中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院 王文慧
經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí)期高端酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷的可行性分析①
中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院 王文慧
在公務(wù)消費(fèi)受限、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整的時(shí)代背景下,四星級(jí)高檔酒店與五星級(jí)豪華酒店需要結(jié)合自身實(shí)際情況,合理分析團(tuán)購營銷的價(jià)格歧視策略,判定團(tuán)購產(chǎn)品價(jià)格對(duì)吸引新顧客產(chǎn)生的銷售額和利潤增加幅度,平衡因價(jià)格降低對(duì)原有顧客市場(chǎng)產(chǎn)生的沖擊及負(fù)面影響,科學(xué)合理地確定是否應(yīng)當(dāng)長期實(shí)施網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷策略。
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷 高端酒店 價(jià)格歧視
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷模式起源于美國,被引入中國后,迅速蔓延至各個(gè)行業(yè)。酒店行業(yè)在2011年前后加入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷大軍。在過去的幾年中,參加團(tuán)購的酒店多以經(jīng)濟(jì)型酒店和中低端單體酒店為主;而顧客對(duì)于團(tuán)購產(chǎn)品的評(píng)價(jià)則是褒貶不一,由于團(tuán)購顧客會(huì)受到酒店歧視,因此團(tuán)購顧客的再次消費(fèi)行為表現(xiàn)為兩個(gè)極端,對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客群體基本會(huì)保持再次消費(fèi)團(tuán)購產(chǎn)品,但對(duì)品質(zhì)要求較高的顧客基本會(huì)在再次消費(fèi)時(shí)放棄團(tuán)購產(chǎn)品。
2015年~2016年,受整體國民經(jīng)濟(jì)調(diào)整尤其是國八條政策的影響,公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)趨冷,一貫以公務(wù)會(huì)議消費(fèi)為主要目標(biāo)客源市場(chǎng)之一的高端酒店(特指四星級(jí)高檔酒店和五星級(jí)豪華酒店)經(jīng)營收入、利潤持續(xù)走低。在經(jīng)濟(jì)低迷的背景下,各大酒店迅速做出應(yīng)變,調(diào)整自己的經(jīng)營策略,將營銷努力方向由公務(wù)會(huì)議市場(chǎng)轉(zhuǎn)向散客消費(fèi)市場(chǎng)。為改變普通大眾散客對(duì)于高端酒店敬而遠(yuǎn)之的消費(fèi)態(tài)度,部分高端酒店開始在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷領(lǐng)域試水,嘗試以團(tuán)購營銷方式為突破點(diǎn),破解普通散客對(duì)于高端酒店的敬畏心理,達(dá)到拓展市場(chǎng)、提高客房出租率及企業(yè)盈利的目的。營銷方向的轉(zhuǎn)型表明高端酒店在經(jīng)營策略方面進(jìn)行了重新梳理,但高端酒店團(tuán)購營銷是否有效,能否長期持續(xù)實(shí)施,酒店還需要理論結(jié)合實(shí)際,進(jìn)行深入分析。
團(tuán)購營銷的主要目的是通過折扣低價(jià),吸引大量散客形成規(guī)模預(yù)定,以提高酒店產(chǎn)品銷量,降低酒店產(chǎn)品價(jià)值流逝的概率。在操作的過程中,酒店必須以價(jià)格歧視的方式才能實(shí)現(xiàn)團(tuán)購營銷的目的。所謂價(jià)格歧視,就是商家以不同價(jià)格銷售同一產(chǎn)品,在酒店的團(tuán)購營銷中,價(jià)格歧視表現(xiàn)為三級(jí)價(jià)格歧視,即同樣是訂一間房間,顧客在酒店現(xiàn)場(chǎng)訂購與通過網(wǎng)上訂購價(jià)格會(huì)有所不同。其實(shí)施的具體條件包括:第一,市場(chǎng)充分隔絕,消費(fèi)者在不同的子市場(chǎng)之間被完全隔絕,商品不可能被轉(zhuǎn)賣。第二,不同消費(fèi)者的需求彈性不同,即使酒店產(chǎn)品價(jià)格再高,有些消費(fèi)者也會(huì)購買,而另外一些消費(fèi)者會(huì)在酒店產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)等待購買,只有在價(jià)格較低時(shí),才會(huì)出手購買。以下用數(shù)學(xué)模型對(duì)高星級(jí)酒店團(tuán)購的價(jià)格歧視及其效果進(jìn)行分析。
圖1 酒店團(tuán)購產(chǎn)品價(jià)格歧視對(duì)酒店利潤影響分析圖
