以3D功能實現(xiàn)產(chǎn)品展示和推廣,構(gòu)建嶄新的營銷平臺。讓汽車以多維形式展現(xiàn)在客戶面前,使他們能夠?qū)ζ嚨耐庥^、結(jié)構(gòu)和乘坐空間等進行整體性評估,從而全面展示汽車品牌。

        1.1有助于推廣網(wǎng)上車展

        傳統(tǒng)實體車展人力資源的資金投入量比較大,且受區(qū)域限制。網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢在于能夠以網(wǎng)絡(luò)車展的形式,對汽車及相關(guān)零部件等以多維立體的形式進行展現(xiàn),使汽車生產(chǎn)企業(yè)、零配件生產(chǎn)企業(yè)和各級代理商等能夠及時對最新產(chǎn)品進行展示。汽車企業(yè)可與網(wǎng)絡(luò)信息平臺建立合作關(guān)系,以達到良好的形象及產(chǎn)品展示效果,使汽車交易及行業(yè)信息交流等更加便利。

        1.2能夠提高網(wǎng)上零部件采購量

        傳統(tǒng)營銷背景下,往往依從于地域、成本和效率等對汽車零部件進行采購,很難實現(xiàn)效益的最優(yōu)。而網(wǎng)絡(luò)為汽車提供了一個良好的銷售平臺,使采購成本不斷降低,采購范圍也逐漸擴大,無論是汽車采購效率,還是質(zhì)量,都能夠得到相應(yīng)的保障。當(dāng)前,已經(jīng)有很多汽車企業(yè)著手構(gòu)建汽車零部件采購網(wǎng)站,為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷提供助力[1]。

        1.3改善客戶服務(wù)水平

        當(dāng)前,汽車行業(yè)面臨激烈的競爭壓力,其逐漸以服務(wù)層面的改觀,為自己爭取廣闊的市場份額。當(dāng)前,部分汽車銷售公司建立了屬于自己的網(wǎng)站,并在該網(wǎng)站平臺上為客戶提供產(chǎn)品介紹、新用戶答疑、汽車產(chǎn)品知識和訂單查詢處理等服務(wù),以優(yōu)質(zhì)的服務(wù),獲取客戶對品牌及企業(yè)的認可。同時,也為客戶提供了訂購服務(wù)。客戶可依據(jù)自己的喜好對車型、內(nèi)飾和顏色等進行自由選擇,既為客戶提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù),又有利于資源的優(yōu)化配置。

        1.4新產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)周期縮短

        汽車銷售公司借助網(wǎng)絡(luò)平臺,實現(xiàn)信息共享,并與相關(guān)企業(yè)建立了良好的合作關(guān)系,在很大程度上保障了新產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)。當(dāng)前,已有部分汽車企業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行公開招標,選取最優(yōu)項目合作方,使汽車開發(fā)時間不斷縮短,汽車企業(yè)的市場反應(yīng)力也逐漸提高[2]。

        2 汽車網(wǎng)絡(luò)銷售中存在的問題

        汽車屬于大額商品,汽車網(wǎng)絡(luò)銷售屬于一種嶄新的銷售形式,但是仍然存在諸多瓶頸和困難。

        2.1尚未真正實現(xiàn)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售

        當(dāng)前,汽車企業(yè)的主要網(wǎng)絡(luò)銷售模式是客戶以網(wǎng)絡(luò)平臺為載體,完成前期的一系列購買操作,該過程比較簡單。真正意義上的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售,需要客戶在網(wǎng)上執(zhí)行選車、下單、付款和收貨等一系列流程。但是,實際上的網(wǎng)絡(luò)汽車銷售并不是這樣的??蛻魞H在網(wǎng)上付款,然后直接到4S店提車。該種模式,不利于激發(fā)和培養(yǎng)客戶的網(wǎng)絡(luò)購買力。

        2.2缺乏體驗店,降低了客戶購車的積極性

        汽車屬于大宗復(fù)雜性商品,消費者在購買之前需收集產(chǎn)品信息,以樹立全面的品牌認知,在汽車選購過程中也比較謹慎。他們很難僅僅依靠產(chǎn)品信息咨詢或查看網(wǎng)上的三維圖片、視頻就進行購車。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺不能夠為客戶提供試車體驗,導(dǎo)致客戶的購買積極性普遍偏低,嚴重影響了成交率[3]。

        2.3售后服務(wù)缺乏保障

        客戶從網(wǎng)上購買汽車之后,一旦不滿意需退換貨,而汽車的性質(zhì)決定了,它的退換貨成本較高??蛻糍徺I汽車之后,售后服務(wù)難以保障,很容易使銷售商和客戶的雙方利益受損。而客戶基于這些因素考慮,往往不會選擇網(wǎng)上購車,這嚴重影響了汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售效果。稍有不慎,也會影響品牌信譽度。

