北京工商大學(xué)商學(xué)院 趙雪冉

沖動(dòng)性購買行為的研究綜述

北京工商大學(xué)商學(xué)院 趙雪冉

沖動(dòng)性購買的現(xiàn)象在目前的消費(fèi)者日常生活中非常普遍,也成為人們研究的熱點(diǎn)問題之一,但沖動(dòng)性購買行為的概念、影響因素和心理機(jī)制等方面還缺乏一致性。筆者在閱讀了大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,對(duì)沖動(dòng)性購買行為的概念、原因和動(dòng)機(jī)、影響因素和網(wǎng)購中的沖動(dòng)性購買行為進(jìn)行了總結(jié)歸納。本文不僅歸納總結(jié)了有關(guān)學(xué)者的研究成果及相關(guān)理論，而且還根據(jù)學(xué)者們研究的結(jié)果和結(jié)論，提出了針對(duì)企業(yè)營銷管理者以及消費(fèi)者的啟示和建議。

沖動(dòng)性購買行為 概念 分類 電子商務(wù)

沖動(dòng)性購買是消費(fèi)者行為研究的熱點(diǎn)問題之一。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者的沖動(dòng)愈發(fā)有增加的趨勢。比如每年一度的“雙11”，網(wǎng)絡(luò)上充斥著“買買買”、“剁手”等字眼，11月11日也發(fā)展成了一個(gè)購物狂歡的節(jié)日，在這一天，各大電商使出渾身解數(shù)創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡，而觀察消費(fèi)者，瘋狂的購物背后往往又是面對(duì)著一堆對(duì)自己并沒有多大用處的“戰(zhàn)利品”后悔不已，這種沖動(dòng)性購買行為已經(jīng)屢見不鮮。沖動(dòng)性購買往往是不在計(jì)劃之內(nèi)的采購行為，大部分是沒有目標(biāo)的盲目采購行為，具有非計(jì)劃性、主體不受控制等特征。消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為還有鮮明的性別差異，許多研究表明，女性消費(fèi)者更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)的行為。在當(dāng)前人們物質(zhì)生活豐富的時(shí)代，購物已經(jīng)變成大眾一種普遍的休閑娛樂活動(dòng)，沖動(dòng)性購買行為更是屢見不鮮并且有上漲趨勢。沖動(dòng)性購買往往涉及到復(fù)雜的心理行為，是一種特殊又極其普遍的消費(fèi)活動(dòng)。因此，研究沖動(dòng)性購買行為不僅僅是營銷學(xué)領(lǐng)域的需要，也是社會(huì)科學(xué)以及心理學(xué)的需要；無論是對(duì)于實(shí)體商店還是日益發(fā)達(dá)的電子商務(wù)，是商家制定各種營銷策略以及促銷手段的重大理論支持。沖動(dòng)性購買行為的研究涉及到多個(gè)學(xué)科，具有復(fù)雜性也具有十分重要的理論意義和實(shí)踐意義。

1 沖動(dòng)性消費(fèi)的概念

在沖動(dòng)購買行為的研究初期，Stern(1962)作為沖動(dòng)消費(fèi)研究的先驅(qū)，他提出的沖動(dòng)性購買概念為該領(lǐng)域的后續(xù)研究奠定了理論基礎(chǔ)，他開創(chuàng)性地把沖動(dòng)性購買分成四個(gè)種類：純粹性沖動(dòng)購買、提示性沖動(dòng)購買、建議性沖動(dòng)購買和計(jì)劃性沖動(dòng)購買[1]。除了區(qū)分沖動(dòng)購買行為的類型之外,Sengupta和Zhou(2007)把沖動(dòng)性消費(fèi)行為定義為“基于心理沖動(dòng)而產(chǎn)生的購物行為上的沖動(dòng)，這種行動(dòng)以取樂為方式，能給行為人帶來立即的滿足，但是缺乏對(duì)其隨后的不良后果的考慮”這種沖動(dòng)的驅(qū)力往往是強(qiáng)烈的、執(zhí)著的,有時(shí)甚至覺得不可抵制[2]。Rook(1987)指出沖動(dòng)購買是一種帶有享樂情結(jié)的行為，同時(shí)還伴隨情緒沖動(dòng)，即希望立即擁有某件產(chǎn)品的沖動(dòng)而在腦中形成的一種難以抑制的推動(dòng)力，促使消費(fèi)者進(jìn)行的立即購買行為，購買后消費(fèi)者往往會(huì)經(jīng)歷情感和認(rèn)知的反應(yīng)[3]。Wood(1998)認(rèn)為沖動(dòng)性購買行為是在心理上的情感沖動(dòng)的推動(dòng)下而形成的缺乏認(rèn)真斟酌和仔細(xì)考慮的沒有計(jì)劃的消費(fèi)行為。缺少計(jì)劃性以及情緒推動(dòng)是沖動(dòng)性購買行為的最重要特征[4]。從另一個(gè)角度來看，沖動(dòng)性購買行為也是消費(fèi)者缺乏意志力以及自我考慮的不成熟表現(xiàn)。

