曹原 孫虹浙江理工大學(xué)

90后大學(xué)生自我概念對服裝消費(fèi)行為的影響

曹原 孫虹
浙江理工大學(xué)

90后大學(xué)作為這個時(shí)代特殊的消費(fèi)群體，其特殊的社會角色，使其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理更為復(fù)雜。一方面，受所學(xué)知識和時(shí)尚文化的熏陶，他們更加注重自我形象、個人品味的表達(dá)，另一方面大學(xué)生不具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，使得他們的消費(fèi)停留在低端價(jià)位，但是他們心理和生理上趨于成熟，不斷改造自我形象，那么服裝也成為了他們表達(dá)自己的首要工具。服裝所擁有的象征意義，表現(xiàn)能力和帶來的消費(fèi)體驗(yàn)是影響大學(xué)生消費(fèi)選擇的重要依據(jù)。

90后 自我概念 消費(fèi)行為

一、自我概念

1.自我概念的含義

消費(fèi)者的自我概念也稱為自我形象。是指一個人所持有的對自身特征的信念，以及對這些特征的評價(jià)。消費(fèi)者自我概念是消費(fèi)者對自己自身氣質(zhì)、價(jià)值觀、性格以及社會角色等不同方面的認(rèn)識。是消費(fèi)者處理自我信息和認(rèn)識自我的方式，也是社會互動關(guān)系中消費(fèi)行為的結(jié)果。也就是說，一方面，消費(fèi)者的自我概念可以通過其對自我的認(rèn)識來指導(dǎo)和影響自己的消費(fèi)行為，另一方面，通過這些消費(fèi)行為，消費(fèi)者可以對自己有更全面的認(rèn)識，使自我概念得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

自我概念是影響個體行為的深層原因之一，人們的自我概念和自己的行為往往是一致的。自我概念存在于消費(fèi)者的心理活動中，并對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有著深刻的影響和制約作用。本文理解的自我概念由四個部分組成，即私人自我、社會自我，現(xiàn)實(shí)中的我、理想中的我，簡而言之，四個部分就是從不同角度來表達(dá)對自己的看法。“現(xiàn)實(shí)中的我”是實(shí)際上我是怎么樣子，是指一個人的真實(shí)本性，也就是心理分析理論中的本我?！袄硐胫械奈摇本褪抢硐胫形蚁Ｍ约菏鞘裁礃幼?，也就是心理分析中的超我?！八饺俗晕摇本褪俏胰绾慰创约?，相對應(yīng)的“社會中的自我”就有別人如何看我。

2.影響90后大學(xué)生自我概念的社會因素

90后大學(xué)生是伴隨著改革開放的進(jìn)一步深化、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟(jì)、中國加入世界貿(mào)易組織的大背景下成長起來的新一代，思想和心理帶有鮮明的時(shí)代特征。歸納起來，影響當(dāng)代大學(xué)生成長的社會因素主要包括：

（1）中國傳統(tǒng)文化對90后大學(xué)生的影響。中華文化悠悠千年、源遠(yuǎn)流長，大學(xué)生在成長過程中必然受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶和影響，表現(xiàn)為注重道德修養(yǎng)、和身邊人建立和諧的人際關(guān)系，對家庭、親人及朋友負(fù)有責(zé)任感。

（2）計(jì)劃生育對家庭結(jié)構(gòu)及消費(fèi)的影響。90后大學(xué)生多為獨(dú)生子女，在家長輩父母寵愛有加，生活條件相對優(yōu)越、普遍接受過良好的教育，但同時(shí)也表現(xiàn)出被溺愛、缺乏承受壓力、早熟、自我為中心等缺點(diǎn)。

（3）改革開放及全球性消費(fèi)文化對大學(xué)生的影響。隨著我國融入全球化進(jìn)程程度的不斷加深，全方位、大幅度開放也是大勢所趨。傳統(tǒng)品牌競爭力逐漸轉(zhuǎn)弱，遭到國外各方面的巨大沖擊。大學(xué)生作為新一代，接受新鮮事物的程度較快，容易受到周圍同學(xué)的影響，對電影明星、名人以及娛樂活動的熱愛會轉(zhuǎn)移至品牌消費(fèi)。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中90后大學(xué)生對品牌要求比較高，賺錢能力弱但消費(fèi)能力高，欲購物情節(jié)和消費(fèi)追求高，表現(xiàn)為青睞國外知名品牌。很多青年把對符號象征消費(fèi)的青睞看作新穎、時(shí)尚、個性、品位的象征。