        2.4不注重營銷創(chuàng)新

        目前,很多企業(yè)都開始進行網(wǎng)絡(luò)營銷,但是,無論是營銷創(chuàng)意,還是汽車產(chǎn)品自身性能同質(zhì)化情況比較嚴重。各個環(huán)節(jié)都缺乏特色和創(chuàng)意。而在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下,汽車和相關(guān)零部件的價格比較透明,為了爭奪市場空間,很多銷售企業(yè)開始進行打折或降價銷售,不利于汽車行業(yè)的良性發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷沒有考慮營銷和技術(shù)兩項要素,企業(yè)不注重與客戶進行互動,因而無法借助營銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,達到良好的營銷效果。

        3 我國汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展

        我國汽車網(wǎng)絡(luò)銷售最早開始于2001年,截止到2003年,涌現(xiàn)出以易車網(wǎng)為代表的很多專業(yè)汽車銷售網(wǎng)站。也有部分互聯(lián)網(wǎng)新媒體與汽車企業(yè)合作,成立汽車頻道。2004年,在一線城市出現(xiàn)很多專業(yè)汽車團購網(wǎng)站。2013年,汽車電商發(fā)展已相對成熟,網(wǎng)上商城汽車交易總額取得了很大的突破和提升,汽車網(wǎng)絡(luò)銷售呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。2015年,不僅在品種和銷量上有所突破,汽車網(wǎng)絡(luò)銷售中價格也更加透明,消費者在網(wǎng)絡(luò)上選取自己喜歡的車型,然后依據(jù)網(wǎng)絡(luò)價格,到本地4S店選擇車型,增加了購車過程中的便利度,也有助于品牌信譽度的提升[4]。

        4 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷形式

        4.1增加虛擬試駕

        汽車網(wǎng)絡(luò)銷售過程中,可借助Flash對數(shù)據(jù)進行整合,構(gòu)建模擬試車環(huán)境。其能夠為客戶提供更多的選擇空間,在不同環(huán)境下,以不同車速和開車方式等進行測試,使客戶能夠更加明確了解車輛的性能,也能夠吸引受眾。該軟件不僅能夠幫助用戶進行試車,更能夠借助游戲中的Flash,采用3D方式對車輛內(nèi)部的布局和汽車構(gòu)造等進行觀察,讓消費者借助網(wǎng)絡(luò)平臺,對車輛具備全面認知,為他們在車輛購買過程中提供借鑒。

        4.2構(gòu)建大型售后服務(wù)網(wǎng)站

        建立售后服務(wù)網(wǎng)站,用戶完成網(wǎng)上購車之后,采用電話或網(wǎng)絡(luò)形式進行售后調(diào)查,并引導(dǎo)用戶將汽車的使用情況反饋給汽車公司服務(wù)部門,既能夠確保用戶網(wǎng)絡(luò)購車過程中的滿意度,也能夠讓汽車銷售公司對市場概況進行明確了解。

        4.3開通企業(yè)微博

        汽車銷售公司可借助于網(wǎng)絡(luò)平臺,開通微博,及時向用戶推送實時信息,并獲取用戶、投資者和員工的及時反饋,不斷更新產(chǎn)品,提高服務(wù)質(zhì)量,為客戶提供良好的用車體驗。

        4.4提供申請試駕

        消費者如果有購車意向,只要登錄特定網(wǎng)站,了解汽車的詳細資料之后,即可向線下4S店提出試駕申請,如果滿意,可立即在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行預(yù)定。得到回復(fù)之后,在特定4S店支付定金,訂單完成之后,用戶即可付全款提車。

        5 汽車網(wǎng)絡(luò)銷售策略

        5.1體驗式營銷

        目前,我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷尚不成熟,可采用體驗式營銷模式,為用戶提供整套體驗化服務(wù)。首先,前期體驗營銷準備和宣傳。采用免費體驗、自駕旅行全程體驗等征集方式,開展網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳,以網(wǎng)絡(luò)平臺為載體,將宣傳活動落實到位,以充分開發(fā)潛在客戶。同時,也要兼顧線下宣傳活動,借助微信或微博營銷方式對體驗活動進行宣傳和推廣。其次,跟蹤活動行程。安排專業(yè)人員對參與試駕的客戶進行跟蹤,及時了解客戶的試駕感受,并予以分享,將其應(yīng)用到后續(xù)網(wǎng)絡(luò)營銷中。最后,完成試駕活動后,進行調(diào)研總結(jié)。依據(jù)客戶的試駕體驗,制作調(diào)研表,以對產(chǎn)品內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)營銷方式等進行改善。

