甘志華，欣妍妍

（馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校，安徽 馬鞍山 243000）

大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷策略研究

甘志華，欣妍妍

（馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校，安徽 馬鞍山 243000）

以布爾迪厄的“場(chǎng)域理論”為理論基礎(chǔ)，提出了大數(shù)據(jù)沖擊下網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)對(duì)策：創(chuàng)造大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，做好客戶關(guān)系管理來(lái)進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷，完善基于LBS及二維碼的O2O，把握好垂直的行業(yè)滲透。

營(yíng)銷策略；網(wǎng)絡(luò)媒體；場(chǎng)域理論

近年來(lái)，各種網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展為人們提供了更加廣闊的消費(fèi)平臺(tái)，越來(lái)越多的人看好網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展前景，致使紅海中出現(xiàn)了嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)負(fù)責(zé)和運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行不斷的突破與創(chuàng)新。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷策略的理論基礎(chǔ)

在制定營(yíng)銷策略之前，相關(guān)人員需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的情況，歸納并總結(jié)其中存在的規(guī)律，找到最為適應(yīng)的營(yíng)銷理論，保證營(yíng)銷策略的科學(xué)性與合理性。

“場(chǎng)域理論”來(lái)源于十九世紀(jì)中期的物理學(xué)概念，它是社會(huì)學(xué)理論中的重要研究?jī)?nèi)容，屬于人類行為的一種概念模式[1]。所謂的“場(chǎng)域”，通常是指在各種位置之中存在的一個(gè)具有客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，也可能是一種構(gòu)型，它具有非常明顯的相對(duì)獨(dú)立性。在場(chǎng)域理論中，場(chǎng)域可以被理解為基于人的某種特定需要而產(chǎn)生的一種參與社會(huì)活動(dòng)的場(chǎng)所，它集中了符號(hào)競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)人策略，存在著明顯的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，隨著介入對(duì)象的增加，場(chǎng)域中的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，只有贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能獲得資本。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷策略

2.1 構(gòu)建完整的大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)

大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)是計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，它以大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為核心能力，實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)之間多種形式的跨界合作，形成一種全新的商業(yè)模式。它可以為企業(yè)提供多維度的相關(guān)發(fā)展信息，拓寬企業(yè)的發(fā)展空間，創(chuàng)造更多的合作和發(fā)展的機(jī)遇。

一方面，將大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)納入到網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略中可以有效拓寬網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展途徑。網(wǎng)絡(luò)媒體本身就具有不受空間條件限制的特點(diǎn)，它可以真正實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域合作，完全打破地域的限制。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)傳遞來(lái)自全球的海量數(shù)據(jù)信息，更加符合當(dāng)今人們的生活節(jié)奏和習(xí)慣。

另一方面，大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)可以將運(yùn)營(yíng)商最感興趣，最具合作意向的企業(yè)或是其它網(wǎng)絡(luò)媒體的信息直接展現(xiàn)出來(lái)，有效節(jié)省了進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)查工作所需要的時(shí)間。迫于大數(shù)據(jù)時(shí)代勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)，多家傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)單位都已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，隨著智能設(shè)備的發(fā)展，新聞移動(dòng)客戶端已經(jīng)非常常見(jiàn)，比如網(wǎng)易新聞客戶端、新浪新聞客戶端等等。但是為了拓寬市場(chǎng)，吸引更多的APP用戶，很多網(wǎng)絡(luò)媒體都會(huì)選擇與比較大型的新媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，比如騰訊旗下的微信、新浪旗下的微博。作為最受關(guān)注的新媒體平臺(tái)，微信和微博所發(fā)揮出的宣傳和推廣效應(yīng)不言而喻，而且這種效果呈現(xiàn)出持續(xù)上升的趨勢(shì)，這種有效的、持續(xù)性的合作是大數(shù)據(jù)時(shí)代下成功的合作案例?？傊?，大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)可以構(gòu)建完整的B2B模式，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)營(yíng)成本，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.2 做好客戶關(guān)系管理工作

良好、有序的客戶管理工作是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的前提條件。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體也一定要充分做好客戶關(guān)系管理[2]，實(shí)現(xiàn)社交媒體營(yíng)銷的目的，這種營(yíng)銷策略形成的原因是由于網(wǎng)絡(luò)社交媒體具有強(qiáng)大的客戶信息反饋功能。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，想要獲得準(zhǔn)確的客戶反饋并非易事，在營(yíng)銷人員成功輸出商品之后，很難得知客戶的使用體驗(yàn)，進(jìn)行產(chǎn)品的滿意率調(diào)查往往會(huì)花費(fèi)大量的人力和物力，而且反饋的結(jié)果可能并不準(zhǔn)確。但是網(wǎng)絡(luò)媒體可以在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的同時(shí)盡量快速的獲得客戶反饋，而且這種反饋可以直接反映使用者的建議，幫助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，甚至在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，就可以了解使用者可能發(fā)生的反應(yīng)，這樣可以極大地提高網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)反應(yīng)能力，及時(shí)的規(guī)避一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