2 沖動(dòng)性購買的原因和動(dòng)機(jī)

沖動(dòng)性購買是一個(gè)復(fù)雜的過程，涉及到消費(fèi)者難以捉摸的心理活動(dòng)。沖動(dòng)性購買行為的機(jī)制一直吸引學(xué)者們進(jìn)行深入探究。不同情境下的沖動(dòng)性購買又有其不同的原因和動(dòng)機(jī)。站在消費(fèi)者的角度來說，研究消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的原因和動(dòng)機(jī)，更容易認(rèn)清沖動(dòng)購買的根源，從而從源頭抑制這種行為，減少?zèng)_動(dòng)性購買給消費(fèi)者帶來的不良影響。沖動(dòng)性購買具有極其鮮明的性格傾向，往往女性購物者更容易沖動(dòng)購買。羅婕(2005)通過研究發(fā)現(xiàn)都市女性的沖動(dòng)消費(fèi)，認(rèn)為其主要受情緒、打折、促銷、廣告等方面因素的影響。并且將女性沖動(dòng)性購買行為動(dòng)機(jī)歸納為如下幾個(gè)方面：情緒波動(dòng)影響下的沖動(dòng)購買、市場氛圍影響下的沖動(dòng)購買以及人為氛圍影響下的沖動(dòng)購買。女性對(duì)安全感的渴求，女性在社會(huì)中的傳統(tǒng)角色以及自我概念同樣是女性的沖動(dòng)消費(fèi)行為的深刻的歷史和心理根源[5]。同樣是以女性為研究對(duì)象，蔡瑾(2006)則指出情緒動(dòng)機(jī)的支配是女性沖動(dòng)性消費(fèi)的主要源頭，沖動(dòng)性購買背后的動(dòng)因是潛在需求。沖動(dòng)消費(fèi)是符號(hào)消費(fèi)的衍生形式，沖動(dòng)性購買和符號(hào)消費(fèi)有著極其復(fù)雜的聯(lián)系：女大學(xué)生出于攀比心理，對(duì)于名牌商品趨之若鶩，而這種對(duì)名牌的沖動(dòng)性購買往往表達(dá)出對(duì)未來社會(huì)地位的追求以及希望得到身份的認(rèn)可和地位的認(rèn)同[6]。Black(2007)認(rèn)為沖動(dòng)性購買的主體通常都有過度購買認(rèn)知失調(diào)的特征，并且沖動(dòng)性購買過后往往伴隨著浪費(fèi)和情緒上的失落。沖動(dòng)性購買行為和精神共病癥的情緒失調(diào)、心情焦慮、物質(zhì)使用障礙、飲食障礙以及其他的沖動(dòng)性障礙也有一定的聯(lián)系?？梢哉f以上所提到的行為紊亂在某種程度上是引起沖動(dòng)性購買的原因[7]。張正林，莊貴軍(2008)研究他人陪伴下個(gè)體購物沖動(dòng)，主要以中國社會(huì)環(huán)境中獨(dú)特的面子理論為基礎(chǔ)，研究中國特殊文化背景下面子在沖動(dòng)性購買行為中的作用，人們會(huì)出于護(hù)面子的需要而減少?zèng)_動(dòng)購物,以樹立積極的正面形象。爭面子和沖動(dòng)購買的關(guān)系不顯著可能也是出于同樣的需要,因?yàn)槿藗冊(cè)谏鐣?huì)互動(dòng)中的行為都是為了自己正面人際關(guān)系的和諧。面子是中國社會(huì)以及歷史發(fā)展背景下獨(dú)特的產(chǎn)物，也是沖動(dòng)性購買的動(dòng)機(jī)之一[8]。

