中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院 王文慧

經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí)期高端酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷的可行性分析①

中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院 王文慧

在公務(wù)消費(fèi)受限、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整的時(shí)代背景下，四星級(jí)高檔酒店與五星級(jí)豪華酒店需要結(jié)合自身實(shí)際情況，合理分析團(tuán)購營銷的價(jià)格歧視策略，判定團(tuán)購產(chǎn)品價(jià)格對(duì)吸引新顧客產(chǎn)生的銷售額和利潤增加幅度，平衡因價(jià)格降低對(duì)原有顧客市場產(chǎn)生的沖擊及負(fù)面影響，科學(xué)合理地確定是否應(yīng)當(dāng)長期實(shí)施網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷策略。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷 高端酒店 價(jià)格歧視

1　高端酒店實(shí)施網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷的背景與起因

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷模式起源于美國，被引入中國后，迅速蔓延至各個(gè)行業(yè)。酒店行業(yè)在2011年前后加入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷大軍。在過去的幾年中，參加團(tuán)購的酒店多以經(jīng)濟(jì)型酒店和中低端單體酒店為主；而顧客對(duì)于團(tuán)購產(chǎn)品的評(píng)價(jià)則是褒貶不一，由于團(tuán)購顧客會(huì)受到酒店歧視，因此團(tuán)購顧客的再次消費(fèi)行為表現(xiàn)為兩個(gè)極端，對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客群體基本會(huì)保持再次消費(fèi)團(tuán)購產(chǎn)品，但對(duì)品質(zhì)要求較高的顧客基本會(huì)在再次消費(fèi)時(shí)放棄團(tuán)購產(chǎn)品。

2015年～2016年，受整體國民經(jīng)濟(jì)調(diào)整尤其是國八條政策的影響，公務(wù)消費(fèi)市場趨冷，一貫以公務(wù)會(huì)議消費(fèi)為主要目標(biāo)客源市場之一的高端酒店（特指四星級(jí)高檔酒店和五星級(jí)豪華酒店）經(jīng)營收入、利潤持續(xù)走低。在經(jīng)濟(jì)低迷的背景下，各大酒店迅速做出應(yīng)變，調(diào)整自己的經(jīng)營策略，將營銷努力方向由公務(wù)會(huì)議市場轉(zhuǎn)向散客消費(fèi)市場。為改變普通大眾散客對(duì)于高端酒店敬而遠(yuǎn)之的消費(fèi)態(tài)度，部分高端酒店開始在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷領(lǐng)域試水，嘗試以團(tuán)購營銷方式為突破點(diǎn)，破解普通散客對(duì)于高端酒店的敬畏心理，達(dá)到拓展市場、提高客房出租率及企業(yè)盈利的目的。營銷方向的轉(zhuǎn)型表明高端酒店在經(jīng)營策略方面進(jìn)行了重新梳理，但高端酒店團(tuán)購營銷是否有效，能否長期持續(xù)實(shí)施，酒店還需要理論結(jié)合實(shí)際，進(jìn)行深入分析。

2　團(tuán)購營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)——價(jià)格歧視

團(tuán)購營銷的主要目的是通過折扣低價(jià)，吸引大量散客形成規(guī)模預(yù)定，以提高酒店產(chǎn)品銷量，降低酒店產(chǎn)品價(jià)值流逝的概率。在操作的過程中，酒店必須以價(jià)格歧視的方式才能實(shí)現(xiàn)團(tuán)購營銷的目的。所謂價(jià)格歧視，就是商家以不同價(jià)格銷售同一產(chǎn)品，在酒店的團(tuán)購營銷中，價(jià)格歧視表現(xiàn)為三級(jí)價(jià)格歧視，即同樣是訂一間房間，顧客在酒店現(xiàn)場訂購與通過網(wǎng)上訂購價(jià)格會(huì)有所不同。其實(shí)施的具體條件包括：第一，市場充分隔絕，消費(fèi)者在不同的子市場之間被完全隔絕，商品不可能被轉(zhuǎn)賣。第二，不同消費(fèi)者的需求彈性不同，即使酒店產(chǎn)品價(jià)格再高，有些消費(fèi)者也會(huì)購買，而另外一些消費(fèi)者會(huì)在酒店產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)等待購買，只有在價(jià)格較低時(shí)，才會(huì)出手購買。以下用數(shù)學(xué)模型對(duì)高星級(jí)酒店團(tuán)購的價(jià)格歧視及其效果進(jìn)行分析。