        5.2應(yīng)用團隊操作模式

        由于汽車網(wǎng)絡(luò)銷售剛剛起步,汽車企業(yè)普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)銷售方面的人才。故而,企業(yè)可將團隊化操作模式應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中,依據(jù)人員具體情況,對其進行崗位分配和界定,也要對各個崗位之間的銜接性和不同崗位技能等進行兼顧。汽車企業(yè)要依據(jù)自身實際發(fā)展情況,構(gòu)建專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊,并在該團隊中,對營銷崗位進行設(shè)置,對崗位職責(zé)和崗位權(quán)利進行明確,并安排專業(yè)人員對其進行管理。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,需對營銷人員進行定期考核和培訓(xùn),不斷提高營銷人員的職業(yè)素養(yǎng),提高他們對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的適應(yīng)性。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中,要對具體激勵機制進行完善,采用物質(zhì)激勵和精神激勵的方式,使?fàn)I銷人員具備較高的工作積極性,達到良好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

        5.3采用互動營銷模式

        汽車的性質(zhì)決定了僅依托于產(chǎn)品創(chuàng)新,很難達到良好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,要明確客戶需求,不斷提高服務(wù)質(zhì)量,以開拓更加廣闊的市場空間?;訝I銷模式中汽車網(wǎng)絡(luò)營銷極具適用性。汽車銷售企業(yè)可采用微博、微信或門戶網(wǎng)站等新媒體平臺,提高品牌知名度,使更多用戶及消費者參與到汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中。同時,也要將線下推廣活動落實到位,充分發(fā)揮多媒體優(yōu)勢,對汽車營銷進行宣傳,使消費者不僅能夠與汽車銷售企業(yè)建立良好的溝通互動關(guān)系,也能夠與車友進行互動。具體實施方式是汽車企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為載體,發(fā)起各種活動,這些活動要符合產(chǎn)品定位,使消費者和潛在客戶參與進來。同時,也能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)汽車資源進行有效整合,實現(xiàn)汽車產(chǎn)品和主題活動的同步性,以在產(chǎn)品宣傳過程中,提高品牌知名度和企業(yè)信譽度,從而為其開拓更加廣闊的市場空間。

        6 汽車網(wǎng)絡(luò)銷售前景分析

        近年來,汽車消費主體呈現(xiàn)年輕化趨勢,傳統(tǒng)汽車銷售模式已逐漸不具備適用性。年輕人普遍習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)平臺上購買生活用品、數(shù)碼用品和汽車等。汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售量也逐年遞增。用戶只需借助網(wǎng)絡(luò)平臺,進行簡單操作之后,即可獲取自己所需的產(chǎn)品信息。網(wǎng)站上不僅會對用戶提供完整的車輛信息,同時,也包含公開的價格,使消費者在汽車購買過程中掌握主動權(quán)。對于制造商來說,互聯(lián)網(wǎng)渠道也有助于降低中間成本。

        當(dāng)前,路虎捷豹和奔馳等都建立了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺;福特、雷諾等也擁有了屬于自己的電商網(wǎng)站,客戶能夠以此為依據(jù),直接在線上完成訂單支付和汽車購買。我國在該方面仍然存在一定的限制。但是,以倫敦奧迪數(shù)字展廳為例,網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為汽車銷售的主流,無論是銷量,還是價格都極具優(yōu)勢。

        以大眾所熟知的奧迪為例,在線下銷售過程中,展廳并沒有擺放各型號的品牌汽車,而是借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)對巨型屏幕進行控制,客戶可借助該技術(shù)對各式汽車進行了解,繼而購買自己所需的汽車。于經(jīng)銷商來說,也降低了不必要的成本。

        7 結(jié)語

        網(wǎng)絡(luò)銷售是汽車行業(yè)發(fā)展過程中的必然趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,汽車行業(yè)開始借助該契機,以互聯(lián)網(wǎng)為平臺實現(xiàn)銷售層面的創(chuàng)新。但是,外部因素的制約,互聯(lián)網(wǎng)銷售無法替代傳統(tǒng)汽車營銷。汽車銷售企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品特性和行業(yè)特征,選擇正確的網(wǎng)絡(luò)營銷方法和銷售渠道,以達到良好的汽車銷售效果,并奠定汽車行業(yè)的線上銷售基礎(chǔ)。

        [1]張煦,王珺.汽車網(wǎng)絡(luò)銷售趨勢觀察[J].汽車工業(yè)研究,2014(01).

        [2]李博星,鄭安文,譚麗芳,涂智婷.中國汽車網(wǎng)絡(luò)銷售模式探討[J].汽車工業(yè)研究,2014(08).

        [3]吳勇.汽車網(wǎng)絡(luò)銷售開創(chuàng)汽車銷售新紀元[J].汽車維修,2011(06).

        [4]尹華.淺析汽車營銷模式中網(wǎng)絡(luò)銷售模式[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報,2011(27).

        F724.6

        A

        2096-0298(2016)10(a)-008-02

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