3 不同情境下沖動(dòng)購買行為的研究

對(duì)沖動(dòng)性購買行為的初始研究主要是針對(duì)消費(fèi)者在商場或超市等環(huán)境中的消費(fèi)行為，然而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，消費(fèi)者購物行為不再只是涉及單純的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者面臨著多種購物環(huán)境的選擇，消費(fèi)者行為日益趨于復(fù)雜化，消費(fèi)環(huán)境的復(fù)雜化就是影響因素之一。

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在旅行過程中常常容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為，往往會(huì)購買當(dāng)?shù)氐募o(jì)念品、特色服飾等商品。這種異地性購買行為引起學(xué)者的關(guān)注。李志飛(2007)以異地購買為對(duì)象進(jìn)行研究，他認(rèn)為旅行者感知的文化差異、重構(gòu)壓力和購買壓力與沖動(dòng)性購買意愿和行為呈顯著正相關(guān)關(guān)系，其中影響最大的因素是購買壓力[9]。

Kacen和Lee(2002)認(rèn)為文化對(duì)于沖動(dòng)性消費(fèi)有影響，通過對(duì)來自不同地域不同文化背景下消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，地域因素(個(gè)人主義和集體主義)以及個(gè)體文化特征對(duì)沖動(dòng)性購買均具有系統(tǒng)性的影響[10]。C YU(2010)等人研究中國社會(huì)環(huán)境中的沖動(dòng)性購買，沖動(dòng)性購買行為似乎與中國傳統(tǒng)文化中的勤儉節(jié)約、量入為出的觀念相悖，原因是生活較為富裕的群體中倡導(dǎo)的炫耀性消費(fèi)、面子消費(fèi)等消費(fèi)理念開始擴(kuò)散，社會(huì)主體被這些新的消費(fèi)觀念所影響，消費(fèi)文化的變遷造成了消費(fèi)者觀念和行為的轉(zhuǎn)變[11]。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，電子商務(wù)甚至比實(shí)體商店更受消費(fèi)者歡迎，學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)也逐漸向電子商務(wù)中網(wǎng)購消費(fèi)者沖動(dòng)性購買傾斜。吳小梅和郭朝陽(2014)基于心流體驗(yàn)的獨(dú)特視角，研究在線沖動(dòng)性購買行為的影響機(jī)制，網(wǎng)站的互動(dòng)性以及網(wǎng)站的設(shè)計(jì)都會(huì)影響到消費(fèi)者的購買行為，互動(dòng)性越強(qiáng)的電子商務(wù)網(wǎng)站更容易引發(fā)在線沖動(dòng)性消費(fèi)行為[12]。

4 沖動(dòng)購買的影響因素

學(xué)者研究表明，沖動(dòng)性購買的影響因素非常復(fù)雜，因?yàn)闆_動(dòng)性消費(fèi)行為的整個(gè)過程十分復(fù)雜：其中涉及消費(fèi)者復(fù)雜的心理斗爭過程、行為取舍過程、購后行為過程，這些過程都是一系列相互聯(lián)系相互影響的整體，然而每一個(gè)過程的影響因素的不同，使得影響沖動(dòng)性購買的因素復(fù)雜。Stern(1962)還分別從顧客角度和商品角度提出了可能會(huì)影響沖動(dòng)購買行為的因素。從顧客的角度來看,影響其沖動(dòng)性購買的因素包括購買能力、時(shí)間是否充裕、體力消耗、腦力消耗等。繼而Stern又從商品角度來說更容易讓消費(fèi)者沖動(dòng)購買的因素：優(yōu)惠的價(jià)格、非常用品、在商店中反復(fù)出現(xiàn)的商品、自助式購物、廣告宣傳力度大的產(chǎn)品、商品排列較為顯眼的產(chǎn)品[13]。Beatty和Ferrel(1998)將影響沖動(dòng)性購買的因素分為外生的和內(nèi)生的兩部分,其中內(nèi)生變量包括商鋪內(nèi)商品瀏覽、情緒推動(dòng)以及消費(fèi)沖動(dòng)，而外生變量則指的是購買時(shí)的外部環(huán)境因素(時(shí)間和金錢是否充裕)及購買者個(gè)人特質(zhì)(喜愛逛街的程度及沖動(dòng)性購物傾向)[14]。