做好客戶關(guān)系管理工作可以讓客戶充分感受到自己的存在感和價(jià)值，提高客戶的滿意度，網(wǎng)絡(luò)媒體的客戶群體就會(huì)具有較高的忠誠(chéng)度，而且所給出的反饋建議也更加中肯。目前，維護(hù)和管理客戶關(guān)系已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體在運(yùn)行過(guò)程中重點(diǎn)進(jìn)行的工作，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)媒體的頁(yè)面就可以看到信息評(píng)論的對(duì)話框。尤其在微信平臺(tái)中，頁(yè)面中特別設(shè)置了信息反饋功能，在條件允許的情況下，客戶可以與運(yùn)營(yíng)商直接對(duì)話。比如聯(lián)想的微信平臺(tái)，當(dāng)客戶產(chǎn)生了一些關(guān)于產(chǎn)品使用等方面的問(wèn)題時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)安排工程技術(shù)人員與客戶進(jìn)行直接對(duì)話，給出技術(shù)上的指導(dǎo)，在服務(wù)結(jié)束之后，客戶還可以對(duì)工程師的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度進(jìn)行評(píng)價(jià)，這在很大程度上提高了客戶對(duì)該產(chǎn)品的依賴程度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)的發(fā)展提供了更加有力的保障。

2.3 完善O2O模式，充分把握垂直行業(yè)滲透

O2O模式于2013年進(jìn)人了高速發(fā)展的階段，這種模式是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O模式適用于具有線下實(shí)體店的商家，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)具有除了網(wǎng)絡(luò)之外的其它信息宣傳推廣平臺(tái)。O2O模式要求網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)商可以隨時(shí)與客戶進(jìn)行線上互動(dòng)，必要時(shí)需形成線上、線下一體化的會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)。

二維碼是O2O模式成功的關(guān)鍵，馬化騰曾公開(kāi)表示騰訊“正在大力推廣二維碼的普及，這是線上線下的一個(gè)關(guān)鍵的入口”。因此，生成完備的二維碼是十分必要的，在當(dāng)今社會(huì)中“掃一掃”的現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍，人們感興趣的事物似乎都可以通過(guò)掃碼找到其發(fā)展的源頭，這種掃碼的活動(dòng)幫助吸引了更多的客戶。網(wǎng)絡(luò)媒體的二維碼營(yíng)銷類似于SEM（引擎營(yíng)銷），但是它更加方便快捷，隨時(shí)隨地都可以完成。

3 結(jié)束語(yǔ)

總之，網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷好需要借助先進(jìn)的LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)，這種技術(shù)可以利用GSM、CDMA等網(wǎng)絡(luò)或是GPS定位的方式，準(zhǔn)確的獲取移動(dòng)端用戶的地理位置，借此，網(wǎng)絡(luò)媒體可以為用戶提供更加新穎的和全面的增值服務(wù)。

[1]王其和.大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略再分析與營(yíng)銷策略新內(nèi)涵[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2014(24):198-201.

[2]馬凓.“心”營(yíng)銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷策略研究[J].新聞大學(xué),2012（05）:106-113.

Research on the network media marketing strategy under the background of big data

GAN Zhi-hua,XIN Yan-yan
(Maanshan Teachers College,Ma'anshan Anhui 243000)

Based on Bourdieu's "field theory",this paper presents Network media management strategies under the impact of Big Data as follows:to create Big Data ecosystem industry chain,emphasize on Customer Relationship Management for social media marketing,perfect the O2O in view of LBS and QR code,and grasp the vertical industry penetration..

Marketing Strategy; Network media; Field theory

：A

10.3969/j.issn.1672-7304.2016.01.062

1672–7304(2016)01–0133–02

安徽省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)課題(項(xiàng)目編號(hào)：SK2014A393，SK2013A035)；安徽省省級(jí)卓越人才教育培養(yǎng)計(jì)劃(項(xiàng)目編號(hào)：2015zjjh044)；安徽省省級(jí)專業(yè)改革綜合試點(diǎn)(2013zy095)；安徽省省級(jí)重點(diǎn)教研項(xiàng)目 (項(xiàng)目編號(hào)：2014jyxm458)；安徽省省級(jí)校企合作實(shí)踐教育基地(項(xiàng)目編號(hào)：2014sjjd032)；安徽省省級(jí)教學(xué)團(tuán)隊(duì)(項(xiàng)目編號(hào)：2014jxtd051)；安徽省高校優(yōu)秀青年人才支持計(jì)劃基金

（責(zé)任編輯：張時(shí)瑋）

甘志華( 1979-)，男，安徽馬鞍山人，副教授，研究方向：企業(yè)管理、區(qū)域經(jīng)濟(jì)。