馮梅君 蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

媒介融合對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的影響

馮梅君 蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

傳媒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入媒體并存、相互融合轉(zhuǎn)型的階段。分析媒介融合對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)、機(jī)遇和措施，是我國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)所面臨的重要課題。

媒介融合 傳統(tǒng)媒體 廣告經(jīng)營(yíng)

一、媒介融合

“媒介融合”一詞最早由美國(guó)麻薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾.索勒.普爾提出。1983年他在其《自由的科技》一書(shū)中提出了“傳播形態(tài)融合”。

（一）媒介融合的定義

有關(guān)“媒介融合”概念的界定，目前學(xué)術(shù)界并未統(tǒng)一。近幾年，不斷有西方學(xué)者嘗試對(duì)“媒介融合”作出界定，比較有代表性的觀點(diǎn)有：美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將“媒介融合”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。美國(guó)南加州大學(xué)安利伯格傳播學(xué)院教授Larry Pryor認(rèn)為，“融合新聞發(fā)生在新聞編輯不中，新聞從業(yè)人員一起工作，為多種媒體的平臺(tái)生產(chǎn)多樣化的新聞產(chǎn)品，并以互動(dòng)性的內(nèi)容服務(wù)大眾，通常事宜每周七日，每日24小時(shí)的周期運(yùn)行?！雹傥覈?guó)學(xué)者蔡雯教授邊比較贊同這個(gè)觀點(diǎn)。

我國(guó)學(xué)者王菲則將“媒介融合”定義為：在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過(guò)程。

（二）媒介融合的類(lèi)型

我國(guó)學(xué)者認(rèn)為，從媒介外部環(huán)境和內(nèi)部機(jī)制，到媒介經(jīng)營(yíng)與新聞傳播，大體上講，媒介融合主要有六種模式：媒介科技融合；媒體所有權(quán)合并；媒體戰(zhàn)術(shù)性融合；媒介組織結(jié)構(gòu)性融合；文體與視覺(jué)的風(fēng)格融合；媒體從業(yè)人員技能的融合。

二、媒介融合下廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)

1.平面化利用網(wǎng)絡(luò)媒體，相互之間缺少呼應(yīng)。比之于多媒體或者新媒體，傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營(yíng)方面缺乏一個(gè)靈活性；在廣告投放形態(tài)上又少有新鮮感。在媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體照搬傳統(tǒng)內(nèi)容與形式于網(wǎng)絡(luò)上，顯得日益呆板、無(wú)趣，立體感弱，這樣也使得傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版之間的重合點(diǎn)巨多，而互補(bǔ)性卻非常之弱，網(wǎng)上和網(wǎng)下基本呼應(yīng)不起來(lái)，不但使得傳播效果不佳，且增加了媒體負(fù)擔(dān)。

2.沒(méi)有正確把握好大眾網(wǎng)站與專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站之間的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取資源時(shí)，或者把自己的內(nèi)容、節(jié)目上網(wǎng)時(shí)，往往會(huì)忽略專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和大眾網(wǎng)站之間的功能和定位，不加選擇地將自己的內(nèi)容直接平移到網(wǎng)絡(luò)中，而沒(méi)有考慮到不同網(wǎng)站的特點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行修改或者調(diào)整。

3.服務(wù)功能相對(duì)單調(diào)。目前網(wǎng)絡(luò)媒體拓展電視媒體的服務(wù)功能相對(duì)單調(diào)，大多只是作為媒體中的原版內(nèi)容或者節(jié)目的導(dǎo)航，基本起不到太大作用，停留于文字信息的傳達(dá)，而沒(méi)有考慮利用自己的信息資源優(yōu)勢(shì)、權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，做不到針對(duì)不同的受眾需求提供差異化的服務(wù)。

（二）帶來(lái)的機(jī)遇

1.創(chuàng)新價(jià)值。隨著新媒體的盛行，傳統(tǒng)媒體面對(duì)較高的創(chuàng)收任務(wù)，由于價(jià)格和資源的局限性，不得不在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式上創(chuàng)新，這個(gè)問(wèn)題在媒介融合融合的背景下尤為明顯。

2.創(chuàng)新廣告形式?，F(xiàn)在靠硬廣告來(lái)支撐創(chuàng)收任務(wù)會(huì)越來(lái)越難，唯有通過(guò)找到新的增值空間和可操作的新形態(tài)產(chǎn)品一途，才有可能實(shí)現(xiàn)客戶與媒體雙贏。