假定高星級(jí)酒店原有市場(chǎng)為A市場(chǎng),我們稱之為剛需市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)上的顧客更加注重品牌、舒適度以及酒店的高品質(zhì)服務(wù),不太計(jì)較價(jià)格,因此他們對(duì)于價(jià)格不是非常敏感,需求彈性較小,其需求曲線DA比較陡峭,邊際收益曲線MRA也相對(duì)陡峭,酒店規(guī)模報(bào)酬不變,其邊際成本MC為一條水平線,按照邊際收益等于邊際成本原則,酒店在A市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)利潤最大化,制定的均衡價(jià)格應(yīng)當(dāng)為PA,銷售量會(huì)達(dá)到QA,此時(shí)酒店的利潤為π=PAQA-MCQA,即CDEPA這一矩形的面積。如果高星級(jí)酒店希望通過價(jià)格歧視實(shí)現(xiàn)自己營銷效果提升的目的,則要求市場(chǎng)上必須存在這樣的顧客市場(chǎng)B市場(chǎng),他們對(duì)于價(jià)格比較敏感,會(huì)根據(jù)價(jià)格調(diào)整自己的購買決策,只有在產(chǎn)品價(jià)格較低時(shí)才會(huì)購買酒店產(chǎn)品,B市場(chǎng)需求彈性較大,因此其需求曲線比較平坦,邊際收益曲線MRB也相對(duì)平坦,在B市場(chǎng)上酒店邊際成本不變,依然為MC,據(jù)此,根據(jù)邊際收益等于邊際成本原則,對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客市場(chǎng),酒店要實(shí)現(xiàn)利潤最大化,酒店的定價(jià)應(yīng)為均衡價(jià)格PB,其銷量會(huì)達(dá)到QB,此時(shí),酒店的利潤會(huì)增加π=PBQB-MCQB,即FGHPB這一矩形的面積(如圖1陰影部分所示)。由此可以看出,如果高星級(jí)酒店實(shí)施團(tuán)購營銷,在A、B兩市場(chǎng)互不干擾的情況下,即假定B市場(chǎng)的低價(jià)格不會(huì)影響到A市場(chǎng)的需求量,酒店會(huì)多增加一部分盈利,團(tuán)購營銷有助于開拓新的市場(chǎng)客源。
以上分析的前提是A市場(chǎng)即剛需市場(chǎng)與B市場(chǎng)團(tuán)購市場(chǎng)可以完全分割。假定酒店的剛需市場(chǎng)與普通團(tuán)購客戶市場(chǎng)不能清楚地分割,團(tuán)購市場(chǎng)的價(jià)格會(huì)影響散客市場(chǎng)的需求,基于理性的選擇,有一部分原A市場(chǎng)上的顧客會(huì)因酒店團(tuán)購產(chǎn)品的推出而改變自己的消費(fèi)策略,他們?cè)揪鸵M(fèi)酒店產(chǎn)品,只要酒店對(duì)于團(tuán)購消費(fèi)提出的條件他們可以滿足,那么對(duì)于他們而言,購買價(jià)格相對(duì)偏低的團(tuán)購產(chǎn)品將是更優(yōu)的選擇,因此他們會(huì)從剛需市場(chǎng)轉(zhuǎn)向團(tuán)購市場(chǎng)。在這種假定下,針對(duì)A市場(chǎng),在酒店仍以PA的價(jià)格向市場(chǎng)出售酒店產(chǎn)品的情況下,酒店在A市場(chǎng)的需求量會(huì)由QA下滑至QA’,酒店利潤降為π=PAQA’-MCQA’,即PAC’D’E這一矩形的面積,酒店利潤會(huì)有一定程度的損失(損失量為CC’DD’這一矩形的面積),在這種情況下,高星級(jí)酒店推出團(tuán)購營銷的效果將受到一定的影響,與原A市場(chǎng)上的利潤總額PACDE相比,酒店利潤增加額為π=PBQBMCQB-[PAQA-MCQA-(PAQA’-MCQA’)],即PBFGH與CC’DD這’兩塊矩形面積的差。此時(shí),酒店進(jìn)行團(tuán)購營銷能否獲得更多利潤,取決于剛需市場(chǎng)向團(tuán)購市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的顧客數(shù)量,如果轉(zhuǎn)移的顧客數(shù)量較少,使得剛需市場(chǎng)上的利潤額減少量小于團(tuán)購市場(chǎng)上的利潤增加額,則團(tuán)購營銷有效;如果轉(zhuǎn)移顧客數(shù)量較多,則團(tuán)購營銷會(huì)對(duì)原有目標(biāo)顧客市場(chǎng)造成沖擊,從而降低酒店總體利潤額。
由此分析可以看出,高端酒店的團(tuán)購營銷策略能否起到應(yīng)有的效果,關(guān)鍵取決于團(tuán)購產(chǎn)品的推出能否導(dǎo)致原有市場(chǎng)顧客的轉(zhuǎn)移,如果能夠?qū)F(tuán)購市場(chǎng)與酒店原有顧客市場(chǎng)清楚地分割開來,避免原有顧客市場(chǎng)向團(tuán)購市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,酒店的團(tuán)購營銷才會(huì)實(shí)現(xiàn)提高利潤的目的,反之,不僅無助于酒店利潤的增加,反而會(huì)破壞酒店的品牌形象,導(dǎo)致原有剛需顧客或者向團(tuán)購市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,或者因品牌為自身帶來的威望和榮譽(yù)感下降而向其他品牌轉(zhuǎn)移,從長期來看,高端酒店推出團(tuán)購產(chǎn)品得不償失。
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2096-0298(2016)08(c)-010-02
本項(xiàng)目為2013年度中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)基金項(xiàng)目(青年學(xué)術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目)——酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷策略及營銷效果分析(13YQ009)的階段性成果。
王文慧(1976-),女,漢族,河南鶴壁人,中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院高職學(xué)院副教授,碩士,主要從事酒店管理方面的研究。