在沖動(dòng)性購買行為整個(gè)過程的不同環(huán)節(jié)，影響因素眾多。學(xué)者們也在不同環(huán)節(jié)進(jìn)行了大量的研究。Luo(2005)考察了有人相伴購物時(shí)個(gè)體的社會(huì)影響傾向、外部群體的關(guān)系遠(yuǎn)近和群體凝聚力對(duì)于沖動(dòng)購買的影響，通過一系列研究顯示,在購物過程的購物環(huán)境中同伴的出現(xiàn)會(huì)對(duì)購買決定產(chǎn)生規(guī)范性評(píng)估影響。不同的購物同伴會(huì)有相反的作用：和朋友一起購物會(huì)更沖動(dòng),更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為，而和家庭成員一起購物,這種沖動(dòng)性會(huì)降低[15]。

5 電子商務(wù)環(huán)境下的沖動(dòng)性購買

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也使得消費(fèi)者的購物范圍不再局限于商場超市等實(shí)體店。近些年來，消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為也逐漸成為日常生活中的一部分，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購物行為也不乏沖動(dòng)性購買行為，甚至比實(shí)體店比例更大?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，電子商務(wù)逐漸興起，為了占領(lǐng)消費(fèi)者市場，提高自身市場份額，各個(gè)電商絞盡腦汁使出各種促銷招數(shù)吸引消費(fèi)者。因此許多學(xué)者基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮研究電子商務(wù)的沖動(dòng)性消費(fèi)行為，研究消費(fèi)者的網(wǎng)上沖動(dòng)購買行為就成為了一個(gè)重要議題。章璇和景奉杰(2012)通過實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和在線網(wǎng)絡(luò)購物的模擬實(shí)驗(yàn),從商品與消費(fèi)者的時(shí)間距離和商品享樂性角度探討在線交易的網(wǎng)店中不同類別商品在消費(fèi)者沖動(dòng)性購買程度上的差異。研究結(jié)果表明,總體而言消費(fèi)者在線購買虛擬商品的意愿和沖動(dòng)性購買比例要高于在線購買實(shí)體商品的意愿和沖動(dòng)性購買比例,消費(fèi)者對(duì)享樂性虛擬商品的購買意愿和沖動(dòng)性購買比例最高[16]。

常亞平(2012)等人研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下第三方評(píng)論對(duì)沖動(dòng)購買意愿的影響機(jī)制，研究結(jié)果表明：第三方評(píng)論的好評(píng)度、好評(píng)數(shù)、時(shí)效性直接正向影響沖動(dòng)購買意愿，并且第三方正面評(píng)論對(duì)沖動(dòng)購買意愿的影響更強(qiáng)。因此給了電商營銷啟示，應(yīng)該促進(jìn)消費(fèi)者積極參與第三方評(píng)論并且加強(qiáng)第三方評(píng)論平臺(tái)建設(shè)，從而增加消費(fèi)者的購買愿望[17]。