（4）教育制度改革及就業(yè)問題對大學(xué)生的影響。隨著我國高校連年大幅度擴(kuò)招，越來越多的人能夠獲得進(jìn)入大學(xué)學(xué)習(xí)的機(jī)會，高等教育由原來的免費(fèi)改為自費(fèi)，社會對大學(xué)生的定位也有原來的“高級人才”向“接受高等教育的普通勞動者”轉(zhuǎn)化。沉重的學(xué)習(xí)壓力，激烈的競爭，甚至面臨著畢業(yè)即失業(yè)的狀態(tài)，使得90后大學(xué)生的學(xué)習(xí)、就業(yè)、自我認(rèn)識發(fā)生了巨大的變化。但一方面大學(xué)的入學(xué)制度沒有根本性改變，仍以考試作為選拔的主要方式，同時(shí)隨著大學(xué)生人數(shù)的增加，大學(xué)生就業(yè)遇到一定困難。因而當(dāng)代大學(xué)生要必須面對升學(xué)及就業(yè)壓力。這種情況下大學(xué)生的自我概念形成也會受一定影響。

（5）快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)給大學(xué)生生活的各個領(lǐng)域產(chǎn)生了越來越重要的影響。網(wǎng)絡(luò)以其高效、快速、方便、獨(dú)特的方式滿足大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的需求。網(wǎng)購也成為大學(xué)生購物的一種新方式和主要途徑。

綜上所述，當(dāng)代大學(xué)生是在相對復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)、社會和文化下成長起來的一代，這種復(fù)雜以變革與矛盾為重要內(nèi)容，如傳統(tǒng)的消費(fèi)模式向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，教育資源稀缺與教育大眾化的變革與矛盾等。其中，對大學(xué)生影響最深刻的是傳統(tǒng)消費(fèi)觀念與西方消費(fèi)文化之間的矛盾。因而造就了90后大學(xué)生相對復(fù)雜而又獨(dú)特的消費(fèi)行為特征。

二、90后大學(xué)生自我概念對服裝消費(fèi)的影響

大學(xué)生雖然目前并未具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力和強(qiáng)大的消費(fèi)能力，但這一群體是未來服裝市場中不可忽視的一個重要組成部分，作為未來消費(fèi)市場的主力和潛力軍，也勢必會引領(lǐng)未來消費(fèi)市場的發(fā)展潮流。作者作為千千萬萬大學(xué)生中的一員，對身邊的同學(xué)進(jìn)行訪談，得出以下內(nèi)容：

1.90后大學(xué)生更傾向到符合自我概念的場所購買服裝

對比身邊，我們不難發(fā)現(xiàn)追求時(shí)尚休閑的消費(fèi)者往往會在休閑區(qū)域挑選適合的服裝，對服裝款式要求較高，同時(shí)，追求高品位的消費(fèi)者也偏愛到品牌集中區(qū)域以及裝修豪華等環(huán)境中尋找合適的衣服，這正是由于大學(xué)生往往會選擇與自我概念相符合的場所去購物。

近些年來快時(shí)尚品牌蜂擁至中國，不斷開拓中國市場，年輕化的設(shè)計(jì)，使得銷售業(yè)績連創(chuàng)新高，這些品牌受到眾多中國年輕群體的追捧和青睞，而其中有一部分人群就是大學(xué)生。正是因?yàn)閷W(xué)生而言，自我概念往往是與自主、時(shí)尚、青春、活潑等因素結(jié)合在一起的，店鋪簡約而又不乏時(shí)尚的裝修風(fēng)格以及自由隨意的購物環(huán)境正符合他們追求青春自我，自由自在的形象。并且，一般針對 20- 25 歲間的青年消費(fèi)群體來說， 品牌會有自己的專賣店，而不會像高級時(shí)裝那樣在較高檔的消費(fèi)中心進(jìn)行太多經(jīng)營。