3　剛需市場與團(tuán)購市場完全分割下的團(tuán)購營銷效果分析

圖1　酒店團(tuán)購產(chǎn)品價(jià)格歧視對(duì)酒店利潤影響分析圖

假定高星級(jí)酒店原有市場為A市場，我們稱之為剛需市場，這個(gè)市場上的顧客更加注重品牌、舒適度以及酒店的高品質(zhì)服務(wù)，不太計(jì)較價(jià)格，因此他們對(duì)于價(jià)格不是非常敏感，需求彈性較小，其需求曲線DA比較陡峭，邊際收益曲線MRA也相對(duì)陡峭，酒店規(guī)模報(bào)酬不變，其邊際成本MC為一條水平線，按照邊際收益等于邊際成本原則，酒店在A市場要實(shí)現(xiàn)利潤最大化，制定的均衡價(jià)格應(yīng)當(dāng)為PA，銷售量會(huì)達(dá)到QA，此時(shí)酒店的利潤為π=PAQA-MCQA，即CDEPA這一矩形的面積。如果高星級(jí)酒店希望通過價(jià)格歧視實(shí)現(xiàn)自己營銷效果提升的目的，則要求市場上必須存在這樣的顧客市場B市場，他們對(duì)于價(jià)格比較敏感，會(huì)根據(jù)價(jià)格調(diào)整自己的購買決策，只有在產(chǎn)品價(jià)格較低時(shí)才會(huì)購買酒店產(chǎn)品，B市場需求彈性較大，因此其需求曲線比較平坦，邊際收益曲線MRB也相對(duì)平坦，在B市場上酒店邊際成本不變，依然為MC，據(jù)此，根據(jù)邊際收益等于邊際成本原則，對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客市場，酒店要實(shí)現(xiàn)利潤最大化，酒店的定價(jià)應(yīng)為均衡價(jià)格PB，其銷量會(huì)達(dá)到QB，此時(shí)，酒店的利潤會(huì)增加π=PBQB-MCQB，即FGHPB這一矩形的面積（如圖1陰影部分所示）。由此可以看出，如果高星級(jí)酒店實(shí)施團(tuán)購營銷，在A、B兩市場互不干擾的情況下，即假定B市場的低價(jià)格不會(huì)影響到A市場的需求量，酒店會(huì)多增加一部分盈利，團(tuán)購營銷有助于開拓新的市場客源。

4　剛需市場向團(tuán)購市場轉(zhuǎn)移下的團(tuán)購營銷效果分析

以上分析的前提是A市場即剛需市場與B市場團(tuán)購市場可以完全分割。假定酒店的剛需市場與普通團(tuán)購客戶市場不能清楚地分割，團(tuán)購市場的價(jià)格會(huì)影響散客市場的需求，基于理性的選擇，有一部分原A市場上的顧客會(huì)因酒店團(tuán)購產(chǎn)品的推出而改變自己的消費(fèi)策略，他們原本就要消費(fèi)酒店產(chǎn)品，只要酒店對(duì)于團(tuán)購消費(fèi)提出的條件他們可以滿足，那么對(duì)于他們而言，購買價(jià)格相對(duì)偏低的團(tuán)購產(chǎn)品將是更優(yōu)的選擇，因此他們會(huì)從剛需市場轉(zhuǎn)向團(tuán)購市場。在這種假定下，針對(duì)A市場，在酒店仍以PA的價(jià)格向市場出售酒店產(chǎn)品的情況下，酒店在A市場的需求量會(huì)由QA下滑至QA’，酒店利潤降為π=PAQA’-MCQA’，即PAC’D’E這一矩形的面積，酒店利潤會(huì)有一定程度的損失（損失量為CC’DD’這一矩形的面積），在這種情況下，高星級(jí)酒店推出團(tuán)購營銷的效果將受到一定的影響，與原A市場上的利潤總額PACDE相比，酒店利潤增加額為π=PBQBMCQB-［PAQA-MCQA-（PAQA’-MCQA’）］，即PBFGH與CC’DD這’兩塊矩形面積的差。此時(shí)，酒店進(jìn)行團(tuán)購營銷能否獲得更多利潤，取決于剛需市場向團(tuán)購市場轉(zhuǎn)移的顧客數(shù)量，如果轉(zhuǎn)移的顧客數(shù)量較少，使得剛需市場上的利潤額減少量小于團(tuán)購市場上的利潤增加額，則團(tuán)購營銷有效；如果轉(zhuǎn)移顧客數(shù)量較多，則團(tuán)購營銷會(huì)對(duì)原有目標(biāo)顧客市場造成沖擊，從而降低酒店總體利潤額。

5　結(jié)語

由此分析可以看出，高端酒店的團(tuán)購營銷策略能否起到應(yīng)有的效果，關(guān)鍵取決于團(tuán)購產(chǎn)品的推出能否導(dǎo)致原有市場顧客的轉(zhuǎn)移，如果能夠?qū)F(tuán)購市場與酒店原有顧客市場清楚地分割開來，避免原有顧客市場向團(tuán)購市場轉(zhuǎn)移，酒店的團(tuán)購營銷才會(huì)實(shí)現(xiàn)提高利潤的目的，反之，不僅無助于酒店利潤的增加，反而會(huì)破壞酒店的品牌形象，導(dǎo)致原有剛需顧客或者向團(tuán)購市場轉(zhuǎn)移，或者因品牌為自身帶來的威望和榮譽(yù)感下降而向其他品牌轉(zhuǎn)移，從長期來看，高端酒店推出團(tuán)購產(chǎn)品得不償失。

［1］ 高鴻業(yè).微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

［2］ 林震閩.關(guān)于團(tuán)購的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析［J］.中外企業(yè)家，2014（16）.

［3］ 許艷.實(shí)證研究我國高星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷的影響因素——以江蘇省常州市為例［J］.中國商貿(mào)，2014（20）.

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F719

A

2096-0298（2016）08（c）-010-02

本項(xiàng)目為2013年度中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)基金項(xiàng)目（青年學(xué)術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目）——酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷策略及營銷效果分析（13YQ009）的階段性成果。

王文慧（1976-），女，漢族，河南鶴壁人，中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院高職學(xué)院副教授，碩士，主要從事酒店管理方面的研究。