無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 姚建鳳

淺談物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理

無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 姚建鳳

在物流行業(yè)競爭如此激烈的情況下，企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)就是客戶。拓展客戶業(yè)務(wù)難，維持客戶業(yè)務(wù)更難。物流服務(wù)是無形的物流產(chǎn)品，能否針對顧客特殊需求，為客戶提供有效的物流服務(wù)，將決定物流企業(yè)經(jīng)營的成敗，因此，客戶關(guān)系管理就顯得尤為重要。

物流 管理 客戶關(guān)系

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM），是指通過管理客戶信息資源，向客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互利互惠的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。物流服務(wù)是無形的物流產(chǎn)品，能否針對顧客特殊需求，為客戶提供有效的物流服務(wù)，將決定物流企業(yè)經(jīng)營的成敗。

1　物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)

1.1建立客戶對物流企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知與興趣

一個物流企業(yè)想要在市場上站穩(wěn)腳跟，首先要讓客戶知道該企業(yè)的存在，讓客戶對該企業(yè)有初步的了解及認(rèn)知。加大對企業(yè)的宣傳與推廣力度，向客戶傳達(dá)該企業(yè)的信息，讓客戶了解到該企業(yè)的優(yōu)勢，并對其產(chǎn)生相應(yīng)的興趣，使其想與企業(yè)合作。

1.2實現(xiàn)物流企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化

通過市場調(diào)查，了解到市場上其他物流企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容，并且根據(jù)個體客戶需求偏好差異和消費對象的不同，確定本企業(yè)的發(fā)展方向。然后，根據(jù)客戶群的不同，企業(yè)劃分不同的服務(wù)內(nèi)容，通過提供特殊的物流服務(wù)，來與其他的物流企業(yè)產(chǎn)生差異。

1.3向客戶傳達(dá)所提供物流產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢

目前市場上為客戶提供物流產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)不勝其數(shù)，一家新起成立物流服務(wù)公司想要在市場上占有份額，并且讓客戶接受其提供的物流服務(wù)，那么該企業(yè)一定要有其特定的優(yōu)勢。在市場推廣中，一定要向客戶強調(diào)本企業(yè)的優(yōu)勢，并結(jié)合用戶的特定需求提供特定的個性化服務(wù)方案，讓其了解并接受本企業(yè)的優(yōu)勢，從而選擇購買本企業(yè)所提供的物流服務(wù)。

1.4建立物流企業(yè)的良好形象和信譽

一個企業(yè)的發(fā)展前景和發(fā)展規(guī)模的決定性因素是良好的企業(yè)形象和信譽。企業(yè)形象［1］一般是指社會公眾根據(jù)自身的標(biāo)準(zhǔn)和要求，通過自己的主觀判斷力對某個企業(yè)的形象以及特征的整體看法和最終印象，以及由此轉(zhuǎn)化成的基本概念和綜合性評價。企業(yè)形象綜合反映企業(yè)的整體狀況。因此，良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)贏得客戶的信任，幫助企業(yè)開拓新客戶、鞏固老客戶。

1.5促進(jìn)客戶購買物流企業(yè)提供的物流產(chǎn)品與服務(wù)

一個企業(yè)的成功，不是它的規(guī)模有多大，而是它有多少客戶，它的客戶群是否愿意接受并夠買它提供的物流服務(wù)。企業(yè)可以通過舉辦各種活動來和客戶互動，讓客戶切身體會到本企業(yè)的優(yōu)勢，從而夠買本企業(yè)的服務(wù)。

2　物流企業(yè)客戶的識別與溝通

2.1客戶的識別

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在市場推廣中，為客戶建立詳細(xì)的數(shù)據(jù)資料庫，是與客戶保持長期聯(lián)系的基礎(chǔ)。因此，在市場推廣之前，要對用戶進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查以及了解，為每位客戶建立特定的數(shù)據(jù)資料庫，專人負(fù)責(zé)交流跟蹤。在此過程中，要注意以下幾點。