2.大學(xué)生傾向于購買與自我概念一致的服裝

國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)心理的研究表明，在大學(xué)生消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品類別中， 產(chǎn)品與自我形象一致會帶來積極的購買態(tài)度這一假設(shè)是成立的。

調(diào)查顯示，大學(xué)生對服裝的款式和顏色要求相對較高。因此服裝是否漂亮成為首選要素，對品質(zhì)保證的要求不高。近年來比較受大學(xué)生追捧的網(wǎng)紅，她們通過在社交軟件上發(fā)布社交生活和日常穿搭美圖，營造出美好的生活狀態(tài)。作為學(xué)生，大部分沒有固定收入，沒有條件更好地裝扮自己，而網(wǎng)紅的生活狀態(tài)和形象很貼近自己理想中的形象。因此他們很愿意追捧和跟隨她們的穿著方式，去接近理想中的自我形象。調(diào)查也顯示季節(jié)變化和時(shí)裝潮流這些因素相對于大學(xué)生個人的需要而言更為重要，服裝的需求與個人喜好以及服裝本身的吸引力有關(guān)。換句話說： 越能體現(xiàn)自由、個性的服裝越能受到大學(xué)生的青睞。

3.大學(xué)生的自我概念會導(dǎo)致沖動性購買行為。

西方學(xué)者大都認(rèn)為消費(fèi)者對理想自我費(fèi)群體購買服裝時(shí)多不做提前計(jì)劃，以即興消費(fèi)為主，對流行關(guān)注度高，尤其以藝術(shù)和設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生表現(xiàn)突出。大部分大學(xué)生都有過沖動消費(fèi)的行為，最重要的原因是因?yàn)榇髮W(xué)生對自我不斷的追求。因?yàn)閷λ季S活躍、富于聯(lián)想的大學(xué)生而言，當(dāng)考慮到自身的外表時(shí)，自我評價(jià)很容易發(fā)生一定程度的扭曲，更貼近于理想中的自我。他人的認(rèn)可會刺激其消費(fèi)。對于這類表現(xiàn)欲強(qiáng)烈的大學(xué)生來說，對理想自我的過分追求很容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)，她們對別人的意見非常重視，很在乎別人對自己的評價(jià)。在購買服裝時(shí)，他人的贊美很容易使其產(chǎn)生聯(lián)想，幻想自己被服裝包裝后的形象，現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)的對比，就會影響個人的自我審視程度，其結(jié)果就是她們甘心情愿地掏出腰包。

三、結(jié)論

對不同自我概念的大學(xué)生進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分，第二運(yùn)用心理學(xué)和社會學(xué)的研究成果，達(dá)到產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群體的自我概念高度一致。

服裝作為彰顯自我很重要的工具，已經(jīng)不單單是滿足日常穿著的意義，更多的是表達(dá)自我審美、自我價(jià)值的途徑。90后大學(xué)生作為一個特殊的消費(fèi)群體，雖然經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，但其背后隱藏的巨大消費(fèi)能力卻不容小覷，已經(jīng)是消費(fèi)市場中不可忽視的部分，將來必定成為消費(fèi)主力。對他們來說，購買服裝最重要的是感受購物所帶來的快感以及服裝本身所代表的象征意義，滿足一定的虛榮心。因此了解他們的服裝消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的營銷策略，獲得更大消費(fèi)的市場。

就90后大學(xué)生而言，除了商品的價(jià)格是影響其購買的重要因素之外，另一重要的因素就是商品所代表的象征意義。在滿足物質(zhì)追求的前提下，對精神上的需求也越來越高，也就是達(dá)到自我概念一致性。因此，對于企業(yè)來說，在研發(fā)新品時(shí)需要通過前期的市場調(diào)研定位目標(biāo)消費(fèi)群體，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群

［1］賈誼峰，李素娟，李紅.自我概念的理論模型及其發(fā)展走向.沈陽師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2008（2）：139～142

［2］陳延斌.大學(xué)生服裝消費(fèi)決策風(fēng)格量表及其于自我概念的關(guān)系研究：［碩士論文］北京：首都師范大學(xué)，2007

［3］陳銀柳.消費(fèi)者自我概念一致性和情感體驗(yàn)對購買意愿影響研究［D］. 碩士學(xué)位論文，西南交通大學(xué)， 2009