6 沖動(dòng)性購買的啟示

6.1 對(duì)于企業(yè)營銷管理的啟示

由于市場競爭日益激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買偏好日益趨向個(gè)性化，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買行為已成為各類企業(yè)、商家研究的重點(diǎn)。沖動(dòng)性購買行為的研究不僅對(duì)消費(fèi)者行為理論的豐富有著理論意義，而且對(duì)企業(yè)營銷管理有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義，如何激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買欲望，是企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷策略中所關(guān)切的。企業(yè)營銷部門應(yīng)該深入地了解消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買決策過程，制定適時(shí)適當(dāng)?shù)臓I銷策略。零售行業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的行為調(diào)整自身行為，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的最大盈利。沖動(dòng)購買行為是由營銷刺激引起消費(fèi)者內(nèi)在的心理活動(dòng),進(jìn)而引起沖動(dòng)購買行為。企業(yè)可以通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種渠道為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息和知識(shí)教育,提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知,從而降低消費(fèi)者在決策時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)程度,使其能夠更加自信地依賴主觀顧客知識(shí)進(jìn)行決策進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。對(duì)于實(shí)體商店來說，零售商可以通過改變商品陳列(如將新潮產(chǎn)品、打折促銷商品、主打產(chǎn)品等擺放到櫥窗門口等顯眼的位置)改變商品包裝設(shè)計(jì)使其更適應(yīng)消費(fèi)者偏好，以及促銷打折等手段來刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)。

成功的促銷活動(dòng)可以增加商場的銷售、提高自己的競爭力并削弱競爭對(duì)手，給商場帶來喜人的回報(bào)。根據(jù)消費(fèi)者的情況不同，各自適用的促銷手段也應(yīng)該不同，因此要求商家促銷手段的多樣化。學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)在朋友陪同的情況下更容易促成沖動(dòng)性購買行為，因此對(duì)于結(jié)伴而行的消費(fèi)者，諸如“購買多件折扣更低”此類的促銷手段更容易激起消費(fèi)者的購物欲望。企業(yè)營銷者應(yīng)該重視更加容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為的群體，女性以及大學(xué)生群體更容易沖動(dòng)購買，那么營銷者就應(yīng)該把營銷目標(biāo)群體放在這部分消費(fèi)者身上。企業(yè)在制定營銷對(duì)策之前要明確目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)人特征、消費(fèi)心理與行為等方面的情況，根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體有針對(duì)性地制定營銷策略。

6.2 對(duì)于消費(fèi)者的啟示

在當(dāng)今的社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長，許多時(shí)尚、新穎的東西會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球。報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介的大肆宣傳，這都誘惑著消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者而言，沖動(dòng)性購買往往伴隨而來的后果是面對(duì)著一堆自己并不需要的東西后悔不已，不但如此，更重要的是還會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)上的損失。消費(fèi)者有必要認(rèn)清自己的行為，尋找沖動(dòng)消費(fèi)的根源，從根本上減少并且克制沖動(dòng)性購買行為。量入為出，適度消費(fèi)。要在自己的經(jīng)濟(jì)承受范圍之內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)?？偟脕碚f，消費(fèi)者在選購東西時(shí)，需要注重其是否實(shí)用、價(jià)格是否合理及其質(zhì)量如何。不要盲目從眾，應(yīng)學(xué)做一個(gè)理性的消費(fèi)者。面對(duì)商家的各種促銷活動(dòng)打折優(yōu)惠，不能被一時(shí)的沖動(dòng)而沖昏頭腦。只要你足夠留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎每天都會(huì)被各種打折的信息圍繞。因此，只要消費(fèi)者堅(jiān)持只買對(duì)的而不去占便宜，自然會(huì)減少因沖動(dòng)消費(fèi)帶來的經(jīng)濟(jì)損失。避免盲從，要避免盲目跟風(fēng)，避免情緒化消費(fèi)，避免只重物質(zhì)消費(fèi)而忽視精神消費(fèi)的傾向。商家往往采用各種打折促銷手段吸引消費(fèi)者，如“買一送一”“折上折”等噱頭，然而往往有些時(shí)候買到的折扣并不意味著買到的優(yōu)惠，這些促銷活動(dòng)的背后可能存在著以次充好、提價(jià)后再打折的手段。作為消費(fèi)者，我們應(yīng)該擦亮眼睛貨比三家避免上當(dāng)，也要理性消費(fèi)，逛街或者網(wǎng)購時(shí)要有自己明確的目標(biāo)。

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