（1）調(diào)查分析客戶資料

客戶數(shù)據(jù)庫中建立的資料，不僅能通過市場調(diào)查、走訪獲取，還能通過與客戶間的業(yè)務(wù)記錄，以及用戶投訴記錄等渠道獲得。企業(yè)可以將用戶每次和自己合作的詳細(xì)信息記錄下來，例如客戶要求的數(shù)量、價格、下訂單的時間、特殊的服務(wù)要求等，根據(jù)這些信息分析影響客戶購買物流服務(wù)決策的因素。當(dāng)然，這有賴于物流企業(yè)強大的調(diào)查團(tuán)隊細(xì)致、深入地調(diào)查。

（2）對客戶進(jìn)行長期跟蹤

對客戶的調(diào)查結(jié)果不能僅僅依賴于某一次的溝通。有效的調(diào)查結(jié)果要求企業(yè)的調(diào)查團(tuán)隊，從每一個接觸面、每一個溝通渠道、每一個溝通場所和其他非競爭性企業(yè)獲取的信息資料中去分辨和了解每位客戶的信息。建立完善的客戶信息資料庫，這樣可以使企業(yè)了解到客戶的基本需求、偏好等信息，還可以根據(jù)數(shù)據(jù)信息，定期地為客戶提供企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，與客戶建立穩(wěn)定的長期關(guān)系。此外，對企業(yè)內(nèi)記錄的客戶信息以及與客戶的來往文件進(jìn)行跟蹤，及時獲得客戶相關(guān)的各類信息數(shù)據(jù)；通過信息技術(shù)手段，使企業(yè)與客戶之間的貿(mào)易往來更為便捷；另一方面改善對客戶投訴的處理方式，最大程度上爭取客戶的諒解，消除客戶的差評，贏得客戶信任。

2.2客戶差異化分析

不同的客戶群為企業(yè)產(chǎn)生的價值也是不同的。根據(jù)帕累托規(guī)律，能為企業(yè)帶來最大利潤的往往只有極少部分的客戶，所以物流企業(yè)要對最有價值的客戶給予最多關(guān)注，并且投入最大的精力。另外，不同的客戶群對企業(yè)的物流產(chǎn)品以及服務(wù)的需求也是不盡相同的，企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求不同，對客戶群進(jìn)行分類，并針對他們的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.2.1按照能為企業(yè)帶來利潤的多少細(xì)分客戶

（1）能給企業(yè)帶來最大利潤的客戶

對于這類客戶群，物流企業(yè)應(yīng)加強對客戶關(guān)系的管理，采取“一對一”的方法，通過提供物流增值服務(wù)為客戶提供更深層次的物流服務(wù)。物流企業(yè)在提供這類服務(wù)時設(shè)計一個高效率信息傳輸系統(tǒng)，為客戶提高服務(wù)效率。通過深入的了解客戶的供應(yīng)鏈管理，為其提供良好的建議及意見，與客戶成為合作伙伴，使其成為企業(yè)的核心客戶群。

（2）能為企業(yè)帶來可觀利潤并能夠成為最大利潤來源的客戶

對于這類客戶群，物流企業(yè)應(yīng)采取關(guān)系營銷法，來提高客戶購買本企業(yè)物流產(chǎn)品或服務(wù)的份額，促使客戶收獲多方面利益（社會利益和金錢收益）。物流企業(yè)可為客戶提供個性化和人性化服務(wù)，鞏固和客戶的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，來延長客戶生命周期。

（3）正在失去價值的物流客戶

這類客戶，企業(yè)可采取繼續(xù)維護(hù)或者放棄的策略。維持這種客戶的要點就是利用價格刺激來增加客戶的利益關(guān)系。在這一前提下，客戶樂意與企業(yè)建立關(guān)系，并希望得到實惠的價格或特殊福利。企業(yè)可以采取一些獎勵性的手段。