3.品牌營(yíng)銷(xiāo)。在媒體紛爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中，品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)力，在供大于求的媒體環(huán)境中，品牌是一種吸引力，在媒體分化的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌是一種親和力。在新媒體的強(qiáng)勢(shì)入侵下，不論是媒體經(jīng)營(yíng)還是經(jīng)營(yíng)媒體，若致力于“以品牌的平臺(tái)價(jià)值為核心，以策劃為先導(dǎo)；以推廣為要點(diǎn)，以執(zhí)行為保障，展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)”和“依托項(xiàng)目帶動(dòng)常規(guī)廣告銷(xiāo)售”的模式，則有可能轉(zhuǎn)型成功。

4.理順廣告價(jià)格體系。要改善廣告的經(jīng)營(yíng)， 就必須解決廣告部?jī)?nèi)部的管理，而廣告經(jīng)營(yíng)管理的核心在于價(jià)格。

5.用策劃的力量提升經(jīng)營(yíng)的品質(zhì)。隨著企業(yè)對(duì)廣告投放的要求越來(lái)越精準(zhǔn)，對(duì)廣告效果的期望越來(lái)越獨(dú)特，從服務(wù)體系上完成以業(yè)務(wù)為驅(qū)動(dòng)向以策劃為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，以滿足客戶越來(lái)越精細(xì)的需求；從人員結(jié)構(gòu)上，廣告部策劃、編排等專(zhuān)業(yè)性要求較強(qiáng)的崗位占據(jù)相當(dāng)大的比例，與業(yè)務(wù)人員的比例應(yīng)達(dá)到各占50%的地步。

三、促進(jìn)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的策略分析

（一）人才上，組建新型廣告經(jīng)營(yíng)管理人才團(tuán)隊(duì)。廣告專(zhuān)業(yè)人才是傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)最重要的資源，對(duì)于其廣告部門(mén)來(lái)說(shuō)，重要的是擁有多少專(zhuān)業(yè)人才以及如何管理、愛(ài)護(hù)、尊重、使用人才。需要強(qiáng)調(diào)的是，人才本身并不是制約傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的主因，人才背后的培養(yǎng)機(jī)制才是本土廣告公司出現(xiàn)問(wèn)題的所在。

（二）提高創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)意識(shí)，發(fā)現(xiàn)藍(lán)海。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，要建立一種有利于組織創(chuàng)新的文化和理念。不能因?yàn)楸旧砻襟w資源的優(yōu)勢(shì)，而堅(jiān)持“靠山吃山，靠水吃水”，這樣的話，傳統(tǒng)媒體勢(shì)必在媒介融合背景下聲音越來(lái)越小，直至被海量的互聯(lián)網(wǎng)聲音埋沒(méi)。

（三）堅(jiān)持內(nèi)容為王、以內(nèi)容贏得廣告主。傳統(tǒng)媒體應(yīng)重塑自己內(nèi)容供應(yīng)商的角色，利用內(nèi)容、權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，提供個(gè)性化、多元化的增值性服務(wù)，促進(jìn)自身發(fā)展。

（四）技術(shù)上培育發(fā)展變革技術(shù)。媒介融合根本的和直接的誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟，新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動(dòng)力。目前一些報(bào)紙把媒介融合簡(jiǎn)單地理解為報(bào)紙的數(shù)字化，希望通過(guò)單一的“報(bào)紙+網(wǎng)站”的形式將紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型為數(shù)字化媒體用。

（五）產(chǎn)業(yè)上實(shí)現(xiàn)全媒體產(chǎn)業(yè)融合。

形成“傳統(tǒng)媒介+視頻+網(wǎng)站+兩微一端”，進(jìn)入全媒體時(shí)代。媒介融合是大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)媒介跟上時(shí)代腳步，搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)是時(shí)代所需，也是其突破阻礙發(fā)展瓶頸的機(jī)遇所在。

［1］王菲.媒介大融合：數(shù)字新媒體時(shí)代下的媒介融合論［M」.廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2007

［2］蔡雯.資源整合：媒介融合進(jìn)程中的一道難題.［J］新聞?dòng)浾撸?009 （9） .

［3］［美］尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存［M］.海南：海南出版社，1996

馮梅君（1989—），漢族，甘肅隴西人，2015級(jí)碩士研究生，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專(zhuān)業(yè)，研究方向?yàn)椋簢?guó)際新聞與傳播。