2.2.2按照客戶價值細(xì)分客戶

（1）VIP客戶。這種類型客戶數(shù)量不多，但能帶來最大利潤，提供最大價值。這類客戶群一般占有企業(yè)客戶總量的1%到3%不等。

（2）主要客戶。除了VIP客戶外，能夠為企業(yè)帶來較高利潤的另一部分客戶。但這類客戶的數(shù)量并不是很大，一般只占有企業(yè)客戶總量的4%左右。

（3）普通客戶。這些客戶能為企業(yè)帶來一部分的利潤，但份額不大。這類客戶群一般占有企業(yè)客戶總量的15%。

（4）小客戶。這類客戶數(shù)量最多，但為企業(yè)帶來的利潤很少。

2.3物流企業(yè)與客戶的溝通

企業(yè)與客戶的溝通是一個雙向的交流過程，該溝通的有效性取決于該物流公司營銷團(tuán)隊與客戶溝通的有效性與及時性，溝通的過程中需要做到以下幾點。

2.3.1與客戶保持雙向溝通

提供服務(wù)的第三方物流企業(yè)需要通過各種低成本的客戶接觸手段，讓客戶熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)水平，令雙方易于交流溝通，客戶不必再通過其他渠道來了解。溝通的方式有很多，例如：舉辦座談會、研討會等。另外，物流企業(yè)可以設(shè)法與對手的客戶聯(lián)系，以此了解對手的服務(wù)水平，然后與之比較，發(fā)現(xiàn)自身不足，修補自身漏洞，提高自身服務(wù)水平。

2.3.2雙方自愿參與溝通

雙方溝通交流的內(nèi)容，必須對提供物流服務(wù)的企業(yè)和客戶都有益，使交易雙方獲得最大程度上利益，即在交易過程中實現(xiàn)雙方的共贏。企業(yè)要處理好自身與客戶的關(guān)系，重視客戶投訴并及時解決，將客戶的損失降到最低，最大程度上爭取客戶的諒解。

2.3.3雙方自由主導(dǎo)交流與溝通

按照企業(yè)與客戶雙向溝通交流的前提，雙方交流應(yīng)該是雙方思想自由交流，不應(yīng)由任何一方單方面控制。交流雙方中的任何一方都可以自由主導(dǎo)交流，交流會有自然的溝通方向，專業(yè)的跟蹤團(tuán)隊不需要控制交流的進(jìn)展方向。

3　加強物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的措施

物流客戶是物流客戶關(guān)系管理的中心，企業(yè)要借助現(xiàn)代先進(jìn)的管理信息技術(shù)和管理理念，通過優(yōu)化相關(guān)的業(yè)務(wù)管理流程，來整合物流客戶資源，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、產(chǎn)品制造、倉儲配送、分銷和零售的集成，來提高客戶滿意度和忠誠度，最大程度上實現(xiàn)客戶價值的經(jīng)營戰(zhàn)略。

3.1建立客戶數(shù)據(jù)庫并加以維護(hù)更新

首先，企業(yè)要做的是收集和分析客戶基礎(chǔ)信息。數(shù)據(jù)庫是面向決策層應(yīng)用的，在構(gòu)建數(shù)據(jù)庫之前，企業(yè)需要通過各類渠道收集客戶的信息，并且加以分析，將客戶群根據(jù)需求的不同進(jìn)行劃分，建立相應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)庫，然后根據(jù)其特性提供個性化服務(wù)。其次，通過建立數(shù)據(jù)庫，找出能為企業(yè)帶來最大利潤的客戶群，并認(rèn)真分析其特征，以達(dá)到幫助企業(yè)制定更有針對性的經(jīng)營策略的目的，更加方便企業(yè)管理層對于市場的變化和突發(fā)狀況，做出及時的判斷與調(diào)整。

3.2對客戶價值進(jìn)行分析和度量

客戶價值應(yīng)當(dāng)從兩方面思考：企業(yè)給客戶創(chuàng)造的利益價值和客戶為企業(yè)帶來的利益。當(dāng)前市場競爭激烈，只有企業(yè)先為客戶考慮，為客戶帶來最大利益，客戶才會滿意，進(jìn)而產(chǎn)生客戶忠誠度，這樣客戶才會重復(fù)購買或交叉購買。同時老客戶也會把我們的產(chǎn)品推向新的客戶群，從而為企業(yè)帶來更大的收益。

根據(jù)物流客戶的往日購買記錄，如購買數(shù)量、頻率、金額、客戶的生命周期等，來跟蹤和預(yù)測客戶長期價值。

3.3積極采取措施，提高客戶忠誠度

客戶忠誠是受價格、產(chǎn)品、服務(wù)或其他要素影響，客戶長期購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為?？蛻糁艺\對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它能為物流企業(yè)帶來穩(wěn)定的業(yè)務(wù)需求。忠誠的客戶不僅可以為企業(yè)增加收益、降低成本，還可以為企業(yè)樹立良好的形象效應(yīng)，帶來良好的口碑效應(yīng)，這樣有助于企業(yè)推出其他新的產(chǎn)品及服務(wù)。

可以通過以下幾個方面提高客戶的忠誠度。

3.3.1 有效地滿足客戶需求，提高客戶滿意度

當(dāng)前，對物流企業(yè)來講，客戶關(guān)系管理是一個嶄新領(lǐng)域。物流企業(yè)能否成功構(gòu)建客戶忠誠的手段之一，是能否有效滿足客戶的特定需求，增強客戶滿意度。如果客戶不滿意企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶忠誠就沒了基礎(chǔ)，客戶也不愿意再次購買。物流企業(yè)要學(xué)會主動出擊，以優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)質(zhì)量，和“私人定制”般的個性化服務(wù)保持并提高客戶的忠誠度?，F(xiàn)在的物流企業(yè)只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)，理性地對待客戶抱怨，積極有效地滿足客戶需求，才能有效地留住現(xiàn)有的老客戶，不斷地拓展新客戶。

3.3.2細(xì)分市場

物流市場細(xì)分是指物流企業(yè)依據(jù)客戶需求不同的特性，將整個客戶整體劃分為若干個客戶群的過程。物流市場的需求是復(fù)雜多變的，任何企業(yè)都沒有實力去實現(xiàn)所有的用戶的要求。企業(yè)自身只有通過市場細(xì)分，選擇最適合自己的市場來提供服務(wù)，才能形成企業(yè)自身的核心競爭力。因此，物流市場細(xì)分不僅有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷機會和市場，鞏固現(xiàn)有的物流市場，還有利于企業(yè)建立適合自身的營銷戰(zhàn)略和策略，更加合理地配置資源。物流企業(yè)需要通過提供個性化、制定化的物流服務(wù)，對于用戶的需求做出快速的反應(yīng)，這樣才能提高客戶的滿意度。

3.3.3提供增值服務(wù)，提升客戶價值

在物流行業(yè)競爭如此激烈的情況下，企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)就是客戶。物流服務(wù)過程包括產(chǎn)品從供應(yīng)地到接受地流動的許多環(huán)節(jié)，企業(yè)不僅僅要為客戶設(shè)計出簡單的物流解決方案，還應(yīng)幫助客戶排除在市場推廣、生產(chǎn)計劃安排、批量采購等方面的后顧之憂，最大程度降低產(chǎn)品在市場中的缺貨損失狀況，將貨物及時準(zhǔn)確地交付到客戶的手中，這樣做的同時不僅可以降低客戶的庫存成本、存貨損失，減低客戶的物流成本，還可以提升客戶的價值。

3.3.4加強與客戶的交流

在企業(yè)客戶關(guān)系管理中，培養(yǎng)客戶忠誠度方式中有一種是很成功的，那就是加強與客戶之間的溝通交流。在與客戶交流的過程中，要體現(xiàn)方便、關(guān)懷、定制化的特點，并能快速地響應(yīng)客戶的需求，這樣才能給客戶最完美的體驗，企業(yè)也會從中受益。“方便”指的是客戶無論通過哪種方式都能聯(lián)系到企業(yè)；“關(guān)懷”是要求企業(yè)與客戶主動聯(lián)系，加強信息交流，使客戶感受到企業(yè)的重視，從情感上獲取用戶信任；“定制化”是指企業(yè)要了解每個用戶的潛在需求、消費習(xí)慣以及喜好等，根據(jù)客戶的特殊需求為客戶量身定制。

拓展客戶業(yè)務(wù)難，維持客戶業(yè)務(wù)更難。因此，物流企業(yè)應(yīng)重視客戶關(guān)系管理，把客戶關(guān)系管理作為自己參與市場競爭的有效工具。

［1］ 黃中鼎.現(xiàn)代物流管理［M］.上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2009.

［2］ 周在青.物流管理概論［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2008.

［3］ 黃燦燦.物流客戶開發(fā)與管理［M］.北京：中國財富出版社，2015.

［4］ 周愛國，盧發(fā)翠.物流客戶心理學(xué)［M］.北京：中國物資出版社，2009.

F252

A

2096-0298（2016）08（c）-102-03

姚建鳳（1967-），女，漢族，江蘇蘇州人，副教授，本科，主要從事工商管理方面的研究。